伴隨著互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)熱潮的涌現(xiàn),，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷這個(gè)概念也逐漸為人所知,。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷也稱為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,，是依托網(wǎng)絡(luò)媒體來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種新型市場(chǎng)營(yíng)銷方式,，憑借著快速便捷的特性，馬上成為新老品牌營(yíng)銷的主要方式,。但是在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的趨勢(shì)背后,，由于環(huán)境和整體傳播結(jié)構(gòu)的調(diào)整發(fā)展而帶來的問題也日益凸顯。在這些問題面前,，我們需要廣告巨人奧格威的智慧,。因?yàn)榇笮l(wèi)·奧格威帶領(lǐng)奧美在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下取得了巨大的成功，雖然互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了廣告營(yíng)銷的環(huán)境,，但是一個(gè)行業(yè)的本質(zhì)并不會(huì)發(fā)生太大的變化,，所以,，或許我們可以借由奧格威的智慧來化解目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面對(duì)的主要問題。

      簡(jiǎn)單而言,，就是同一市場(chǎng)中的品牌密集度過大,，導(dǎo)致各個(gè)品牌難以發(fā)出自己獨(dú)特的聲音。以手機(jī)市場(chǎng)為例,，雖然國(guó)內(nèi)手機(jī)銷量一直在增長(zhǎng),，但是進(jìn)入市場(chǎng)的手機(jī)品牌也不斷增多，導(dǎo)致空前的品牌競(jìng)爭(zhēng),，而伴隨競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)的便是犧牲者,，比如大可樂手機(jī)，在品牌建立之初,，大可樂手機(jī)發(fā)起一次聲勢(shì)浩大的眾籌,，它承諾前1萬名眾籌合伙人可以獲得免費(fèi)領(lǐng)取手機(jī)的特權(quán)，這次營(yíng)銷堪稱成功,，但隨后可樂手機(jī)就迷失了方向,，因?yàn)樗�并沒有明確自己到底主打的是什么樣的品牌調(diào)性和形象。

      此外,，在相同的領(lǐng)域內(nèi),，經(jīng)常出現(xiàn)許多產(chǎn)品面向的是同一群消費(fèi)者的情況，這往往導(dǎo)致幾個(gè)品牌扎堆向同屬性人群發(fā)聲,，爭(zhēng)奪消費(fèi)者,。這種競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象在外賣市場(chǎng)尤為明顯。由于外賣服務(wù)難以在前期對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行畫像,，最直接的后果就是餓了么,、美團(tuán)外賣、百度外賣的補(bǔ)貼大戰(zhàn),，這恰恰表現(xiàn)的就是互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷困境中常見的消費(fèi)群體雷同，導(dǎo)致品牌無法從補(bǔ)貼的泥潭中抽身的怪象,。

      面對(duì)這樣的困境,，奧格威認(rèn)為最重要的決定是如何定位你的產(chǎn)品。那么,，在互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷過程中該如何進(jìn)行定位呢,？這里主要圍繞兩個(gè)方面。

      首先是品牌自身的功能定位,。通俗而言就是要在大市場(chǎng)環(huán)境下的哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)做什么事情,，搞清楚自己為用戶提供的服務(wù)，然后將自己的品牌獨(dú)特點(diǎn)和所要做的事情傳達(dá)給受眾,，讓他們?cè)谀X海中形成一個(gè)固定的反射,。例如奧格威就曾將多芬香皂定位成皮膚干燥的女人使用的香皂,；將SAAB汽車定位為冬季用車，奧格威喜歡定位,，甚至巧妙地將自己定位為一個(gè)“優(yōu)秀的撰稿人”,。

      其次是品牌的消費(fèi)者定位。奧格威認(rèn)為考慮品牌定位的時(shí)候就是確定了誰要來消費(fèi)自己的商品,，為消費(fèi)者畫像是品牌定位中重要的一個(gè)環(huán)節(jié),，商品并非要面向所有的消費(fèi)者。奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》中說道：“絕大部分廠商不接受他們的品牌形象有一定局限性的事實(shí),，他們希望他們的品牌對(duì)人人都適用,。他們希望他們的品牌既適合男性也適合女性，既能適合上流社會(huì)也適合廣大群眾,。結(jié)果他們的產(chǎn)品就什么個(gè)性都沒有了,，成了一種不倫不類不男不女的東西�,！痹诨ヂ�(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷的過程中,，我們常聽見的就是“全面”這兩個(gè)字，但是事實(shí)證明,，只有專注細(xì)分消費(fèi)者并且為特定的人群服務(wù)才能實(shí)現(xiàn)贏利和達(dá)成品牌認(rèn)知,。小米手機(jī)在面對(duì)市場(chǎng)的空白時(shí)并沒有廣撒網(wǎng)式地推出多種機(jī)型，相反,，它們通過做爆品的策略將千元機(jī)的市場(chǎng)壟斷,，然后不斷耕耘，在進(jìn)行這一系列動(dòng)作之前,，小米聰明地將自己的消費(fèi)者定位為對(duì)手機(jī)系統(tǒng)有著強(qiáng)烈改造和自定義興趣的年輕人,，后來小米手機(jī)宣傳口號(hào)是“為發(fā)燒而生”，這里的發(fā)燒指的就是小米手機(jī)面向的發(fā)燒友們,，這是奧格威推崇備至的定位理論在互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷中最生動(dòng)的運(yùn)用,。

