1.你是不是創(chuàng)建了一個品類,，或者創(chuàng)建了一個品類中的特性,？

      如果這個品類當(dāng)中已經(jīng)有領(lǐng)導(dǎo)品牌,，你是不是跟它有不同的特性,？比如神州從租車開創(chuàng)另外一個品牌“神州專車”的時候，滴滴已經(jīng)先行一步帶領(lǐng)了這個品類,，滴滴已經(jīng)等于專車,，所以神州就做了一個特性——更安全的專車,。

      十幾年之前,，康師傅、娃哈哈,、農(nóng)夫山泉都已經(jīng)崛起,，再做一個飲料品牌該怎么做,？

      你只能做一種特性，比如我是一種預(yù)防上火的飲料——“怕上火,，喝王老吉”,。中國市場足夠大，雖然你不代表一個整體品類，但抓住一個特性,，你也可以成為一個巨大的品牌,，現(xiàn)在王老吉+加多寶已經(jīng)價值四五百億了,。

      2.你如何用簡潔的一句話說出來你的品牌差異性？

      比如,，“一家專門做特賣的網(wǎng)站”,�,！疤刭u”原來叫“閃購”，但消費者不懂,，用“特賣”消費者就懂了,。

      為什么是“專門”做特賣呢,？

       因為有聚劃算，聚劃算是淘寶,、天貓中的一個品牌,，而“一個專門做特賣的網(wǎng)站”,，就形成了差異化的特點,。有時候一詞興邦,，一詞喪邦,，在詞中創(chuàng)造差異,，就找到了一個獨特的位置,。

      當(dāng)一個新興品類崛起的時候,，最簡單的方法就是你用簡單,、粗暴的句子來把這個行業(yè)鎖定住,，代言這個品類。

      另外,，你還要找到消費者心中的開關(guān),，當(dāng)把這個開關(guān)打開之后，你的產(chǎn)品就會瞬間爆發(fā),。像“怕上火,，喝王老吉”就啟動了消費者心中的開關(guān),。在這之前，它4年做了1億人民幣,，但當(dāng)這個消費者開關(guān)打開之后,，第二年就做成12億元人民幣,。

      3.你是否抓住了一個時間窗口,，并飽和攻擊,？

      時間窗口非常重要，一旦錯過了時間窗口,，傳播的效率會非常低下,。

      所有技術(shù)的領(lǐng)先、商業(yè)模式的開創(chuàng),，實際上都只給你留下了一個時間窗口,，可能三個月、六個月,，最多可能留下一年,。在這一年當(dāng)中，如果你不能采用“飽和攻擊”,，迅速在消費者心智中形成“你等于了某個品類”的認知,，那等到競爭對手發(fā)力的時候，你再發(fā)力就晚了,。

      其實神州租車并不是第一個做租車的,，但它是第一個在消費者心智中植入了租車概念的品牌。瓜子二手車不是第一個做C2C二手車的,，但它是第一個在消費者心智中植入了C2C買車,、沒有中間商賺差價的二手車公司。

      消費者不會研究誰抄襲了誰,，誰跟進了誰,。消費者一旦認定你等于一個品類，那么,，他對整個市場的認知就被你占據(jù)了，其他人要顛覆這種認知是非常困難的,，要花上好多倍的代價,。

      所以，技術(shù)不是壁壘,，商業(yè)模式也不是壁壘,，真正的壁壘是你在技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)造的時間窗口里,，采取“飽和攻擊”,，令你在消費者心目中占據(jù)絕對優(yōu)勢，創(chuàng)建這個品牌位置的護城河,，這是一個抵御未來你陷入價格戰(zhàn)的利器,。

      4.同樣一筆預(yù)算，應(yīng)該先燒流量還是先做品牌,？

      有人認為應(yīng)該先燒流量,，因為品牌比較慢熱,，而流量比較直接,，一天花多少錢就可以從百度帶多少流量,，這樣可以把數(shù)據(jù)拉上去,。

      我不太同意這個觀點,。我認為,，現(xiàn)在流量的紅利時代已經(jīng)結(jié)束了,，五年前通過流量做起來是可行的，但今天流量成本已經(jīng)很高,，如果還燒錢做流量,，雖然數(shù)據(jù)會很好看,，但實際上會造成巨額虧損,。

      同時，流量很難催生品牌,，你做再多的流量性廣告，它會給你帶來用戶,，帶來注冊,，帶來嘗試,，但是很難創(chuàng)建品牌,。很多創(chuàng)業(yè)公司在大眾心智當(dāng)中是不存在的，大家不知道這個品牌的存在,。

      第一,，創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容,。

      比如說小米,、褚橙就做得非常好,，它們創(chuàng)造了能在社交媒體上被廣泛傳播的內(nèi)容,。

     但這些方法可遇不可求，并不是所有人都能用這種方法。甚至可以說,，一年當(dāng)中只有兩三個品牌可以靠這個方法起來,，因為大家在微博,、微信上記住的都是重大娛樂事件，而單個商業(yè)品牌形成刷屏的能力很弱,，往往壞事傳播得最快,，好事很難被消費者知道。

      第二,，融入社會重大輿論中。

      比如加多寶冠名《中國好聲音》,、立白冠名《我是歌手》,、伊利冠名《爸爸去哪兒》，只要你能付得起那四五億人民幣,，去做一個最火節(jié)目的冠名贊助商，那你就能被記住,。

      但是你冠名的必須是幾千個欄目中的前五名，因為排在后面的那些欄目形不成引爆點,，消費者也不會知道你。

      第三,，融入消費者生活的核心軌跡中。

      比如公寓樓,、寫字樓,、電影院……這都是消費者最核心的生活軌跡,。

      很多中小創(chuàng)業(yè)公司,，經(jīng)常拿了一部分預(yù)算去投分眾,，我認為這是不明智的做法,。分眾作為第二大的媒體公司，確實量大,、效率高，但如果不打透是不會成功的,，那可能是最大的浪費,。

      中小公司的做法有兩種，一是B輪融資之后再去投分眾,，二是把預(yù)算聚焦在一個城市，做透本地市場,，做出一個商業(yè)模型，必須在單點能夠形成“飽和攻擊”,，如果不能“飽和攻擊”，拿個幾百萬要去做“北上廣深”,，這基本上是不現(xiàn)實的。

      還有一種方法是,，在分眾上的廣告要以小博大,，要具有引爆社會事件的能力,，也就是廣告的內(nèi)容能引發(fā)爭議和社會關(guān)注,，能引爆社交媒體、引起全媒體的生態(tài)發(fā)酵,。如果這樣,，也是非常好的,。

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