三只松鼠之所以能成為互聯(lián)網(wǎng)第一堅(jiān)果品牌,，從商業(yè)底層來講,，我們吻合了一些趨勢(shì)：一是年輕人的購(gòu)物方式的改變,；二是85后,、90后這代人有消費(fèi)升級(jí)的需求,；三是過去網(wǎng)上沒有堅(jiān)果品牌,，線下高端堅(jiān)果也沒有品牌。

      為什么線下高端堅(jiān)果沒有品牌,，難道人家看不到消費(fèi)升級(jí)嗎,？

      非也。因?yàn)閳?jiān)果的線下渠道抑制了品牌的誕生,。堅(jiān)果是一個(gè)粗加工產(chǎn)品,，線下渠道鏈太長(zhǎng),，經(jīng)銷商、代理商,、商超會(huì)層層加價(jià),，50塊錢的東西，到商超要賣100多塊錢,，溢價(jià)太多,，同質(zhì)化程度又高，自然抑制了商超品牌的發(fā)展,。

      遍布大街小巷的堅(jiān)果路邊攤能誕生一個(gè)堅(jiān)果品牌嗎,？不可能。這就是產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀,，實(shí)際上我們不是搶了商超堅(jiān)果品牌的份額,，而是把路邊攤干掉，變成了一個(gè)品牌,。如果非要在加上一個(gè)原因,，相對(duì)其他食品，堅(jiān)果標(biāo)準(zhǔn)化程度高,，更適合運(yùn)輸,，更適合在互聯(lián)網(wǎng)賣,。

      很多人問,，三只松鼠是如何成功運(yùn)營(yíng)一個(gè)純電商品牌的。

      第一,，我們有非常正確的品牌定位,，三只松鼠的名字好記，擬人化強(qiáng),，今天看這就是一個(gè)IP,。如果沒有一個(gè)好的品牌名，廣告費(fèi)的投放至少比現(xiàn)在高出三分之一,。

      第二,，過去電商商家和傳統(tǒng)企業(yè)通過免費(fèi)流量在淘寶上過得很舒服，不愿意出錢投廣告,，他們心中有一個(gè)ROI（投資回報(bào)率）,，2萬元廣告費(fèi)只帶來4萬元成交額，ROI為1:2,，對(duì)他們而言是不劃算的,。

      但事實(shí)上，那時(shí)候的互聯(lián)網(wǎng)廣告才是最便宜的,，可以帶來更多顧客和搜索流量,。我們第一年雙11通過投放直通車廣告,、鉆石展位的首頁廣告等先占據(jù)住消費(fèi)者的心智和流量入口的大門。這些是戰(zhàn)略的成功,。

      第三,，過去四年來我們掌握了一撥用戶體驗(yàn)創(chuàng)新的潮流，創(chuàng)新情感式營(yíng)銷,，這是戰(zhàn)術(shù)的成功,。傳統(tǒng)企業(yè)的客戶是標(biāo)準(zhǔn)化的，且消費(fèi)者無法與企業(yè)直接溝通接觸,，但是互聯(lián)網(wǎng)使每個(gè)消費(fèi)者可以和員工平等對(duì)話,，這就需要在服務(wù)方面更加生動(dòng)化、個(gè)性化,。我們把三只松鼠的動(dòng)漫形象做到了極致,，從包裝的視覺體驗(yàn)到叫用戶主人，甚至撒嬌等,，潛移默化地在消費(fèi)者心中形成了獨(dú)特的萌文化,。

      我們通過這種萌文化，隨包裹附贈(zèng)開箱神器“鼠小器”,、濕紙巾,、密封夾、萌版卡套等小玩意,，不斷在很多細(xì)節(jié)上超出用戶期待,。我們能在一次消費(fèi)里獲取一個(gè)忠誠(chéng)的客戶。

      一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶給產(chǎn)業(yè)最大的變化,，在于用大數(shù)據(jù)的思維把傳統(tǒng)供應(yīng)鏈打穿,。

      阿里、京東搭建的是商家和消費(fèi)者的關(guān)系,，我們是商家的角色,。下一個(gè)是什么呢？互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)應(yīng)該滲透到生產(chǎn)領(lǐng)域,，這是阿里巴巴做不到的,，這個(gè)事誰來做呢？我們,。

      大家看我們的模式是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)零食品牌企業(yè),，我們自己定位是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)企業(yè)。我們?cè)诎⒗�,、京東的平臺(tái),，深度鏈接生產(chǎn)者和消費(fèi)者，變相地實(shí)現(xiàn)了從工廠到用戶買單。

