產品是滿足需求的,，而需求是有層次的,。簡單說,，產品對需求的滿足程度,，就是產品的效用。以產品滿足需求的效用,，大概可以區(qū)分為三類：

      1.滿足生活需要的產品,。

      這個除了不合格品或者偽劣產品，都是可以做到的,。如果不那么講究,，除了危害健康和生命的產品，甚至假冒偽劣產品都可以做到,。中國的“雙低”產品（低價格,，大眾品質）在過去相當長時間內主要是承擔這項使命。

      2.改善生活品質的產品,。

       中國那些從“雙低”走向“雙平”的產品（品質中高,，價格中等），各行各業(yè)的龍頭企業(yè),，就是承擔了這項使命,。

       3.改變生活方式的產品。

       這就是跨國公司能夠行營全球的原因,。我們今天的生活方式,，不是老祖宗留給我們的，而是跨國公司對中國營銷的結果,，是跨國公司產品進入并占領市場的結果,。當然，也是中國企業(yè)通過學習和模仿,，讓“雙低”產品和“雙平”產品快速適應中國消費者購買力的結果,。

      所以，中國企業(yè)如果不建立自主創(chuàng)新能力,，就不可能創(chuàng)造新的生活方式,，而如果不能創(chuàng)造新的生活方式，就只能幫助跨國公司繼續(xù)支撐它們創(chuàng)造的生活方式,。那么,，中國企業(yè)就永遠給跨國公司“打工”。

      而如果跨國公司看你“打工”水平“很高”并且最終會威脅到它們,，它們可能連“打工”的資格都不給你,。它們可以找印度，甚至找越南,。

      中國式營銷有兩大本質特點：

      其一是在產品上學習和模仿,，其二是在推廣上大力度地使用廣告、促銷,，在競爭上采用價格戰(zhàn),。

      因為有時間差,，在學習和模仿行動中的“領先者”能夠保持相對的產品優(yōu)勢；由于存在實力的差異,，誰能夠前瞻并且連貫地展開廣告戰(zhàn),、促銷戰(zhàn)和價格戰(zhàn)，誰的“營銷”就更為有力,、有效,。

      因為學習與模仿的能力不同，中國式營銷導致的是“雙平”和“雙低”兩種性價比,。

      中國的行業(yè)龍頭企業(yè)在性價比上,，基本上維持“雙平”水準；中小企業(yè)則基本上維持“雙低”水準,。與跨國公司的高額（壟斷）利潤相比，中國的龍頭企業(yè)獲得的是平均利潤,，中小企業(yè)則基本上是低收益,，甚至微虧。

      縱觀世界經濟發(fā)展史和發(fā)展中國家經濟振興過程,，沒有哪個國家像中國這樣通過學習與模仿獲得如此之大的經濟成就,。

      但也正是由于中國企業(yè)從學習與模仿中獲得滿意收益，且由于中國經濟與發(fā)達國家經濟的巨大差異,，學習與模仿空間巨大,、持續(xù)時間足夠長，多數中國行業(yè)龍頭企業(yè)也沒有在飛速發(fā)展中,，真正建立起來創(chuàng)新能力,。因此，當學習與模仿空間突然被壓縮后,，中國企業(yè)普遍陷入創(chuàng)新乏力之中,。中國經濟也隨之陷入下行壓力之中。

      在競爭中,，那些在學習與模仿方面占據領先地位的中國企業(yè),，不僅建立起來領先的市場和行業(yè)地位，同時也建立起了“品牌地位”,。

      中國的品牌,，從建設上看，主要是基于下列要素：廣告,、促銷,、市場份額、業(yè)績,、行業(yè)地位和品牌知名度,。雖然也是建立在產品基礎之上,，但產品對品牌的貢獻度遠不如上述要素。

      因此,，從本質上看,，中國式品牌是知名度較高的商標或者市場表現較好、業(yè)績比較好的商標,。

      這種性質的“知名品牌”具有兩處軟肋：一是無法獲得高額壟斷利潤,，一是相對于跨國公司沒有品牌優(yōu)勢，相對于本土企業(yè)沒有產品優(yōu)勢（產品同質化）,。

