“所有學(xué)問都是人學(xué)”，我很贊成這句話,。不管是經(jīng)濟學(xué),、管理學(xué)還是營銷學(xué)，終歸到底還是要回歸到對人的研究上,，是為人的生產(chǎn)和生活服務(wù)的,。我們對粉絲經(jīng)濟的研究也應(yīng)當(dāng)跳出營銷層面，從社會學(xué)的角度來分析其背后的規(guī)律,，可能會看得更清楚,。

      近年來，我們討論互聯(lián)網(wǎng)大多是從商業(yè)層面,，的確,，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)給我們的商業(yè)帶來了巨大的改變,，創(chuàng)造了產(chǎn)品與消費者新的連接方式,，誕生了諸如阿里巴巴、京東,、騰訊,、百度等世界級的企業(yè)，但我們要清楚,，電商不是互聯(lián)網(wǎng)的全部,，互聯(lián)網(wǎng)帶來的首先是一場社會革命，其次才是商業(yè)革命,；電商也不僅僅是一種交易方式的創(chuàng)新,，更是一次生活方式的巨大進步。

      社會學(xué)中一個很重要的概念就是“權(quán)力”，�,？抡J(rèn)為,，“權(quán)力是各種力量關(guān)系的集合”，任何社會和組織的形成和運行都離不開權(quán)力,。

      粉絲和粉絲經(jīng)濟的興起從本質(zhì)上來看,，其實是一場權(quán)力格局的變革，是來自底層權(quán)力的崛起,。形成權(quán)力的要素主要有兩個方面：一是壟斷了他人需要的資源,，比如在中國古代君王通過對鹽、鐵等資源的壟斷來達(dá)到統(tǒng)治人民的目的,；二是掌握了他人需要的信息,，比如專家、知識分子通過壟斷知識和信息而成為“權(quán)威”,。

      隨著改革開放后競爭主體的大量涌入和產(chǎn)量的迅速提升,，到目前我國已經(jīng)進入了產(chǎn)能嚴(yán)重過剩、供過于求的階段,，在商業(yè)社會中,，形成權(quán)力的第一個基礎(chǔ)已經(jīng)逐步消解（當(dāng)然某些國家戰(zhàn)略性行業(yè)排除在外）；互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展則瓦解了權(quán)力的第二個基礎(chǔ)——信息,，互聯(lián)網(wǎng)大大提升了信息的傳輸效率,，降低了信息獲取的成本，通過一部電腦,、一部手機就可以足不出戶而知天下事,，而且信息傳輸速度快得驚人，當(dāng)下發(fā)生的事件一經(jīng)發(fā)布就可以到達(dá)世界上任何一個有互聯(lián)網(wǎng)的角落,，人類進入了“瞬連”的時代,。

      信息傳輸革命給商業(yè)社會帶來的最大影響就是打破了買賣雙方的信息不對稱，過去,，廠商靠著對信息的封閉來操控消費者的購買行為，由于缺乏其他信息來源,，消費者根本無法辨明廣告信息的真假,，只能被動接受。最著名的例子就是央視的標(biāo)王現(xiàn)象,，一些原先根本沒人聽過的地方小廠,，在奪得標(biāo)王之后立馬聞名全國，隨之銷量也狂飆突進,，并不是因為它們的產(chǎn)品有多好,，而是因為占領(lǐng)了全國最大的信息發(fā)布平臺的傳播高地。

      進入互聯(lián)網(wǎng)時代，這種現(xiàn)象再也不可能出現(xiàn)了,，當(dāng)消費者通過互聯(lián)網(wǎng)形成“串聯(lián)”的時候,，廣告信息的真實性就很容易得到驗證，現(xiàn)在消費者購買產(chǎn)品不是看廣告和品牌,，而是看其他消費者的評價,，當(dāng)消費者的評價可以左右一個品牌的銷量甚至生死的時候，就標(biāo)志著長期以來買賣之間的權(quán)力格局發(fā)生了反轉(zhuǎn),，一個新的時代到來了,。

      粉絲和粉絲經(jīng)濟就是順應(yīng)這個時代誕生的。粉絲經(jīng)濟的核心就是“口碑為王”,，一切商業(yè)行為都是圍繞打造好的口碑展開的,，品牌與消費者之間不僅僅是買賣關(guān)系，還要建立更深層的關(guān)系,，傳統(tǒng)商業(yè)是以客戶為中心,，粉絲經(jīng)濟是以人為中心，以客戶為中心的思維是怎么從消費者身上賺到錢,，而以人為中心的思維是怎么讓消費者過得更幸福,，體驗更爽，讓他們爽了自然會把錢花在你身上,。在這種權(quán)力反轉(zhuǎn)中,，賣方開始轉(zhuǎn)變過去強勢、蠻橫的姿態(tài),，真正了解客戶的需求并通過產(chǎn)品和服務(wù)的升級創(chuàng)新不斷滿足客戶的需求,。

