中國營銷被老板邊緣化太久了

2016-7-25 11:27| 查看: 3155356| 評論: 3

摘要: 有些銷售總監(jiān),，一年幾百億元的銷售額，一年幾十億元的費用支出,，真是“官小權(quán)大”，但連與老板說上話的機會都很少,。

營銷問題邊緣化

首先聲明,，本篇講的主要是有一定規(guī)模的企業(yè),。

創(chuàng)業(yè)初期,，老板通常是關(guān)注營銷的，因為營銷決定著企業(yè)的生存問題,。即使老板不親自參與營銷,，也會有一個權(quán)力很大的人掌管營銷。

企業(yè)越小,，老板對營銷的參與度越深,，甚至老板本人就是“首席業(yè)務(wù)員”。這部分企業(yè),，不存在營銷被邊緣化的問題,，而是根本就沒有真正的營銷，只有銷售,。

企業(yè)發(fā)展到一定階段,，老板對營銷的關(guān)注度就會下降。據(jù)我觀察,，有三大原因：

一是因為企業(yè)的原始積累不能支持企業(yè)快速發(fā)展,，必須關(guān)注金融,、資本和政商關(guān)系，這部分工作基本無人可以替代,，必須老板親力親為,。比如，企業(yè)上市,，那一定是老板要親自做的工作,，別人很難替代；

二是當(dāng)老板發(fā)現(xiàn)新機會時,，成立新的戰(zhàn)略事業(yè)單元時,，對營銷的關(guān)注會更少；

三是當(dāng)營銷在某個時間段進入上升通道時,，老板認為營銷就是個“花錢”問題,。

很長時間以來，那些一直順風(fēng)順水的行業(yè)龍頭企業(yè),，營銷不再是企業(yè)的戰(zhàn)略問題,，營銷在企業(yè)里已經(jīng)被邊緣化了。

我估計多數(shù)老板是不會承認營銷被邊緣化的,，他們可能會辯解說“我很重視營銷啊”,。

在企業(yè)里，什么是真正的戰(zhàn)略,？

第一,，老板關(guān)注什么，什么就是戰(zhàn)略,；

第二,，老板的時間花在哪里，哪里就是戰(zhàn)略,。

某種程度上可以說,，只是“重視”就是已經(jīng)被邊緣化。老板真正參與的時候,，是不會說“重視”這兩個字的,。

以我熟悉的一家企業(yè)為例，有幾年時間,，老板親自開會主導(dǎo)營銷工作,，營銷部門只是執(zhí)行部門。因為只有老板親自主導(dǎo),，才能把整個企業(yè)轉(zhuǎn)移到新的軌道上來,，包括研發(fā)、生產(chǎn),、后勤等,。

營銷部門邊緣化

資本市場和政商關(guān)系,，新的投資機會，這兩方面可被視為老板應(yīng)該關(guān)注的戰(zhàn)略問題,。

老板關(guān)注戰(zhàn)略問題,，那么與戰(zhàn)略相關(guān)的部門和副總裁的地位就比較高，因為要經(jīng)常向老板匯報這些問題,，老板要隨時獲取這方面的政策和信息,。

那么，當(dāng)老板不再關(guān)注營銷時,，誰在操盤營銷呢,？

在大企業(yè)，其實是銷售部和市場部,，雖然有總監(jiān)之名,，其實也就是個中層，有的甚至連中層的權(quán)力都沒有,。

在一些多元投資的集團,，操盤營銷的部門，其實是二級機構(gòu)的中層,。

有些銷售總監(jiān),，一年幾百億元的銷售額，一年幾十億元的費用支出,，真是“官小權(quán)大”,，但連與老板說上話的機會都很少。

有人說,，每個企業(yè)都有銷售副總裁或副總經(jīng)理,。我熟悉的有兩個極端，一個極端是長時間待在總部,，只有待在總部才能與老板建立聯(lián)系,，但不熟悉市場情況,；另一種是經(jīng)常下一線,，但待在總部時間少，與老板的聯(lián)系也少,。比較多的是介于兩者之間的,。

在相當(dāng)長時間內(nèi)，對于已經(jīng)立足的企業(yè)來說,，資本和投資遠比營銷重要,。營銷部門雖然“官小權(quán)大”，但在企業(yè)內(nèi)部的地位卻越來越不重要,。

營銷不再是一個模塊的技術(shù)活

在很長時間內(nèi),，營銷是個技術(shù)活,。策劃、廣告,、渠道等,，是非常專業(yè)的技術(shù)活，老板最大的支持是給錢,。

以我在大企業(yè)的經(jīng)歷,，1997年亞洲金融危機后，老板是非常關(guān)注營銷的,。度過那次危機后,，市場環(huán)境雖有變化，但都沒有那次變化這么嚴重,，包括2008年的金融危機,。

如果僅僅是個技術(shù)活，那么老板是否親自關(guān)注并不重要,，只要投入足夠就行,。在營銷技術(shù)上，有時老板越參與,，干擾可能越大,。

但是，現(xiàn)在的環(huán)境發(fā)生了變化,，營銷絕非簡單的技術(shù)活,。

第一，總量下滑,，主流換擋,。能夠解決企業(yè)面臨這么嚴重的問題的專家在哪里？這是中國企業(yè)界集體面臨的新問題,。連寶潔,、可口可樂、麥當(dāng)勞這樣的跨國公司都面臨同樣的問題,，他們目前也無解,。

第二，互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)向各行業(yè)的滲透,。比如互聯(lián)網(wǎng)+,、+互聯(lián)網(wǎng)，目前也沒有這方面的專家,。

如果是個技術(shù)活,，比如廣告、渠道、品牌,，有很多這方面的專家,，花錢請得到。現(xiàn)在面臨的問題,，請不到專家,，也沒有專家。

傳統(tǒng)企業(yè)不是互聯(lián)網(wǎng)公司的對手

說出來很多人不一定相信,，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)比傳統(tǒng)企業(yè)更重視營銷,。傳統(tǒng)企業(yè)，營銷只是一個部門的事,，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則是整個公司都在營銷,。

德魯克說，企業(yè)“有而且只有”兩個功能,，營銷和創(chuàng)新,。所有的創(chuàng)新，最后表現(xiàn)為產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新,，營銷又把產(chǎn)品推向市場,。所以，我們看到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的老板其實都是“首席產(chǎn)品師”和“首席營銷官”,。

每次新品發(fā)布,，雷軍都出來站臺。每到關(guān)鍵時刻,，馬云也出來站臺,。比爾·蓋茨不做CEO了，但還是CTO（首席技術(shù)官）,。

對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言,，沒有那么嚴格的戰(zhàn)略與營銷之分，營銷就是上浮最重要的戰(zhàn)略,。因為沒有流量,，互聯(lián)網(wǎng)就沒有血液。

流量從何而來,？

從傳播中來,。無論是產(chǎn)品自帶流量的傳播，還是付費傳播,，或者老板成為“網(wǎng)紅”帶來的流量,，都是營銷工作。

從這個角度講,，傳統(tǒng)企業(yè)不是互聯(lián)網(wǎng)公司的對手。

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