產(chǎn)品是滿足需求的，而需求是有層次的,。簡單說,，產(chǎn)品對需求的滿足程度，就是產(chǎn)品的效用,。以產(chǎn)品滿足需求的效用,，大概可以區(qū)分為三類：

      1.滿足生活需要的產(chǎn)品。

      這個除了不合格品或者偽劣產(chǎn)品,，都是可以做到的,。如果不那么講究，除了危害健康和生命的產(chǎn)品,，甚至假冒偽劣產(chǎn)品都可以做到。中國的“雙低”產(chǎn)品（低價格,，大眾品質(zhì)）在過去相當(dāng)長時間內(nèi)主要是承擔(dān)這項使命,。

      2.改善生活品質(zhì)的產(chǎn)品。

       中國那些從“雙低”走向“雙平”的產(chǎn)品（品質(zhì)中高,，價格中等）,，各行各業(yè)的龍頭企業(yè)，就是承擔(dān)了這項使命,。

       3.改變生活方式的產(chǎn)品,。

       這就是跨國公司能夠行營全球的原因,。我們今天的生活方式，不是老祖宗留給我們的,，而是跨國公司對中國營銷的結(jié)果,，是跨國公司產(chǎn)品進入并占領(lǐng)市場的結(jié)果。當(dāng)然,，也是中國企業(yè)通過學(xué)習(xí)和模仿,，讓“雙低”產(chǎn)品和“雙平”產(chǎn)品快速適應(yīng)中國消費者購買力的結(jié)果。

      所以,，中國企業(yè)如果不建立自主創(chuàng)新能力,，就不可能創(chuàng)造新的生活方式，而如果不能創(chuàng)造新的生活方式,，就只能幫助跨國公司繼續(xù)支撐它們創(chuàng)造的生活方式,。那么，中國企業(yè)就永遠給跨國公司“打工”,。

      而如果跨國公司看你“打工”水平“很高”并且最終會威脅到它們,，它們可能連“打工”的資格都不給你。它們可以找印度,，甚至找越南,。

      中國式營銷有兩大本質(zhì)特點：

      其一是在產(chǎn)品上學(xué)習(xí)和模仿，其二是在推廣上大力度地使用廣告,、促銷,，在競爭上采用價格戰(zhàn)。

      因為有時間差,，在學(xué)習(xí)和模仿行動中的“領(lǐng)先者”能夠保持相對的產(chǎn)品優(yōu)勢,；由于存在實力的差異，誰能夠前瞻并且連貫地展開廣告戰(zhàn),、促銷戰(zhàn)和價格戰(zhàn),，誰的“營銷”就更為有力、有效,。

      因為學(xué)習(xí)與模仿的能力不同,，中國式營銷導(dǎo)致的是“雙平”和“雙低”兩種性價比。

      中國的行業(yè)龍頭企業(yè)在性價比上,，基本上維持“雙平”水準,；中小企業(yè)則基本上維持“雙低”水準。與跨國公司的高額（壟斷）利潤相比,，中國的龍頭企業(yè)獲得的是平均利潤,，中小企業(yè)則基本上是低收益，甚至微虧,。

      縱觀世界經(jīng)濟發(fā)展史和發(fā)展中國家經(jīng)濟振興過程,，沒有哪個國家像中國這樣通過學(xué)習(xí)與模仿獲得如此之大的經(jīng)濟成就,。

      但也正是由于中國企業(yè)從學(xué)習(xí)與模仿中獲得滿意收益，且由于中國經(jīng)濟與發(fā)達國家經(jīng)濟的巨大差異,，學(xué)習(xí)與模仿空間巨大,、持續(xù)時間足夠長，多數(shù)中國行業(yè)龍頭企業(yè)也沒有在飛速發(fā)展中,，真正建立起來創(chuàng)新能力,。因此，當(dāng)學(xué)習(xí)與模仿空間突然被壓縮后,，中國企業(yè)普遍陷入創(chuàng)新乏力之中,。中國經(jīng)濟也隨之陷入下行壓力之中。

      在競爭中,，那些在學(xué)習(xí)與模仿方面占據(jù)領(lǐng)先地位的中國企業(yè),，不僅建立起來領(lǐng)先的市場和行業(yè)地位，同時也建立起了“品牌地位”,。

      中國的品牌,，從建設(shè)上看，主要是基于下列要素：廣告,、促銷,、市場份額、業(yè)績,、行業(yè)地位和品牌知名度,。雖然也是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，但產(chǎn)品對品牌的貢獻度遠不如上述要素,。

      因此,，從本質(zhì)上看，中國式品牌是知名度較高的商標或者市場表現(xiàn)較好,、業(yè)績比較好的商標,。

      這種性質(zhì)的“知名品牌”具有兩處軟肋：一是無法獲得高額壟斷利潤，一是相對于跨國公司沒有品牌優(yōu)勢,，相對于本土企業(yè)沒有產(chǎn)品優(yōu)勢（產(chǎn)品同質(zhì)化）,。