      諾基亞和小米的對比正好說明了這前后兩種權(quán)力格局的轉(zhuǎn)變，一個只迷信自己的技術(shù)最終宣告失敗,，一個注重與粉絲的溝通和關(guān)系的維護而迅速成長,。

      部落最初是指原始社會民眾由若干血緣相近的宗族、氏族結(jié)合而成的集體,。部落成員之間有著相通的地域,、名稱、方言,、宗教信仰和習(xí)俗,，有以氏族酋長和軍事首領(lǐng)組成的部落議事會，部分部落還設(shè)最高首領(lǐng),。

      進入封建社會以來,，部落被更大的群體組織——國家所代替，工業(yè)社會以后又出現(xiàn)了新的組織形式——公司,，無論是國家還是公司,，都是有明確的目的指向性和嚴(yán)格層級的組織,，而部落則是基于一定的共性而形成的自發(fā)組織，這是它們之間最大的不同之處,。

      粉絲經(jīng)濟的核心不是資源的占有,，而是人的聚合，這種聚合是基于共同的興趣和價值觀的自發(fā)聚合,。在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下,，大量來自天南地北志同道合的人走到一起重新形成了部落，例如微信群,、QQ群,、論壇、社區(qū),、貼吧等就是虛擬空間里形成的部落,，部落成員之間的互動創(chuàng)造出了屬于他們的生活方式和文化，粉絲經(jīng)濟的使命就是通過嫁接和引導(dǎo)這種生活方式和文化,，形成商業(yè)變現(xiàn),。

      傳統(tǒng)商業(yè)的目標(biāo)是個人，交易的完成也即關(guān)系的終結(jié),，而電商的目標(biāo)則是部落,，交易只是建立關(guān)系的開始，讓品牌融入部落的文化和生活方式才是最終目的,。

      粉絲營銷就是找到這樣一群志同道合的人,，他們基于對同一品牌價值觀的認(rèn)同而聚合到一起，相互交流使用感受和體驗,，再由產(chǎn)品上升到更高層次的話題,，從而結(jié)成一個緊密無間的部落，潛移默化之中,，品牌就成了他們生活的一部分,。

      從社會學(xué)的角度來講，人是群居動物,，物以類聚人以群分,，營銷一定要有部落思維，而不應(yīng)將單個人孤立來看待,。

      消費行為本身有兩種屬性：一種是經(jīng)濟屬性,，交換的是產(chǎn)品的使用功能；另一種是社會屬性,，交換的是產(chǎn)品的社交貨幣。比如我們買衣服,，通常會詢問身邊朋友的意見,，或者在心里暗自盤算穿上這件衣服別人會怎么看,。在這一消費行為中，其實我們買的已經(jīng)不單單是一件衣服,，而是這件衣服的社會意義,。

      再比如，我們自從有了微博,、微信之后,，我們迷戀上了曬自己的生活。出去吃飯,，飯前要曬一下,；看場電影，開場前曬一下電影票,；出去旅行更是隨走隨曬,。在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費行為本身已經(jīng)代表著并重新定義著我們自己,，我們通過消費來表達(dá)自己的身份,、品位、價值觀等等,，商品的經(jīng)濟意義越來越弱,，社會意義越來越強，消費也逐漸從經(jīng)濟交換向社會交換過渡,。因此,，營銷也要順應(yīng)這種變化，從以前注重產(chǎn)品的功能性表達(dá)轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾暜a(chǎn)品的社會性表達(dá),，如何在功能以外給產(chǎn)品添加額外的購買理由變得越來越重要,。

      人都有樂于與他人分享的特性，這也正是粉絲營銷和口碑傳播得以流行的基礎(chǔ),。透過社會學(xué)來看這一問題就容易多了,，粉絲營銷正是利用了人們的這一特性，通過了解目標(biāo)群體的行為和心理特征來有針對性地塑造自己的產(chǎn)品和品牌,，讓它能夠滿足目標(biāo)群體曬的心理需求,，也就是為產(chǎn)品或品牌注入社交貨幣，從而達(dá)到口碑傳播的目的,。比如中糧腰果將試吃產(chǎn)品的包裝做成蘋果手機包裝的模樣,，看上去高端大氣上檔次，曬出來就很有面兒,；roseonly的“一生只送一人”賦予了品牌獨特的價值主張,，收到的人當(dāng)然會有曬的沖動。

      薩特說“他人即地獄”,，他人的目光和看法影響我們的自由意志,，左右我們的選擇,，我們其實是活在別人的眼中。這句話充分說明了人性的虛偽,，但也正是這種人性的弱點為營銷提供了機會,。我們都希望展現(xiàn)給別人良好的個人形象，因此,，一切滿足這種虛榮心,、炫耀心，有助于塑造個人形象的事物都會激發(fā)我們曬的沖動,。（作者為新農(nóng)商學(xué)院首席分析師,，著有《農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)》等書，微信：swei-226）

編輯：

上尉（微信號：swei-226）

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