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自媒體經(jīng)營時代來了嗎

2016-9-6 15:36| 查看: 85364| 評論: 0

摘要: 2016年5月14日,,CCTV新聞頻道播出了一條自媒體的廣告。廣告主是微信公眾號——“有車之后”,。這是央視有史以來播的第一個自媒體廣告,。 此番之前,,羅輯思維帶著papi醬搞了新媒體歷史上第一次廣告拍賣,打的旗號就是 ...
       2016年5月14日,,CCTV新聞頻道播出了一條自媒體的廣告,。廣告主是微信公眾號——“有車之后”。這是央視有史以來播的第一個自媒體廣告,。
       此番之前,,羅輯思維帶著papi醬搞了新媒體歷史上第一次廣告拍賣,打的旗號就是要顛覆央視的廣告競拍,,背后透露出訊號:新媒體的廣告價值將超越傳統(tǒng)媒體,。

       自媒體發(fā)酵

       從2014年開始,自媒體野蠻生長,,相繼多家自媒體平臺拿到風(fēng)投,,開始了與傳統(tǒng)媒體抗衡的自我運營模式。
      這一年,,自媒體幾乎榨干了傳統(tǒng)報媒最后一滴血,,掌心閱讀徹底取代報刊,隨之而來的,,是微信公眾號一窩蜂似的搶占傳媒市場,,這其中不乏包括眾 多企業(yè)豪門追隨者。
       2015年,以微信公眾號為首的自媒體平臺競爭進(jìn)入白熱化狀態(tài),�,?梢圆煊X,能將之做得風(fēng)生水起的公眾號,,無疑于有這樣兩個特點:一是傳統(tǒng)媒體人的媒體屬性不變;二是除了前兩名能活得游刃有余,,其余的即使生存,,也只不過的是走馬觀花,繼續(xù)燒錢而已,。當(dāng)然,,這里不乏那些決心拿自媒體平臺當(dāng)飯碗的人。
       追根溯源,,“自媒體”(we media)概念的鼻祖是美國科技作家,、評論員Dan Gillmor。他在2004年7月出版的著作《自媒體:草根新聞,,源于大眾,,為了大眾》中正式闡釋了自媒體概念,認(rèn)為“自媒體”最大的特點應(yīng)該是其“草根”的特質(zhì),,即“we”,。
       比起報紙、廣播,、電視乃至網(wǎng)站等傳統(tǒng)意義上的媒體,,自媒體的特征是去中心化和組織化,往往1~2人的內(nèi)容制作就能引起大規(guī)模傳播,。這個模式也從最初的博客,、微博開始發(fā)端,在微信時代得到爆發(fā)式的增長,。
       微信公眾號的興起更加劇了自媒體人用低成本發(fā)酵規(guī)模式傳播,。據(jù)騰訊財報顯示,僅2014年,,微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到5億,,比2015年同期增長41%,這個用戶數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了國內(nèi)許多傳統(tǒng)媒體的讀者的總和,。

      資本青睞簡單粗暴,?

       河南一家自媒體在資本領(lǐng)域有幸“中了個大獎”。專注餐飲行業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗分享的公眾號“餐飲老板內(nèi)參”獲得了深圳微璽投資的200萬元人民幣天使風(fēng)投,,后又獲得吳曉波等基金支持,,被估值一個億。創(chuàng)始人秦朝、譚野均有傳統(tǒng)媒體背景,。隨之而來,,2015年獲得自媒體投資大佬吳曉波2000萬投資,成為自媒體獲得千萬級投資的少見案例,。而今天,,有投資人還在加碼此號,創(chuàng)始人譚野透露,,融資規(guī)模5000萬,。
       依賴微信公眾號簡單而粗暴的方法,讓許多以營銷目的為主的微信公眾號得以野蠻生長,。瞄準(zhǔn)主流受眾的閱讀喜好,,許多自媒體另辟蹊徑,得到企業(yè)廣告主的青睞,。
       廣告只是自媒體進(jìn)行商業(yè)化的最初級階段,。自媒體的商業(yè)模式有三大發(fā)展方向可考慮:第一個是獲取流量,贏得賬戶價值,;其次考慮在自媒體做專屬產(chǎn)品,,增加收入;最關(guān)鍵的在于線上與線下密切融合,,實現(xiàn)O2O的商業(yè)模式,。
       很顯然,真正吸引資本的,,是自媒體所在垂直領(lǐng)域的可擴展價值,。
       自媒體的內(nèi)容只是吸引用戶的第一步,這也是下一步多樣化的商業(yè)模式的基礎(chǔ),。多數(shù)自媒體的運營者不乏許多原傳統(tǒng)媒體人,,他們本來就擅長內(nèi)容生產(chǎn),也精通傳播之道,。有專家表示,,真正意義上的所謂自媒體必須有強烈的個人特征和風(fēng)格。沒有強烈個人風(fēng)格的“自媒體”,,其實只是一個媒體而已,,談不上“自媒體”。
       豐富的媒體經(jīng)歷能夠很快讓自媒體人獲得資本方的信任,,內(nèi)容做得好的自媒體人非常多,,但是同時具備內(nèi)容和管理能力的自媒體人卻乏善可陳。鑒聞創(chuàng)始人沈銳說,,“從傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型過來的自媒體,,歸根結(jié)底還是有內(nèi)容情懷吧,。”
       但媒體人強烈的個人品牌追求也會在一定程度上讓投資人擔(dān)憂,。真正需要獲取投資,,個人品牌或許只是一種工具。

