如果說淘寶、京東是交易型電商,，那么現(xiàn)在另一種電商——內(nèi)容電商，正在逐步崛起,。越來越多的消費者在看直播,、看自媒體文章、看帖子的過程中購買商品,。

      這導(dǎo)致決定顧客選擇的關(guān)鍵因素,，發(fā)生了巨大變化。

      線下時代,，營銷的關(guān)鍵詞是：渠道為王,、天價廣告、貨架競爭……因為“購買的便利性”幾乎是決定顧客選擇的最重要因素——你的產(chǎn)品再好,，但貨架上沒有你,，做什么都是白費。

      淘寶,、京東等交易型電商時代,，營銷的關(guān)鍵詞是：流量、性價比,、爆品戰(zhàn)略,、銷量領(lǐng)先、好評過萬……渠道沒那么重要了，理論上所有商品都有機會被買到,。

       而性價比和銷量信息變得空前重要,，因為“所有能夠被直接對比的因素，都會被消費者拿來對比”——當我們剛為一款心儀的數(shù)碼產(chǎn)品心動不已,，就立馬看到了下面的同類推薦,，再三對比，還是選那個銷量領(lǐng)先而且性價比高的吧,。

       這也導(dǎo)致另一個問題：很多精致類產(chǎn)品,，比如設(shè)計師設(shè)計的精美杯子，并不好賣,。一方面這類產(chǎn)品的優(yōu)勢并不容易被參數(shù)體現(xiàn)出來,，另一方面大量的低價仿制者也使產(chǎn)品迅速同質(zhì)化。

       內(nèi)容電商時代,，很多消費者在閱讀內(nèi)容的時候完成購買——不論是微信自媒體電商,、網(wǎng)紅直播賣貨還是“男生有哪些基本款春裝”這類帖子。

在這樣的趨勢下,，最大的變化是什么,？

       消費者的購物行為（shopping）和購買行為（buying），出現(xiàn)了大規(guī)模的分離,。

      以前,，購物（shopping）和購買（buying）基本上是同時發(fā)生的，消費者為了買東西或者享受逛街,，去京東,、天貓或者線下的新世界百貨購物（go shopping），同時在這個過程中,，買到了商品（buying goods）,。

      而在內(nèi)容電商環(huán)境下，消費者并沒有處在“我要購物”“我要逛街”的心態(tài)和場景下,，而是在悠閑地看著美妝達人直播,，或者自媒體的文章。

      這是非常不一樣的,。“什么決定了顧客的選擇”,，也將發(fā)生巨大的變化,，內(nèi)容電商VS交易型電商，消費者行為有四大區(qū)別,。

      在內(nèi)容電商（比如看到新媒體文章推薦）時,，用戶一般處于單獨評估狀態(tài)。

      比如顧爺發(fā)過一個軟文賣“電表箱掛畫”——家里電表箱很丑、不美觀,，用一幅畫把它遮住,，顯得家里美觀又有逼格。 

       這時候你在“單獨評估”狀態(tài),，只比較眼前的畫以及你的現(xiàn)狀（沒有電表畫）,。你在意產(chǎn)品本身好不好，帶給你的感覺怎么樣,，以及價格能不能接受——“200多塊錢,，也不太貴，買吧,！”

       如果你不是在閱讀顧爺公眾號的時候看到商品,，而是進入淘寶、京東,，心理就不一樣了,。

       在交易型電商中，用戶一般處于“聯(lián)合評估”狀態(tài),。

      比如淘寶搜“電表箱掛畫”,，你看到的頁面是這樣的：

       這時候你進入了“聯(lián)合評估”狀態(tài)，主要比較點不再是“電表箱掛畫”和你的現(xiàn)狀（沒有電表畫）,，而是眾多的電表箱掛畫中哪個最好,。

      ●想要看看不同價位的畫之間到底有什么區(qū)別。材質(zhì),？大�,。坑∪竟に�,？誰畫的,？

      ●急于尋找一些讓自己感覺到熟悉的信息。比如掃一眼看看哪個品牌是你聽過的（即使是華為牌的畫,，此時都更能抓你的眼球）,。

      ●趕緊比較哪個店銷量大、好評多（咦,？剛剛看到顧爺?shù)�,，怎么不這么關(guān)心銷量信息？）

      ●開始在意價格,，并且重新思考買這個畫到底值不值,。

      然后，你可能不會買電表箱掛畫了,，甚至?xí)�覺得買一幅這樣的畫很多余,，還不如買一箱牛奶補補身體,。

      一樣的產(chǎn)品，僅僅切換了評估方式（單獨評估VS聯(lián)合評估）,，選擇產(chǎn)品的標準卻產(chǎn)生了巨大的變化,。

      1.感性線索vs理性線索

      聯(lián)合評估環(huán)境下，會更加注重容易對比的理性線索,，比如材質(zhì),、大小、印染工藝等,，這是因為聯(lián)合評估的時候,，我們看的是選擇項之間的不同，而不是選擇項和現(xiàn)狀之間的不同,。

