奶粉注冊(cè)制的新政終于頒布了,。

      3個(gè)系列9個(gè)配方,，關(guān)于這點(diǎn),，大家其實(shí)都已經(jīng)清楚了,，只是等著這份確認(rèn)書(shū)而已。

      新政是一次大洗牌,，2500多個(gè)魚(yú)龍混雜的奶粉品牌,，一刀切到了500多個(gè)。

      不過(guò),，奶粉行業(yè)是一個(gè)集中度較高的行業(yè),，前12大企業(yè)合計(jì)市占率達(dá)80%。80%的品牌被淘汰,，也不過(guò)騰出20%的市場(chǎng),。

      新政對(duì)大企業(yè)的影響,，他們?cè)缭诨I備新政的這幾年間就消化得七七八八了。在新政醞釀的這幾年,，不少品牌都在積極下沉渠道,，爭(zhēng)奪那20%的空白。

      比如澳優(yōu)這樣早就布局全球工廠的企業(yè),，在幾年前新政風(fēng)聲鶴唳,、“5系15方”、“3系9方”滿(mǎn)天飛的時(shí)候,，反而逆向生長(zhǎng),，延伸出美納多這樣專(zhuān)門(mén)針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的自有品牌。美納多最開(kāi)始是使用丹麥奶源,，為了適應(yīng)新政,，轉(zhuǎn)到荷蘭奶源地，當(dāng)?shù)赜袃蓚�(gè)工廠,；一個(gè)是百年工廠,，一個(gè)是在建的全新工廠。國(guó)內(nèi)也有工廠,，又準(zhǔn)備新建一個(gè)工廠。美納多甚至有了荷蘭的自有牧場(chǎng),，位于由家族世代經(jīng)營(yíng)的弗里斯蘭省,，選用荷斯坦奶牛奶源全冷鏈保鮮技術(shù)，采用濕法工藝制作奶粉,。美納多背靠澳優(yōu)全球產(chǎn)業(yè)鏈,，奶粉品質(zhì)得到了極大的保證，并且做到了全程可追溯,。

      在新政正式落地之前,，澳優(yōu)更是大張旗鼓地將美納多升格為單獨(dú)的子公司，定位為公司牛奶業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略單位,，以及營(yíng)養(yǎng)服務(wù)平臺(tái)建設(shè)的試點(diǎn)單位,。

對(duì)澳優(yōu)來(lái)說(shuō)，美納多是一支奇兵,，從收復(fù)被新政砍掉的20%入手,，一步步占領(lǐng)三四級(jí)市場(chǎng)。這一手,，幾年前就已經(jīng)布局了,。

     其實(shí)早在2012年，澳優(yōu)就已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)美納多這個(gè)品牌了,。美納多公司總經(jīng)理屈治劭當(dāng)時(shí)是澳優(yōu)的副總裁,，領(lǐng)銜前去開(kāi)拓這個(gè)未來(lái)最大的市場(chǎng),。

      屈總認(rèn)為，澳優(yōu)在高端和超高端市場(chǎng)起家,，但是在經(jīng)歷過(guò)三聚氰胺事件后,，中國(guó)份額最大的奶粉市場(chǎng)既不是昂貴的高端，也不是主打性?xún)r(jià)比的中低端,，而是注重品質(zhì)而價(jià)格又能夠得著的中高端,，因此，美納多定位三四級(jí)市場(chǎng)收入高一點(diǎn)的客戶(hù)群,，避開(kāi)國(guó)產(chǎn)奶粉和各種貼牌的爭(zhēng)斗,。

      在三四級(jí)市場(chǎng)，貼牌奶粉普遍采用簡(jiǎn)單粗暴的大包模式,，對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉產(chǎn)生了巨大的沖擊,，迫使國(guó)產(chǎn)奶粉裁撤導(dǎo)購(gòu)，學(xué)習(xí)貼牌奶粉的大包制,。

美納多冷眼看著這一切,，沒(méi)有著急忙慌地跟進(jìn)。

      一來(lái),，澳優(yōu)自己就是奶粉大包模式的鼻祖,，深知這其中的利弊：大包制在幫助一個(gè)弱小企業(yè)沖開(kāi)市場(chǎng)、站住腳跟方面,，有著巨大的威力,，但是，市場(chǎng)一旦做大,，大包制就力有不逮了,。

