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為產(chǎn)品提煉差異化賣點

2016-8-15 14:53| 查看: 202455| 評論: 0|原作者: 劉叫板

摘要: 一個產(chǎn)品沒有賣點,,或者說沒有區(qū)別于競爭對手的差異化賣點,就如同白羊群里的一只白羊,,很難被發(fā)現(xiàn),。反之,,產(chǎn)品差異化賣點鮮明,則就像白羊群中的一只黑羊,,可謂是一枝獨秀,。
      作為一個營銷人,最常做的一件事兒,,就是為產(chǎn)品找賣點,。也有不少人經(jīng)常抱怨,在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天,,產(chǎn)品的差異化賣點越來越難找,,或者說產(chǎn)品根本就沒有差異化。的確,,市場經(jīng)濟時代,,產(chǎn)品百花齊放,無論消費者產(chǎn)生何種需求,都能夠迅速被商家滿足,,而且滿足消費者同一需求的商家更是多如牛毛,,產(chǎn)品同質(zhì)化愈演愈烈,品牌之間存在的差異點越來越少,,競爭早已進入白熱化和透明化,。
      然而,消費者對于物質(zhì)與精神的追求無時無刻不在升華,,由此引發(fā)的消費需求有提升,,則時刻促使著產(chǎn)品和服務(wù)的換代和升級,而恰恰是這個換代和升級的過程,,就是創(chuàng)造產(chǎn)品差異化的過程,,如此說來,產(chǎn)品差異化將長期適應(yīng)于消費需求而存在于不同品牌之間,,對于差異化賣點的提煉也將是每一個營銷人擺脫不掉長期任務(wù),。
      既然擺脫不掉,既然是長期任務(wù),,我們不但要面對,而且要學會一種為產(chǎn)品提煉差異化賣點的技能,,或者說掌握一套行之有效的工具,。所以,筆者與大家溝通一種產(chǎn)品差異化賣點提煉的有效方式,。

賣點提煉的三個核心原則

      原則一:消費者最關(guān)心的
      產(chǎn)品所提煉出的賣點一定是消費者最為關(guān)心和關(guān)注的那個點,,而且那個點恰恰也是解決消費者痛點的唯一關(guān)鍵點。無論產(chǎn)品有多少個亮點,,如果消費者不感興趣,,不關(guān)注,或者說對消費者解決痛點沒有直接幫助,,也是無濟于事,,亮點終究沒有辦法變成賣點。就保健品行業(yè)的補鈣產(chǎn)品而言,,鈣的吸收率問題就是消費者最為關(guān)注的因素,,因為鈣的吸收率直接影響著消費者的補鈣效果,吸收率越高,,補鈣效果就越好,;反之,吸收率越低,,補鈣效果就越差,。因此,解決鈣吸收率低的問題,就是消費者急需解決的核心痛點,,所以在保健品市場上,,我看到有關(guān)鈣產(chǎn)品的廣告,多以易吸收作為產(chǎn)品的主打賣點,。
      原則二:自身產(chǎn)品具有的
      消費者關(guān)心和關(guān)注的那個點,,必須是自身產(chǎn)品實實在在具有的點,而這個點又必須具有真真切切的支撐點,,而不是弄虛作假,,訴求與實際不符,欺騙消費者,。還拿鈣產(chǎn)品說事兒,,我們知道,鈣產(chǎn)品的吸收性能是消費者最為關(guān)注的點,,那么產(chǎn)品如果以吸收率高作為主打賣點,,勢必要有證明吸收率高的有力支撐點,比如,,“分子小”,,并且具體小到多少微米,這就是吸收率高的有力支撐點,。
      原則三:競爭對手沒有或沒提過的
      所謂差異化賣點,,就是指與競爭對手的賣點不同,這種不同可以是你有的點,,而你的競爭對手不具有這一點,,或者有,但從未提過這一點,。那么,,為什么要與競爭對手提煉不同的產(chǎn)品賣點呢?
      我們知道,,心理學當中有句話叫作“先入為主”,,應(yīng)用到市場競爭中就是說,同樣的賣點,,競爭對手要是先于你喊出,,也就先于你完成了市場占位,已經(jīng)率先在消費者心中建立了深刻烙印,,如果這時你再以同樣的賣點打入市場,,已很難取而代之。
      正如當年的樂百氏,,之所以能在同質(zhì)化的純水大戰(zhàn)中脫穎而出,,全得益于先于對手提出的“27層凈化”的概念,,在消費者心中建立了“值得信賴的純凈水”的印象烙印,不可磨滅,,完成了市場占位,。但是回頭想一下,當時真的是只有樂百氏實現(xiàn)了27層凈化嗎,?當然不是,,只是它先于對手喊出,先入為主罷了,。所以,,無論是競爭對手有的還是沒有的,只要你有,、你先,,就可以建立賣點的差異化,贏得消費者芳心,。
      以上是產(chǎn)品賣點提煉的三個重要原則,,有了原則,但不等于有了方法,,賣點提煉是一個系統(tǒng)而復雜的工作,,只掌握原則,對于營銷新兵來說,,還是無法切實準確地找到產(chǎn)品的賣點,。下面筆者再基于三個原則,總結(jié)一下賣點提煉的具體方法,。

