情況發(fā)生了變化 如果說淘寶,、京東是交易型電商,，那么現(xiàn)在另一種電商——內(nèi)容電商，正在逐步崛起。越來越多的消費(fèi)者在看直播,、看自媒體文章,、看帖子的過程中購買商品。 這導(dǎo)致決定顧客選擇的關(guān)鍵因素,，發(fā)生了巨大變化,。 線下時(shí)代，營銷的關(guān)鍵詞是：渠道為王,、天價(jià)廣告,、貨架競爭……因?yàn)椤百徺I的便利性”幾乎是決定顧客選擇的最重要因素——你的產(chǎn)品再好，但貨架上沒有你,，做什么都是白費(fèi),。 淘寶、京東等交易型電商時(shí)代,，營銷的關(guān)鍵詞是：流量,、性價(jià)比、爆品戰(zhàn)略,、銷量領(lǐng)先,、好評過萬……渠道沒那么重要了，理論上所有商品都有機(jī)會被買到,。 而性價(jià)比和銷量信息變得空前重要,，因?yàn)椤八心軌虮恢苯訉Ρ鹊囊蛩兀紩幌M(fèi)者拿來對比”——當(dāng)我們剛為一款心儀的數(shù)碼產(chǎn)品心動不已,，就立馬看到了下面的同類推薦,，再三對比，還是選那個(gè)銷量領(lǐng)先而且性價(jià)比高的吧,。 這也導(dǎo)致另一個(gè)問題：很多精致類產(chǎn)品,，比如設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的精美杯子，并不好賣,。一方面這類產(chǎn)品的優(yōu)勢并不容易被參數(shù)體現(xiàn)出來,，另一方面大量的低價(jià)仿制者也使產(chǎn)品迅速同質(zhì)化,。 內(nèi)容電商時(shí)代,，很多消費(fèi)者在閱讀內(nèi)容的時(shí)候完成購買——不論是微信自媒體電商、網(wǎng)紅直播賣貨還是“男生有哪些基本款春裝”這類帖子,。 在這樣的趨勢下,，最大的變化是什么？ 消費(fèi)者的購物行為（shopping）和購買行為（buying）,，出現(xiàn)了大規(guī)模的分離,。 以前，購物（shopping）和購買（buying）基本上是同時(shí)發(fā)生的，消費(fèi)者為了買東西或者享受逛街,，去京東,、天貓或者線下的新世界百貨購物（go shopping），同時(shí)在這個(gè)過程中,，買到了商品（buying goods）,。 而在內(nèi)容電商環(huán)境下，消費(fèi)者并沒有處在“我要購物”“我要逛街”的心態(tài)和場景下,，而是在悠閑地看著美妝達(dá)人直播,，或者自媒體的文章。 這是非常不一樣的,�,！笆裁礇Q定了顧客的選擇”，也將發(fā)生巨大的變化,，內(nèi)容電商VS交易型電商,，消費(fèi)者行為有四大區(qū)別。 單獨(dú)評估vs聯(lián)合評估 在內(nèi)容電商（比如看到新媒體文章推薦）時(shí),，用戶一般處于單獨(dú)評估狀態(tài),。 比如顧爺發(fā)過一個(gè)軟文賣“電表箱掛畫”——家里電表箱很丑、不美觀,，用一幅畫把它遮住,，顯得家里美觀又有逼格。 這時(shí)候你在“單獨(dú)評估”狀態(tài),，只比較眼前的畫以及你的現(xiàn)狀（沒有電表畫）,。你在意產(chǎn)品本身好不好，帶給你的感覺怎么樣,，以及價(jià)格能不能接受——“200多塊錢,，也不太貴，買吧,！” 如果你不是在閱讀顧爺公眾號的時(shí)候看到商品,，而是進(jìn)入淘寶、京東,，心理就不一樣了,。 在交易型電商中，用戶一般處于“聯(lián)合評估”狀態(tài),。 比如淘寶搜“電表箱掛畫”,，你看到的頁面是這樣的： 這時(shí)候你進(jìn)入了“聯(lián)合評估”狀態(tài)，主要比較點(diǎn)不再是“電表箱掛畫”和你的現(xiàn)狀（沒有電表畫）,，而是眾多的電表箱掛畫中哪個(gè)最好,。 ●想要看看不同價(jià)位的畫之間到底有什么區(qū)別,。材質(zhì)？大�,�,？印染工藝？誰畫的,？ ●急于尋找一些讓自己感覺到熟悉的信息,。比如掃一眼看看哪個(gè)品牌是你聽過的（即使是華為牌的畫，此時(shí)都更能抓你的眼球）,。 ●趕緊比較哪個(gè)店銷量大,、好評多（咦？剛剛看到顧爺?shù)�,，怎么不這么關(guān)心銷量信息,？） ●開始在意價(jià)格，并且重新思考買這個(gè)畫到底值不值,。 然后,，你可能不會買電表箱掛畫了，甚至?xí)X得買一幅這樣的畫很多余,，還不如買一箱牛奶補(bǔ)補(bǔ)身體,。 一樣的產(chǎn)品，僅僅切換了評估方式（單獨(dú)評估VS聯(lián)合評估）,，選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)卻產(chǎn)生了巨大的變化,。 1.