前不久,，一則“容得下萬人,，卻容不下一部手機(jī)”的紅牛朋友圈廣告悄然上線，這到底是和手機(jī)有什么仇什么怨？殊不知點(diǎn)擊進(jìn)去原來是進(jìn)入了紅�,！澳芰孔粤�(xí)室”的活動(dòng)頁面,，在這里，紅牛將手機(jī)這個(gè)原本可能造成注意力干擾的載體成功轉(zhuǎn)變成了實(shí)現(xiàn)“專注”的平臺,，呼吁全國各地的學(xué)子們“專注”上自習(xí),。

      活動(dòng)開展十余天的時(shí)間，紅�,！澳芰孔粤�(xí)室”活動(dòng)頁面上顯示的自習(xí)人數(shù)已突破300萬人次,；堅(jiān)持自習(xí)45分鐘的人數(shù)超過34萬人次，這或許是網(wǎng)友主動(dòng)參與,、停留時(shí)間最長的營銷活動(dòng)了,。該活動(dòng)打破了時(shí)間、空間的限制,，成功地實(shí)現(xiàn)了一次“百萬人共同專注上自習(xí)”的場景體驗(yàn),。繼去年紅牛開展“能量校園，手機(jī)換紅�,！被顒�(dòng)之后,，今年紅牛的行動(dòng)又一次超乎了我們的想象。

      6,、7月是高校考試季,，百萬大學(xué)生迎來了“萬箭穿心”的期末考試,。在這個(gè)關(guān)鍵的復(fù)習(xí)期，多少學(xué)生廝殺著奔向人滿為患的自習(xí)室占座,，開啟突擊備考模式,。但是，智能手機(jī)的全天候陪伴和社交應(yīng)用的碎片化干擾,，讓學(xué)生們的注意力愈加分散,，雖然坐在自習(xí)室里但仍舊無法專心學(xué)習(xí)。如何提高專注力并積攢自控的能量成為期末復(fù)習(xí)的最大困擾,。

      正是洞察到大學(xué)生族群的特殊痛點(diǎn),，紅牛“能量自習(xí)室”活動(dòng)選擇6月下旬這個(gè)時(shí)機(jī)展開,，十分契合大學(xué)生期末學(xué)習(xí)的場景,。活動(dòng)傳承了紅�,！澳愕哪芰砍�乎你想象”的品牌理��,，繼去年“能量校園，手機(jī)換紅牛”的“課堂”場景之后,，又一次成功地實(shí)現(xiàn)了“自習(xí)”場景的打造,，讓廣大學(xué)生群體完成了一次“借助手機(jī)”專注上自習(xí)的親身體驗(yàn)，督促并引導(dǎo)學(xué)生自律,，給予學(xué)生所需的能量補(bǔ)充,，同時(shí)激發(fā)出他們超乎想象的能量。

手機(jī)化身“能量”平臺,，創(chuàng)新玩法深化紅牛品牌理念   

      在這個(gè)強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)的時(shí)代,，借助符合用戶生活形態(tài)的場景化設(shè)計(jì)，重塑品牌的連接和溝通方式是決定營銷成敗的關(guān)鍵,。紅�,！澳芰孔粤�(xí)室”活動(dòng)大膽創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了從線下自習(xí)室到線上手機(jī)端的真實(shí)“移景”,，讓專注自習(xí)這個(gè)動(dòng)作在潛移默化中自然完成,。

      活動(dòng)前期的導(dǎo)流主要在微信環(huán)境中進(jìn)行，紅牛投放的朋友圈廣告,、微信新聞插件-內(nèi)容頁底部大圖廣告上線,，定向到如北上廣深、南京,、成都等大學(xué)高校集中的區(qū)域,，針對18-24歲左右的大學(xué)生群體集中投放，同時(shí)也在很多年輕人喜歡看的微信公眾號中做內(nèi)容營銷導(dǎo)流,，直達(dá)活動(dòng)主頁面,。

      進(jìn)入紅牛“能量自習(xí)室”活動(dòng)主頁面,，通過微信授權(quán)后,，即可隨時(shí)開啟自習(xí)模式。首先,，選擇你喜歡的自習(xí)場景,，如“紅牛教學(xué)樓、紅牛圖書館,、紅牛食堂,、紅牛德育處”等，進(jìn)入選定的場景自習(xí)室后,，可見“軟妹”“學(xué)霸”“糊涂蟲”“書呆子”等一系列帶有90后標(biāo)志性狀態(tài)昵稱的座位,，選擇落座后微信頭像隨即出現(xiàn)，點(diǎn)擊“開始自習(xí)”按鈕開始計(jì)時(shí),。完成自習(xí)15分鐘或45分鐘,，即可獲得不同次數(shù)的抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì),。自習(xí)結(jié)束后，還可邀請好友參與并分享到朋友圈,。