      商業(yè)路徑何處尋,?

      前《金融時報》記者湯姆•福斯基提出,,“所有公司都是媒體公司”,一時間,,自媒體被國外新聞業(yè)視為洪水猛獸,。在國內(nèi),幾年前自媒體還是學(xué)界討論的范疇,。不過,,隨著微博,、微信等社會化媒體的興起,,更多的企業(yè)如今開始主動嘗試?yán)@開傳統(tǒng)媒體,自己生產(chǎn)宣傳內(nèi)容,,直接面向消費者,。
       但企業(yè)都沒有這方面的經(jīng)驗,很多時候都是把領(lǐng)導(dǎo)講話,,或是一些心靈雞湯類的文章放上去充數(shù),,很多用戶取消了關(guān)注,即便沒取消的,,也成了鮮有回應(yīng)的“僵尸粉”,。
       的確,現(xiàn)實很骨感,。有媒體此前通過對全國數(shù)千家企業(yè)自媒體研究發(fā)現(xiàn),,很多企業(yè)雖然開通了自媒體,但運營基本處在“不重視,、投入少,、缺人手”的狀態(tài),很多企業(yè)負(fù)責(zé)人甚至不知道對此怎么評價和考核,。
      相繼采訪河南自媒體投實,、鑒聞、內(nèi)參,、旅行故事等后,,我們總結(jié)發(fā)現(xiàn),其中的限制性因素主要有這么幾點:一是囿于傳統(tǒng)觀念,,對企業(yè)自媒體的重視程度不夠,。很多企業(yè)負(fù)責(zé)人仍然把它當(dāng)作“內(nèi)刊”,,并沒有深刻領(lǐng)悟到它和營銷的關(guān)系。二是缺乏相關(guān)人才,。自媒體運營門檻低,、上手快,但是要真正建立有影響力和知名度的自媒體,,還需要專業(yè)人士和成熟的運營理念,。三是對新媒體時代的傳播手段不了解。如今已經(jīng)是追求個性化的講故事營銷的時代,,曾經(jīng)的求轉(zhuǎn)發(fā),、求點贊、求打賞等形式已經(jīng)很難調(diào)動起用戶的積極性了,。
       所有這些問題的解決辦法最終也歸到兩點上,,一是人才,二是策劃,。
       當(dāng)下,,自媒體調(diào)性與商業(yè)需求水土不服已成了眾多行家的共識�,!拔覀儸F(xiàn)在做營銷推廣,,感覺用戶和自媒體就如同滿天繁星一樣極度分散,難以切中要害,�,!蹦骋�(guī)模企業(yè)負(fù)責(zé)人表示。
       如何讓自媒體真正綻放出其應(yīng)有的商業(yè)價值,,同時讓各大品牌商家能借助行業(yè)熱門自媒體實現(xiàn)知名度提升和銷量躍進(jìn),?精準(zhǔn)評估自媒體價值,仔細(xì)斟酌其調(diào)性,、粉絲群體,、社交影響力與品牌訴求的契合程度,讓自媒體和品牌深度融合,,突破原有簡單粗放的合作模式,,讓自媒體為品牌量身打造能被粉絲圈群接納和認(rèn)可的原創(chuàng)內(nèi)容,進(jìn)行深度傳播,。
      健全的標(biāo)準(zhǔn),、完善的體制和通達(dá)的商業(yè)化路徑,是自媒體集群發(fā)展的不二法門,。優(yōu)質(zhì)的自媒體將進(jìn)一步壯大,,而水平低劣的水號將會茍延殘喘甚至消亡。拐點似乎已經(jīng)出現(xiàn),,這個行當(dāng)?shù)奈磥戆鎴D和輪廓,,正在通過一次次的洗練不斷清晰起來,。陣痛過后,自媒體必將迎來其發(fā)展的“生態(tài)化”新常態(tài),。

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責(zé)任編輯: 趙艷麗     責(zé)任校對: 肖亞超     審核:徐昊晨
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