如果在淘寶,、京東購物,，此時你的心理狀態(tài)經常是：我要買東西——比如要看看有沒有好看的衣服,，或者買一箱牛奶存放到冰箱。

      “主動搜尋”的心理,，讓你會對產品信息更加敏感,，對無關信息不感冒。

      所以在交易型電商中,，各種新奇,、未知的產品，其實并不好賣,。

      比如你想挑一款面霜,，會在大量的面霜相關的商品中進行比較，對面霜相關的信息非常敏感,。而如果此時偶爾看到有個叫作“面部噴劑”的新型產品,，你可能壓根不會關心（因為你正在找面霜），即使它也可以幫助你改善和保養(yǎng)皮膚,。

      而在內容電商環(huán)境中,，你本身正在專心看網紅的直播或者某個自媒體的內容，突然看到有個產品信息（比如講健康的播主,，教你如何保養(yǎng)面部）,，此時，你處于“被動接受”的心理,，就更容易接受一種新型的護理面部的方式（比如XX面部噴劑）,。

      內容型電商比交易型電商更適合銷售新奇產品。

       在京東,、天貓等交易型電商購物時,，消費者對商家往往有著明確的感知——它打廣告是要賺錢的，所以自然提高了對信息的警惕性和懷疑度,。

       這時候,，消費者會對商品的缺點更加關注，更容易選擇沒有缺點,、沒有風險的產品,。

       總之，就是“挑刺心理”,。

       而在看內容的時候（比如自媒體內容或者半糖,、調調這種獨立導購帖）,，消費者的心態(tài)并不是“我要篩選誰會騙我”，而是專注看內容——“哇,，這個段子太搞笑了,，哈哈哈！”“哦,，原來男生春裝需要一個blazer,！”

      這時候，消費者會對商品的優(yōu)點更加關注,，更容易選擇有亮點,、有獨特屬性的產品。

      總之,，就是“找亮點心理”。

      這對不同類型的產品,，有巨大的影響,。

      比如，錘子手機屬于有亮點也有缺陷的產品,。

      如果是在京東等交易型電商,，用戶本來看了優(yōu)點后很心動，但是一看到王自如的評價“錘子續(xù)航不行”,，可能會立刻放棄購買,。

      這也是淘寶、京東等平臺上一句差評抵得上一千句好評的重要原因,。

      而在內容型電商平臺,，用戶認為自己并不是在購物而是在看直播看文章，防范心理,、挑刺心理并沒有被激活,，更容易受到各種獨特而打動人的優(yōu)點的影響——“哇！錘子手機竟然是對稱的,，真不錯,！”

      再比如，華為P9使用了“徠卡雙攝像頭”,，有獨特價值,，但在一些崇尚原產地的用戶眼中，華為是“國貨”,，不是“進口貨”,，存在缺點。

      在京東,、天貓上,，很多用戶直接一眼掃過去：國產的不靠譜,，還是算了。其他所有的亮點都因為這個缺陷而變得沒用,。（這在營銷上叫作“非補償性評估”,，缺點無法被優(yōu)點彌補）

      而在內容平臺上，用戶并沒有認為自己現(xiàn)在的任務是在購物,，沒有激活“挑刺心理”,，更容易綜合看待這個產品：P9是華為的，國產,。咦,？徠卡雙攝，       這個特點不錯,，即使是國產也無所謂了,，我覺得值得入手！（這在營銷上叫作“補償性評估”,，產品的缺點可以被有點彌補）

      不光營銷領域,，只要和用戶決策相關的領域，都是類似的道理,，比如找對象,。

      在相親的時候，類似于“交易型電商”的狀態(tài),，相親者（比如某美女）頭腦中裝著求偶相關的決策任務,，更容易激活挑刺心理，進入“非補償性評估”,，一個缺點殺掉一切——

      哦,，你沒有房啊，那不用談了,，謝謝,。走的時候把咖啡錢付一下，我有事先撤了,。

      這時候其他方面不論有多大的優(yōu)點（比如比鄭中基要帥,、比喬布斯有才華、比親爹還疼我）都很難彌補沒房這個必要性缺點,。

      所以,，方方面面都60分的男人，遠遠比某方面40分,，其他方面都99分的男人要容易通過篩選,，因為這時候看最低分不看總分。

      而如果不在相親的時候,，比如某美女在跟對方公司的男性聊商業(yè)合作,，就進入了類似“內容型電商”的狀態(tài),，她頭腦中沒有裝著“我要判斷他是否適合結婚”的這個決策任務（因為此時正在談公務），就沒有防范心理,，進入了“補償性評估”——