      基于移動(dòng)端新場景的再造,，紅牛能量自習(xí)室讓手機(jī)這個(gè)原本可能造成注意力干擾的載體成功轉(zhuǎn)變成了實(shí)現(xiàn)“專注”,、產(chǎn)生“能量”的平臺,，利用線上互動(dòng)及好友間相互邀請的社交化思維和手段，讓“百萬人專注上自習(xí)”的體驗(yàn)得以完美實(shí)現(xiàn),。

      據(jù)統(tǒng)計(jì),，此次紅牛朋友圈廣告共獲得近2300萬次曝光，19-25歲的目標(biāo)人群覆蓋比例占93.7%,。很多參與了活動(dòng)的學(xué)生表示,，紅牛能量自習(xí)室并沒有教條式地強(qiáng)迫大家放下手機(jī)，而是通過創(chuàng)新的互動(dòng)方式讓大家樂于接受“專注上自習(xí)”這件事,，并愿意邀請同學(xué)一起來參加,。在這樣貼心打造的“專注”場景下，學(xué)生自然容易被紅�,！澳愕哪芰砍�乎你想象”的品牌精神所觸發(fā)和打動(dòng),，從而形成深刻的品牌體驗(yàn)及產(chǎn)品認(rèn)知。

      對于90后的大學(xué)生來說,，品牌主動(dòng)出擊是打動(dòng)他們的最好方式，新穎互動(dòng)的活動(dòng)能拉近消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系,。除了線上的互動(dòng)體驗(yàn)外,，紅牛還同時(shí)聯(lián)合北京、上海,、杭州,、南京、湖北,、福建,、廣州、廣西等十余個(gè)省市百余所高校,，打造線下校園“能量自習(xí)室”實(shí)景,，在自習(xí)室門口設(shè)置簽名墻，簽到后可獲得紅牛能量書簽或“逢考必過”符等考試季周邊,，而這些相關(guān)物料視覺上都有活動(dòng)二維碼,，掃描后直接導(dǎo)流至紅牛“能量自習(xí)室”活動(dòng)主頁面,，堅(jiān)持上完自習(xí)的同學(xué)可以現(xiàn)場領(lǐng)取紅牛定制禮品作為專注上自習(xí)的獎(jiǎng)勵(lì),。

      紅�,！澳芰孔粤�(xí)室”貼切的場景感和互動(dòng)體驗(yàn)，讓參與活動(dòng)的學(xué)生,，更愿意將這種“專注”的精神分享到朋友圈,，活動(dòng)數(shù)據(jù)顯示，邀請好友及分享的傳播效果非常驚人,，活動(dòng)開始第三天,，便實(shí)現(xiàn)了9萬多人的參與�,；顒�(dòng)的每一次分享都傳遞出紅牛的品牌理念及其倡導(dǎo)的“專注”精神,，讓大學(xué)生們切身體會到來自品牌的關(guān)懷，并產(chǎn)生精神共振,，這種“蜂鳴般”的傳播效應(yīng),，使得紅牛在校園中形成巨大的品牌能量場和恒久的品牌影響力。

      近幾年,，紅牛一直“專注”校園場景營銷,，從去年的“能量校園 手機(jī)換紅牛 專注一堂課”到今年紅牛“能量自習(xí)室”,，紅牛倡導(dǎo)的品牌精神“你的能量超乎想象”得以延展和創(chuàng)新,。

      紅牛精準(zhǔn)地找到了學(xué)生群體與紅牛品牌及產(chǎn)品的“連接點(diǎn)”，其“提神醒腦,、補(bǔ)充體力”的功效,，可以幫助學(xué)生群體補(bǔ)充能量，以更好的狀態(tài)去應(yīng)對考試季,；與此同時(shí),，紅牛所倡導(dǎo)的“專注”更是學(xué)生們精神上的能量補(bǔ)給，激發(fā)學(xué)生們發(fā)現(xiàn)自己超乎想象的能量,。這些連接點(diǎn)使得“紅牛能量自習(xí)室”活動(dòng)具有了品牌的專屬性和唯一性,，這樣的營銷也更具有獨(dú)特的品牌價(jià)值和意義。

      未來,，通過對校園場景的不斷創(chuàng)新,，我們有理由相信紅牛品牌在校園群體這個(gè)巨大的蜂巢中，將爆發(fā)出無限的可能,。

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