      未來的企業(yè)都要變成平臺(tái),，平臺(tái)不一定要自己干什么,，但是要有數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)是建立在一定的硬件基礎(chǔ)上的：我們有自己能滿足信息化,、標(biāo)準(zhǔn)化要求的分裝工廠,，投入幾千萬元建成的食品檢測(cè)中心，還有8個(gè)用來發(fā)貨的倉庫,。

      以前大家說三只松鼠不生產(chǎn)東西,，質(zhì)量能好嗎？

      自己生產(chǎn)的東西質(zhì)量就一定好嗎,？不一定,，我如果有100個(gè)工廠，聘用100個(gè)廠長(zhǎng),，不一定做得好,，要做好靠什么？靠數(shù)據(jù)：一頭是277個(gè)供應(yīng)商,，另一頭是2400萬用戶,，還有一個(gè)云中央品控中心。具象來講,，每個(gè)消費(fèi)者在網(wǎng)上的評(píng)價(jià)以及微博等渠道的投訴反饋,，系統(tǒng)都會(huì)自動(dòng)抓取，追溯到是哪一家供應(yīng)商生產(chǎn)的,，哪一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)了,，我們自己檢測(cè)出來的數(shù)據(jù)也會(huì)進(jìn)入這個(gè)系統(tǒng)。

      通過這個(gè)系統(tǒng),，消費(fèi)者掃碼能夠了解到產(chǎn)品原材料產(chǎn)地,、入庫時(shí)間,、原材料質(zhì)檢報(bào)告,、運(yùn)輸?shù)饺�只松鼠分裝工廠的具體車輛、檢測(cè)中心的工作人員,、客服聊天記錄等30多個(gè)信息點(diǎn),。

      以前要自創(chuàng)品牌，活得很累,，還被渠道商壓迫,。到我們這只要做一件事情，把產(chǎn)品做好,，交給我們變現(xiàn),。它給別人供貨（周期是）60～90天，在我們這30天，我還給它做供應(yīng)鏈金融�,，F(xiàn)在看著我們辛苦點(diǎn),，但問題是好的供應(yīng)商都到我這來了。

      我們還有一個(gè)產(chǎn)品研發(fā)平臺(tái),，277個(gè)供應(yīng)商,，每家貢獻(xiàn)兩到三個(gè)研發(fā)人員在這個(gè)平臺(tái)，全國(guó)15所院校的教授也都在這個(gè)平臺(tái),，研發(fā)人員實(shí)際超過1200人,。一是他們會(huì)選品，二是消費(fèi)者會(huì)提出很多需求,，這些需求會(huì)變成項(xiàng)目放在平臺(tái),，哪些研發(fā)人員專長(zhǎng)干這個(gè)，讓他來干,，干成了我們就申請(qǐng)專利,，食品產(chǎn)業(yè)研究院成立4年我們申請(qǐng)了188項(xiàng)專利。

       三只松鼠現(xiàn)在做品類擴(kuò)張一定是找空檔品類,，那些世界一級(jí)企業(yè)做的東西,，我們是不碰的，我覺得打不過它,。戰(zhàn)爭(zhēng)就是數(shù)學(xué)關(guān)系,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品都是線下常溫產(chǎn)品，比如豬肉脯,、茶葉,。互聯(lián)網(wǎng)剛好解決常溫問題,，100個(gè)常溫產(chǎn)品累積起來,，就是一個(gè)大企業(yè)。

      平臺(tái)上不止我們企業(yè)一個(gè),，消費(fèi)者在生態(tài)圈里,，政府在，我們的股東,、合作伙伴也在,。在你能夠影響到的地方創(chuàng)造一個(gè)新的土壤出來，這才是正確的壁壘,。

      所謂的用戶體驗(yàn)都是錦上添花的,。我們對(duì)用戶體驗(yàn)的理解有三層：一是（優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能讓）用戶需求被滿足；二是在溝通,、物流等方面更容易獲得,；第三才是愉悅感,。很多人看到我們是第三個(gè)層面，看不到第一,、第二個(gè),。

      我們這么大的規(guī)模，（產(chǎn)品）肯定比二線品牌的供應(yīng)商好吧,，但很多人不愿意這么想,。很多媒體寫作的目的是讓那些投機(jī)取巧的人看的，所以導(dǎo)致我不出去講話了,，一講就被人家說,，我們營(yíng)銷做得好，好像我們產(chǎn)品很爛,。產(chǎn)品是一個(gè)絕對(duì)的基礎(chǔ),。

      過去（提升）用戶體驗(yàn)（的做法）是，在包裹里附帶一些小玩意帶來一種愉悅感,，這個(gè)效果沒有以前好了,。就像你天天吃蔬菜，給你一天肉吃,，你覺得很好,，天天吃肉，你也膩了,。

