最近，批評(píng)恒大冰泉似乎成了時(shí)尚。恒大冰泉做得不好當(dāng)然是事實(shí),，但我目前還沒有看到一篇能真正說服我的批評(píng)文章。 正確的反思很重要,。 事做錯(cuò)了,，反思又錯(cuò)了，豈不是錯(cuò)上加錯(cuò)嗎,？ 有的人說,，恒大冰泉價(jià)格混亂。4元的零售價(jià),，有的1元就在甩賣,。亂價(jià)是事實(shí)，但這是因果倒推,。不是因?yàn)閬y價(jià)才賣得差,，而是因?yàn)橘u得差才亂價(jià)。 所以,，亂價(jià)不是原因,，是結(jié)果。 還有人說定位有問題,。恒大的定位挺清晰的�,。�(yán)格說是中端水,，不高不低。國內(nèi)價(jià)格比它高的水不少,，有些知名度遠(yuǎn)不如它,，不也在賣嗎？ 倒是鮮有人說恒大產(chǎn)品有問題 ,。從包裝到口感,，整體上說不差。 從營銷角度看,，其定位,、策劃、宣傳,，都是可圈可點(diǎn)的,。事前挑毛病，還真不容易挑出來,。事后諸葛亮,，誰不會(huì)呀？ 如果不是現(xiàn)在出問題，從它的營銷看,，我們很難預(yù)測(cè)它會(huì)是現(xiàn)在的結(jié)局,。 只要結(jié)局不好，一定是有問題的,。 那么,，恒大冰泉錯(cuò)在何處？ 高端市場(chǎng)到底有多大,？ 近兩年,，我一直在提倡“主流換擋”，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,，由“雙低”產(chǎn)品向中高端轉(zhuǎn)移,。應(yīng)該說，恒大冰泉是符合我說的方向的,。 但是,，這并不意味著“雙低”市場(chǎng)沒有了，更不意味著全部轉(zhuǎn)移到中高端市場(chǎng)了,。3年前,，某個(gè)牌子的瓶裝水零售價(jià)從1.5元調(diào)整到2元，北方一些縣級(jí)市場(chǎng)就因此丟失了,，說明相當(dāng)多的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感 ,。 我認(rèn)為現(xiàn)在消費(fèi)者的心態(tài)是：雖然已經(jīng)厭倦了“雙低”產(chǎn)品，但消費(fèi)的主流還是“雙低”,。開始嘗試向中高端轉(zhuǎn)移,，但還不是常規(guī)消費(fèi)。現(xiàn)在是典型的過渡期,。 中高端市場(chǎng)已經(jīng)形成,，并且是高速成長期，但市場(chǎng)總?cè)萘坎⒉皇呛艽蟆?/div> 恒大冰泉的做法,，無疑是高估了中高端市場(chǎng)的容量了,。 恒大的錯(cuò)誤，我認(rèn)為是從這個(gè)假設(shè)開始的,。至少從他們的做法看,，是隱含這個(gè)假設(shè)的。 節(jié)奏,、節(jié)奏,，還是節(jié)奏 “雙低”產(chǎn)品是“剛需”，是基礎(chǔ)的消費(fèi),，“雙低”市場(chǎng)容量是可以爆發(fā)的,，也是可以快速培育起來的,。 中國現(xiàn)在的行業(yè)龍頭，在崛起之初都采取了與恒大相似的做法,，通過大規(guī)模的投入,，迅速喚醒一個(gè)巨大的市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)的容量是支持巨額投入的,。 “雙低”的說法,，是現(xiàn)在市場(chǎng)成熟后的說法，當(dāng)初并不低,，但因?yàn)椤半p低”是底線,，是“剛需”，所以這個(gè)市場(chǎng)只要喚醒,，是很大的,。 “主流換擋”就不一樣了。中高端產(chǎn)品市場(chǎng)是緩慢形成的,，市場(chǎng)不是被喚醒的,，而是購買力和消費(fèi)品位逐漸升級(jí)的結(jié)果。 統(tǒng)一中高端產(chǎn)品“湯達(dá)人”的做法,，可供“主流換擋”的企業(yè)借鑒,。統(tǒng)一在2008年推出老壇酸菜時(shí)，順帶推出了一款新品湯達(dá)人,。老壇酸菜算是傳統(tǒng)的主菜,，定價(jià)偏低。而湯達(dá)人定價(jià)7.5元,，在那個(gè)時(shí)候絕對(duì)很高,，幾乎是老壇酸菜價(jià)格的兩倍。 