如果在淘寶,、京東購物，此時你的心理狀態(tài)經(jīng)常是：我要買東西——比如要看看有沒有好看的衣服,，或者買一箱牛奶存放到冰箱,。

      “主動搜尋”的心理,，讓你會對產(chǎn)品信息更加敏感，對無關信息不感冒,。

      所以在交易型電商中,，各種新奇、未知的產(chǎn)品,，其實并不好賣,。

      比如你想挑一款面霜，會在大量的面霜相關的商品中進行比較,，對面霜相關的信息非常敏感,。而如果此時偶爾看到有個叫作“面部噴劑”的新型產(chǎn)品，你可能壓根不會關心（因為你正在找面霜）,，即使它也可以幫助你改善和保養(yǎng)皮膚,。

      而在內(nèi)容電商環(huán)境中，你本身正在專心看網(wǎng)紅的直播或者某個自媒體的內(nèi)容,，突然看到有個產(chǎn)品信息（比如講健康的播主,，教你如何保養(yǎng)面部），此時,，你處于“被動接受”的心理,，就更容易接受一種新型的護理面部的方式（比如XX面部噴劑）。

      內(nèi)容型電商比交易型電商更適合銷售新奇產(chǎn)品,。

       在京東,、天貓等交易型電商購物時，消費者對商家往往有著明確的感知——它打廣告是要賺錢的,，所以自然提高了對信息的警惕性和懷疑度,。

       這時候，消費者會對商品的缺點更加關注,，更容易選擇沒有缺點,、沒有風險的產(chǎn)品。

       總之,，就是“挑刺心理”,。

       而在看內(nèi)容的時候（比如自媒體內(nèi)容或者半糖、調(diào)調(diào)這種獨立導購帖）,，消費者的心態(tài)并不是“我要篩選誰會騙我”,，而是專注看內(nèi)容——“哇，這個段子太搞笑了,，哈哈哈,！”“哦，原來男生春裝需要一個blazer,！”

      這時候,，消費者會對商品的優(yōu)點更加關注,，更容易選擇有亮點、有獨特屬性的產(chǎn)品,。

      總之,，就是“找亮點心理”。

      這對不同類型的產(chǎn)品,，有巨大的影響,。

      比如，錘子手機屬于有亮點也有缺陷的產(chǎn)品,。

      如果是在京東等交易型電商，用戶本來看了優(yōu)點后很心動,，但是一看到王自如的評價“錘子續(xù)航不行”,，可能會立刻放棄購買。

      這也是淘寶,、京東等平臺上一句差評抵得上一千句好評的重要原因,。

      而在內(nèi)容型電商平臺，用戶認為自己并不是在購物而是在看直播看文章,，防范心理,、挑刺心理并沒有被激活，更容易受到各種獨特而打動人的優(yōu)點的影響——“哇,！錘子手機竟然是對稱的,，真不錯！”

      再比如,，華為P9使用了“徠卡雙攝像頭”,，有獨特價值，但在一些崇尚原產(chǎn)地的用戶眼中,，華為是“國貨”,，不是“進口貨”，存在缺點,。

      在京東,、天貓上，很多用戶直接一眼掃過去：國產(chǎn)的不靠譜,，還是算了,。其他所有的亮點都因為這個缺陷而變得沒用。（這在營銷上叫作“非補償性評估”,，缺點無法被優(yōu)點彌補）

      而在內(nèi)容平臺上,，用戶并沒有認為自己現(xiàn)在的任務是在購物，沒有激活“挑刺心理”,，更容易綜合看待這個產(chǎn)品：P9是華為的,，國產(chǎn),。咦？徠卡雙攝,，       這個特點不錯,，即使是國產(chǎn)也無所謂了，我覺得值得入手�,。ㄟ@在營銷上叫作“補償性評估”,，產(chǎn)品的缺點可以被有點彌補）

      不光營銷領域，只要和用戶決策相關的領域,，都是類似的道理,，比如找對象。

      在相親的時候,，類似于“交易型電商”的狀態(tài),，相親者（比如某美女）頭腦中裝著求偶相關的決策任務，更容易激活挑刺心理,，進入“非補償性評估”,，一個缺點殺掉一切——

      哦，你沒有房啊,，那不用談了,，謝謝。走的時候把咖啡錢付一下,，我有事先撤了,。

      這時候其他方面不論有多大的優(yōu)點（比如比鄭中基要帥、比喬布斯有才華,、比親爹還疼我）都很難彌補沒房這個必要性缺點,。

      所以，方方面面都60分的男人,，遠遠比某方面40分,，其他方面都99分的男人要容易通過篩選，因為這時候看最低分不看總分,。

      而如果不在相親的時候,，比如某美女在跟對方公司的男性聊商業(yè)合作，就進入了類似“內(nèi)容型電商”的狀態(tài),，她頭腦中沒有裝著“我要判斷他是否適合結(jié)婚”的這個決策任務（因為此時正在談公務）,，就沒有防范心理，進入了“補償性評估”——

