在工業(yè)時代，定位是非常有效的方式,。但是,，在互聯(lián)網(wǎng)時代，這是一個天大的錯誤,。

      前幾天，見到一個創(chuàng)始人,，線下受到?jīng)_擊,，生意跌得有點慘，每年超過50%的下滑，我問他：怎么辦呢,？

      他想了想說,，我準(zhǔn)備花錢請一個高手幫我定位一下。

      過去幾十年,，《定位》都是創(chuàng)始人的精神母乳,，也是驅(qū)動公司發(fā)展的一個最有效的戰(zhàn)略，以至于到了生死關(guān)頭,，很多人的第一反應(yīng)是：是不是定錯位了,？

      《定位》認(rèn)為，商戰(zhàn)不是產(chǎn)品之爭,，而是顧客心智之戰(zhàn),。所以，認(rèn)知大于事實,。

      在工業(yè)時代,，這是打穿線下非常有效的方式。但是,，在互聯(lián)網(wǎng)時代,，這是一個天大的錯誤。

      我問那個創(chuàng)始人：你的產(chǎn)品是否有90秒內(nèi)打動用戶的一個尖叫點呢,？

      他說：沒有,。這個重要嗎？

      我說：我身邊好幾個企業(yè)家,，花巨資做了“定位”,，卻被一個“爆品”干掉！

      我此前寫過一個文章《定位是互聯(lián)網(wǎng)時代最大的一棵“毒草”》,，批定位,，是因為尊敬它。這個最有效,、生命力最強的方法論,，在工業(yè)時代制造了不少的輝煌，但在互聯(lián)網(wǎng)時代失效了,，或者說,，定位依然有用，但已經(jīng)是常規(guī)武器,，成不了戰(zhàn)略武器,。

      互聯(lián)網(wǎng)上必須拼爆品。

      我給他講了3個故事,，也是三個血淚案例：

       定位的核心：認(rèn)知大于事實。所以,，戰(zhàn)略的核心在改變認(rèn)知上,，比如，砸廣告,。

      爆品的核心：體驗大于一切,。一切以用戶為中心，其他紛至沓來,。比如,，做口碑。

      諾基亞是花了巨資做定位,，特別是花了巨資砸一個認(rèn)知：科技以人為本,。曾經(jīng)是傳統(tǒng)手機的第一，廣告砸得很猛,，品牌很強,。

      我曾經(jīng)去諾基亞總部考察過，我跟諾基亞的首席設(shè)計師聊過,，他每年要花3個月去全球旅行,，就是去尋找打動用戶的靈感。

      但是,，諾基亞花巨資打造的認(rèn)知,，被一個用戶的吐槽擊垮。一個用戶吐槽諾基亞：不易用,。比如要更換鈴聲,，要從首頁下探到5個層級后才能找到，而每天打開無數(shù)次的編輯短信,，它都會讓你從4個里面選：編輯短信,、多媒體短信、語音短信,、郵件,。

      諾基亞被蘋果干掉。三星是Android智能手機第一,，以前領(lǐng)先于蘋果,，現(xiàn)在被蘋果超越。

      定位提出者特勞特把諾基亞的失敗,，歸結(jié)于沒有把塞班系統(tǒng)的手機定位成一個新品類,。

      蘋果到底靠什么干掉摩托，超越三星,？

       我認(rèn)為是喬布斯的爆品行動力,。說的再具體點,，在蘋果公司的權(quán)力譜系中，金字塔頂端的是ID（工業(yè)設(shè)計）部門,，產(chǎn)品經(jīng)理體系都放在這個部門，掌舵人就是蘋果的二號大神艾維,。而諾基亞,、三星的權(quán)力譜系中，金字塔頂端的是銷售部門,，產(chǎn)品定義,、研發(fā)都是銷售來驅(qū)動的，CEO基本上也是強銷售導(dǎo)向,。

      這就是區(qū)別,。

      西貝莜面村是餐飲行業(yè)的一個標(biāo)桿公司，受定位影響,，在2012年曾經(jīng)啟動了一個大動作,，花費幾千萬改名：西貝西北菜。而且請了《舌尖上的中國》的黃老漢為“西貝西北菜”代言,。

      但是,，兩年之后，西貝又改回了西貝莜面村,。其實,，西貝創(chuàng)始人賈國龍在2年時間內(nèi)，改了4次名,，有西貝民間菜,，西貝西北菜，再到“西貝,，烹羊?qū)＜摇�,，最后還是回到“西貝莜面村”。

      最后,，賈國龍還是回到了用戶體驗上,，定了一個好吃戰(zhàn)略。甚至,，在西貝莜面村做了一個極致的點：不好吃不要錢,。

      西貝把店當(dāng)做一個爆品，甚至做了一系列的體驗式改革：

      1,、明廚明檔模式,，讓用戶一眼看得到。

      2,、把菜單上的菜由100多道減為45道以內(nèi),，中央廚房保證品質(zhì),。

      3、大規(guī)模使用粉絲參與研發(fā)菜品,。

      賈國龍有一次跟我私聊,，他說餐飲業(yè)的本質(zhì)，不是搞定第一次吃飯,，而是第二次來吃飯,。

      其實，賈國龍的這種折騰,，背后是尋求方法論的升級,。表面上這是一家傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)，背后則是互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)心,。爆品也帶來極大的好處,，餐飲受沖擊的大背景下，西貝2015年開出了53家門店,，2016年計劃開70家,，賈國龍的目標(biāo)是1000家。

