全球或中國(guó)的好產(chǎn)品多的是,，但擁有好市場(chǎng)的產(chǎn)品卻始終是鳳毛麟角。如何讓好產(chǎn)品有好市場(chǎng)，讓自己的產(chǎn)品屬于市場(chǎng)上的鳳毛麟角呢,？

      我們接受的傳統(tǒng)營(yíng)銷是這樣的：產(chǎn)品,、價(jià)格、渠道,、促銷,。所有的營(yíng)銷和市場(chǎng)運(yùn)作都是從產(chǎn)品出生后開(kāi)始的。包括我們做營(yíng)銷和策劃,，都是先看產(chǎn)品,，做過(guò)市場(chǎng)調(diào)研后才開(kāi)始。如果這種持續(xù)百年的流程做法你依然還在使用,，對(duì)不起,，我今天告訴你：你的產(chǎn)品從出生就已經(jīng)輸了一大截，已經(jīng)輸在了起跑線上,。你說(shuō)沒(méi)關(guān)系,，我可以靠后期發(fā)力趕超上。要知道,，產(chǎn)品不是孩子,，有長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的時(shí)間和機(jī)會(huì)給你追趕、超越,。在產(chǎn)品快速迭代期和市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)期,，如果你天真地相信市場(chǎng)會(huì)等你一個(gè)人的話，那你就按傳統(tǒng)做法來(lái)吧,。

      大家想想看,，小米手機(jī)營(yíng)銷從什么時(shí)候開(kāi)始的。已經(jīng)前置到不止是產(chǎn)品未出生期,，而是胚胎期,，只是有個(gè)朦朧的想法，MIUI剛剛建立時(shí),，就開(kāi)始傳播小米將來(lái)的手機(jī)如何如何,，鼓勵(lì)粉絲參與到手機(jī)的軟硬件、外觀的設(shè)計(jì),、建設(shè)及全程互動(dòng)上來(lái)了。正因?yàn)橛辛舜罂绮降臓I(yíng)銷前置,，使小米手機(jī)每一步都牽動(dòng)著市場(chǎng)與消費(fèi)者的心,，牽動(dòng)著他們的情緒，等產(chǎn)品真正生產(chǎn)出來(lái)后,，已經(jīng)是供不應(yīng)求,，一機(jī)難求。

      大跨步營(yíng)銷前置,，當(dāng)今火得滾燙的影視營(yíng)銷運(yùn)用最為嫻熟,。作品尚未開(kāi)機(jī),，已然鬧得滿城風(fēng)雨；影片尚未上映,，已經(jīng)具備票房扶搖直上的現(xiàn)實(shí)條件了,。營(yíng)銷前置，讓產(chǎn)品盡早搶占市場(chǎng)制高點(diǎn),，占據(jù)消費(fèi)者心智空間,，產(chǎn)品未產(chǎn)出即奠定了良好的市場(chǎng)認(rèn)可基礎(chǔ)。出名要趁早,，營(yíng)銷更是如此,。

       先看原本的品牌管理，產(chǎn)品出生后即開(kāi)始大張旗鼓地做廣告,，做傳播,，做各種節(jié)日促銷活動(dòng)，還是原來(lái)的方法,，卻不再有原來(lái)的效果,。大家對(duì)密集的商業(yè)廣告越來(lái)越抵觸，之前是審美疲勞,，現(xiàn)在連審美都沒(méi)了,，只剩抵觸了。怎么辦,？

       品牌管理后置,。用前期的廣告預(yù)算投入到后面的免費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)和與消費(fèi)者的互動(dòng)環(huán)節(jié)。與其討好廣告商和媒體,，不如直接去討好你的消費(fèi)者,，去早點(diǎn)建設(shè)你的市場(chǎng)。

      真正的品牌,，從消費(fèi)者體驗(yàn)開(kāi)始,，從口碑管理開(kāi)始。市場(chǎng)可以不信廣告,，因?yàn)榇蠹抑�道那是廠家拿錢(qián)買(mǎi)來(lái)的,。但市場(chǎng)相信消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，因?yàn)槟鞘钱a(chǎn)品品質(zhì)的最真實(shí)體現(xiàn),。所以,，品牌管理要后置，核心是引導(dǎo)并建立消費(fèi)者口碑管理,。具體為：微信社群管理,、網(wǎng)上商品評(píng)價(jià)管理、用戶體驗(yàn)報(bào)告管理、用戶意見(jiàn)領(lǐng)袖管理四大品牌體系建設(shè),。

