作為一個營銷人,，最常做的一件事兒,，就是為產(chǎn)品找賣點。也有不少人經(jīng)常抱怨,，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天,，產(chǎn)品的差異化賣點越來越難找,，或者說產(chǎn)品根本就沒有差異化。的確,，市場經(jīng)濟(jì)時代,，產(chǎn)品百花齊放，無論消費者產(chǎn)生何種需求,，都能夠迅速被商家滿足,，而且滿足消費者同一需求的商家更是多如牛毛，產(chǎn)品同質(zhì)化愈演愈烈,，品牌之間存在的差異點越來越少,，競爭早已進(jìn)入白熱化和透明化。

      然而,，消費者對于物質(zhì)與精神的追求無時無刻不在升華,，由此引發(fā)的消費需求有提升，則時刻促使著產(chǎn)品和服務(wù)的換代和升級,，而恰恰是這個換代和升級的過程,，就是創(chuàng)造產(chǎn)品差異化的過程，如此說來,，產(chǎn)品差異化將長期適應(yīng)于消費需求而存在于不同品牌之間,，對于差異化賣點的提煉也將是每一個營銷人擺脫不掉長期任務(wù)。

      既然擺脫不掉,，既然是長期任務(wù),，我們不但要面對，而且要學(xué)會一種為產(chǎn)品提煉差異化賣點的技能,，或者說掌握一套行之有效的工具,。所以，筆者與大家溝通一種產(chǎn)品差異化賣點提煉的有效方式,。

      原則一：消費者最關(guān)心的

      產(chǎn)品所提煉出的賣點一定是消費者最為關(guān)心和關(guān)注的那個點,，而且那個點恰恰也是解決消費者痛點的唯一關(guān)鍵點。無論產(chǎn)品有多少個亮點,，如果消費者不感興趣,，不關(guān)注，或者說對消費者解決痛點沒有直接幫助,，也是無濟(jì)于事,，亮點終究沒有辦法變成賣點。就保健品行業(yè)的補(bǔ)鈣產(chǎn)品而言,，鈣的吸收率問題就是消費者最為關(guān)注的因素,，因為鈣的吸收率直接影響著消費者的補(bǔ)鈣效果，吸收率越高,，補(bǔ)鈣效果就越好,；反之,，吸收率越低，補(bǔ)鈣效果就越差,。因此,，解決鈣吸收率低的問題，就是消費者急需解決的核心痛點,，所以在保健品市場上,，我看到有關(guān)鈣產(chǎn)品的廣告，多以易吸收作為產(chǎn)品的主打賣點,。

      原則二：自身產(chǎn)品具有的

      消費者關(guān)心和關(guān)注的那個點,，必須是自身產(chǎn)品實實在在具有的點，而這個點又必須具有真真切切的支撐點,，而不是弄虛作假,，訴求與實際不符，欺騙消費者,。還拿鈣產(chǎn)品說事兒,，我們知道，鈣產(chǎn)品的吸收性能是消費者最為關(guān)注的點,，那么產(chǎn)品如果以吸收率高作為主打賣點，勢必要有證明吸收率高的有力支撐點,，比如,，“分子小”，并且具體小到多少微米,，這就是吸收率高的有力支撐點,。

      原則三：競爭對手沒有或沒提過的

      所謂差異化賣點，就是指與競爭對手的賣點不同,，這種不同可以是你有的點,，而你的競爭對手不具有這一點，或者有,，但從未提過這一點,。那么，為什么要與競爭對手提煉不同的產(chǎn)品賣點呢,？

      我們知道,，心理學(xué)當(dāng)中有句話叫作“先入為主”，應(yīng)用到市場競爭中就是說,，同樣的賣點,，競爭對手要是先于你喊出，也就先于你完成了市場占位,，已經(jīng)率先在消費者心中建立了深刻烙印,，如果這時你再以同樣的賣點打入市場,，已很難取而代之。

      正如當(dāng)年的樂百氏,，之所以能在同質(zhì)化的純水大戰(zhàn)中脫穎而出,，全得益于先于對手提出的“27層凈化”的概念，在消費者心中建立了“值得信賴的純凈水”的印象烙印,，不可磨滅,，完成了市場占位。但是回頭想一下,，當(dāng)時真的是只有樂百氏實現(xiàn)了27層凈化嗎,？當(dāng)然不是，只是它先于對手喊出,，先入為主罷了,。所以，無論是競爭對手有的還是沒有的,，只要你有,、你先，就可以建立賣點的差異化,，贏得消費者芳心,。