      互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的熱潮過后，出現(xiàn)了許多失敗的品牌運(yùn)營(yíng)事件,，而失敗的主要原因是無法堅(jiān)持長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略,。由于企業(yè)和市場(chǎng)的變化，市場(chǎng)變得危機(jī)四伏,，所以它們往往會(huì)急于轉(zhuǎn)變自我形象,，以求轉(zhuǎn)型，但是面對(duì)不愿放棄原有市場(chǎng)和渴求全新市場(chǎng)的糾結(jié),，他們往往以失敗告終,。同時(shí)，有許多品牌采取惡意營(yíng)銷的方式去吸引眼球，最后導(dǎo)致傷害自身品牌的結(jié)果,。談到惡意營(yíng)銷,，首先要說的就是惡意營(yíng)銷的定義到底是什么。惡意營(yíng)銷指的是通過低俗或不純動(dòng)機(jī)煽動(dòng)受眾情緒的營(yíng)銷事件或案例,，這些惡意營(yíng)銷事件要么是販賣皮肉的擦邊球地推玩法,，要么是無底線的相互攻擊，要么是自我策劃但是將其作為新聞的事件策劃,，要么是赤裸裸的色情借勢(shì),，要么是撥弄網(wǎng)民情緒的惡意營(yíng)銷，要么是毫不認(rèn)錯(cuò)又缺乏誠(chéng)信的危機(jī)營(yíng)銷,�,？偟亩�言，惡意營(yíng)銷的最大問題是那些為了賺眼球而屢現(xiàn)不止的低俗營(yíng)銷,，這類低俗營(yíng)銷主要是利用色情或是相互攻擊博取網(wǎng)友的眼球,，在營(yíng)銷的過程中達(dá)到品牌曝光的目的。

當(dāng)然,，這個(gè)問題也有解決之道,。首先，我們需要明確品牌的價(jià)值何在,，品牌價(jià)值是品牌管理要素中最為核心的部分,，也是品牌區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要標(biāo)志。在互聯(lián)網(wǎng)的品牌營(yíng)銷過程中,，毫無疑問,，營(yíng)銷的中心點(diǎn)以及最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的構(gòu)建。但是營(yíng)銷是個(gè)長(zhǎng)期傳遞價(jià)值的過程,，那么我們?cè)撊绾卧谶\(yùn)營(yíng)過程中運(yùn)用奧格威的智慧,，去實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的構(gòu)建呢？奧格威曾說過：“活力常年不衰的公司的廣告負(fù)責(zé)人都懂得,，不論做什么廣告都不是一勞永逸的事情,，而是他們的品牌個(gè)性的長(zhǎng)期投資，他們向世界推出的是前后一致的品牌形象,，而且這個(gè)形象還在不斷地成長(zhǎng)豐滿,。”所以,，奧格威提倡更重要的是堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略，這是奧格威所提出的品牌形象論中最為重要的一點(diǎn),。構(gòu)建品牌價(jià)值的首要目標(biāo)就是堅(jiān)持自己的品牌形象并且不斷運(yùn)營(yíng)維護(hù),，保證傳達(dá)給受眾的品牌印象是一致的。

