廠商關(guān)系中，作為企業(yè)的一方似乎扮演著更為重要的角色,。往往很多企業(yè)自以為了解代理商,，肆意按自己的意愿制定與代理商的游戲規(guī)則——要么恃強(qiáng)凌弱，要么過(guò)河拆橋,，要么三心二意,，要么自以為是！靜下心來(lái)思考一個(gè)問(wèn)題,，代理商真的是無(wú)理取鬧,，潑皮無(wú)賴(lài)嗎？代理商真的都是一群不忠不義,、見(jiàn)財(cái)起意的頑主嗎,？難道自己就沒(méi)有做得不周的地方,？

      【第一雷】搞清楚代理商賺什么錢(qián)

      作為代理商的主要贏利結(jié)構(gòu)，不外乎以下四種：1.產(chǎn)品的前臺(tái)毛利 ,；2.產(chǎn)品的后臺(tái)毛利（包括企業(yè)給予的各類(lèi)獎(jiǎng)勵(lì),、返利）；3.賺取企業(yè)費(fèi)用（渠道產(chǎn)品導(dǎo)入費(fèi)用,、人員費(fèi)用,、活動(dòng)差價(jià)、贈(zèng)品,、宣傳費(fèi)用） ,；4.其他服務(wù)費(fèi)用（代配送費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用,、市場(chǎng)維護(hù)費(fèi)用等）,。

      從代理商的利潤(rùn)組成不難看出，代理商除了賺取其應(yīng)得的前,、后臺(tái)毛利外,，其他看似不該作為贏利點(diǎn)的項(xiàng)目，也成了其利潤(rùn)來(lái)源的一部分,，這些利潤(rùn)從何而來(lái),，我想大部分是從企業(yè)身上割下的肉。而作為企業(yè)要明白,，你可以盡量用制度和流程去減少被割肉的風(fēng)險(xiǎn),，但在現(xiàn)實(shí)的合作中，這些利潤(rùn)點(diǎn)已合情合理,，想完全杜絕是不可取的,，也是不現(xiàn)實(shí)的。

      【第二雷】賺錢(qián)并不是唯一需求

      “賺錢(qián)才是硬道理”,，這句話不論是對(duì)企業(yè)還是對(duì)代理商而言,，莫不如此，代理商更是賺錢(qián)至上,。但除了賺錢(qián)這個(gè)“硬道理”之外,，代理商就沒(méi)有別的需求嗎？我想還有很多“軟道理”我們沒(méi)有關(guān)注到,。

      1.你的品牌能否幫助代理商提升渠道話語(yǔ)權(quán),？

      當(dāng)代理商自己的產(chǎn)品和渠道還不夠強(qiáng)勢(shì)時(shí)，想提升自己的渠道控制力和競(jìng)爭(zhēng)力的最有力武器就是手里有幾個(gè)叫得響的品牌,。此時(shí),，企業(yè)若能抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，在代理權(quán)、市場(chǎng)支持等方面給足代理商面子,，經(jīng)銷(xiāo)商自會(huì)感激,，其忠誠(chéng)度可想而知。

      2.你的管理能否提升代理商管理水平,？

      在代理商由坐商向行商,，再向服務(wù)商轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，最需要提高的就是自身的管理水平,，而最好的學(xué)習(xí)借鑒當(dāng)然是自己的合作伙伴,。此時(shí)，企業(yè)要多向代理商提供管理理念和模式,，潛移默化地把自己的東西輸送給經(jīng)銷(xiāo)商,，自會(huì)提升雙方合作的緊密程度。

      3.拒做皮條客,，能否納代理商成為企業(yè)的一部分,？

      近些年來(lái)，最有危機(jī)意識(shí)的不是企業(yè),，而是代理商,，受上下游及終端客戶(hù)的擠壓及企業(yè)代理權(quán)的非排他性，代理商的利潤(rùn)空間越來(lái)越小,。同時(shí),，代理商也感覺(jué)在企業(yè)的代理地位得不到保障，自己朝不保夕,、危機(jī)四伏，紛紛尋找自我保護(hù)的途徑和模式,。

      此時(shí),，代理商最渴望的就是能真正參與到企業(yè)的區(qū)域甚至是全國(guó)銷(xiāo)售當(dāng)中，與企業(yè)真正坐到一條船上,。

      4.當(dāng)危機(jī)來(lái)臨時(shí),，企業(yè)這座靠山靠譜嗎？

      殘酷的競(jìng)爭(zhēng)處處都是陷阱,，一招不慎滿盤(pán)皆輸,。代理商在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中始終伴隨著致命的危機(jī)，資金鏈,、渠道控制,、同行競(jìng)爭(zhēng)、人員流動(dòng)等,，當(dāng)危機(jī)來(lái)臨時(shí),，最能伸手拉代理商一把的就是企業(yè)。因此,，代理商每時(shí)每刻都需要企業(yè)這座靠山,。

      【第三雷】代理商的真實(shí)需求

      和代理商合作,，企業(yè)不但要清楚自己的合作伙伴需要什么，更需要知道他怕什么,，只有這樣才會(huì)更好地在合作中規(guī)避不利合作的誘因,，加深合作的緊密程度。

