在上市后的第七個年頭,，不斷轉(zhuǎn)型試錯的服裝業(yè)大佬美特斯邦威（簡稱美邦）,，不出意外地迎來了它的“七年之癢”：2015年其歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損4.31億元,，同比下降396%。

      這真是一個不那么令人愉快的勵志故事：一個本土休閑服飾的領(lǐng)軍品牌來到行業(yè)拐點(diǎn),，一邊是ZARA,、優(yōu)衣庫等國際快時尚品牌對中國市場的擠壓侵蝕,，另一邊是互聯(lián)網(wǎng)大幕下淘品牌的遍地開花，可謂夾縫求生,，萬幸的是,，它沒有隨波逐流，而是選擇迎戰(zhàn)：邦購網(wǎng),、O2O戰(zhàn)略,、“有范”APP……無奈各種招數(shù)用盡，仍無力回天,。

      一直在努力,，從來沒效果。不走尋常路的美邦到底是如何走向今天這個局面的呢,？

      2010年以前的美邦,，日子過得很滋潤。時值中國服裝行業(yè)快速發(fā)展之際,，美邦成功抓住了中國服裝制造工廠生產(chǎn)能力過剩這一機(jī)遇,，將傳統(tǒng)服裝企業(yè)最重的部分——制造、生產(chǎn)外包,，自身只負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和品牌營銷,，減輕了企業(yè)負(fù)擔(dān)，使企業(yè)能夠更靈活地應(yīng)對市場變化,。這即是美邦成功的秘密：它是一家像NIKE一樣的輕資產(chǎn)公司,。當(dāng)然，這只是其一,。

      但從2010年開始,，一切都變了。2009年年底,，美邦服飾庫存僅9億元,，2010年年底陡增至25億元，到了2011年更是攀升至30億元,。高庫存使得“輕公司”名存實(shí)亡,。

      市場表現(xiàn)不佳固然有互聯(lián)網(wǎng)沖擊的因素在，ZARA,、優(yōu)衣庫等國際快時尚品牌在中國市場的風(fēng)生水起也讓美邦焦頭爛額,。美邦由此開始了艱難的“互聯(lián)網(wǎng)+”試錯之路。

      其一,，上線邦購網(wǎng),。

      2010年12月，美邦的電商平臺邦購網(wǎng)上線。這個動作在當(dāng)時相當(dāng)前衛(wèi),，領(lǐng)先于國內(nèi)多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),。借由這個電商平臺，消費(fèi)者可以在實(shí)體店內(nèi)掃碼消費(fèi),，也能實(shí)現(xiàn)線上購物和線下退換等多項(xiàng)功能,。別小看這些應(yīng)用，這在6年前相當(dāng)新潮,。

      令人遺憾的是,，邦購網(wǎng)在6000多萬元打了水漂之后，于2011年10月黯然收場,。原因很現(xiàn)實(shí)：贏利難以保障,。一方面美邦在資源配置、物流配送以及營銷運(yùn)營上無法適應(yīng)邦購網(wǎng)的發(fā)展需求,；另一方面，面對諸如凡客等專業(yè)B2C服裝品牌的打壓,，邦購網(wǎng)只有招架之功,，沒有還手之力。

      所以,，邦購網(wǎng)并沒有成為美邦新的業(yè)績亮點(diǎn),，反而因?yàn)殡娚痰恼劭郾燃用说甑秃芏啵�進(jìn)一步激化了內(nèi)部矛盾,。各種渠道上的款式,、價格乃至折扣活動難以協(xié)調(diào)，讓美邦的庫存進(jìn)一步增加,。

      其二,，啟動O2O戰(zhàn)略——生活體驗(yàn)店。

      在醞釀了兩年之后,，2013年10月,，美邦正式宣布啟動O2O戰(zhàn)略。美邦董事長周成建的設(shè)想是開設(shè)美邦體驗(yàn)店,，將城市特點(diǎn)結(jié)合在一起,，引入“一城一文化，一店一故事”的理念,，打造情景式購物,。獨(dú)立運(yùn)營了兩年之久的邦購網(wǎng)也被收回到上市公司體內(nèi)。

      消費(fèi)者可以登錄美邦的電子商務(wù)平臺查看產(chǎn)品,，并通過手機(jī)預(yù)約試衣,。體驗(yàn)店內(nèi)還有店員代為完成相應(yīng)的服裝搭配。每家店都設(shè)有書廊,、咖啡吧以及花園露臺等休閑設(shè)施,，并提供免費(fèi)Wi-Fi,，方便顧客休息、上網(wǎng),。

      這幅理想藍(lán)圖看上去很美,，但在實(shí)踐中，卻真的成了理想,。雖然美邦在體驗(yàn)店中花費(fèi)了很多心思,，但仍不能抓住消費(fèi)者的心，兩年過去,，這些體驗(yàn)店仍然看客寥寥,。很顯然，占用了店面大量空間的咖啡桌和上網(wǎng)環(huán)境（上網(wǎng)臺桌等）,，與服裝零售的核心不太搭,。

      其三，推出“有范”APP,。

      盡管現(xiàn)實(shí)很殘酷,，美邦轉(zhuǎn)型的步伐卻一直很堅(jiān)定。在2015年4月底,，美邦又宣布推出“有范”APP,，進(jìn)一步落實(shí)它的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略。

      “有范”APP定位為一款基于移動端的智能化創(chuàng)業(yè)工具和時尚配搭體驗(yàn)平臺,。根據(jù)美邦的說法,，“有范”已與國外眾多品牌簽約，消費(fèi)者能在“有范”找到的品牌不拘泥于美邦,。此外,，“有范”可以讓用戶將喜歡的衣物進(jìn)行搭配拼接，做出有時尚感的圖片,，并在平臺上分享,。如果穿搭建議被人買單，還能獲得相應(yīng)的收入分成,。

