看到天府可樂重新擺上終端，被消費者拿在手里,，我的心中“暗流涌動”,，這也許源于我在重慶求學(xué)的經(jīng)歷。當(dāng)時,，在火車站等場所,，還依稀能夠看到天府可樂的影子，如零星的陳列,、終端廣告,，或者一些關(guān)于天府可樂的議論。

      從那時開始,，兩樂已開始大規(guī)模進(jìn)攻國內(nèi)市場,。1994年，天府可樂與百事可樂合資,，之后逐漸從人們的視線中消失,。有人說，天府可樂從消失到復(fù)出,，就是中國民族品牌的一部血淚史,。確實，民族品牌與國外巨頭的合資基本沒有好結(jié)果，不是被消滅就是被雪藏,。等到大局已定,，外資巨頭們再把這些曾經(jīng)風(fēng)光的民族品牌放出來，但大勢已去,，如活力28,、中華牙膏、小護(hù)士,、北冰洋汽水……

      2016年年初,，在天府可樂品牌復(fù)出的新聞發(fā)布會上，總經(jīng)理錢黃用了“復(fù)興”二字,，足以看得出20多年來他們心里憋著的那一股勁,。從感情上，我很支持天府可樂的復(fù)興,；從情懷上,，我也能跟那個時代的消費者一樣感同身受。但如果單靠感情和情懷,，很難讓天府可樂復(fù)興,，唯有創(chuàng)新才能復(fù)興。

      “還是熟悉的味道,！”怎么聽都像在說加多寶,。廣告語“一代名飲，天府可樂”,，很難打動消費者,，更不能引起共鳴。情懷為什么對天府可樂行不通,？道理也不復(fù)雜：講情懷,，是對有一定閱歷和社會經(jīng)歷的人說的，而可樂或者飲料的主力消費人群應(yīng)該是16—35歲的年輕人,，甚至更年輕的人群,。年輕人群對天府可樂沒有什么認(rèn)知，情懷根本不起作用,。

      而且,，這個民族品牌跟外資的血淚史，也很難激發(fā)出年輕人的同情,。畢竟,，今天跟長虹電視打民族感情牌、國貨自強的年代已經(jīng)完全不同了,。

那么,，要怎么辦,？用銷售人員的話來說，要怎么賣,？

      我們先來假設(shè)一下,，如果按照兩樂一樣的方式和訴求賣天府可樂還有機會嗎,？有人說還有,，只要老老實實、賣命苦干一樣可以銷售出去,。真是太天真了,，如果真是這樣，天府可樂20多年前何必要合資,，娃哈哈的非�,？蓸芬矐�(yīng)該在大城市風(fēng)行才對�,？上�,，這些都沒有出現(xiàn)，難道是他們的銷售人員不夠努力,？

      顯然不是,，娃哈哈的非常可樂10多年前在縣城,、農(nóng)村市場是賣得最好的可樂,，為什么現(xiàn)在不行了？不是銷售人員不努力,、不肯干,，而是兩樂市場重心下移，在它們的擠壓下,，已經(jīng)沒有非�,？蓸返氖袌隹臻g。10多年前,，兩樂的主要精力在大城市,，無暇顧及鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場，才給了非�,？蓸窓C會,。

      現(xiàn)在的市場情況對兩樂而言也好不到哪兒去，因為可樂的總體銷量在下滑,。天府可樂原有的市場沒有了,，新的市場或許正在形成中。健康飲料正在爆發(fā),，迎合新的消費趨勢,，這就是天府可樂的機會。

      怎樣抓住這個機會？

      第一步：定義健康可樂新品類,。

      圍繞可樂,，不脫離可樂，但又不是傳統(tǒng)可樂,，這就是總體創(chuàng)新的思維方式,。草本植物健康飲品（可樂），這就是新的可樂品類,，需要重新定義這個品類,。符合消費趨勢，才能形成大單品,，而健康飲品一定是大趨勢和未來的發(fā)展方向,。其實，天府可樂有這個基礎(chǔ)：是植物飲料,，含有中草藥成分,，有一定的保健作用。天府可樂是植物草本健康飲品,，畢竟,，情懷也是需要物理支撐的。

      第二步：精準(zhǔn)定位品牌,。

      說到定位,，大家不必激動，其實定位就像吃飯,、喝水,、上廁所需要拉開拉鏈一樣，沒那么神秘,，更沒那么偉大,，但也不是某些人說的那么極端、無用,。記�,。翰蛔邩O端，至少營銷,、策劃不要走極端,。

      天府可樂既然沒辦法直接競爭，那么只能跟普通的可樂有所不同,。前面已經(jīng)分析,，產(chǎn)品層面可以做到不同，只需要找到一個點來突破,，這個點是什么,？功能,！功能的訴求要支撐和支持健康，更健康的可樂——“不一樣的健康可樂”的定位,，才能落地,，才能形成共鳴。

      這樣做有什么好處,？一是解決了競爭問題,，不再跟兩樂直接競爭；二是解決了顧客來源問題,，不喝普通可樂的人就喝天府可樂,，天府可樂是健康可樂的代表,，與傳統(tǒng)可樂區(qū)隔開來,。