      單獨評估時,，會更加容易受到感性線索的影響，大腦進入的不是“計算模式”而是“感覺模式”,，會更容易感覺到增加一個畫帶來的生活改變,、這幅畫整體的設(shè)計感、流露出的藝術(shù)氣息等,。

      你是在參數(shù)上占優(yōu)的產(chǎn)品,，比如小米手機，聯(lián)合評估會非常有利,，因為用戶非常在意跑分,。

      你是體驗上占優(yōu)的產(chǎn)品，比如設(shè)計精美的手機,，單獨評估會比較有利,，因為你的優(yōu)勢無法被直接計算。

      假設(shè)有兩款同等價格的冰激凌,，一款是滿滿地裝在小杯子里,，總共50毫升；另一款是在200毫升的杯子里裝了半滿,，相當于100毫升,。

      單獨評估（分別只看到其中一款冰激凌），消費者會對滿杯但量少的冰激凌更滿意——眼前的這個滿滿的,，給人感覺就是多,。

      而聯(lián)合評估時（同時看到兩款冰激凌），消費者卻又會選擇半滿但是量多的冰激凌——廢話,，大家又不傻,，看數(shù)據(jù)明顯這個給的多。

      再比如,，找工作的時候，如果只看到一個職業(yè)選擇，大部分人會對那種工作內(nèi)容激動人心,、公司名讓人仰慕,、發(fā)展前景好的工作更滿意（而不是單純的薪水）。

      而在聯(lián)合評估的時候（同時拿到很多offer）,，大家比較來比較去,，最終更容易選擇薪酬更高但自己實際上并不喜歡的工作。

      因為聯(lián)合評估的時候,，我們更容易忽略主觀感受,，選擇那些“數(shù)據(jù)”和“參數(shù)”上更牛的選項。

      在淘寶上,，你可以直接根據(jù)材質(zhì),、大小等性價比選擇一個畫，即使這個畫買回去后你并沒有像買顧爺?shù)漠嬆菢芋@喜,。

      這也意味著,，在交易型電商環(huán)境下，拼參數(shù),、拼數(shù)據(jù)的產(chǎn)品容易獲勝,，而在設(shè)計感、原創(chuàng)性上占優(yōu)的產(chǎn)品,，難以贏得顧客選擇,。

      而在內(nèi)容型電商中，我們是單獨評估,，原創(chuàng)設(shè)計帶來的沖擊感,，可能直接讓我們選擇去購買。

      這同樣意味著,，在交易型電商中,，我們更容易受到銷量領(lǐng)先、知名品牌等信息的影響,，因為這也容易比較,。而在內(nèi)容型電商中，我們則直接感覺對這個產(chǎn)品喜歡不喜歡,。

      2.高端vs低端

      聯(lián)合評估狀態(tài)下,，我們會進入“計算模式”，更加注重價格信息（因為容易比較）,，低價品的銷售會非常好,。

      單獨評估狀態(tài)下，我們會更加注重主觀感受,，更有可能忽略成本,，放縱一下買個自己喜歡的,，所以高價品、享樂品的銷售會非常好,。

      之前我遇到一個自媒體賣產(chǎn)品的客戶,，同樣的產(chǎn)品（高端有設(shè)計感的杯子）推送給同樣的粉絲，一個用淘寶平臺,，一個直接用微信嵌入的電商平臺,，結(jié)果后者轉(zhuǎn)化率高了十幾倍。

      其實一個很重要的原因就是：淘寶本質(zhì)上屬于交易型電商,，會強迫所有消費者自動進入聯(lián)合評估的狀態(tài),。

      在這種狀態(tài)下，用戶會更加在意成本信息,，價格敏感性增強,，從而導(dǎo)致更少人選擇高端產(chǎn)品、享樂產(chǎn)品,。

      所以高端品牌（比如LV）在線下一定是用專賣店,，而不會進入賣場，因為后者是聯(lián)合評估,。

      在內(nèi)容電商環(huán)境下,，更多人會在單獨評估狀態(tài)下購物，出現(xiàn)這些變化：

      ●性價比的作用性降低,，而感性因素的影響會升高（比如設(shè)計感,、悠久歷史、情懷,、故事等）,。

      ●低端產(chǎn)品的銷售會降低，原來很難賣出去的高端產(chǎn)品,、享樂型產(chǎn)品會更容易賣,。

銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 李靖)
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