“所有學(xué)問(wèn)都是人學(xué)”，我很贊成這句話,。不管是經(jīng)濟(jì)學(xué),、管理學(xué)還是營(yíng)銷(xiāo)學(xué),，終歸到底還是要回歸到對(duì)人的研究上,，是為人的生產(chǎn)和生活服務(wù)的。我們對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的研究也應(yīng)當(dāng)跳出營(yíng)銷(xiāo)層面,，從社會(huì)學(xué)的角度來(lái)分析其背后的規(guī)律,，可能會(huì)看得更清楚,。

      近年來(lái)，我們討論互聯(lián)網(wǎng)大多是從商業(yè)層面,，的確,，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給我們的商業(yè)帶來(lái)了巨大的改變,，創(chuàng)造了產(chǎn)品與消費(fèi)者新的連接方式,，誕生了諸如阿里巴巴、京東,、騰訊,、百度等世界級(jí)的企業(yè)，但我們要清楚,，電商不是互聯(lián)網(wǎng)的全部,，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的首先是一場(chǎng)社會(huì)革命，其次才是商業(yè)革命,；電商也不僅僅是一種交易方式的創(chuàng)新,，更是一次生活方式的巨大進(jìn)步。

      社會(huì)學(xué)中一個(gè)很重要的概念就是“權(quán)力”,，�,？抡J(rèn)為，“權(quán)力是各種力量關(guān)系的集合”,，任何社會(huì)和組織的形成和運(yùn)行都離不開(kāi)權(quán)力,。

      粉絲和粉絲經(jīng)濟(jì)的興起從本質(zhì)上來(lái)看，其實(shí)是一場(chǎng)權(quán)力格局的變革,，是來(lái)自底層權(quán)力的崛起,。形成權(quán)力的要素主要有兩個(gè)方面：一是壟斷了他人需要的資源，比如在中國(guó)古代君王通過(guò)對(duì)鹽,、鐵等資源的壟斷來(lái)達(dá)到統(tǒng)治人民的目的,；二是掌握了他人需要的信息，比如專家,、知識(shí)分子通過(guò)壟斷知識(shí)和信息而成為“權(quán)威”,。

      隨著改革開(kāi)放后競(jìng)爭(zhēng)主體的大量涌入和產(chǎn)量的迅速提升，到目前我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩,、供過(guò)于求的階段,，在商業(yè)社會(huì)中，形成權(quán)力的第一個(gè)基礎(chǔ)已經(jīng)逐步消解（當(dāng)然某些國(guó)家戰(zhàn)略性行業(yè)排除在外）,；互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展則瓦解了權(quán)力的第二個(gè)基礎(chǔ)——信息,，互聯(lián)網(wǎng)大大提升了信息的傳輸效率，降低了信息獲取的成本,，通過(guò)一部電腦,、一部手機(jī)就可以足不出戶而知天下事,，而且信息傳輸速度快得驚人，當(dāng)下發(fā)生的事件一經(jīng)發(fā)布就可以到達(dá)世界上任何一個(gè)有互聯(lián)網(wǎng)的角落,，人類進(jìn)入了“瞬連”的時(shí)代,。

      信息傳輸革命給商業(yè)社會(huì)帶來(lái)的最大影響就是打破了買(mǎi)賣(mài)雙方的信息不對(duì)稱，過(guò)去,，廠商靠著對(duì)信息的封閉來(lái)操控消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為,，由于缺乏其他信息來(lái)源，消費(fèi)者根本無(wú)法辨明廣告信息的真假,，只能被動(dòng)接受,。最著名的例子就是央視的標(biāo)王現(xiàn)象，一些原先根本沒(méi)人聽(tīng)過(guò)的地方小廠,，在奪得標(biāo)王之后立馬聞名全國(guó),，隨之銷(xiāo)量也狂飆突進(jìn)，并不是因?yàn)樗鼈兊漠a(chǎn)品有多好,，而是因?yàn)檎碱I(lǐng)了全國(guó)最大的信息發(fā)布平臺(tái)的傳播高地,。