      品牌的根本在于技術專利,。這也是品牌的真正意義所在。

      由于技術專利,，形成產品專有,；在此基礎上，通過廣告,、促銷,、推銷確立支撐高額壟斷利潤的產品價格；在價格得到認同的基礎上,，爭取市場份額和高額壟斷利潤,。對市場的壟斷和高價格源于產品的獨一無二和不可復制。

      與中國企業(yè)相比,，跨國公司在品牌建設上,，真正的秘密不在于營銷手段，而在于令人信服的,、高品質的,、獨特的、高附加值的產品,。而這樣的專有產品則是源于技術專利,。

      因為只有如此，后期對于品牌建設的巨額廣告投入,、促銷投入和推銷投入才有回收的保障,。

      品牌建設是一項大量的，長期的,，具有前瞻性,、連貫性的戰(zhàn)略投資行為。沒有獨一無二的產品和專利技術支撐,，這些努力就不可能獲得預期的品牌收益,。

      強大品牌的收益是由三個方面的價值構成的。技術價值（不需要產品化，僅僅通過技術轉讓就可以獲得巨額收益,。比如菲亞特發(fā)動機技術之于汽車）,、產品價值（做工、設計,、性能和品質）和品牌價值（心理的,、情感的、文化的）,。

      沒有核心的,、自主的專利技術卻建設了“強大的品牌”，要么是天方夜譚,，要么是曇花一現,。

      我一直認為，在我與劉春雄老師提出的營銷思想中,，最有價值的就是“路徑思維”以及由此提出的“品牌路徑”,。很遺憾，由于這個部分我們演繹得不夠,，結果,，它基本上沒有產生什么影響。

      概括起來,，我們把品牌建設分為三個階段。企業(yè)之間品牌作用的不同,，根本原因就是它們由于能力不同,，分別處于不同階段或同一階段的不同位置。

      第一階段及三個位置,。

      產品階段,。

      三個位置：大眾產品、平價產品,、聲譽產品,。

      大眾產品是指沒有什么特色，就是市場上普普通通的產品,。也就是上述的“雙低產品”,。

      平價產品是指有些差異或者特色，并且在市場上穩(wěn)定的且相對市場份額較高的產品,。也就是上述的“雙平產品”,。這類產品對應的是“知名品牌”。也許今天還不是,，但只要始終如一,，未來一定是。

      聲譽產品是指獨一無二且受到廣泛追捧的產品,。這類產品對應的是“強大品牌”,。也許今天還不是,，但只要能夠始終如一，未來一定是,。

      第二階段及三個位置,。

      名字階段。

      三個位置：口碑,、名字,、指名購買。

      這里的“口碑”與強大品牌的口碑不是一碼事,。指的是盡管毫無名氣,，但消費過的人開始稱贊并且推薦。如果這個過程能夠持續(xù),，“名字”就會為越來越多的人知曉,，直到形成指名購買,。

      第三階段及位置,。

      品牌階段。

      三個位置：知名品牌,、強大品牌,、國家品牌,。

      名字得到持續(xù)并廣泛傳播之后，就變成知名品牌了,。

      直到這個時候,，通過學習與模仿依然可以達到。并且,，如果產品沒有專利技術支撐,，其他競爭者也可以通過學習與模仿達到，那么,，企業(yè)就止于“知名品牌”了,。這種企業(yè)的命運，要么通過自主創(chuàng)新繼續(xù)向前走,，要么就會由輝煌到平庸,，再到生存危機。

      想成為強大品牌就必須自主創(chuàng)新,，就必須讓自己的產品獨一無二,，無與倫比，對手無法企及,。這點是很難做到的,，因為這幾乎要求自己的產品沒有缺陷，最低限度，也要比競爭對手擁有更多的優(yōu)點和更少的缺陷,。

      摩托羅拉沒有做到,，諾基亞取代了它；諾基亞也沒有做到,，蘋果取代了它,。只要對手能夠企及，最低限度會陷入短兵相接的競爭,。而這種競爭不會有贏家,，只會有遍體鱗傷的幸存者�,？鐕�家電品牌所以基本退出中國市��,，原因就是中國家電企業(yè)企及了。讓學生企及,，就是中國老話說的“教會徒弟餓死師傅”,。

