三只松鼠之所以能成為互聯(lián)網(wǎng)第一堅果品牌,，從商業(yè)底層來講，我們吻合了一些趨勢：一是年輕人的購物方式的改變,；二是85后,、90后這代人有消費升級的需求；三是過去網(wǎng)上沒有堅果品牌,，線下高端堅果也沒有品牌,。

      為什么線下高端堅果沒有品牌，難道人家看不到消費升級嗎,？

      非也,。因為堅果的線下渠道抑制了品牌的誕生。堅果是一個粗加工產(chǎn)品,，線下渠道鏈太長,，經(jīng)銷商、代理商,、商超會層層加價,，50塊錢的東西，到商超要賣100多塊錢,，溢價太多,，同質(zhì)化程度又高，自然抑制了商超品牌的發(fā)展,。

      遍布大街小巷的堅果路邊攤能誕生一個堅果品牌嗎,？不可能。這就是產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀,，實際上我們不是搶了商超堅果品牌的份額,，而是把路邊攤干掉，變成了一個品牌,。如果非要在加上一個原因,，相對其他食品，堅果標(biāo)準(zhǔn)化程度高,，更適合運(yùn)輸,，更適合在互聯(lián)網(wǎng)賣。

      很多人問,，三只松鼠是如何成功運(yùn)營一個純電商品牌的,。

      第一,，我們有非常正確的品牌定位，三只松鼠的名字好記,，擬人化強(qiáng),，今天看這就是一個IP。如果沒有一個好的品牌名,，廣告費的投放至少比現(xiàn)在高出三分之一,。

      第二，過去電商商家和傳統(tǒng)企業(yè)通過免費流量在淘寶上過得很舒服,，不愿意出錢投廣告,，他們心中有一個ROI（投資回報率），2萬元廣告費只帶來4萬元成交額,，ROI為1:2,，對他們而言是不劃算的。

      但事實上,，那時候的互聯(lián)網(wǎng)廣告才是最便宜的,，可以帶來更多顧客和搜索流量。我們第一年雙11通過投放直通車廣告,、鉆石展位的首頁廣告等先占據(jù)住消費者的心智和流量入口的大門,。這些是戰(zhàn)略的成功。

      第三,，過去四年來我們掌握了一撥用戶體驗創(chuàng)新的潮流,，創(chuàng)新情感式營銷，這是戰(zhàn)術(shù)的成功,。傳統(tǒng)企業(yè)的客戶是標(biāo)準(zhǔn)化的，且消費者無法與企業(yè)直接溝通接觸,，但是互聯(lián)網(wǎng)使每個消費者可以和員工平等對話,，這就需要在服務(wù)方面更加生動化、個性化,。我們把三只松鼠的動漫形象做到了極致,，從包裝的視覺體驗到叫用戶主人，甚至撒嬌等,，潛移默化地在消費者心中形成了獨特的萌文化,。

      我們通過這種萌文化，隨包裹附贈開箱神器“鼠小器”,、濕紙巾,、密封夾、萌版卡套等小玩意,，不斷在很多細(xì)節(jié)上超出用戶期待,。我們能在一次消費里獲取一個忠誠的客戶,。

      一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶給產(chǎn)業(yè)最大的變化，在于用大數(shù)據(jù)的思維把傳統(tǒng)供應(yīng)鏈打穿,。

      阿里,、京東搭建的是商家和消費者的關(guān)系，我們是商家的角色,。下一個是什么呢,？互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)應(yīng)該滲透到生產(chǎn)領(lǐng)域，這是阿里巴巴做不到的,，這個事誰來做呢,？我們。

      大家看我們的模式是一個互聯(lián)網(wǎng)零食品牌企業(yè),，我們自己定位是一個產(chǎn)業(yè)鏈平臺企業(yè),。我們在阿里、京東的平臺,，深度鏈接生產(chǎn)者和消費者,，變相地實現(xiàn)了從工廠到用戶買單。