      筆者認(rèn)為,，拋去產(chǎn)品質(zhì)量這個(gè)硬性要求外,，代理商怕的不外乎以下幾點(diǎn)：1.不賺錢(qián)；2.企業(yè)沒(méi)有持續(xù)的市場(chǎng)支持,；3.費(fèi)用核銷(xiāo)不及時(shí),；4.企業(yè)不忠誠(chéng)；5.渠道保護(hù)不力等,。

      【第四雷】管好經(jīng)銷(xiāo)商的四大痛點(diǎn)

      1.讓代理商占便宜,，就真能俘虜代理商的心嗎？

      很多企業(yè)的管理者或者銷(xiāo)售人員總喜歡利誘客戶(hù),，認(rèn)為以好處來(lái)拉近和客戶(hù)的關(guān)系,，讓客戶(hù)占到便宜和好處，就能俘虜代理商的心,。我看未必,！

      其一，一旦給了好處,，就要處處給,、時(shí)時(shí)給，一次不給,，就可能換來(lái)代理商心中的些許不爽,。

      其二，你能給的好處,，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能給,，而且可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于你，難道你能和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這個(gè)問(wèn)題上惡斗,？

      其三,，好處占多了，代理商的心思就不在經(jīng)營(yíng)上了,，結(jié)果可能是好處沒(méi)少給,，銷(xiāo)量不見(jiàn)長(zhǎng)。因此,，不是不讓代理商占到便宜,，而是要選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、恰當(dāng)?shù)捻?xiàng)目，以恰當(dāng)?shù)姆绞�,，一次好處就讓代理商記住你一輩子,，這是水平！

      2.搞定老板就搞定了一切嗎,？

      很多企業(yè)的老板或者銷(xiāo)售人員在與經(jīng)銷(xiāo)商的合作中常常自詡：沒(méi)問(wèn)題,，我把老板搞定了！把老板搞定了真的就萬(wàn)事大吉,、高枕無(wú)憂了嗎,？別忘了，談事兒的是老板,，做事的可都是下面的人,。眼里光有老板了，下面的人隨便怠一下工,、粗一點(diǎn)心,，都會(huì)使你的執(zhí)行大打折扣，很多市場(chǎng)投入就白白地打了水漂,。

      3.為了自身目標(biāo),，不考慮代理商死活。

      很多企業(yè)和業(yè)務(wù)人員為了自身戰(zhàn)略方向和業(yè)績(jī)提升,，往往不考慮市場(chǎng)的現(xiàn)狀,、不顧經(jīng)銷(xiāo)商的感受，把一些策略和銷(xiāo)量強(qiáng)壓給代理商,，這會(huì)極大打擊代理商銷(xiāo)售的積極性和忠誠(chéng)度,，也極易逼代理商群體倒戈，終止合作,。

      4.給經(jīng)銷(xiāo)商畫(huà)餅的結(jié)果可能是給自己畫(huà)牢,。

      為了達(dá)成合作或業(yè)績(jī)，很多企業(yè)和業(yè)務(wù)人員會(huì)輕易地許諾客戶(hù),，而大部分許諾是不可能兌現(xiàn)或者是不可能按時(shí),、按量?jī)冬F(xiàn),，這勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致代理商的不信任和記恨,，不停地給代理商畫(huà)餅的結(jié)果，可能是給自己埋下隱患,、畫(huà)牢自困,。

      知己更要知彼,，找到廠商合作的核心問(wèn)題,，有針對(duì)性地制定策略，找到對(duì)應(yīng)的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，才會(huì)使廠商關(guān)系存在牢不可破的可能,。

      一,、廠商關(guān)系，本質(zhì)依然是利益

      商業(yè)社會(huì)的終極目的是利潤(rùn)的最大化,，沒(méi)有利潤(rùn)作為前提,，談什么都是空的，怎么讓彼此在合作中賺到錢(qián),、利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng),，才是最核心的。

不賺錢(qián),，只談感情,，沒(méi)人陪你玩，這一點(diǎn),，企業(yè)和銷(xiāo)售人員一定要清楚,。

      二、理念的認(rèn)同感影響廠商合作的緊密程度

      沒(méi)有一個(gè)廠商合作是從對(duì)彼此產(chǎn)品,、渠道,、推廣、經(jīng)營(yíng)模式,、管理理念都不了解的情況下就開(kāi)始的,。任何一個(gè)廠商的合作關(guān)系，都離不開(kāi)對(duì)彼此經(jīng)營(yíng)理念的認(rèn)可,，對(duì)彼此企業(yè)價(jià)值觀的認(rèn)同,。可以存小異,，但必須求大同,，因此，廠商合作的緊密程度和周期,，取決于理念的認(rèn)同,。