湯達(dá)人推出后,，銷量很小,，幾乎沒有什么市場(chǎng)影響，但統(tǒng)一一直在堅(jiān)持,。一是堅(jiān)持不降價(jià),，二是堅(jiān)持在終端做陳列,，兩個(gè)老壇酸菜的排面,，就有一個(gè)湯達(dá)人的排面。5年時(shí)間內(nèi),，湯達(dá)人幾乎沒有什么動(dòng)靜,。但是，2015年湯達(dá)人一躍上升到5億元銷量,，進(jìn)入大單品的行列,，穩(wěn)居高端首位,。 中高端市場(chǎng)的形成，是有節(jié)奏的,，不是營銷投入能夠砸出來的 ,。 如果市場(chǎng)容量是逐步增長的，那么營銷節(jié)奏也要與增長節(jié)奏一致,。 節(jié)奏亂了 ,，一切都亂了。 無疑,，恒大做得太猛了,，用力過度。 恒大冰泉銷量最大,，為何批評(píng)最多,？ 恒大并非最早做中高端水的，比它早的有百歲山,、昆侖,、愛夸等。論銷量,，它們還不如恒大冰泉,，憑什么大家在批評(píng)恒大冰泉，而對(duì)其他視而不見,？ 以統(tǒng)一“愛夸”水為例,，它也是零售價(jià)4元產(chǎn)品，幾乎沒有宣傳,，銷量也比恒大冰泉小得多,。憑借這款水，統(tǒng)一退出了低端礦物質(zhì)水市場(chǎng),。 中高端水基本采取的是“滲透策略”,，慢慢參與培育一個(gè)市場(chǎng)。在鋪貨時(shí),，也是采取先鋪中高端市場(chǎng),。客戶回頭,，也是因?yàn)檎J(rèn)同產(chǎn)品,。 以我的觀察，中高端水目前主要在特通渠道銷售,，比如機(jī)場(chǎng),、高鐵站、超市等,，遠(yuǎn)沒有到大面積鋪小店的程度,。 這些中高端品牌,，采取的漸進(jìn)策略，伴隨市場(chǎng)逐步做大,，投入不多,。反觀恒大冰泉，一次性大量投入,，渠道商是調(diào)動(dòng)起來了,，鋪貨率、鋪貨量都很大,，但中高端消費(fèi)者是非常理性的,。 恒大冰泉現(xiàn)在廣受批評(píng)的兩個(gè)問題： 一是終端亂價(jià)，我認(rèn)為這是終端鋪貨不當(dāng) ,，鋪貨過多,，臨期品降價(jià)； 二是恒大投入太多,，形成巨虧,。這兩個(gè)問題都不是致命傷。 恒大冰泉,，你太急了 把一瓶中高端水鋪貨鋪得滿世界都是,，你以為中國整體進(jìn)入了中高端市場(chǎng)嗎？ 恒大冰泉最大的錯(cuò)誤,，就是“心太急”,。 市場(chǎng)沒有這么大，恒大冰泉的營銷做得這么大,，就是心太急,。 心太急，急于占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng),，急于通過大的投入和過度的傳播形成品牌力,，急于全面鋪貨，急于讓所有消費(fèi)者喝到好水,。 太急了,，急了節(jié)奏就亂了。急了投入產(chǎn)出就不成正比了,。 “主流換擋”時(shí),，企業(yè)經(jīng)常陷入兩難境地：做得太早，市場(chǎng)容量太小,，似乎不值得做,；做得太晚,，市場(chǎng)又被別人占領(lǐng)了,。 如果說恒大冰泉給我們什么反思的話,，我會(huì)說下面五句話 ： 主流換擋是趨勢(shì)； 面對(duì)趨勢(shì)要謹(jǐn)慎地積極,； 在趨勢(shì)產(chǎn)生時(shí)就及早滲透介入,； 隨著趨勢(shì)悄悄培育消費(fèi)者； 等到爆發(fā)時(shí)順勢(shì)爆破,。 恒大冰泉現(xiàn)在還有時(shí)間,，只要有節(jié)制地鋪貨，只要不再大投入,，只要有足夠的時(shí)間等待,，這個(gè)市場(chǎng)還會(huì)是恒大冰泉的。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
銷售與市場(chǎng)官方網(wǎng)站
( 豫ICP備19000188號(hào)-5 ) 
GMT+8, 2024-12-25 10:12 , Processed in 0.037523 second(s), 20 queries .
Powered by 銷售與市場(chǎng)網(wǎng) 河南銷售與市場(chǎng)雜志社有限公司
© 1994-2021 sysyfmy.com