      因前后兩季冠名綜藝節(jié)目《奇葩說》,，這款A(yù)PP在年輕人中的知名度比較高，但是對于品牌已經(jīng)老化的美邦來說,，如果指望這款A(yù)PP聚合的品牌與用戶參與機(jī)制能為美邦帶來客戶黏性,，進(jìn)而帶動美邦自有產(chǎn)品的銷售，似乎不太現(xiàn)實(shí),。從市場實(shí)際表現(xiàn)來看,，其結(jié)果也是平平。

　　

      現(xiàn)在不能說美邦轉(zhuǎn)型錯了，但在有些策略的執(zhí)行過程中美邦確實(shí)沒有做到位：

      1.前期對電商困難錯估,。同處于溫州的森馬服飾2012年才開始做電商,，結(jié)局卻與美邦迥異：2015年森馬服飾凈利潤同比增長23.16%至13.45億元，二者凈利相差近18億元,。美邦之所以沒有建立先發(fā)優(yōu)勢,，就是因?yàn)閷﹄娚痰腻e估。

      美邦在其傳統(tǒng)門店的發(fā)展過程中,，建立了強(qiáng)大的物流配套設(shè)施,，但是線下物流與電商所要求的并非完全匹配，而且美邦自始至終都沒有有效地解決資源配置等方面的問題,。這里面可能有電商人才缺乏的原因,，也可能是一開始就在戰(zhàn)略上重視不夠。

      2.萬難的庫存問題,。線上其實(shí)是一個很好的消化庫存的渠道,。在門店進(jìn)行庫存消化時存在的最大矛盾是庫存與新貨的沖突問題，如果你天天在門口擺一個攤子做3折甩賣,，對企業(yè)品牌形象影響肯定很大,；但是如果放在線上來做，就不會存在這個問題,。線上折扣甩尾貨,，線下輕裝做新貨,，這應(yīng)該是一種比較和諧的共生關(guān)系,。但是單從美邦多渠道運(yùn)作實(shí)際效果來看，各種渠道上的款式,、價格乃至折扣活動難以協(xié)調(diào),，加盟店、直營店,、線上折扣不統(tǒng)一,，反而加重了美邦的庫存。這是企業(yè)決策者沒有想到的,。

      3.消費(fèi)體驗(yàn)與消費(fèi)黏性不掛鉤,。做O2O實(shí)質(zhì)上要解決的問題是品牌商與消費(fèi)者之間的“一夜情”關(guān)系，這應(yīng)該是美邦O2O戰(zhàn)略的初衷——線下最頭痛的就是消費(fèi)者來了你不知道他是誰,，他走了你也不知道他是誰,，哪怕他買了東西你還不知道他是誰。而轉(zhuǎn)移到線上乃至移動端,，這個問題就很好解決了,，因?yàn)榭蛻粜畔⒁荒苛私狻Ｋ�以美邦建立了生活體驗(yàn)店，不過似乎重心出現(xiàn)了偏移,，使錯了力,，它把重點(diǎn)放在“生活體驗(yàn)”和“上網(wǎng)環(huán)境”上。作為一個不那么高端的國產(chǎn)服裝品牌,，美邦在供應(yīng)鏈,、管理模式、款式設(shè)計(jì)等方面一直在追趕國際品牌,，但仍存在明顯差距,，那么這種錦上添花的購物體驗(yàn)會縮短這個差距嗎？會讓“80后”“90后”成為鐵粉嗎,？未必,！但可以肯定的是，這項(xiàng)舉措極大地增加了美邦的成本投入,。

      4.品牌營銷名不副實(shí),。美邦前后兩次冠名《奇葩說》欄目，費(fèi)用投入將近億元,，大筆的營銷投入與銷量之間卻不成正比,。這一點(diǎn)從目前美邦披露的財報可以推測一二。服裝廠商與欄目的合作只能說是重構(gòu)了營銷,，這種基于互聯(lián)網(wǎng)基因和“90后”思維的APP對于美邦服飾能否賺錢,，還有待考驗(yàn)。最重要的是,，“有范”和美邦的服裝零售主業(yè),，目前我們并沒有找到太大關(guān)聯(lián)，轉(zhuǎn)化率實(shí)在難以估算,。

      5.不清楚自己想做什么,。從邦購網(wǎng)，到O2O,，再到“有范”,，美邦的思維是超前的，是值得肯定的,，但它有點(diǎn)搞不清楚自己想做什么,。是要做服飾品牌，還是做平臺品牌,，或者別的什么,。美邦的轉(zhuǎn)型看似步步為營，實(shí)則是迫不得已,。O2O戰(zhàn)略的實(shí)施充其量只是觸網(wǎng)的一種表現(xiàn),，但從根本上并沒有解決消費(fèi)者實(shí)際需求的痛點(diǎn),。

      轉(zhuǎn)型之路并非一朝一夕，勇往直前固然重要,，而謀略才是王道,。但無論做什么，以什么方式去做,，最重要的還是把產(chǎn)品做好,，如果你的產(chǎn)品真的沒有替代性或者能滿足消費(fèi)者的需求，那些所謂的形式和包裝都不重要,。作為服裝行業(yè)來說,，應(yīng)該像ZARA那樣，時刻具有發(fā)現(xiàn)潮流風(fēng)向的定制感,，似乎才是本質(zhì)之道,。服裝業(yè)更是一個需要用“工匠精神”靜下心來打造的產(chǎn)業(yè)。

      美邦的O2O之路其實(shí)才剛開始,，現(xiàn)在論成敗還為時尚早,，至于它能否走出目前的困局，我們拭目以待,。

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