      說(shuō)到這點(diǎn),，就不能不提我們的悲劇“男豬腳”寶潔了。寶潔為什么不行了,？不是寶潔自身不行了,，而是它最主要的上下兩大價(jià)值鏈出問(wèn)題了。寶潔的品牌塑造主要靠電視廣告,，現(xiàn)在電視廣告徹底掉鏈子了,，寶潔的品牌之路跟著也就出大問(wèn)題了。當(dāng)然,，在這條路上不止寶潔一家倒霉蛋,，諾基亞、摩托羅拉,、海爾,、娃哈哈等習(xí)慣用電視塑造品牌的企業(yè)，都面臨著同樣的問(wèn)題,。

      此路不通后,，該怎么走呢？品牌塑造從消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖開(kāi)始,。我們身邊或是社群里總有那么幾個(gè)引領(lǐng)消費(fèi)風(fēng)潮的人,，他們總是能找到很好的產(chǎn)品，很會(huì)著裝打扮,，很多潮牌和我們不曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)的爆品都是從他們開(kāi)始的,。這部分人才是品牌塑造的關(guān)鍵群體，抓住他們也就抓住了潮流的核心,，才是塑造品牌的最重要環(huán)節(jié),。蘋(píng)果、微信,、Facebook,、三只松鼠、優(yōu)衣庫(kù)的品牌塑造之路皆是如此,。我們要懂得從經(jīng)營(yíng)媒介到經(jīng)營(yíng)用戶的全方位轉(zhuǎn)變,。

      大眾品牌已然走到了窮途末路，想誰(shuí)都滿足的結(jié)果往往是誰(shuí)都滿足不了,。產(chǎn)品沒(méi)個(gè)性就像丟了靈魂,，貌似龐大實(shí)則空虛，如果放到以往賣(mài)方市場(chǎng)主導(dǎo)的時(shí)代還可以,，但在買(mǎi)方市場(chǎng)是不具備任何競(jìng)爭(zhēng)力的。滿足部分人群，才是發(fā)展方向,，別小看小眾市場(chǎng),，溢價(jià)高，消費(fèi)頻次高,。小眾市場(chǎng)做好了,，才是真正的土財(cái)主。

      做小眾市場(chǎng)需要產(chǎn)品未出生就做好消費(fèi)聚焦,、產(chǎn)品規(guī)劃,、產(chǎn)品設(shè)計(jì)（這里指的是功能設(shè)計(jì)，不是廣告設(shè)計(jì)）,、市場(chǎng)預(yù)判,有了這些才有做好小眾市場(chǎng)的可能,。可不能沒(méi)有先期規(guī)劃,，看什么賺錢(qián)就擠到哪里去,。以前市場(chǎng)大你擠進(jìn)去還能喝點(diǎn)湯，現(xiàn)在市場(chǎng)這么狹窄,，擠進(jìn)去只能是炮灰了,。

      產(chǎn)品完成前期培育后，市場(chǎng)崛起時(shí),，不要急著擴(kuò)產(chǎn),，現(xiàn)在是產(chǎn)品快速迭代期，產(chǎn)品出生即死亡,，崛起時(shí)也是衰退時(shí),，你這邊還忙著擴(kuò)產(chǎn)，豈不是悲劇了,。當(dāng)你的產(chǎn)品崛起后,，競(jìng)品自然也就跟著來(lái)了，你要做的不是擴(kuò)大市場(chǎng),，而是快速迭代,，不斷為消費(fèi)者持續(xù)帶來(lái)創(chuàng)新感受。有了市場(chǎng)基礎(chǔ)后,，所謂的快速迭代是微創(chuàng)新,，而不是變革性的創(chuàng)新，只有快速創(chuàng)新才能有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，競(jìng)品才很難超越,。

      很多時(shí)候產(chǎn)品更新后沒(méi)任何感覺(jué)，之所以要更新,，就是要刷產(chǎn)品的存在感,。存在感很重要,，如果產(chǎn)品丟失了存在感，也就該徹底消失了,。創(chuàng)新未必是真創(chuàng)新,，而是持續(xù)保持自己的存在感，為后續(xù)真正的變革型創(chuàng)新創(chuàng)造時(shí)間,、創(chuàng)造條件,。產(chǎn)品，最大的悲劇莫過(guò)于太關(guān)注創(chuàng)新,，好不容易閉關(guān)一段時(shí)間創(chuàng)新產(chǎn)品出來(lái)了,，結(jié)果市場(chǎng)把你忘了，自己丟失了存在感,。所以,，創(chuàng)新一定要掌握好節(jié)奏，多運(yùn)用微創(chuàng)新,，真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的未必是變革型創(chuàng)新,，而是頻繁地讓消費(fèi)者感觸到的微創(chuàng)新。（本文分為上,、下兩篇,。如果認(rèn)同且欲知后面內(nèi)容，請(qǐng)關(guān)注下期內(nèi)容更新,。）

編輯：

王   玉  [email protected]

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