      未來的企業(yè)都要變成平臺,，平臺不一定要自己干什么,，但是要有數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)是建立在一定的硬件基礎(chǔ)上的：我們有自己能滿足信息化,、標(biāo)準(zhǔn)化要求的分裝工廠,，投入幾千萬元建成的食品檢測中心，還有8個用來發(fā)貨的倉庫,。

      以前大家說三只松鼠不生產(chǎn)東西,，質(zhì)量能好嗎？

      自己生產(chǎn)的東西質(zhì)量就一定好嗎,？不一定,，我如果有100個工廠，聘用100個廠長,，不一定做得好,，要做好靠什么？靠數(shù)據(jù)：一頭是277個供應(yīng)商,，另一頭是2400萬用戶,，還有一個云中央品控中心。具象來講,，每個消費者在網(wǎng)上的評價以及微博等渠道的投訴反饋,，系統(tǒng)都會自動抓取，追溯到是哪一家供應(yīng)商生產(chǎn)的,，哪一個環(huán)節(jié)出錯了,，我們自己檢測出來的數(shù)據(jù)也會進(jìn)入這個系統(tǒng),。

      通過這個系統(tǒng)，消費者掃碼能夠了解到產(chǎn)品原材料產(chǎn)地,、入庫時間,、原材料質(zhì)檢報告、運(yùn)輸?shù)饺�只松鼠分裝工廠的具體車輛,、檢測中心的工作人員,、客服聊天記錄等30多個信息點。

      以前要自創(chuàng)品牌,，活得很累,，還被渠道商壓迫。到我們這只要做一件事情,，把產(chǎn)品做好,，交給我們變現(xiàn)。它給別人供貨（周期是）60～90天,，在我們這30天,，我還給它做供應(yīng)鏈金融。現(xiàn)在看著我們辛苦點,，但問題是好的供應(yīng)商都到我這來了,。

      我們還有一個產(chǎn)品研發(fā)平臺，277個供應(yīng)商,，每家貢獻(xiàn)兩到三個研發(fā)人員在這個平臺,，全國15所院校的教授也都在這個平臺，研發(fā)人員實際超過1200人,。一是他們會選品,，二是消費者會提出很多需求，這些需求會變成項目放在平臺,，哪些研發(fā)人員專長干這個,，讓他來干，干成了我們就申請專利,，食品產(chǎn)業(yè)研究院成立4年我們申請了188項專利,。

       三只松鼠現(xiàn)在做品類擴(kuò)張一定是找空檔品類,，那些世界一級企業(yè)做的東西,，我們是不碰的，我覺得打不過它,。戰(zhàn)爭就是數(shù)學(xué)關(guān)系,，你會發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品都是線下常溫產(chǎn)品，比如豬肉脯,、茶葉,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)剛好解決常溫問題，100個常溫產(chǎn)品累積起來,，就是一個大企業(yè),。

      平臺上不止我們企業(yè)一個，消費者在生態(tài)圈里,，政府在,，我們的股東、合作伙伴也在,。在你能夠影響到的地方創(chuàng)造一個新的土壤出來,，這才是正確的壁壘。

      所謂的用戶體驗都是錦上添花的,。我們對用戶體驗的理解有三層：一是（優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能讓）用戶需求被滿足,；二是在溝通、物流等方面更容易獲得,；第三才是愉悅感,。很多人看到我們是第三個層面，看不到第一,、第二個,。

      我們這么大的規(guī)模，（產(chǎn)品）肯定比二線品牌的供應(yīng)商好吧,，但很多人不愿意這么想,。很多媒體寫作的目的是讓那些投機(jī)取巧的人看的，所以導(dǎo)致我不出去講話了,，一講就被人家說,，我們營銷做得好，好像我們產(chǎn)品很爛,。產(chǎn)品是一個絕對的基礎(chǔ),。

      過去（提升）用戶體驗（的做法）是，在包裹里附帶一些小玩意帶來一種愉悅感,，這個效果沒有以前好了,。就像你天天吃蔬菜，給你一天肉吃,，你覺得很好,，天天吃肉，你也膩了,。