賣點提煉的具體方法

      產(chǎn)品賣點的提煉需要綜合消費者,、競爭對手,、自身產(chǎn)品三個方面的因素考慮,,自身產(chǎn)品和消費者則是必然存在的兩個元素,而競爭對手則是一個非必然元素,,對于一些行業(yè)和產(chǎn)品在初期并不存在直接的競爭對手,,這樣,存在競爭對手和沒有競爭對手的產(chǎn)品在提煉賣點的方法上,,則不盡相同,。
       無競爭對手情況下的產(chǎn)品賣點提煉
      沒有任何直接競爭對手的產(chǎn)品賣點的提煉,則無須考慮建立與競爭對手賣點的差異化,,只要找到產(chǎn)品功能點與消費者痛點之間的交集,,即可形成產(chǎn)品的賣點。
      無競爭對手的產(chǎn)品一般作為史無前例的全新品類,,在導入市場時,,產(chǎn)品功能點往往就是其最大的亮點,,所以產(chǎn)品的賣點提煉都是基于產(chǎn)品功能點本身展開的,由此可將這種賣點歸結(jié)為功能型賣點,。
      有些營銷者認為,,既然無競爭對手產(chǎn)品的賣點屬功能型賣點,那么產(chǎn)品的功能點就是現(xiàn)成的產(chǎn)品賣點,,無須再加以提煉,。這種說法看似符合邏輯,但卻是一種錯誤的理解,。
      功能型賣點是基于產(chǎn)品功能點展開的,,換句話說,功能型賣點一定是產(chǎn)品功能點,,但產(chǎn)品功能點卻不一定全都是產(chǎn)品賣點,。
      有些產(chǎn)品在設(shè)計之初擁有不止一個功能點,但作為產(chǎn)品最核心,、最能打動消費者的賣點而言,,卻只能有一個,多個賣點非但不能打動消費者,,卻反而容易使消費者失去焦點,,不知所措。為產(chǎn)品提煉一個核心有力的賣點,,勢必要充分洞悉消費者現(xiàn)實痛點,,了解消費者真實需求,找出能直接解決消費者痛點的那個產(chǎn)品功能點,,加以包裝,,形成產(chǎn)品賣點,而產(chǎn)品其他的功能點則必須忍痛舍去,。
      有人用過去屑洗發(fā)水,,用的人多數(shù)是由于有頭屑煩惱,而被去屑這一賣點打動的,,但是去屑洗發(fā)水真的只有一個去屑功效嗎,?當然不是,用的人肯定感受得到,,去油,、去污的功效肯定是有的,柔順發(fā)質(zhì)的功效也是有的,,保養(yǎng)發(fā)質(zhì)的功效也是存在的,,當然還有我們不知道的很多功效,但是去屑卻作為了產(chǎn)品唯一的賣點在廣告中反復訴求,,正是因為商家發(fā)現(xiàn)了絕大多數(shù)消費者都有頭屑煩惱這一核心痛點,,為了主攻這部分群體,,搶先占位,而舍去了其他產(chǎn)品功效,,將發(fā)力點集中放在去屑的功效點,,使訴求更為單純,利益點更加鮮明,。所以,,產(chǎn)品賣點不完全等于產(chǎn)品功能點,而是產(chǎn)品功能點與消費者核心痛點的相交點,。
      當然,,也有一些產(chǎn)品,在設(shè)計之初確實只擁有一個功能點,,但即便這樣,,產(chǎn)品功能點也不一定就是產(chǎn)品賣點,原因在于,,這個唯一的產(chǎn)品功能點不一定能夠解決消費者現(xiàn)實痛點,,如果能解決,可形成產(chǎn)品賣點,;如果不能解決,,該產(chǎn)品可斷定不是市場所需求的產(chǎn)品(可銷毀)。
      有競爭對手情況下的產(chǎn)品賣點提煉
       競爭,,乃市場之常態(tài),,也是產(chǎn)品更新?lián)Q代的高效催化劑,對于企業(yè)而言,,無競爭階段是美好而短暫的,,競爭不可回避,只能選擇面對,,美好的東西向來無法獨享,,市場這塊大蛋糕注定會被瓜分,誰也無法左右,,企業(yè)唯一能夠爭取的就是盡可能地瓜分得更多,。
      那么,,在激烈的市場競爭中,,產(chǎn)品賣點又如何提煉呢?