      三、讓你的思想成為客戶(hù)的信仰

      賣(mài)產(chǎn)品不如賣(mài)品牌,，賣(mài)品牌不如賣(mài)思想（管理,、模式），思想左右行為,。

      你的產(chǎn)品所具備的功能,，競(jìng)品也都具備，不會(huì)有太大差異,；品牌誰(shuí)都可能打造,，也沒(méi)有不可替代性,。因此，一個(gè)企業(yè)最成功的是能將自己的思想轉(zhuǎn)嫁給客戶(hù),，讓客戶(hù)把企業(yè)輸出的管理思想變成自己的信仰,，讓代理商變成你的業(yè)務(wù)員。企業(yè)對(duì)客戶(hù)要做到,，既要“授人以魚(yú)”,，更要“授人以漁”，做一個(gè)布道者,、解惑者,，讓客戶(hù)的忠誠(chéng)是發(fā)自肺腑的，不因一時(shí)的趨利而改變,，這才是建立牢不可破的廠商關(guān)系的前提,。

      四、在企業(yè)變化時(shí),，做好代理商的思想工作

      企業(yè)要發(fā)展,，當(dāng)然會(huì)有新政策的出臺(tái)、市場(chǎng)戰(zhàn)略的調(diào)整,，但很多企業(yè)在做調(diào)整時(shí),，往往不注意前期與內(nèi)部員工和代理商之間的溝通和互動(dòng)，總以一種“老子天下第一”,、說(shuō)的話就是金科玉律的姿態(tài)出現(xiàn)在代理商面前,，這也是代理商最不能容忍的。不是不能變,，不是不能調(diào)整,，最起碼要給代理商一個(gè)理由、一個(gè)適應(yīng)的過(guò)程,，否則,，單方面突然讓代理商打亂原有的市場(chǎng)布局和節(jié)奏，來(lái)個(gè)大轉(zhuǎn)變,，代理商不抵觸才怪,！

      因此，企業(yè)一定要有一個(gè)宣傳機(jī)制,，及時(shí)將企業(yè)的戰(zhàn)略,、政策與內(nèi)部員工、外部客戶(hù)進(jìn)行有效地溝通,，給客戶(hù)一個(gè)消化和接受的過(guò)程后,，再作調(diào)整,，才能平穩(wěn)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的思路戰(zhàn)略,，保證企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn),。

      五、做好代理商的“保姆”和“保鏢”

      要想提升客戶(hù)忠誠(chéng)度,，企業(yè)不但要提供好產(chǎn)品,、豐厚的利潤(rùn)，更要摒棄高高在上的心態(tài),，身體力行,，做一個(gè)稱(chēng)職的“保姆”和“保鏢”，為客戶(hù)提供更好的售前,、售中,、售后的貼心服務(wù)工作，解決客戶(hù)不便或不能解決的問(wèn)題,。在客戶(hù)出現(xiàn)問(wèn)題,、遇到麻煩時(shí)，敢于挺身而出,，為客戶(hù)撐腰,，必要時(shí)敢于給客戶(hù)擋子彈，才會(huì)贏得客戶(hù)的尊重,，提振客戶(hù)的信心,。

      這樣，客戶(hù)想背叛你都很難,！

      六,、讓代理商“占便宜”的終極目標(biāo)是俘獲人心

      不讓客戶(hù)占便宜是不可能的，但客戶(hù)“占了便宜還賣(mài)乖”就是企業(yè)管理上的失策了,。企業(yè)要做的就是把“占便宜”這個(gè)事實(shí)當(dāng)作客戶(hù)管理,、提升客戶(hù)忠誠(chéng)度的有效手段，其終極目的是成為企業(yè)俘獲人心的一把利器,。

      記得雷士照明河南經(jīng)銷(xiāo)商在評(píng)價(jià)吳長(zhǎng)江時(shí)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一段話：“吳長(zhǎng)江非常有魅力,，做事大氣，我們可以賒賬進(jìn)貨（推行授信體系）,，給彈性,，又可靠，銷(xiāo)售渠道多年來(lái)一直很穩(wěn)定,�,！�

      七、牢固的廠商關(guān)系,，“利”和“義”一個(gè)都不能少

      只有“利”沒(méi)有“義”,，那是“婊子”行為；只有“義”沒(méi)有“利”,，那是童話故事,。在中國(guó)的商業(yè)江湖中,，即便有各項(xiàng)法律法規(guī)作為前提，但契約精神中既談感情又談錢(qián),，已是不爭(zhēng)的事實(shí),。要想樹(shù)立牢固的廠商關(guān)系，雙方都要做到“利”和“義”一個(gè)都不能少,！否則,，這種合作都不可能長(zhǎng)久。

      廠商到底是一種什么關(guān)系,？各家各言,。但筆者認(rèn)為，都離不開(kāi)一個(gè)核心,，那就必須是一個(gè)結(jié)果：雙贏,！企業(yè)要把代理商當(dāng)孩子養(yǎng)，代理商要把企業(yè)當(dāng)夫妻處,，有了這個(gè)基礎(chǔ),，才會(huì)有忠誠(chéng)可言。（作者系沐森管理機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn),，微信號(hào)：zf13952112269）

編輯：

蘇   丹（微信號(hào)：amysudan）

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