      品牌的根本在于技術(shù)專利。這也是品牌的真正意義所在,。

      由于技術(shù)專利,，形成產(chǎn)品專有；在此基礎(chǔ)上,，通過廣告、促銷,、推銷確立支撐高額壟斷利潤的產(chǎn)品價格,；在價格得到認同的基礎(chǔ)上,，爭取市場份額和高額壟斷利潤。對市場的壟斷和高價格源于產(chǎn)品的獨一無二和不可復(fù)制,。

      與中國企業(yè)相比,，跨國公司在品牌建設(shè)上，真正的秘密不在于營銷手段,，而在于令人信服的,、高品質(zhì)的、獨特的,、高附加值的產(chǎn)品,。而這樣的專有產(chǎn)品則是源于技術(shù)專利。

      因為只有如此,，后期對于品牌建設(shè)的巨額廣告投入,、促銷投入和推銷投入才有回收的保障。

      品牌建設(shè)是一項大量的,，長期的,，具有前瞻性、連貫性的戰(zhàn)略投資行為,。沒有獨一無二的產(chǎn)品和專利技術(shù)支撐,，這些努力就不可能獲得預(yù)期的品牌收益。

      強大品牌的收益是由三個方面的價值構(gòu)成的,。技術(shù)價值（不需要產(chǎn)品化,，僅僅通過技術(shù)轉(zhuǎn)讓就可以獲得巨額收益。比如菲亞特發(fā)動機技術(shù)之于汽車）,、產(chǎn)品價值（做工,、設(shè)計、性能和品質(zhì)）和品牌價值（心理的,、情感的,、文化的）。

      沒有核心的,、自主的專利技術(shù)卻建設(shè)了“強大的品牌”,，要么是天方夜譚，要么是曇花一現(xiàn),。

      我一直認為,，在我與劉春雄老師提出的營銷思想中，最有價值的就是“路徑思維”以及由此提出的“品牌路徑”,。很遺憾,，由于這個部分我們演繹得不夠，結(jié)果,，它基本上沒有產(chǎn)生什么影響,。

      概括起來,，我們把品牌建設(shè)分為三個階段。企業(yè)之間品牌作用的不同,，根本原因就是它們由于能力不同,，分別處于不同階段或同一階段的不同位置。

      第一階段及三個位置,。

      產(chǎn)品階段,。

      三個位置：大眾產(chǎn)品、平價產(chǎn)品,、聲譽產(chǎn)品,。

      大眾產(chǎn)品是指沒有什么特色，就是市場上普普通通的產(chǎn)品,。也就是上述的“雙低產(chǎn)品”,。

      平價產(chǎn)品是指有些差異或者特色，并且在市場上穩(wěn)定的且相對市場份額較高的產(chǎn)品,。也就是上述的“雙平產(chǎn)品”,。這類產(chǎn)品對應(yīng)的是“知名品牌”。也許今天還不是,，但只要始終如一,，未來一定是。

      聲譽產(chǎn)品是指獨一無二且受到廣泛追捧的產(chǎn)品,。這類產(chǎn)品對應(yīng)的是“強大品牌”,。也許今天還不是，但只要能夠始終如一,，未來一定是,。

      第二階段及三個位置。

      名字階段,。

      三個位置：口碑,、名字、指名購買,。

      這里的“口碑”與強大品牌的口碑不是一碼事,。指的是盡管毫無名氣，但消費過的人開始稱贊并且推薦,。如果這個過程能夠持續(xù),，“名字”就會為越來越多的人知曉，直到形成指名購買,。

      第三階段及位置,。

      品牌階段。

      三個位置：知名品牌、強大品牌,、國家品牌,。

      名字得到持續(xù)并廣泛傳播之后，就變成知名品牌了,。

      直到這個時候，通過學(xué)習(xí)與模仿依然可以達到,。并且,，如果產(chǎn)品沒有專利技術(shù)支撐，其他競爭者也可以通過學(xué)習(xí)與模仿達到,，那么,，企業(yè)就止于“知名品牌”了。這種企業(yè)的命運,，要么通過自主創(chuàng)新繼續(xù)向前走,，要么就會由輝煌到平庸，再到生存危機,。

      想成為強大品牌就必須自主創(chuàng)新,，就必須讓自己的產(chǎn)品獨一無二，無與倫比,，對手無法企及,。這點是很難做到的，因為這幾乎要求自己的產(chǎn)品沒有缺陷,，最低限度,，也要比競爭對手擁有更多的優(yōu)點和更少的缺陷。

      摩托羅拉沒有做到,，諾基亞取代了它,；諾基亞也沒有做到，蘋果取代了它,。只要對手能夠企及,，最低限度會陷入短兵相接的競爭。而這種競爭不會有贏家,，只會有遍體鱗傷的幸存者,。跨國家電品牌所以基本退出中國市場,，原因就是中國家電企業(yè)企及了,。讓學(xué)生企及，就是中國老話說的“教會徒弟餓死師傅”,。