      由于產品的強力支撐，強大品牌就敢于也必須通過廣泛傳播,，讓自己的影響力無處不在,，并賦予品牌以情感的、心理的和文化的個性,。因為它不再僅僅滿足基本需要,，也不再僅僅是改善生活，而是要引領和支撐生活方式——世界會因為自己的產品而更加多彩,、更加精彩,。

      所有發(fā)達國家都擁有一些一提這個國家，就能夠讓人想起的品牌,；所有強大品牌一經提起，人們就知道它屬于哪個國家,。沒有這樣的品牌,，一個國家的經濟就進入不了發(fā)達國家行列。

      中國還不是發(fā)達國家,，所以,，中國沒有這樣的品牌，反之也成立,。沒有這樣的品牌,，中國卻也取得了舉世矚目的經濟成就，這得益于大規(guī)模的“中國制造”,。中國企業(yè)的共同努力沒有創(chuàng)立出來國際品牌,，卻擦亮了“中國制造”，這也算是國家品牌。只是它惠及的僅僅是大眾產品或者平價產品,。

      這些文字也僅僅是個基本描述和基本線路圖,。未來都會分別展開。

      中國企業(yè)對于品牌的認知,，最偏執(zhí)之處在于“品牌高于產品”,。在實踐中表現為“重品牌甚于重產品”。即便是我們這些“產品主義者”,，也只是強調“產品是品牌的基礎”,。

      事實上，再好的產品也是有生命周期的,。真正讓企業(yè)產品長盛不衰的并非好產品本身,，而是創(chuàng)新，是一代又一代的專利技術,。

而這恰恰是中國式品牌的軟肋,。

      中國式品牌多數沒有專利技術支撐。許多行業(yè)龍頭企業(yè)的核心技術都是購買的或者模仿的,。中國式品牌的成功,，主要是營銷的成功。相對于全球化的市場,，既不是產品的成功,，也不是研發(fā)的成功，更不是專利技術的成功,。

       這就是中國式品牌所面臨的“陷阱”,。如果中國品牌不能跨越這個陷阱，那么,，中國企業(yè)將輝煌不再,，中國經濟就會出大問題。

      2004年（中國允許私人經商辦企業(yè)三十年）之后,，對中國企業(yè)來說,，“怎么賣”已經不再是問題。問題又回到了“做什么”“如何做”這個原點,。供給側改革,，概括起來其實就是“做什么”“如何做”這兩個基本問題。

      如果沒有發(fā)達國家的技術和先進的經營理念,，中國經濟取得今天的成就,，是不可想象的。如果沒有中國企業(yè)強烈的,、快速的學習與模仿欲望,，以及持之以恒的努力,，中國經濟取得今天的成就，也是不可想象的,。

      為什么在發(fā)展中國家中,，只有中國通過學習和模仿取得了堪稱經濟奇跡的成就？我認為最關鍵的是中國企業(yè)不是簡單地模仿,，而是不斷地改進和革新,。

      改進和革新大概屬于“建設性模仿”的范疇。如果它們能夠再進一步,，那么就是“創(chuàng)新”了,。改進、革新大概屬于自然進步,，創(chuàng)新屬于革命性進步,。改進、革新是爬坡,，創(chuàng)新是過坎,。

      走出中國式品牌的陷阱，只有一條路,，那就是品牌企業(yè)堅定不移地進行技術創(chuàng)新,，并形成競爭對手無法模仿的專利。

      單一地通過營銷技術是無法建立競爭優(yōu)勢的,。只有在產品上和決定產品的技術上建立優(yōu)勢,，才是真正的優(yōu)勢。

      我感到十分遺憾,，在解決中國企業(yè)的輿論大潮中,，這個聲音十分微弱；在中國企業(yè)走出困境的努力中,，這種行為沒有上升到戰(zhàn)略高度,，沒有成為企業(yè)的優(yōu)先選項。

      有必要特別指出,，強大品牌的文化并非單純的企業(yè)文化,，而是國家文化。否則,，它也就很難上升到國家品牌。如果中國出現國際化的強大品牌,，那么,，它一定具有鮮明的中國元素以及它們承載的中國文化。

      也有必要指出,，能夠讓中國品牌成為國際化強大品牌的,，首先不是中國營銷人,，而是中國的科學家和卓越的工程技術人員。中國總理作為超級推銷員,，他推銷的就是中國科學家和工程技術人員的創(chuàng)造,。

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