      進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種現(xiàn)象再也不可能出現(xiàn)了,，當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)形成“串聯(lián)”的時(shí)候,，廣告信息的真實(shí)性就很容易得到驗(yàn)證，現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不是看廣告和品牌,，而是看其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià),，當(dāng)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)可以左右一個(gè)品牌的銷(xiāo)量甚至生死的時(shí)候，就標(biāo)志著長(zhǎng)期以來(lái)買(mǎi)賣(mài)之間的權(quán)力格局發(fā)生了反轉(zhuǎn),，一個(gè)新的時(shí)代到來(lái)了,。

      粉絲和粉絲經(jīng)濟(jì)就是順應(yīng)這個(gè)時(shí)代誕生的。粉絲經(jīng)濟(jì)的核心就是“口碑為王”,，一切商業(yè)行為都是圍繞打造好的口碑展開(kāi)的,，品牌與消費(fèi)者之間不僅僅是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，還要建立更深層的關(guān)系,，傳統(tǒng)商業(yè)是以客戶為中心,，粉絲經(jīng)濟(jì)是以人為中心，以客戶為中心的思維是怎么從消費(fèi)者身上賺到錢(qián),，而以人為中心的思維是怎么讓消費(fèi)者過(guò)得更幸福,，體驗(yàn)更爽，讓他們爽了自然會(huì)把錢(qián)花在你身上,。在這種權(quán)力反轉(zhuǎn)中,，賣(mài)方開(kāi)始轉(zhuǎn)變過(guò)去強(qiáng)勢(shì)、蠻橫的姿態(tài),，真正了解客戶的需求并通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的升級(jí)創(chuàng)新不斷滿足客戶的需求,。

      諾基亞和小米的對(duì)比正好說(shuō)明了這前后兩種權(quán)力格局的轉(zhuǎn)變,，一個(gè)只迷信自己的技術(shù)最終宣告失敗,，一個(gè)注重與粉絲的溝通和關(guān)系的維護(hù)而迅速成長(zhǎng),。

      部落最初是指原始社會(huì)民眾由若干血緣相近的宗族、氏族結(jié)合而成的集體,。部落成員之間有著相通的地域,、名稱、方言,、宗教信仰和習(xí)俗,，有以氏族酋長(zhǎng)和軍事首領(lǐng)組成的部落議事會(huì)，部分部落還設(shè)最高首領(lǐng),。

      進(jìn)入封建社會(huì)以來(lái),，部落被更大的群體組織——國(guó)家所代替，工業(yè)社會(huì)以后又出現(xiàn)了新的組織形式——公司,，無(wú)論是國(guó)家還是公司,，都是有明確的目的指向性和嚴(yán)格層級(jí)的組織，而部落則是基于一定的共性而形成的自發(fā)組織,，這是它們之間最大的不同之處,。

      粉絲經(jīng)濟(jì)的核心不是資源的占有，而是人的聚合,，這種聚合是基于共同的興趣和價(jià)值觀的自發(fā)聚合,。在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下，大量來(lái)自天南地北志同道合的人走到一起重新形成了部落,，例如微信群,、QQ群、論壇,、社區(qū),、貼吧等就是虛擬空間里形成的部落，部落成員之間的互動(dòng)創(chuàng)造出了屬于他們的生活方式和文化,，粉絲經(jīng)濟(jì)的使命就是通過(guò)嫁接和引導(dǎo)這種生活方式和文化,，形成商業(yè)變現(xiàn)。

      傳統(tǒng)商業(yè)的目標(biāo)是個(gè)人,，交易的完成也即關(guān)系的終結(jié),，而電商的目標(biāo)則是部落，交易只是建立關(guān)系的開(kāi)始,，讓品牌融入部落的文化和生活方式才是最終目的,。