      其次，奧格威認(rèn)為運(yùn)營(yíng)品牌就是在構(gòu)建品牌的核心價(jià)值,，所以要避免對(duì)自己品牌的傷害,。“千萬不要寫那種你不愿讓你的家人看的廣告”,，這是奧格威說過的一句名言,。奧格威的話中之意就是如果你不愿意將這個(gè)廣告呈現(xiàn)在自己的家人面前，又為何要將它呈現(xiàn)給觀眾,？越是高度發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)社會(huì),，它的營(yíng)銷倫理必定是健全而有秩序的，人們認(rèn)可營(yíng)銷的價(jià)值,，并且營(yíng)銷能夠?qū)⒂袃r(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給顧客,，這才是良性的發(fā)展軌跡。誠(chéng)然,，每一則廣告都應(yīng)該被看作是對(duì)品牌形象這種復(fù)雜現(xiàn)象在做貢獻(xiàn),，但是需要把握這其中內(nèi)容對(duì)于受眾的影響以及會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生何種作用。了解你的品牌形象與特征和定義產(chǎn)品的定位一樣重要,。奧格威堅(jiān)信一個(gè)品牌的形象是由多種元素組成的,，包括品牌名稱、包裝,、價(jià)格,、廣告風(fēng)格等一切產(chǎn)品本身的性質(zhì)。當(dāng)涉及社會(huì)化媒體時(shí),，我認(rèn)為作為品牌形象的一部分,，你仍需要考慮其表現(xiàn)風(fēng)格。畢竟,，在社會(huì)化媒體方面,，你使用的是書面溝通而非口頭。因此,，你如何闡述或創(chuàng)作顯得至關(guān)重要,。

      談到互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷，不能不說的就是微信和微博這兩個(gè)營(yíng)銷的頭號(hào)陣地,�,？墒强v觀整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，我們卻很容易發(fā)現(xiàn)企業(yè)以及它們所擁有的品牌太過于依賴這兩個(gè)單一的推廣渠道,。在企業(yè)的眼中,，微信、微博不僅價(jià)格便宜,，而且面向的受眾很廣,。可是這樣的考慮暴露出品牌在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道中的無力感。其實(shí)在以微信,、微博為主的社會(huì)化營(yíng)銷渠道和以借勢(shì)營(yíng)銷為主的內(nèi)容背后,，我們可以看到的是現(xiàn)在多數(shù)品牌在渠道選擇上的茫然和無措，以及對(duì)于創(chuàng)意內(nèi)容的渴求,，在這樣的尷尬背后,，暴露出的是在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷過程中常犯的錯(cuò)誤：試圖以勤奮的營(yíng)銷掩蓋前期調(diào)查的不足，這是普遍存在卻又難以令人重視的問題,。

      面對(duì)當(dāng)下存在的互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷的渠道和內(nèi)容配置單一的問題,，我們應(yīng)該從源頭解決問題。奧格威認(rèn)為調(diào)研要先于準(zhǔn)備方案,。奧格威創(chuàng)立的奧美廣告公司向來以重視調(diào)研而被譽(yù)為“在廣告研究上最肯投資的廣告公司之一”,。在過去30年中，美國(guó)奧美廣告公司在廣告研究上的投入已超過6億美元,。 時(shí)至今日,，市場(chǎng)調(diào)研的作用也愈加凸顯，隨著大數(shù)據(jù)理念的深入人心和廣告行業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷概念的推出,，人們才明白,，奧格威所提出的市場(chǎng)調(diào)研不僅能夠指導(dǎo)精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高廣告的轉(zhuǎn)化率,，還能為廣告主節(jié)省開支,。奧格威認(rèn)為，調(diào)研不僅不會(huì)影響創(chuàng)造力,，反而是“調(diào)查經(jīng)常給我?guī)�來好的主意��,，小米手機(jī)的例子可以說是奧格威的“市場(chǎng)調(diào)研”論調(diào)的最佳佐證。黎萬強(qiáng)在他所寫的《參與感：小米口碑營(yíng)銷內(nèi)部手冊(cè)》中指出,，小米當(dāng)時(shí)聚集粉絲的時(shí)候并沒有盲目地通過微信和微博的渠道做,，而是結(jié)合自身實(shí)際，問卷調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)大家對(duì)于論壇這種形式的參與度更高,，于是他們決定從論壇下手,，開始展開自己的玩法和內(nèi)容，果然,，在前期的調(diào)研結(jié)論指導(dǎo)之下,，他們選擇了正確的平臺(tái)，然后通過運(yùn)營(yíng)組的不斷努力,，將第一批用戶發(fā)展起來,。正如奧格威所言：“無視調(diào)查的廣告人如同無法了解敵情的將軍一樣前途難測(cè)�,！爆F(xiàn)如今,，比起以往任何時(shí)候,，這一觀點(diǎn)都要真實(shí)得多得多。在如今這個(gè)社會(huì)化媒體環(huán)境里,，你不能夠忽視任何人告訴你的各種信息，因?yàn)樗麄儤O有可能是有效的真實(shí)的,。所以,，這意味著你需要運(yùn)用社會(huì)化監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。如果不這樣,，你的品牌將會(huì)受到影響,。市場(chǎng)調(diào)研除了能夠指導(dǎo)營(yíng)銷渠道的選擇外，還對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容的選擇和生產(chǎn)有一定的促進(jìn)效果,，不過最為重要的是將調(diào)研思考的習(xí)慣與精神融入到品牌的營(yíng)銷行為中去,。

