最近,，批評恒大冰泉似乎成了時(shí)尚。恒大冰泉做得不好當(dāng)然是事實(shí),，但我目前還沒有看到一篇能真正說服我的批評文章,。

      正確的反思很重要。事做錯了,，反思又錯了,，豈不是錯上加錯嗎？

      有的人說,，恒大冰泉價(jià)格混亂,。4元的零售價(jià)，有的1元就在甩賣,。亂價(jià)是事實(shí),，但這是因果倒推。不是因?yàn)閬y價(jià)才賣得差,，而是因?yàn)橘u得差才亂價(jià),。所以，亂價(jià)不是原因,，是結(jié)果。

      還有人說定位有問題,。恒大的定位挺清晰的啊,，嚴(yán)格說是中端水，不高不低,。國內(nèi)價(jià)格比它高的水不少,，有些知名度遠(yuǎn)不如它,，不也在賣嗎？

      倒是鮮有人說恒大產(chǎn)品有問題,。從包裝到口感,，整體上說不差。從營銷角度看,，其定位,、策劃、宣傳,，都是可圈可點(diǎn)的,。事前挑毛病，還真不容易挑出來,。事后諸葛亮,，誰不會呀？

      如果不是現(xiàn)在出問題,，從它的營銷看,，我們很難預(yù)測它會是現(xiàn)在的結(jié)局。

      只要結(jié)局不好,，一定是有問題的,。那么，恒大冰泉錯在何處,？

高端市場到底有多大

      近兩年,，我一直在提倡主流換擋，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,，由“雙低”產(chǎn)品向中高端轉(zhuǎn)移,。應(yīng)該說，恒大冰泉是符合我說的方向的,。

      但是,，這并不意味著“雙低”市場沒有了，更不意味著全部轉(zhuǎn)移到中高端市場了,。3年前,，某個牌子的瓶裝水零售價(jià)從1.5元調(diào)整到2元，北方一些縣級市場就因此丟失了,，說明相當(dāng)多的消費(fèi)者對價(jià)格敏感,。

      我認(rèn)為現(xiàn)在消費(fèi)者的心態(tài)是：雖然已經(jīng)厭倦了“雙低”產(chǎn)品，但消費(fèi)的主流還是“雙低”,。開始嘗試向中高端轉(zhuǎn)移,，但還不是常規(guī)消費(fèi)。現(xiàn)在是典型的過渡期,。

      中高端市場已經(jīng)形成,，并且是高速成長期,，但市場總?cè)萘坎⒉皇呛艽蟆?/p>

      恒大冰泉的做法，無疑是高估了中高端市場的容量,。

      恒大的錯誤,，我認(rèn)為是從這個假設(shè)開始的。至少從他們的做法看,，是隱含這個假設(shè)的,。

節(jié)奏、節(jié)奏,，還是節(jié)奏

      “雙低”產(chǎn)品是剛需,，是基礎(chǔ)的消費(fèi)，“雙低”市場容量是可以爆發(fā)的,，也是可以快速培育起來的,。

      中國現(xiàn)在的行業(yè)龍頭，在崛起之初都采取了恒大相似的做法,，通過大規(guī)模的投入,，迅速喚醒一個巨大的市場。這個市場的容量是支持巨額投入的,。

      “雙低”的說法,，是現(xiàn)在市場成熟后的說法，當(dāng)初并不低,，但因?yàn)椤半p低”是底線,，是剛需，所以這個市場只要喚醒,，是很大的,。

      主流換擋就不一樣了。中高端產(chǎn)品市場是緩慢形成的,，市場不是被喚醒的,，而是購買力和消費(fèi)品位逐漸升級的結(jié)果。

      統(tǒng)一中高端產(chǎn)品湯達(dá)人的做法,，可供主流換擋的企業(yè)借鑒,。統(tǒng)一在2008年推出老壇酸菜面時(shí)，順帶推出了一款新品湯達(dá)人,。老壇酸菜面算是傳統(tǒng)的主菜,，定價(jià)偏低。而湯達(dá)人定價(jià)7.5元,，在那個時(shí)候絕對很高,，幾乎是老壇酸菜面價(jià)格的兩倍。