      粉絲營(yíng)銷(xiāo)就是找到這樣一群志同道合的人，他們基于對(duì)同一品牌價(jià)值觀的認(rèn)同而聚合到一起,，相互交流使用感受和體驗(yàn),，再由產(chǎn)品上升到更高層次的話題,，從而結(jié)成一個(gè)緊密無(wú)間的部落，潛移默化之中,，品牌就成了他們生活的一部分,。

      從社會(huì)學(xué)的角度來(lái)講，人是群居動(dòng)物,，物以類聚人以群分,，營(yíng)銷(xiāo)一定要有部落思維，而不應(yīng)將單個(gè)人孤立來(lái)看待,。

      消費(fèi)行為本身有兩種屬性：一種是經(jīng)濟(jì)屬性,，交換的是產(chǎn)品的使用功能；另一種是社會(huì)屬性,，交換的是產(chǎn)品的社交貨幣,。比如我們買(mǎi)衣服，通常會(huì)詢問(wèn)身邊朋友的意見(jiàn),，或者在心里暗自盤(pán)算穿上這件衣服別人會(huì)怎么看,。在這一消費(fèi)行為中，其實(shí)我們買(mǎi)的已經(jīng)不單單是一件衣服,，而是這件衣服的社會(huì)意義,。

      再比如，我們自從有了微博,、微信之后,，我們迷戀上了曬自己的生活。出去吃飯,，飯前要曬一下,；看場(chǎng)電影，開(kāi)場(chǎng)前曬一下電影票,；出去旅行更是隨走隨曬,。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)行為本身已經(jīng)代表著并重新定義著我們自己,，我們通過(guò)消費(fèi)來(lái)表達(dá)自己的身份,、品位、價(jià)值觀等等,，商品的經(jīng)濟(jì)意義越來(lái)越弱,，社會(huì)意義越來(lái)越強(qiáng)，消費(fèi)也逐漸從經(jīng)濟(jì)交換向社會(huì)交換過(guò)渡,。因此,，營(yíng)銷(xiāo)也要順應(yīng)這種變化，從以前注重產(chǎn)品的功能性表達(dá)轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾暜a(chǎn)品的社會(huì)性表達(dá)，如何在功能以外給產(chǎn)品添加額外的購(gòu)買(mǎi)理由變得越來(lái)越重要,。

      人都有樂(lè)于與他人分享的特性,，這也正是粉絲營(yíng)銷(xiāo)和口碑傳播得以流行的基礎(chǔ)。透過(guò)社會(huì)學(xué)來(lái)看這一問(wèn)題就容易多了,，粉絲營(yíng)銷(xiāo)正是利用了人們的這一特性,，通過(guò)了解目標(biāo)群體的行為和心理特征來(lái)有針對(duì)性地塑造自己的產(chǎn)品和品牌，讓它能夠滿足目標(biāo)群體曬的心理需求,，也就是為產(chǎn)品或品牌注入社交貨幣,，從而達(dá)到口碑傳播的目的,。比如中糧腰果將試吃產(chǎn)品的包裝做成蘋(píng)果手機(jī)包裝的模樣,，看上去高端大氣上檔次，曬出來(lái)就很有面兒,；roseonly的“一生只送一人”賦予了品牌獨(dú)特的價(jià)值主張,，收到的人當(dāng)然會(huì)有曬的沖動(dòng)。

      薩特說(shuō)“他人即地獄”,，他人的目光和看法影響我們的自由意志,，左右我們的選擇，我們其實(shí)是活在別人的眼中,。這句話充分說(shuō)明了人性的虛偽,，但也正是這種人性的弱點(diǎn)為營(yíng)銷(xiāo)提供了機(jī)會(huì)。我們都希望展現(xiàn)給別人良好的個(gè)人形象,，因此,，一切滿足這種虛榮心、炫耀心,，有助于塑造個(gè)人形象的事物都會(huì)激發(fā)我們曬的沖動(dòng),。（作者為新農(nóng)商學(xué)院首席分析師，著有《農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)》等書(shū),，微信：swei-226）

編輯：

上尉（微信號(hào)：swei-226）

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