       用戶體驗創(chuàng)新的潮流已經(jīng)過去了,。今年我們提了娛樂化戰(zhàn)略：IP內(nèi)容垂直，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營立體,，最終目標(biāo)是將三只松鼠打造成一個真正的人格化的活品牌,。

      我們找了原迪士尼編劇以及中美韓團(tuán)隊,，打算拍三只松鼠的同名動畫大片，年底就會上映,。好的名字很重要,，我都不用植入，片名就叫《三只松鼠》,，里面就在做堅果,，故事就是廣告，廣告就是故事,，最好的營銷是看不出是在營銷,。

      動畫片出來后，很多的場景會到我們線下體驗店里,，店員穿上角色的衣服就是活生生的Cosplay,。用戶可以坐這兒喝，坐這兒聊,，坐這兒吃,，買不買無所謂，甚至我們還會限購：線下是把內(nèi)容和品牌聯(lián)系的深度打透,，我們本質(zhì)希望他到網(wǎng)上買,。

       以前我講過一句話，我們的理念是產(chǎn)品做100分,，情感做150分,，這只是一個過渡階段。網(wǎng)紅和二次元的崛起,，反映了中國人在情感上的,、精神上的需求沒有被滿足，但現(xiàn)在大家談的內(nèi)容營銷很空洞,，真正的內(nèi)容營銷,，要做深度而不是廣度。

       三只松鼠以后做什么,？做1米寬,，1000米深的事情。比如說我們會做動漫,，會做動漫周邊等等,，但我的主業(yè)永遠(yuǎn)是賣零食，我的副業(yè)只要不虧錢就行,。

      我一輩子只會做食品賺錢,，別人也不要罵我搞多元化,，這些副業(yè)只要不虧錢就可以,，人家做餐飲毛利50%,，我毛利30%，你還好意思罵我嗎,？

      我們做很多副業(yè)的出發(fā)點是完善主業(yè),，但這個副業(yè)很可能一不小心就把人家主業(yè)干掉了。比如說奶茶店,，那點效益我們是看不上的,，但這些小利聚合在一起也不小。

      去年,，我們關(guān)了小美、小賤兩個非堅果線上店鋪,，原因一兩句話很難解釋清楚,，但我不會干開了關(guān)、關(guān)了開的傻事,。你在什么戰(zhàn)壕打仗,，一定要研究戰(zhàn)壕的規(guī)則是什么？我們在阿里平臺上打仗,，過去阿里是以產(chǎn)品搜索為規(guī)則,，做其他線上店鋪的原因是，可以匯聚更多流量,。

      但我們前進(jìn)的過程中,，突然發(fā)現(xiàn)有一天規(guī)則變了，店鋪很好,，流量才會往這邊傾斜,。我才沒有那么傻，既然阿里不這么玩了,，那我們也要改變戰(zhàn)術(shù),。

我們今年會在三、四線城市設(shè)計200平方米以上的體驗店,，這些店投入的成本在銷售額中相當(dāng)于替代了廣告費,。我不能反對廣告這種傳播的東西，但要找到一種方法替代它,，體驗店是一個替代的環(huán)節(jié),，但不能開得很多，成本容易上來,。

     未來的生意線下是體驗,，線上是銷售，一定要找到虛擬商圈和物理商圈的結(jié)合點。為什么你愿意排隊,，騰出時間到電影院看一場電影,，因為這種深入體驗在家庭無法完成，我們的體驗店做的也是這個事情,。

      體驗店開在四線城市也是有原因的,，這里能夠聚合流量，反正我沒想這個店產(chǎn)生銷售職能,，只要找到這些三,、四線城市最好的Shopping Mall，在里面入駐,，每個人一年當(dāng)中一定會去幾次,。

       我們這個東西，在線下就不應(yīng)該賣,。物流越來越發(fā)達(dá),，早晚有一天，線上都能解決,，你干嗎非要到線下賣呢,？這是有違我們初衷的。

 （創(chuàng)業(yè)家）

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