      湯達(dá)人推出后，銷量很小,，幾乎沒有什么市場影響，但統(tǒng)一一直在堅(jiān)持,。一是堅(jiān)持不降價(jià),，二是堅(jiān)持在終端做陳列，兩個老壇酸菜面的排面,，就有一個湯達(dá)人的排面,。5年時(shí)間內(nèi)，湯達(dá)人幾乎沒有什么動靜,。但是,，2015年湯達(dá)人一躍上升到5億元銷售額，進(jìn)入大單品的行列,，穩(wěn)居高端首位,。中高端市場的形成是有節(jié)奏的，不是營銷投入能夠砸出來的,。如果市場容量是逐步增長的,，那么營銷節(jié)奏也要與增長節(jié)奏一致。

      節(jié)奏亂了 ,，一切都亂了,。無疑，恒大做得太猛了,，用力過度,。

恒大冰泉銷量最大，為何批評最多

      恒大并非最早做中高端水的,，比它早的有百歲山,、昆侖、愛夸等,。論銷量,，它們還不如恒大冰泉，憑什么大家在批評恒大冰泉,，而對其他視而不見,？

      以統(tǒng)一愛夸水為例，它也是零售4元的產(chǎn)品,，幾乎沒有宣傳,，銷量也比恒大冰泉小得多。憑借這款水,，統(tǒng)一退出了低端礦物質(zhì)水市場,。

      中高端水基本采取的是滲透策略，慢慢參與培育一個市場。在鋪貨時(shí),，也是采取先鋪中高端市場,。客戶回頭,，也是因?yàn)檎J(rèn)同產(chǎn)品,。

      以我的觀察，中高端水目前主要在特通渠道銷售,，比如機(jī)場,、高鐵站、超市等,，遠(yuǎn)沒有到大面積鋪小店的程度,。

      這些中高端品牌采取的是漸進(jìn)策略，伴隨市場逐步做大,，投入不多,。反觀恒大冰泉，一次性大量投入,，渠道商是調(diào)動起來了,，鋪貨率、鋪貨量都很大,，但中高端消費(fèi)者是非常理性的,。

      恒大冰泉現(xiàn)在廣受批評的兩個問題：

      一是終端亂價(jià)，我認(rèn)為這是終端鋪貨不當(dāng),，鋪貨過多,，臨近過期的產(chǎn)品降價(jià)。

      二是恒大投入太多,，形成巨虧,。

      這兩個問題都不是致命傷。

恒大冰泉,，你太急了

      把一瓶中高端水鋪得滿世界都是,，你以為中國整體進(jìn)入了中高端市場嗎？恒大冰泉最大的錯誤,，就是心太急,。

      市場沒有這么大，恒大冰泉的營銷做得這么大,，就是心太急,。

      心太急，急于占領(lǐng)這個市場,，急于通過大的投入和過度的傳播形成品牌力,，急于全面鋪貨,，急于讓所有消費(fèi)者喝到好水。

      太急了,，節(jié)奏就亂了,，投入產(chǎn)出就不成正比了。

      主流換擋時(shí),，企業(yè)經(jīng)常陷入兩難境地：做得太早,，市場容量太小，似乎不值得做,；做得太晚，市場又被別人占領(lǐng)了,。

      如果說恒大冰泉給我們什么反思的話,，我會說下面五句話：主流換擋是趨勢；面對趨勢要謹(jǐn)慎地積極,；在趨勢產(chǎn)生時(shí)就及早滲透介入,；隨著趨勢悄悄培育消費(fèi)者；等到爆發(fā)時(shí)順勢爆破,。

      恒大冰泉現(xiàn)在還有時(shí)間,，只要有節(jié)制地鋪貨，只要不再大投入,，只要有足夠的時(shí)間等待,，這個市場還會是恒大冰泉的。 

編輯：

王玉   [email protected]

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