       只能靠爆品,。

       陳年是一個電商高手,，而且花大錢成功地制造了認(rèn)知：快時尚凡客。

       之后,，他卻跌入一個巨大的深淵：從估值50億美元到投資人看都不看,，從13000多人到只剩180人，辦公室從東三環(huán)頂級辦公樓搬到南五環(huán)外,。最慘的時候,，有19億的庫存，還有十幾億負(fù)債,，庫存有5000多萬件,。

      陳年曾經(jīng)把帆布鞋賣到超級爆，但是,，遇到19億庫存時,，發(fā)現(xiàn)辦公室也堆了600雙帆布鞋。他就體驗了一下自己的帆布鞋,，結(jié)果到最后卻發(fā)現(xiàn),，沒有一雙是自己滿意的，都是“垃圾”,。最近見到陳年時,，他說“過去了”，最壞的時候,、最危險的死亡陷阱已經(jīng)過去,。今年的營收能做到5個億,，最爆的一款產(chǎn)品是免燙襯衫，這件襯衫也拯救了凡客,，一年一款襯衫的出貨量大概能做到100萬件,。

      陳年說過去一年賣1500萬件襯衫沒有底氣，現(xiàn)在一年賣100萬件襯衫反倒找到了這種底氣,。

      這種底氣就是爆品,。

      “定位”過去是非常有效的，現(xiàn)在為什么失效,？

      “爆品”跟“定位”最大的區(qū)別到底是什么？

      我經(jīng)常說,，方法論都是時代的產(chǎn)物,，不是某個大師的產(chǎn)物。定位,、爆品都是一個時代的產(chǎn)物,。

       “定位”誕生的時代正是傳播爆炸的時代，而現(xiàn)在則是產(chǎn)品嚴(yán)重過剩血拼的時代,。

      “定位”最大的一個毒害,，就是過度依賴營銷，而嚴(yán)重忽視產(chǎn)品,。甚至,，一切只為占領(lǐng)用戶心智，而嚴(yán)重忽略用戶痛點需求,。

      《定位》一直是我比較喜歡的一個商業(yè)方法論,，這個理論在中國也助力了很多企業(yè)的發(fā)展。把一個理論,，變成一個強悍的實戰(zhàn)武器,，“定位”是做得最牛的。

      但是,，這是工業(yè)時代的打法,，在這個全面轉(zhuǎn)型的互聯(lián)網(wǎng)時代，“定位”真的舊了,。這種守舊,，讓我們沉浸在舊時代那種營銷和自以為是的狂歡中，而不是心懷謙卑地向用戶低頭,。

      為什么,？

      “定位”的本質(zhì)就是信任狀，就是找到公司能讓用戶產(chǎn)生信任的一個投名狀,。

      “定位”有一個核心理念,，叫心智階梯,。戰(zhàn)場由市場轉(zhuǎn)向顧客心智，企業(yè)運作從需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)為競爭導(dǎo)向,。企業(yè)全力以赴的,，是在外部建立起差異化定位，讓自己突出于競爭對手,，在顧客心智中建立認(rèn)知優(yōu)勢,。

      所以說，認(rèn)知比現(xiàn)實更重要,。從顧客的認(rèn)知出發(fā),，而非從企業(yè)的現(xiàn)實出發(fā)，建立“認(rèn)知優(yōu)勢”,。

      “定位”認(rèn)為商業(yè)競爭已經(jīng)演變?yōu)椤靶闹琴Y源的爭奪”,，每個成功的品牌都應(yīng)該在顧客心智中建立獨特的定位。

      為了占領(lǐng)心智階梯,，“定位”有一個最核心的武器就是尋找“信任狀”,。

      尋找“信任狀”的核心是營銷為中心，最關(guān)鍵的是,，“信任狀”是比較貴的,，對很多新創(chuàng)業(yè)公司或者中小型公司來說，很難找到“信任狀”,。

      那“以用戶為中心”的爆品戰(zhàn)略,，如何變成一種殺傷性武器呢？什么是打造爆品的第一步呢,？

      就是尋找“價值錨”,！

      什么叫價值錨？

      心理學(xué)上有個詞匯叫沉錨效應(yīng),，指的是人們在對某人某事做出判斷時,，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處,。價值錨就是從用戶的角度出發(fā),，從用戶痛點、產(chǎn)品尖叫,、用戶參與營銷等維度,，尋找他們對一款產(chǎn)品做出判斷的價值錨點。

      “信任狀”是公司為中心的驅(qū)動,，“價值錨”是用戶為中心的驅(qū)動,。它的驅(qū)動關(guān)鍵，不是技術(shù)等元素,，而是用戶痛點,、產(chǎn)品尖叫,、爆點營銷。

      小米手機剛剛推出的時候,，品牌不強,，渠道也不強，怎么辦,？

      只有打造“價值錨”,，就是手機的快，而且通過第三方軟件的跑分來證明你的快,。

      價值錨的一個重要關(guān)鍵詞就是：可感知的用戶體驗,，一定要直接可感知。光打廣告提高認(rèn)知沒用,，一定要把真刀實槍的用戶體驗做好,。很多人說，顏值就是競爭力,，因為產(chǎn)品的顏值最可感知。

      舉個例子,，OPPO手機最近兩年表現(xiàn)很猛,，OPPO手機也是定位的信徒，一直打“音樂手機”,，而且?guī)缀踬澲�了所有的音樂類電視�?jié)目,。但是，這兩年,，中國手機市場競爭慘烈,，OPPO已經(jīng)做了一個轉(zhuǎn)變：從信任狀到價值錨。

      OPPO爆品手機R9,，主打一個價值錨：充電5分鐘,，通話2小時。

      看明白這之間的不同了嗎,？

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。