感性線索vs理性線索 聯(lián)合評估環(huán)境下，會更加注重容易對比的理性線索,，比如材質(zhì),、大小、印染工藝等,，這是因?yàn)槁?lián)合評估的時(shí)候,，我們看的是選擇項(xiàng)之間的不同，而不是選擇項(xiàng)和現(xiàn)狀之間的不同,。 單獨(dú)評估時(shí),，會更加容易受到感性線索的影響，大腦進(jìn)入的不是“計(jì)算模式”而是“感覺模式”,，會更容易感覺到增加一個(gè)畫帶來的生活改變,、這幅畫整體的設(shè)計(jì)感、流露出的藝術(shù)氣息等,。 你是在參數(shù)上占優(yōu)的產(chǎn)品,，比如小米手機(jī)，聯(lián)合評估會非常有利,，因?yàn)橛脩舴浅Ｔ谝馀芊帧?/div> 你是體驗(yàn)上占優(yōu)的產(chǎn)品,，比如設(shè)計(jì)精美的手機(jī)，單獨(dú)評估會比較有利,，因?yàn)槟愕膬?yōu)勢無法被直接計(jì)算,。 假設(shè)有兩款同等價(jià)格的冰激凌，一款是滿滿地裝在小杯子里,，總共50毫升,；另一款是在200毫升的杯子里裝了半滿，相當(dāng)于100毫升,。 單獨(dú)評估（分別只看到其中一款冰激凌）,，消費(fèi)者會對滿杯但量少的冰激凌更滿意——眼前的這個(gè)滿滿的，給人感覺就是多,。 而聯(lián)合評估時(shí)（同時(shí)看到兩款冰激凌）,，消費(fèi)者卻又會選擇半滿但是量多的冰激凌——廢話，大家又不傻,，看數(shù)據(jù)明顯這個(gè)給的多,。 再比如，找工作的時(shí)候,，如果只看到一個(gè)職業(yè)選擇,，大部分人會對那種工作內(nèi)容激動人心、公司名讓人仰慕,、發(fā)展前景好的工作更滿意（而不是單純的薪水）,。 而在聯(lián)合評估的時(shí)候（同時(shí)拿到很多offer），大家比較來比較去,，最終更容易選擇薪酬更高但自己實(shí)際上并不喜歡的工作,。 因?yàn)槁?lián)合評估的時(shí)候，我們更容易忽略主觀感受,，選擇那些“數(shù)據(jù)”和“參數(shù)”上更牛的選項(xiàng),。 在淘寶上，你可以直接根據(jù)材質(zhì),、大小等性價(jià)比選擇一個(gè)畫,，即使這個(gè)畫買回去后你并沒有像買顧爺?shù)漠嬆菢芋@喜。 這也意味著,，在交易型電商環(huán)境下,，拼參數(shù)、拼數(shù)據(jù)的產(chǎn)品容易獲勝,，而在設(shè)計(jì)感,、原創(chuàng)性上占優(yōu)的產(chǎn)品，難以贏得顧客選擇,。 而在內(nèi)容型電商中,，我們是單獨(dú)評估,，原創(chuàng)設(shè)計(jì)帶來的沖擊感，可能直接讓我們選擇去購買,。 這同樣意味著,，在交易型電商中，我們更容易受到銷量領(lǐng)先,、知名品牌等信息的影響,，因?yàn)檫@也容易比較。而在內(nèi)容型電商中,，我們則直接感覺對這個(gè)產(chǎn)品喜歡不喜歡,。 2.高端vs低端 聯(lián)合評估狀態(tài)下，我們會進(jìn)入“計(jì)算模式”,，更加注重價(jià)格信息（因?yàn)槿菀妆容^）,，低價(jià)品的銷售會非常好。 單獨(dú)評估狀態(tài)下,，我們會更加注重主觀感受,，更有可能忽略成本，放縱一下買個(gè)自己喜歡的,，所以高價(jià)品,、享樂品的銷售會非常好。 之前我遇到一個(gè)自媒體賣產(chǎn)品的客戶,，同樣的產(chǎn)品（高端有設(shè)計(jì)感的杯子）推送給同樣的粉絲,，一個(gè)用淘寶平臺，一個(gè)直接用微信嵌入的電商平臺,，結(jié)果后者轉(zhuǎn)化率高了十幾倍,。 其實(shí)一個(gè)很重要的原因就是：淘寶本質(zhì)上屬于交易型電商，會強(qiáng)迫所有消費(fèi)者自動進(jìn)入聯(lián)合評估的狀態(tài),。 在這種狀態(tài)下,，用戶會更加在意成本信息，價(jià)格敏感性增強(qiáng),，從而導(dǎo)致更少人選擇高端產(chǎn)品,、享樂產(chǎn)品。 所以高端品牌（比如LV）在線下一定是用專賣店,，而不會進(jìn)入賣場,，因?yàn)楹笳呤锹?lián)合評估。 總結(jié) 在內(nèi)容電商環(huán)境下,，更多人會在單獨(dú)評估狀態(tài)下購物,，出現(xiàn)這些變化： ●性價(jià)比的作用性降低，而感性因素的影響會升高（比如設(shè)計(jì)感,、悠久歷史,、情懷,、故事等）。 ●低端產(chǎn)品的銷售會降低,，原來很難賣出去的高端產(chǎn)品,、享樂型產(chǎn)品會更容易賣,。 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！ |
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