       用戶體驗(yàn)創(chuàng)新的潮流已經(jīng)過去了,。今年我們提了娛樂化戰(zhàn)略：IP內(nèi)容垂直，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)立體,，最終目標(biāo)是將三只松鼠打造成一個(gè)真正的人格化的活品牌,。

      我們找了原迪士尼編劇以及中美韓團(tuán)隊(duì)，打算拍三只松鼠的同名動(dòng)畫大片,，年底就會(huì)上映,。好的名字很重要，我都不用植入,，片名就叫《三只松鼠》,，里面就在做堅(jiān)果，故事就是廣告,，廣告就是故事,，最好的營(yíng)銷是看不出是在營(yíng)銷,。

      動(dòng)畫片出來后,，很多的場(chǎng)景會(huì)到我們線下體驗(yàn)店里，店員穿上角色的衣服就是活生生的Cosplay,。用戶可以坐這兒喝,，坐這兒聊，坐這兒吃，買不買無所謂,，甚至我們還會(huì)限購(gòu)：線下是把內(nèi)容和品牌聯(lián)系的深度打透,，我們本質(zhì)希望他到網(wǎng)上買。

       以前我講過一句話,，我們的理念是產(chǎn)品做100分,，情感做150分，這只是一個(gè)過渡階段,。網(wǎng)紅和二次元的崛起,，反映了中國(guó)人在情感上的、精神上的需求沒有被滿足,，但現(xiàn)在大家談的內(nèi)容營(yíng)銷很空洞,，真正的內(nèi)容營(yíng)銷，要做深度而不是廣度,。

       三只松鼠以后做什么,？做1米寬，1000米深的事情,。比如說我們會(huì)做動(dòng)漫,，會(huì)做動(dòng)漫周邊等等，但我的主業(yè)永遠(yuǎn)是賣零食,，我的副業(yè)只要不虧錢就行,。

      我一輩子只會(huì)做食品賺錢，別人也不要罵我搞多元化,，這些副業(yè)只要不虧錢就可以,，人家做餐飲毛利50%，我毛利30%,，你還好意思罵我嗎,？

      我們做很多副業(yè)的出發(fā)點(diǎn)是完善主業(yè)，但這個(gè)副業(yè)很可能一不小心就把人家主業(yè)干掉了,。比如說奶茶店,，那點(diǎn)效益我們是看不上的，但這些小利聚合在一起也不小,。

      去年，我們關(guān)了小美,、小賤兩個(gè)非堅(jiān)果線上店鋪,，原因一兩句話很難解釋清楚，但我不會(huì)干開了關(guān),、關(guān)了開的傻事,。你在什么戰(zhàn)壕打仗,，一定要研究戰(zhàn)壕的規(guī)則是什么？我們?cè)诎⒗锲脚_(tái)上打仗,，過去阿里是以產(chǎn)品搜索為規(guī)則,，做其他線上店鋪的原因是，可以匯聚更多流量,。

      但我們前進(jìn)的過程中,，突然發(fā)現(xiàn)有一天規(guī)則變了，店鋪很好,，流量才會(huì)往這邊傾斜,。我才沒有那么傻，既然阿里不這么玩了,，那我們也要改變戰(zhàn)術(shù),。

我們今年會(huì)在三、四線城市設(shè)計(jì)200平方米以上的體驗(yàn)店,，這些店投入的成本在銷售額中相當(dāng)于替代了廣告費(fèi),。我不能反對(duì)廣告這種傳播的東西，但要找到一種方法替代它,，體驗(yàn)店是一個(gè)替代的環(huán)節(jié),，但不能開得很多，成本容易上來,。

     未來的生意線下是體驗(yàn),，線上是銷售，一定要找到虛擬商圈和物理商圈的結(jié)合點(diǎn),。為什么你愿意排隊(duì),，騰出時(shí)間到電影院看一場(chǎng)電影，因?yàn)檫@種深入體驗(yàn)在家庭無法完成,，我們的體驗(yàn)店做的也是這個(gè)事情,。

      體驗(yàn)店開在四線城市也是有原因的，這里能夠聚合流量,，反正我沒想這個(gè)店產(chǎn)生銷售職能,，只要找到這些三、四線城市最好的Shopping Mall,，在里面入駐,，每個(gè)人一年當(dāng)中一定會(huì)去幾次。

       我們這個(gè)東西,，在線下就不應(yīng)該賣,。物流越來越發(fā)達(dá)，早晚有一天,，線上都能解決,，你干嗎非要到線下賣呢,？這是有違我們初衷的,。

 （創(chuàng)業(yè)家）

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