      這個人真有才華,，年紀輕輕就升任部門經理，雖然還沒買房,，但前途不可限量,！

       這時候，優(yōu)點缺點可以互補,，房產不夠,，才華來湊；身高不夠,，顏值來湊……總分更高的男人,，更容易贏得下一步發(fā)展的機會。

      內容電商環(huán)境下,，商品更加不會因為單一的缺陷（比如不是大品牌,、不是進口貨），就喪失被用戶青睞的機會,。消費者更加容易找亮點，看總分,。

      先科普下什么是“認知閉合需求”,。

      “認知閉合需求”作為近些年心理學的熱點話題，是指：當人面對模糊性的問題時,，給問題找一個明確答案的欲望,。

      比如古人明明沒有能力弄明白到底為什么下雨，相當于“為啥下雨”這個重要問題沒有“閉合”,，讓人難受,。

      為此，古人YY出一套“雷公電母+龍王”的理論來解釋下雨的原因,。雖然這毫無根據,，但是滿足了人的“認知閉合需求”，解決了疑問,，心里一塊石頭落了地,。

      在高認知閉合需求狀態(tài)下，我們會想要趕緊得到一個合理的能說服自己的答案,，往往不愿意接受復雜信息,、新觀點或者任何的模糊性。

      這和我們的內容型電商VS交易型電商有什么關系呢,？

      在交易型電商（甚至包括線下商場）,，我們認為自己來了就是要為了購物的,，內心暗含著一個做消費決策的任務，存在較高的認知閉合需求——不斷地尋找有助于我們迅速做決策購買的線索,。

      比如,，你想要選購一臺電動車代步，登上了淘寶,，看到除了常規(guī)電動車,，還有這種：

      很大概率你看了會心動，但最終不會購買,，還是去買了傳統(tǒng)電動車,。

      因為判斷傳統(tǒng)電動車是否適合你非常容易——大街上這么多人騎著呢，別人能用我就能用,。

      可以讓你的認知迅速“閉合”,。

      而判斷這個新型電動車就麻煩多了——

      “這么單薄會不會危險？如何判斷安全性,？我刷刷用戶評論看看……百度一下評測視頻……”

      “優(yōu)勢是能折疊,，對我來說應用場景多不多？偶爾坐地鐵可能用得上,，這是比傳統(tǒng)電動車的優(yōu)勢,。那我坐地鐵頻率高嗎……上個月坐了幾次來著……”

      “續(xù)航20公里，那我算算這20公里對我來說夠不夠,，家里到公司……我記得是4公里,，再看看地圖……萬一有哪天我要出遠門呢……”

       “車胎不是充氣的，這會降低越野能力嗎,？打聽打聽……比充氣的有什么優(yōu)勢……”

       如果你具有高度的認知閉合需求,，需要盡快做個決定，那你很大概率不會選擇這個產品——判斷它是否適合你,，太復雜了,，就像古人理解天氣一樣復雜。

       而如果是在內容型平臺,，反正你悠閑地看一個叫作“城市新型交通方式”的直播視頻（而不是內心暗含了一個做決策的任務）,，跟著視頻優(yōu)哉游哉地了解這個車，就能接受相對復雜的信息,，從而最終購買產品,。

      所以，內容型平臺因為降低了“認知閉合需求”,，從而讓用戶更容易接受復雜的決策信息,，也讓復雜的、讓人不習慣的,、難以比較的產品,，能相對容易地賣出去,。

      而在交易型電商平臺，如果用戶無法直接迅速對比,，就不太可能購買你的產品,。

      內容電商，“決定用戶選擇”的因素,，產生了哪些變化,？

      因為用戶更容易進行單獨評估、更多地被動接受信息,、更少地顧慮和找茬,、更少的認知閉合需求，導致用戶更加容易接受感性信息,、高端產品,、享樂產品、新奇產品,、復雜產品和有缺陷但總體有亮點的產品,。

      總之，錘子手機比起小米,，在內容電商平臺會比在交易型電商,，更有利。

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