      以上是產(chǎn)品賣點提煉的三個重要原則，有了原則,，但不等于有了方法,，賣點提煉是一個系統(tǒng)而復(fù)雜的工作，只掌握原則,，對于營銷新兵來說,，還是無法切實準(zhǔn)確地找到產(chǎn)品的賣點。下面筆者再基于三個原則,，總結(jié)一下賣點提煉的具體方法,。

      產(chǎn)品賣點的提煉需要綜合消費者、競爭對手,、自身產(chǎn)品三個方面的因素考慮,，自身產(chǎn)品和消費者則是必然存在的兩個元素，而競爭對手則是一個非必然元素,，對于一些行業(yè)和產(chǎn)品在初期并不存在直接的競爭對手,，這樣，存在競爭對手和沒有競爭對手的產(chǎn)品在提煉賣點的方法上,，則不盡相同,。

       無競爭對手情況下的產(chǎn)品賣點提煉

      沒有任何直接競爭對手的產(chǎn)品賣點的提煉，則無須考慮建立與競爭對手賣點的差異化，只要找到產(chǎn)品功能點與消費者痛點之間的交集,，即可形成產(chǎn)品的賣點,。

      無競爭對手的產(chǎn)品一般作為史無前例的全新品類，在導(dǎo)入市場時,，產(chǎn)品功能點往往就是其最大的亮點,，所以產(chǎn)品的賣點提煉都是基于產(chǎn)品功能點本身展開的，由此可將這種賣點歸結(jié)為功能型賣點,。

      有些營銷者認(rèn)為,，既然無競爭對手產(chǎn)品的賣點屬功能型賣點，那么產(chǎn)品的功能點就是現(xiàn)成的產(chǎn)品賣點,，無須再加以提煉,。這種說法看似符合邏輯，但卻是一種錯誤的理解,。

      功能型賣點是基于產(chǎn)品功能點展開的,，換句話說，功能型賣點一定是產(chǎn)品功能點,，但產(chǎn)品功能點卻不一定全都是產(chǎn)品賣點,。

      有些產(chǎn)品在設(shè)計之初擁有不止一個功能點，但作為產(chǎn)品最核心,、最能打動消費者的賣點而言,，卻只能有一個，多個賣點非但不能打動消費者,，卻反而容易使消費者失去焦點,，不知所措。為產(chǎn)品提煉一個核心有力的賣點,，勢必要充分洞悉消費者現(xiàn)實痛點，了解消費者真實需求,，找出能直接解決消費者痛點的那個產(chǎn)品功能點,，加以包裝，形成產(chǎn)品賣點,，而產(chǎn)品其他的功能點則必須忍痛舍去,。

      有人用過去屑洗發(fā)水，用的人多數(shù)是由于有頭屑煩惱,，而被去屑這一賣點打動的,，但是去屑洗發(fā)水真的只有一個去屑功效嗎？當(dāng)然不是,，用的人肯定感受得到,，去油、去污的功效肯定是有的，柔順發(fā)質(zhì)的功效也是有的,，保養(yǎng)發(fā)質(zhì)的功效也是存在的,，當(dāng)然還有我們不知道的很多功效，但是去屑卻作為了產(chǎn)品唯一的賣點在廣告中反復(fù)訴求,，正是因為商家發(fā)現(xiàn)了絕大多數(shù)消費者都有頭屑煩惱這一核心痛點,，為了主攻這部分群體，搶先占位,，而舍去了其他產(chǎn)品功效,，將發(fā)力點集中放在去屑的功效點，使訴求更為單純,，利益點更加鮮明,。所以，產(chǎn)品賣點不完全等于產(chǎn)品功能點,，而是產(chǎn)品功能點與消費者核心痛點的相交點,。

      當(dāng)然，也有一些產(chǎn)品,，在設(shè)計之初確實只擁有一個功能點,，但即便這樣，產(chǎn)品功能點也不一定就是產(chǎn)品賣點,，原因在于,，這個唯一的產(chǎn)品功能點不一定能夠解決消費者現(xiàn)實痛點，如果能解決,，可形成產(chǎn)品賣點,；如果不能解決，該產(chǎn)品可斷定不是市場所需求的產(chǎn)品（可銷毀）,。

      有競爭對手情況下的產(chǎn)品賣點提煉

       競爭,，乃市場之常態(tài)，也是產(chǎn)品更新?lián)Q代的高效催化劑,，對于企業(yè)而言,，無競爭階段是美好而短暫的，競爭不可回避,，只能選擇面對,，美好的東西向來無法獨享，市場這塊大蛋糕注定會被瓜分,，誰也無法左右,，企業(yè)唯一能夠爭取的就是盡可能地瓜分得更多。

