全球第二大服裝零售商H&M宣布2016財(cái)年一季度凈利潤(rùn)同比縮水29.6%；號(hào)稱快時(shí)尚“一姐”的優(yōu)衣庫(kù)也承認(rèn)受業(yè)績(jī)下滑影響,，其母公司迅銷集團(tuán)凈利潤(rùn)在2016財(cái)年上半年更是暴跌55.1%,。西班牙快時(shí)尚品牌Mango則更慘，其母公司Mango MNG Holding SL 2015財(cái)年僅獲得400萬(wàn)歐元的凈利潤(rùn),，相較上一年暴跌96%,。

      從2006年第一家快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，就在中國(guó)市場(chǎng)上高歌猛進(jìn)。然而,，10年之后,，大部分快時(shí)尚品牌都陷入了“業(yè)績(jī)下滑”的泥沼中。

      傳統(tǒng)服裝公司設(shè)計(jì)師會(huì)為每一季設(shè)計(jì)新的款式,，我們則不同,，設(shè)計(jì)師們隨時(shí)都在設(shè)計(jì)、加工并發(fā)布新產(chǎn)品,，只要有新的流行趨勢(shì)出現(xiàn)就抓住,，再融入自己的設(shè)計(jì)元素，之后輕松成衣,。這樣一個(gè)成衣周期有多快,？

       在H&M不超過(guò)20天。

      這些快時(shí)尚品牌們吸粉的靈丹妙藥就是手握“快寶劍”,，每隔幾天店里就會(huì)上新款；跟那些奢侈品大牌的款式非常相似,，可價(jià)格卻便宜很多,；而且門(mén)店越開(kāi)越多，遍布主要商區(qū)和社區(qū),，憑借低價(jià),、快速以及多樣化品類火極一時(shí)，出現(xiàn)爆炸式發(fā)展,。

      然而,，在輕松分享了零售市場(chǎng)紅利之后，隨著自身品牌內(nèi)涵不足和品質(zhì)魅力的缺乏,，在快速變化的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代,，它們集體迷失了。

      快時(shí)尚品牌在用更快的速度去把一些一線大牌的款式模仿后推給消費(fèi)者,，但從速度而言,，快時(shí)尚并不快,，所謂的“快”更像偽命題,，畢竟，季節(jié)性的服裝銷售格局是不會(huì)變化的,，隨著全球零售業(yè)的低迷,，快時(shí)尚也喪失了免疫力,。

      更糟糕的是，快時(shí)尚祭出打折清庫(kù)存的險(xiǎn)招,，讓自己立刻從白領(lǐng)試衣間淪為了大賣(mài)場(chǎng),，開(kāi)始步入惡性循環(huán)。

      目前，快時(shí)尚品牌正在為“無(wú)底線打折”行為付出代價(jià),。由于全年不間斷打折,，H&M、GAP在消費(fèi)者心目中已被打上“隨時(shí)隨地打折”的烙印,，品牌的影響力在急速衰退,。其中，GAP在2014年竟被福布斯評(píng)為“未來(lái)10年最可能消失的10個(gè)時(shí)裝品牌”之一,，逼得GAP全球總裁Jeff Kirwan不得不站出來(lái)發(fā)聲,。

      快時(shí)尚前幾年無(wú)限風(fēng)光的主力軍是當(dāng)初初入職場(chǎng)的80后。

      2006年,，當(dāng)號(hào)稱“時(shí)尚,、洋氣”的Zara進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，無(wú)論是明星還是普通人都立刻喜歡上了它,。隨之,，H&M在2007年發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，2010年GAP也來(lái)了,，頓時(shí)在百貨和超市壟斷的零售市場(chǎng)掀起巨浪,。彼時(shí)的年輕主力軍80后真的極少看到這樣有大牌設(shè)計(jì)感、價(jià)格又親民的品牌,，而且,，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度非常快,，滿足了80后求新求變的心態(tài),。

      但一晃10年，一切都變了,。

      隨著內(nèi)地新興中產(chǎn)階層的興起,，將有更多消費(fèi)者選擇出境購(gòu)物，或購(gòu)買(mǎi)品質(zhì),、設(shè)計(jì)水平更高的服裝,。即便對(duì)于不愿打“飛的”出境購(gòu)物的消費(fèi)者，傳統(tǒng)一線品牌在內(nèi)地的降價(jià)策略也為他們提供了購(gòu)買(mǎi)便利,。沒(méi)了時(shí)尚感,，價(jià)格差變小，快時(shí)尚品牌的優(yōu)勢(shì)自然變得不堪一擊,。

      90后消費(fèi)者們說(shuō)得更加直接,。“快時(shí)尚的衣服款式嚴(yán)重雷同,，寧肯選擇一些網(wǎng)紅和年輕設(shè)計(jì)師品牌,，或許你們80后都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的自創(chuàng)品牌,，那樣更能吸粉兒�,！彼齻兏�想要的是個(gè)性,，而快時(shí)尚并不能滿足。

      在Zara門(mén)店做過(guò)兩年銷售的Selina說(shuō),，后臺(tái)的大數(shù)據(jù)顯示很多老顧客已經(jīng)30多歲,，更年輕的90后和00后顯然不再像前輩一樣追崇印花、條紋等設(shè)計(jì),，加上本身面料又不好,，就失去了最初爭(zhēng)奪市場(chǎng)時(shí)的價(jià)值。消費(fèi)者經(jīng)過(guò)這些年的培育,，無(wú)論眼光還是需求都變了,，但品牌依然一成不變。

      在中國(guó)一線城市,，快時(shí)尚門(mén)店已呈飽和狀態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)零售對(duì)線下實(shí)體商業(yè)形態(tài)形成猛烈沖擊,，這給快時(shí)尚的戰(zhàn)略發(fā)展帶來(lái)新的選擇難題和應(yīng)對(duì)思考,。在這種情況下，快時(shí)尚品牌將目光瞄準(zhǔn)二,、三線甚至三、四線城市,。

      據(jù)悉,，GAP今年將在中國(guó)新開(kāi)門(mén)店40家，優(yōu)衣庫(kù)今年也將保持在中國(guó)開(kāi)店80家至100家的速度,，H&M預(yù)計(jì)今年將在中國(guó)新開(kāi)60家至80家新店,，KM逆市大幅增長(zhǎng)，斥資6億元,，年內(nèi)將在中國(guó)開(kāi)設(shè)新店300家,。這些新開(kāi)的店主要集中在二、三線城市,。

      “現(xiàn)階段既不是最好的時(shí)期,，也不是最壞的時(shí)期�,！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說(shuō),。但是，中國(guó)市場(chǎng)可能無(wú)法充當(dāng)快時(shí)尚的那一根救命稻草,。

      正如英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》專欄作家露西·斯格爾所說(shuō)：“快速滿足,、丟棄,、再次消費(fèi)的模式，是‘快速時(shí)裝’業(yè)只重利潤(rùn),、投其所好,、不計(jì)后果的體現(xiàn)，也令消費(fèi)者毫無(wú)節(jié)制,。但經(jīng)歷過(guò)‘過(guò)度消費(fèi)’的顧客自然會(huì)慢慢厭倦這種方式,，市場(chǎng)會(huì)有自己的選擇�,！�

（《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》）

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