      這個人真有才華,，年紀輕輕就升任部門經(jīng)理,，雖然還沒買房，但前途不可限量！

       這時候,，優(yōu)點缺點可以互補,，房產(chǎn)不夠，才華來湊,；身高不夠,，顏值來湊……總分更高的男人，更容易贏得下一步發(fā)展的機會,。

      內(nèi)容電商環(huán)境下,，商品更加不會因為單一的缺陷（比如不是大品牌、不是進口貨）,，就喪失被用戶青睞的機會,。消費者更加容易找亮點，看總分,。

      先科普下什么是“認知閉合需求”,。

      “認知閉合需求”作為近些年心理學的熱點話題，是指：當人面對模糊性的問題時,，給問題找一個明確答案的欲望。

      比如古人明明沒有能力弄明白到底為什么下雨,，相當于“為啥下雨”這個重要問題沒有“閉合”,，讓人難受。

      為此,，古人YY出一套“雷公電母+龍王”的理論來解釋下雨的原因,。雖然這毫無根據(jù)，但是滿足了人的“認知閉合需求”,，解決了疑問,，心里一塊石頭落了地。

      在高認知閉合需求狀態(tài)下,，我們會想要趕緊得到一個合理的能說服自己的答案,，往往不愿意接受復雜信息、新觀點或者任何的模糊性,。

      這和我們的內(nèi)容型電商VS交易型電商有什么關系呢,？

      在交易型電商（甚至包括線下商場），我們認為自己來了就是要為了購物的,，內(nèi)心暗含著一個做消費決策的任務,，存在較高的認知閉合需求——不斷地尋找有助于我們迅速做決策購買的線索。

      比如,，你想要選購一臺電動車代步,，登上了淘寶，看到除了常規(guī)電動車，還有這種：

      很大概率你看了會心動,，但最終不會購買,，還是去買了傳統(tǒng)電動車。

      因為判斷傳統(tǒng)電動車是否適合你非常容易——大街上這么多人騎著呢,，別人能用我就能用,。

      可以讓你的認知迅速“閉合”。

      而判斷這個新型電動車就麻煩多了——

      “這么單薄會不會危險,？如何判斷安全性,？我刷刷用戶評論看看……百度一下評測視頻……”

      “優(yōu)勢是能折疊，對我來說應用場景多不多,？偶爾坐地鐵可能用得上,，這是比傳統(tǒng)電動車的優(yōu)勢。那我坐地鐵頻率高嗎……上個月坐了幾次來著……”

      “續(xù)航20公里,，那我算算這20公里對我來說夠不夠,，家里到公司……我記得是4公里，再看看地圖……萬一有哪天我要出遠門呢……”

       “車胎不是充氣的,，這會降低越野能力嗎,？打聽打聽……比充氣的有什么優(yōu)勢……”

       如果你具有高度的認知閉合需求，需要盡快做個決定,，那你很大概率不會選擇這個產(chǎn)品——判斷它是否適合你,，太復雜了，就像古人理解天氣一樣復雜,。

       而如果是在內(nèi)容型平臺,，反正你悠閑地看一個叫作“城市新型交通方式”的直播視頻（而不是內(nèi)心暗含了一個做決策的任務），跟著視頻優(yōu)哉游哉地了解這個車,，就能接受相對復雜的信息,，從而最終購買產(chǎn)品。

      所以,，內(nèi)容型平臺因為降低了“認知閉合需求”,，從而讓用戶更容易接受復雜的決策信息，也讓復雜的,、讓人不習慣的,、難以比較的產(chǎn)品，能相對容易地賣出去,。

      而在交易型電商平臺,，如果用戶無法直接迅速對比，就不太可能購買你的產(chǎn)品,。

      內(nèi)容電商,，“決定用戶選擇”的因素,，產(chǎn)生了哪些變化？

      因為用戶更容易進行單獨評估,、更多地被動接受信息,、更少地顧慮和找茬、更少的認知閉合需求,，導致用戶更加容易接受感性信息,、高端產(chǎn)品、享樂產(chǎn)品,、新奇產(chǎn)品,、復雜產(chǎn)品和有缺陷但總體有亮點的產(chǎn)品。

      總之,，錘子手機比起小米,，在內(nèi)容電商平臺會比在交易型電商，更有利,。

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