受經(jīng)濟下行壓力和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等因素影響,，中國家電行業(yè)的發(fā)展逐漸步入了瓶頸期。與此同時,，隨著中國城鎮(zhèn)化的加速推進,，三、四級市場平均家庭可支配收入不斷提升,，眾多的家電企業(yè)逐漸加快了渠道下沉的步伐,。 

      從2015年家電上市公司的財報來看，海爾自有渠道方面在全國已經(jīng)建設(shè)了8000多家縣級專賣店,，30000余家鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò),。而美的在報告中稱，以旗艦店,、專賣店,、傳統(tǒng)渠道以及新興渠道為補充，渠道網(wǎng)點在三,、四級市場覆蓋率已達95%以上。

      不僅僅是家電廠商,，以京東,、國美、蘇寧為代表的家電渠道零售商也在大力進行渠道下沉,，新建設(shè)的實體店已經(jīng)在三,、四級市場遍地開花。 

      雖然三,、四級家電市場看起來商機無限,，但是有許多行業(yè)聲音反映，一些家電企業(yè)通過粗蠻的聚焦戰(zhàn)術(shù)進行短期獲利,，再加上之前家電下鄉(xiāng)政策對市場的提前透支,，三、四級家電市場的潛力面臨著被過度開發(fā)的危險,。

      家電廠商與經(jīng)銷商的關(guān)系正在發(fā)生著微妙的變化,。

      三、四級市場的特點是大而散，廠家不可避免地要依靠當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商,。然而,，三、四級市場經(jīng)銷商資金都是非常有限的,，面對更多商機,、更多的選擇，在利潤的誘惑下,，很容易“變心”,。 

      臨沂澳柯瑪電器銷售有限公司總經(jīng)理劉萬波說，由于渠道成本較高,，消費者在一,、二級市場能接觸到的家電品牌也就十幾個。但是在三,、四級市場,，品牌企業(yè)和雜牌企業(yè)都有各自的生存空間，經(jīng)銷商會有更多的品牌選擇權(quán),。 

      由于實力較弱,，三、四級市場經(jīng)銷商更關(guān)注于單臺銷售的利潤,，而且風(fēng)險意識較強,，不愿意過多地壓貨而占用庫存和資金。臨沂家電城某品牌代理商說,，現(xiàn)在許多經(jīng)銷商都不愿多備貨,，而是象征性地進幾臺裝點門面，有消費者購買了才再要求發(fā)貨,。 

      在傳統(tǒng)的廠商關(guān)系中,，經(jīng)銷商經(jīng)常處于弱勢地位。尤其是在賣方市場,，經(jīng)銷商在銷售政策,、價格政策、激勵政策等方面的話語權(quán)就更少,。但是隨著家電市場環(huán)境的變化,，經(jīng)銷商與廠商以往的關(guān)系正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。 

      在一定程度上,，現(xiàn)在廠家的增長指標(biāo)對代理商,、經(jīng)銷商已經(jīng)失去意義。目前家電行業(yè)亟待解決的是“消費出口”的問題,，廠家的工作重心應(yīng)該是配合渠道商開展有效的營銷活動,，進行品牌形象建設(shè)以及配送,、售后服務(wù)質(zhì)量的提升。 

      從2015年下半年開始,，銷路不暢給家電廠商和渠道商們帶來的壓力越來越大,。各地經(jīng)銷商賣不出貨，就不會從代理商處進貨,，代理商不進貨,，廠家就會遭殃。以前的銷售思路是從上游往下派,，而現(xiàn)在的思維已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閺慕K端進行倒推,。家電廠商需要調(diào)整組織架構(gòu)和營銷思路，以適應(yīng)渠道下沉后時代的業(yè)務(wù)需求,。 

      澳柯瑪很早以前就在走“農(nóng)村包圍城市”的道路,，在新的形勢下，為了加快市場反應(yīng)速度,，各地的分公司自主權(quán)進一步提升,。分公司可以根據(jù)市場特點對區(qū)域的產(chǎn)品價格、銷售政策以及營銷活動等進行靈活的調(diào)整,，只需要對總公司定下的年度收入指標(biāo),、利潤指標(biāo)負(fù)責(zé)就行。 

      隨著渠道下沉戰(zhàn)略的進一步演變,，廠家在三,、四級市場的作為已經(jīng)不僅僅是發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)、擴建直營店這么簡單,。與經(jīng)銷商結(jié)成利益共同體,，幫扶經(jīng)銷商進行門店形象改造、銷售策略制定,，降低運營成本已經(jīng)成為廠家的重要工作,。 

      三、四級市場的經(jīng)銷商,，特別是一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點很多都是夫妻經(jīng)營，無論是做配送,、做服務(wù),，還是做品牌營銷，都非常吃力,，在市場困難時期更需要在廠商的扶持下一起渡過難關(guān),。 

       隨著家電市場的競爭逐漸加劇，三,、四級市場的銷售網(wǎng)絡(luò)也正在發(fā)生變化,，業(yè)績較差的經(jīng)銷商不可避免地會被淘汰出局,。剩下為數(shù)不多的經(jīng)銷商往往出現(xiàn)“一家有女百家求”的情況，一個三,、四級市場的經(jīng)銷商會被多家制造商或者代理商看中,。

      從目前的情況來看，部分家電企業(yè)進行渠道下沉只是把三,、四級市場作為一,、二級市場的補充。由于家電下鄉(xiāng),、節(jié)能補貼時期的家電產(chǎn)品還沒有完全進入大規(guī)模的更新?lián)Q代期,，短期的掠奪式開發(fā)會耗盡三、四級家電市場的潛力,。 

      如果企業(yè)痛定思痛,，把三、四級市場的開發(fā)從戰(zhàn)術(shù)行動上升到戰(zhàn)略行為,，就必須改變公司或業(yè)務(wù)員的考核方式,，明確提出三、四級市場的開發(fā)任務(wù)和考核指標(biāo),，規(guī)定三,、四級市場業(yè)務(wù)量在整體銷售中的比例以及業(yè)績上升速度要求。 

      針對三,、四級市場的具體情況,，澳柯瑪已經(jīng)對分公司以及業(yè)務(wù)員的考核方式進行了適當(dāng)調(diào)整。公司根據(jù)區(qū)域市場情況制定銷售指標(biāo)和任務(wù)方案,，而且會分析具體情況分別考量,，不會因為某一潛力市場先期的業(yè)績不理想就砍掉合理的市場投入。 

      在嚴(yán)峻的市場形勢下,，家電廠商調(diào)整渠道下沉策略,，與渠道商結(jié)成利益共同體已經(jīng)逐漸成為行業(yè)共識。短期的掠奪式開發(fā)以及強勢的廠商政策已經(jīng)不合時宜,，以經(jīng)銷商為核心開發(fā)三,、四級市場的策略或許會在市場的選擇下煥發(fā)生機。

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