除了“心太急”,，恒大冰泉何錯之有？

2016-8-5 10:23| 查看: 618423| 評論: 0|原作者: 劉春雄

摘要: 中高端市場的形成,，是有節(jié)奏的,，不是營銷投入能夠砸出來的。

最近,，批評恒大冰泉似乎成了時尚,。恒大冰泉做得不好當然是事實,，但我目前還沒有看到一篇能真正說服我的批評文章。

正確的反思很重要,。

事做錯了,，反思又錯了，豈不是錯上加錯嗎,？

有的人說,，恒大冰泉價格混亂。4元的零售價,，有的1元就在甩賣,。亂價是事實，但這是因果倒推,。不是因為亂價才賣得差,，而是因為賣得差才亂價。所以,，亂價不是原因,，是結(jié)果。

還有人說定位有問題,。恒大的定位挺清晰的�,。栏裾f是中端水,，不高不低,。國內(nèi)價格比它高的水不少，有些知名度遠不如它,，不也在賣嗎,？

倒是鮮有人說恒大產(chǎn)品有問題。從包裝到口感,，整體上說不差,。

從營銷角度看，其定位,、策劃,、宣傳，都是可圈可點的,。事前挑毛病,，還真不容易挑出來。事后諸葛亮,，誰不會呀,？

如果不是現(xiàn)在出問題，從它的營銷看,，我們很難預測它會是現(xiàn)在的結(jié)局,。

只要結(jié)局不好,，一定是有問題的。

那么,，恒大冰泉錯在何處,？

高端市場到底有多大？

近兩年,，我一直在提倡“主流換擋”,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，由“雙低”產(chǎn)品向中高端轉(zhuǎn)移,。應該說,，恒大冰泉是符合我說的方向的。

但是,，這并不意味著“雙低”市場沒有了,，更不意味著全部轉(zhuǎn)移到中高端市場了。3年前,，某個牌子的瓶裝水零售價從1.5元調(diào)整到2元,，北方一些縣級市場就因此丟失了，說明相當多的消費者對價格敏感 ,。

我認為現(xiàn)在消費者的心態(tài)是：雖然已經(jīng)厭倦了“雙低”產(chǎn)品,，但消費的主流還是“雙低”。開始嘗試向中高端轉(zhuǎn)移,，但還不是常規(guī)消費�,，F(xiàn)在是典型的過渡期。

中高端市場已經(jīng)形成,，并且是高速成長期,，但市場總?cè)萘坎⒉皇呛艽蟆?/div>

恒大冰泉的做法，無疑是高估了中高端市場的容量了,。

恒大的錯誤,，我認為是從這個假設開始的。至少從他們的做法看,，是隱含這個假設的,。

節(jié)奏、節(jié)奏,，還是節(jié)奏

“雙低”產(chǎn)品是“剛需”,，是基礎的消費，“雙低”市場容量是可以爆發(fā)的,，也是可以快速培育起來的。

中國現(xiàn)在的行業(yè)龍頭,，在崛起之初都采取了與恒大相似的做法,，通過大規(guī)模的投入,，迅速喚醒一個巨大的市場。這個市場的容量是支持巨額投入的,。

“雙低”的說法,，是現(xiàn)在市場成熟后的說法，當初并不低,，但因為“雙低”是底線,，是“剛需”，所以這個市場只要喚醒,，是很大的,。

“主流換擋”就不一樣了。中高端產(chǎn)品市場是緩慢形成的,，市場不是被喚醒的,，而是購買力和消費品位逐漸升級的結(jié)果。

統(tǒng)一中高端產(chǎn)品“湯達人”的做法,，可供“主流換擋”的企業(yè)借鑒,。統(tǒng)一在2008年推出老壇酸菜時，順帶推出了一款新品湯達人,。老壇酸菜算是傳統(tǒng)的主菜,，定價偏低。而湯達人定價7.5元,，在那個時候絕對很高,，幾乎是老壇酸菜價格的兩倍。

湯達人推出后,，銷量很小,，幾乎沒有什么市場影響，但統(tǒng)一一直在堅持,。一是堅持不降價,，二是堅持在終端做陳列，兩個老壇酸菜的排面,，就有一個湯達人的排面,。5年時間內(nèi)，湯達人幾乎沒有什么動靜,。但是,，2015年湯達人一躍上升到5億元銷量，進入大單品的行列,，穩(wěn)居高端首位,。

中高端市場的形成，是有節(jié)奏的，不是營銷投入能夠砸出來的 ,。

如果市場容量是逐步增長的,，那么營銷節(jié)奏也要與增長節(jié)奏一致。

節(jié)奏亂了 ,，一切都亂了,。

無疑，恒大做得太猛了,，用力過度,。

恒大冰泉銷量最大，為何批評最多,？

恒大并非最早做中高端水的,，比它早的有百歲山、昆侖,、愛夸等,。論銷量，它們還不如恒大冰泉,，憑什么大家在批評恒大冰泉,，而對其他視而不見？

以統(tǒng)一“愛夸”水為例,，它也是零售價4元產(chǎn)品,，幾乎沒有宣傳，銷量也比恒大冰泉小得多,。憑借這款水,，統(tǒng)一退出了低端礦物質(zhì)水市場。

中高端水基本采取的是“滲透策略”,，慢慢參與培育一個市場,。在鋪貨時，也是采取先鋪中高端市場,�,？蛻艋仡^，也是因為認同產(chǎn)品,。

以我的觀察,，中高端水目前主要在特通渠道銷售，比如機場,、高鐵站,、超市等，遠沒有到大面積鋪小店的程度,。

這些中高端品牌,，采取的漸進策略,，伴隨市場逐步做大，投入不多,。反觀恒大冰泉,，一次性大量投入，渠道商是調(diào)動起來了,，鋪貨率、鋪貨量都很大,，但中高端消費者是非常理性的,。

恒大冰泉現(xiàn)在廣受批評的兩個問題：

一是終端亂價，我認為這是終端鋪貨不當 ,，鋪貨過多,，臨期品降價；