      那么,，在激烈的市場競爭中,，產(chǎn)品賣點又如何提煉呢？

      在產(chǎn)品的無競爭對手階段，賣點提煉只需考慮產(chǎn)品自身功能點和消費者痛點兩個因素,，找到二者的交集,，就形成了產(chǎn)品所要主打的核心賣點。而在激烈的市場競爭中,，除了考慮產(chǎn)品自身和消費者兩個方面的因素以外,，競爭對手也是我們必須作重點研究和分析的對象，核心目的在于,，建立自身產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品的賣點差異化,，形成鮮明的訴求區(qū)隔，使產(chǎn)品能夠脫穎而出,，給足消費者購買理由,。

      如果說無競爭時期，產(chǎn)品賣點的提煉是基于產(chǎn)品功能點的訴求,，那么在競爭時期,，產(chǎn)品賣點的提煉則是在產(chǎn)品功能點的基礎(chǔ)上著重于對產(chǎn)品特點的詮釋和打造。  

      如上第一個圖,，自身產(chǎn)品,、消費者,、競爭產(chǎn)品三者產(chǎn)生的交集即是產(chǎn)品核心功能點,，但此時的產(chǎn)品功能點由于趨同，則永遠(yuǎn)沒有可能成為競爭各方的產(chǎn)品賣點,，換句話說,，競爭的任何一方如果將產(chǎn)品功能點當(dāng)作產(chǎn)品的賣點，都無法形成競爭差異化,。這樣,，競爭的焦點則轉(zhuǎn)向競爭各方的產(chǎn)品特點上，產(chǎn)品功能點與產(chǎn)品特點二者的結(jié)合點,，如果和消費者痛點能夠產(chǎn)生交集,，才可以形成產(chǎn)品的獨特賣點。

      如上第二個圖,，自身產(chǎn)品與競品都具有去屑功效，消費者的痛點仍然是頭屑困擾,，我們稱之為“原生痛點”,，但解決頭屑問題的同時，又衍生出諸如頭屑沒完沒了,，常反復(fù),，去頭屑的洗發(fā)水傷頭發(fā)等痛點，我們稱之為“次生痛點”，產(chǎn)品所具有的特點就是解決次生痛點的唯一有效途徑,，這樣,，去屑的產(chǎn)品功效點與不傷發(fā)的產(chǎn)品特點的結(jié)合點“去屑不傷發(fā)”，就形成了產(chǎn)品的差異化賣點,，與競品的“去屑防反復(fù)”的賣點,，形成了有效市場區(qū)隔，滿足了遭受傷發(fā)困擾的細(xì)分人群的去屑需求,。

      在同質(zhì)化的市場環(huán)境中,，產(chǎn)品的功能點決定了消費者是否選擇某個品類的產(chǎn)品，而決定消費者選擇某個品牌的產(chǎn)品,，卻是產(chǎn)品所具有的特點,。

      互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購作為一個電商產(chǎn)品，它的產(chǎn)品功能在于為消費者提供更便宜的網(wǎng)購方式,，這個功能可以決定消費者選擇團(tuán)購平臺消費,，而不選擇傳統(tǒng)電商平臺消費，但無法決定消費者具體選擇在哪個團(tuán)購平臺消費,。美團(tuán)在千團(tuán)大戰(zhàn)中創(chuàng)造性地提出了“過期退”的差異化賣點,，這個賣點就是基于產(chǎn)品特點提煉的，它解決了消費者團(tuán)購過期損失這一次生痛點,，給了消費者一個選擇美團(tuán)的理由,。

      如今市場，競爭白熱化,、產(chǎn)品同質(zhì)化愈演愈烈,，基于產(chǎn)品功能點的賣點提煉時代已經(jīng)過去，產(chǎn)品特點也越來越不突出,，理性賣點提煉可以說是舉步維艱,，在這樣的情況下，一些營銷者開始探索感性賣點的提煉和打造,，試圖用感性顛覆理性,。在感性賣點打造方面最為經(jīng)典的案例莫過于早年的威力洗衣機(jī)，直到現(xiàn)在,，“威力洗衣機(jī),，獻(xiàn)給母親的愛�,！边@句Slogan還回蕩在我的耳畔,。（作者微信號：Ljiaoban）

編輯：

周春燕（微信號：zhouchunyan57）

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