      雖然互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的形式不斷豐富,，互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷依舊難以使用戶產(chǎn)生分享的行為,。首先，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展,，許多信息充斥我們的生活,，在日常生活中，面對(duì)來自網(wǎng)站,、自媒體,、微博等話題和信息的侵襲，我們已經(jīng)很難分出精力去面對(duì)那么多對(duì)我們而言是冗余的廣告信息,。其次,，作為受眾，我們是極難對(duì)廣告信息感興趣的,�,？傮w而言，我們?cè)谏�活中能夠見到的廣告還是以灌輸式,、強(qiáng)加式的方式出現(xiàn)在我們的生活中,。其實(shí)，傳統(tǒng)的廣告形式?jīng)]有發(fā)生多大的變化,，只不過它是通過互聯(lián)網(wǎng)的手段用一種不同的形式呈現(xiàn)在我們的面前而已,，想要靠毫無交流的方式去達(dá)到品牌接受度和轉(zhuǎn)化率是非常難的。受眾除了關(guān)心廣告到底有多精彩,，他們更關(guān)心自己的分享動(dòng)機(jī)是什么,，例如利益、或是好奇,、抑或是對(duì)自身有用的內(nèi)容才會(huì)促使用戶進(jìn)行分享,，但是我們可以看到現(xiàn)在多數(shù)的廣告還是借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行轟炸式的傳播,，并沒有在更深的受眾程度上與觀眾互動(dòng)，更不用說讓觀眾覺得有分享廣告的價(jià)值了,。

      如果說盲目追求曝光,，而忽視了品牌的口碑分享是一個(gè)難以解決的疑難雜癥的話，那么奧格威在這方面的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和他所提出的廣告創(chuàng)作理論可以說是靈丹妙藥,。奧格威認(rèn)為,，許多廣告人常忘記自己做廣告的目的是銷售這個(gè)產(chǎn)品或是這項(xiàng)服務(wù)，所以由廣告的目的出發(fā),，奧格威進(jìn)一步指出廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要,，解決口碑分享難題的方法也在這里，即通過好的內(nèi)容促進(jìn)消費(fèi)者之間的分享,。奧格威認(rèn)為真正決定消費(fèi)者購(gòu)買或不購(gòu)買的是你的廣告內(nèi)容,，而不是它的形式。因此,，最重要的工作是怎樣說明產(chǎn)品,，承諾什么好處，在奧格威看來,，產(chǎn)品是第一位的,，“說什么”比“怎么說”更重要。

從奧格威的理論中,，我們極容易聯(lián)想到現(xiàn)在風(fēng)靡朋友圈的外賣紅包和打車軟件紅包,，許多品牌和商家費(fèi)盡心思希望消費(fèi)者可以喜歡自己的產(chǎn)品與服務(wù)，但是它們從來不曾想過如何通過自己的內(nèi)容提供給消費(fèi)者利益,，而作為朋友圈和微信群內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)量最大的外賣紅包和打車紅包,，全新的玩法令消費(fèi)者眼前一亮，直接通過兩次點(diǎn)擊操作便可以分享紅包給好友,，不僅可以促進(jìn)感情,，更重要的是自己和朋友能得到相應(yīng)的紅包獎(jiǎng)勵(lì)，領(lǐng)取紅包之后又促進(jìn)了重復(fù)消費(fèi),，不得不說這是一件消費(fèi)者和商家雙贏的事情,。這樣的玩法無意之中迎合了奧格威一直所提倡的，要不斷承諾真實(shí)的好處給消費(fèi)者,，這樣,，他們就會(huì)不斷嘗試你的產(chǎn)品并最終轉(zhuǎn)化為固定的消費(fèi)群體。真正具有開拓性,、創(chuàng)新性的營(yíng)銷活動(dòng)就如同奧格威所言：“真正好的作品不吸引公眾注意就把產(chǎn)品推銷掉,。它應(yīng)該把廣告訴求對(duì)象的注意力引向產(chǎn)品�,！� 奧格威認(rèn)為自己屬于第三派——“使自己的技藝深藏不露,，是廣告公司的職責(zé)” ,，這也是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中普遍缺乏的理念和營(yíng)銷行為準(zhǔn)則。（作者來自北京信息科技大學(xué)）

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