      在產(chǎn)品的無競爭對手階段,,賣點提煉只需考慮產(chǎn)品自身功能點和消費者痛點兩個因素,,找到二者的交集,就形成了產(chǎn)品所要主打的核心賣點,。而在激烈的市場競爭中,,除了考慮產(chǎn)品自身和消費者兩個方面的因素以外,,競爭對手也是我們必須作重點研究和分析的對象,核心目的在于,,建立自身產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品的賣點差異化,,形成鮮明的訴求區(qū)隔,使產(chǎn)品能夠脫穎而出,,給足消費者購買理由,。
      如果說無競爭時期,產(chǎn)品賣點的提煉是基于產(chǎn)品功能點的訴求,,那么在競爭時期,,產(chǎn)品賣點的提煉則是在產(chǎn)品功能點的基礎(chǔ)上著重于對產(chǎn)品特點的詮釋和打造。  
      如上第一個圖,,自身產(chǎn)品,、消費者、競爭產(chǎn)品三者產(chǎn)生的交集即是產(chǎn)品核心功能點,,但此時的產(chǎn)品功能點由于趨同,,則永遠沒有可能成為競爭各方的產(chǎn)品賣點,換句話說,,競爭的任何一方如果將產(chǎn)品功能點當作產(chǎn)品的賣點,,都無法形成競爭差異化。這樣,,競爭的焦點則轉(zhuǎn)向競爭各方的產(chǎn)品特點上,,產(chǎn)品功能點與產(chǎn)品特點二者的結(jié)合點,如果和消費者痛點能夠產(chǎn)生交集,,才可以形成產(chǎn)品的獨特賣點,。
      如上第二個圖,自身產(chǎn)品與競品都具有去屑功效,,消費者的痛點仍然是頭屑困擾,,我們稱之為“原生痛點”,但解決頭屑問題的同時,,又衍生出諸如頭屑沒完沒了,,常反復,去頭屑的洗發(fā)水傷頭發(fā)等痛點,,我們稱之為“次生痛點”,,產(chǎn)品所具有的特點就是解決次生痛點的唯一有效途徑,這樣,,去屑的產(chǎn)品功效點與不傷發(fā)的產(chǎn)品特點的結(jié)合點“去屑不傷發(fā)”,,就形成了產(chǎn)品的差異化賣點,與競品的“去屑防反復”的賣點,,形成了有效市場區(qū)隔,,滿足了遭受傷發(fā)困擾的細分人群的去屑需求,。
      在同質(zhì)化的市場環(huán)境中,產(chǎn)品的功能點決定了消費者是否選擇某個品類的產(chǎn)品,,而決定消費者選擇某個品牌的產(chǎn)品,,卻是產(chǎn)品所具有的特點。
      互聯(lián)網(wǎng)團購作為一個電商產(chǎn)品,,它的產(chǎn)品功能在于為消費者提供更便宜的網(wǎng)購方式,,這個功能可以決定消費者選擇團購平臺消費,而不選擇傳統(tǒng)電商平臺消費,,但無法決定消費者具體選擇在哪個團購平臺消費,。美團在千團大戰(zhàn)中創(chuàng)造性地提出了“過期退”的差異化賣點,這個賣點就是基于產(chǎn)品特點提煉的,,它解決了消費者團購過期損失這一次生痛點,,給了消費者一個選擇美團的理由。
      如今市場,,競爭白熱化,、產(chǎn)品同質(zhì)化愈演愈烈,基于產(chǎn)品功能點的賣點提煉時代已經(jīng)過去,,產(chǎn)品特點也越來越不突出,,理性賣點提煉可以說是舉步維艱,在這樣的情況下,,一些營銷者開始探索感性賣點的提煉和打造,,試圖用感性顛覆理性。在感性賣點打造方面最為經(jīng)典的案例莫過于早年的威力洗衣機,,直到現(xiàn)在,,“威力洗衣機,獻給母親的愛,�,!边@句Slogan還回蕩在我的耳畔。(作者微信號:Ljiaoban)

編輯:
周春燕(微信號:zhouchunyan57)

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