      這會不會比單純地打“熟悉的味道”更有說服力，比單純講情懷更有打動力,？

      第三步：聚焦大單品,，形成價盤優(yōu)勢。

      主推550毫升的瓶裝和330毫升的罐裝,，做大單品,，輔助罐裝小瓶裝、PET大瓶裝和餐飲玻璃瓶裝,。

      大單品的好處不必細(xì)說,，主要是為了形成市場地位和影響力，做大市場規(guī)模,，帶動系列產(chǎn)品的發(fā)展,。

      首先，做好產(chǎn)品的動銷力,，保證面上的優(yōu)勢,。

      什么叫動銷力？就是產(chǎn)品讓消費者主動買走,，形成回轉(zhuǎn)和二次購買,。這首先取決于消費者對價格帶的接受程度。4元的終端價,，對植物飲料是可以的,，處于主流價格帶上。

      動銷一定要形成面上的優(yōu)勢,，有足夠的消費群,，處于主流價格帶之間，且能接受該終端價格,。動銷因此而來,，銷售因此而來,。緊跟著就是陳列生動化、宣傳推廣,，跟消費者進(jìn)行深度溝通,，讓產(chǎn)品的價格與價值形成關(guān)聯(lián)，并深化產(chǎn)品和品牌的價值,。另外,，產(chǎn)品包裝上應(yīng)有所變化，可以更加時尚,、年輕一些,。

      其次，做好產(chǎn)品的靜銷力,，保持點上的優(yōu)勢,。

      什么叫靜銷力？產(chǎn)品的包裝,、賣點,、品牌形象，以及給渠道設(shè)置的毛利等,，讓產(chǎn)品自然地在渠道,、終端流通，完成到達(dá)消費者并完成購買的過程,。對消費品特別是快消品而言,，這些要素中最重要的當(dāng)然是渠道的力量。

      對于新品牌而言,，最重要的是要有毛利上的優(yōu)勢,。也就是說，在這條營銷和渠道的價值鏈上,，首先要解決渠道利潤分配的問題,，再解決其他點的問題。保證點上的優(yōu)勢,，這是銷售工作的基礎(chǔ),，更是動銷的基礎(chǔ)。

      第四步：做“大區(qū)域”樣板市場,。

      什么叫“大區(qū)域”樣板市場,？不是找一個城市或者幾個城市來做樣板，而是找一個省或者幾個省來做樣板市場,。選擇一個城市做樣板,，那不是飲料的操作辦法。但樣板市場還是要做的,，把重慶作為樣板市場啟動,，然后進(jìn)軍四川,，迅速打開具有一定認(rèn)知的重點市場，最后向全國市場進(jìn)攻,。

      為什么要做“大區(qū)域”樣板市場,？道理不復(fù)雜：沒有一定的銷量，樣板市場做不起來,，這是快消品,、飲料的規(guī)律。

      第五步：渠道——旺區(qū)旺點,，終端驅(qū)動,。

      首先，經(jīng)銷商不一定要大,，最好不要那些大的物流商,，要找能做市場、能配合廠家走出去開發(fā)市場的經(jīng)銷商,；其次,，以便利店、旺區(qū),、商業(yè)區(qū)小店為主，賣場為輔的策略,，搶占一些商業(yè)旺區(qū),、便利店等終端資源。

      對飲料而言,，賣得最多的不是KA而是小店,，飲料是一支支賣的，不是一箱箱賣的,，至于賣場,、餐飲，那一定是品牌宣傳,、推廣和銷售的補充,。

      加多寶涼茶有一個統(tǒng)計數(shù)據(jù)，小店和餐飲占據(jù)其全部銷售的80%以上,。先搶占旺區(qū)旺點,，驅(qū)動產(chǎn)品銷售，帶動渠道的分銷,，下一步進(jìn)駐KA或特通渠道,，帶動整個流通。這個時候就可以上量,，銷售也正常,、健康了,。

      第六步：傳播、推廣——塑造不一樣的健康可樂形象,。

      圍繞草本植物健康可樂的新品類進(jìn)行傳播,，要舉高就低。什么意思,？傳播要高起點,、高維度，聚集勢能搶占戰(zhàn)略的傳播制高點,，比如,，“健康可樂新選擇，天府可樂”“這不是一罐（瓶）普通的可樂”“可樂新時代來臨,，天府可樂”,。

      一方面，應(yīng)從自媒體開始傳播,，引發(fā)年輕人的關(guān)注,，從根本上脫離傳統(tǒng)的可樂訴求；傳播與產(chǎn)品功能掛鉤,，以支持“不一樣的可樂”,、健康可樂的訴求。另一方面,，進(jìn)行樣板市場終端形象化包裝,，選取重點街道做成樣板街和樣板店，以實現(xiàn)傳播落地和終端媒體化,。

      一個品牌要做起來,，當(dāng)然不是一個品類創(chuàng)新、品牌定位,，甚至也不是產(chǎn)品開發(fā)就能決定的,，既需要有果敢的決策、堅韌的意志,，又需要能征善戰(zhàn)的團(tuán)隊,、決不放棄的決心和信仰，當(dāng)然,，也需要資源投入和機緣巧合,。創(chuàng)新才有未來，希望天府可樂能重現(xiàn)20年前的輝煌,，我們拭目以待,！

編輯：

王文正  [email protected]

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