      由于產(chǎn)品的強力支撐,，強大品牌就敢于也必須通過廣泛傳播，讓自己的影響力無處不在，并賦予品牌以情感的,、心理的和文化的個性,。因為它不再僅僅滿足基本需要，也不再僅僅是改善生活,，而是要引領(lǐng)和支撐生活方式——世界會因為自己的產(chǎn)品而更加多彩,、更加精彩。

      所有發(fā)達國家都擁有一些一提這個國家,，就能夠讓人想起的品牌,；所有強大品牌一經(jīng)提起，人們就知道它屬于哪個國家,。沒有這樣的品牌,，一個國家的經(jīng)濟就進入不了發(fā)達國家行列。

      中國還不是發(fā)達國家,，所以,，中國沒有這樣的品牌，反之也成立,。沒有這樣的品牌,，中國卻也取得了舉世矚目的經(jīng)濟成就，這得益于大規(guī)模的“中國制造”,。中國企業(yè)的共同努力沒有創(chuàng)立出來國際品牌,，卻擦亮了“中國制造”，這也算是國家品牌,。只是它惠及的僅僅是大眾產(chǎn)品或者平價產(chǎn)品,。

      這些文字也僅僅是個基本描述和基本線路圖。未來都會分別展開,。

      中國企業(yè)對于品牌的認知,，最偏執(zhí)之處在于“品牌高于產(chǎn)品”。在實踐中表現(xiàn)為“重品牌甚于重產(chǎn)品”,。即便是我們這些“產(chǎn)品主義者”,，也只是強調(diào)“產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)”。

      事實上,，再好的產(chǎn)品也是有生命周期的,。真正讓企業(yè)產(chǎn)品長盛不衰的并非好產(chǎn)品本身，而是創(chuàng)新,，是一代又一代的專利技術(shù),。

而這恰恰是中國式品牌的軟肋。

      中國式品牌多數(shù)沒有專利技術(shù)支撐,。許多行業(yè)龍頭企業(yè)的核心技術(shù)都是購買的或者模仿的,。中國式品牌的成功,，主要是營銷的成功。相對于全球化的市場,，既不是產(chǎn)品的成功,，也不是研發(fā)的成功，更不是專利技術(shù)的成功,。

       這就是中國式品牌所面臨的“陷阱”,。如果中國品牌不能跨越這個陷阱，那么,，中國企業(yè)將輝煌不再,，中國經(jīng)濟就會出大問題。

      2004年（中國允許私人經(jīng)商辦企業(yè)三十年）之后,，對中國企業(yè)來說，“怎么賣”已經(jīng)不再是問題,。問題又回到了“做什么”“如何做”這個原點,。供給側(cè)改革，概括起來其實就是“做什么”“如何做”這兩個基本問題,。

      如果沒有發(fā)達國家的技術(shù)和先進的經(jīng)營理念,，中國經(jīng)濟取得今天的成就，是不可想象的,。如果沒有中國企業(yè)強烈的,、快速的學(xué)習(xí)與模仿欲望，以及持之以恒的努力,，中國經(jīng)濟取得今天的成就,，也是不可想象的。

      為什么在發(fā)展中國家中,，只有中國通過學(xué)習(xí)和模仿取得了堪稱經(jīng)濟奇跡的成就,？我認為最關(guān)鍵的是中國企業(yè)不是簡單地模仿，而是不斷地改進和革新,。

      改進和革新大概屬于“建設(shè)性模仿”的范疇,。如果它們能夠再進一步，那么就是“創(chuàng)新”了,。改進,、革新大概屬于自然進步，創(chuàng)新屬于革命性進步,。改進,、革新是爬坡，創(chuàng)新是過坎,。

      走出中國式品牌的陷阱,，只有一條路，那就是品牌企業(yè)堅定不移地進行技術(shù)創(chuàng)新，并形成競爭對手無法模仿的專利,。

      單一地通過營銷技術(shù)是無法建立競爭優(yōu)勢的,。只有在產(chǎn)品上和決定產(chǎn)品的技術(shù)上建立優(yōu)勢，才是真正的優(yōu)勢,。

      我感到十分遺憾,，在解決中國企業(yè)的輿論大潮中，這個聲音十分微弱,；在中國企業(yè)走出困境的努力中,，這種行為沒有上升到戰(zhàn)略高度，沒有成為企業(yè)的優(yōu)先選項,。

      有必要特別指出,，強大品牌的文化并非單純的企業(yè)文化，而是國家文化,。否則,，它也就很難上升到國家品牌。如果中國出現(xiàn)國際化的強大品牌,，那么,，它一定具有鮮明的中國元素以及它們承載的中國文化。

      也有必要指出,，能夠讓中國品牌成為國際化強大品牌的,，首先不是中國營銷人，而是中國的科學(xué)家和卓越的工程技術(shù)人員,。中國總理作為超級推銷員,，他推銷的就是中國科學(xué)家和工程技術(shù)人員的創(chuàng)造。

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