      二來(lái)，大包制在低線(xiàn)市場(chǎng)已經(jīng)演變?yōu)榱嗣�利�?jìng)賽,，誰(shuí)給的毛利高就做誰(shuí)的,，這部分渠道商奉行的都是有奶便是娘的生意哲學(xué)，絕非致力于長(zhǎng)久發(fā)展的品牌商應(yīng)該深度合作的合作伙伴,。

      三來(lái),，要做長(zhǎng)久的品牌，市場(chǎng)一定是要掌握在品牌商自己手中,，而不是簡(jiǎn)單地放給渠道商,。

      面對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)，美納多奉行的是渠道扁平化,，招收的都是縣級(jí)代理,。當(dāng)時(shí)產(chǎn)品還未上市，就招到了70多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商（一個(gè)月），回款700多萬(wàn),。

      為什么經(jīng)銷(xiāo)商這么快就接受了美納多呢,？

      其一，美納多有澳優(yōu)背書(shū),，比起來(lái)路不明的進(jìn)口分裝奶粉強(qiáng)得多,。

      其二，美納多背靠澳優(yōu)集團(tuán)的全球供應(yīng)鏈,，有自己的工廠品控嚴(yán),、口碑好、安全有保障,，鐵定能達(dá)到新政的要求,，經(jīng)銷(xiāo)商敢經(jīng)營(yíng)。

      其三,，美納多的產(chǎn)品利潤(rùn)控制合理,，在一定程度上能滿(mǎn)足三四線(xiàn)城市經(jīng)銷(xiāo)商的需求。

      其四,，很多大牌將產(chǎn)品放到了三四線(xiàn)市場(chǎng),，卻無(wú)人維護(hù)，美納多上人去維護(hù),。美納多組建了新模式服務(wù)團(tuán)隊(duì),，對(duì)渠道商服務(wù)周全，門(mén)店做起來(lái)輕松,。

      美納多僅用了一個(gè)月的時(shí)間,，就完成從產(chǎn)品包裝、上市到招商這三步,。這一系列動(dòng)作堪稱(chēng)神速。

      美納多就這樣潛行入位了,。2013年年底,，僅僅一年半的時(shí)間，美納多已經(jīng)完成對(duì)全國(guó)20個(gè)省的布局,。

      2015年,，美納多產(chǎn)品覆蓋全國(guó)90%以上的區(qū)域，優(yōu)秀合作終端超8000家,，發(fā)展會(huì)員近20萬(wàn)人,，超額完成澳優(yōu)集團(tuán)下達(dá)的年度各項(xiàng)指標(biāo)，且是澳優(yōu)旗下各子公司,、事業(yè)部中,，各營(yíng)業(yè)指標(biāo)達(dá)成最優(yōu)異的單位。

      “美納多從一開(kāi)始就是盈利的,，從未虧損,，也沒(méi)用過(guò)總部一筆錢(qián),。”屈總說(shuō)起這點(diǎn)頗為自豪,。

      中國(guó)最成功的品牌,，不是最便宜的，也不是最貴的,，而是最活躍的,。

      這就是為什么美納多一開(kāi)始就沒(méi)有采取自己最熟悉的大包制。因?yàn)榇蟀�制是底價(jià)操作,，把所有的費(fèi)用都放給了渠道商,。大部分渠道商拿到這個(gè)費(fèi)用空間，都會(huì)直接算入利潤(rùn),，根本不會(huì)拿出來(lái)做市場(chǎng)活動(dòng),。在他們看來(lái)，品牌是廠家的,，拿出錢(qián)來(lái)做市場(chǎng)活動(dòng),，那是給他人做嫁衣。

      因此,，美納多的營(yíng)銷(xiāo)模式里,，銷(xiāo)售費(fèi)用在經(jīng)銷(xiāo)商手里，市場(chǎng)費(fèi)用攥在美納多自己手中,。

      美納多市場(chǎng)費(fèi)用的投放方向,，一方面是對(duì)消費(fèi)者做持續(xù)的品牌影響，一方面是服務(wù)于渠道商,，幫助經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店建立自己的品牌,。

      “奶粉行業(yè)的消費(fèi)者，信賴(lài)的不僅僅是產(chǎn)品品牌,，購(gòu)買(mǎi)終端的品牌影響也是很重要的購(gòu)買(mǎi)選擇因素,。”屈總說(shuō),。

      投放高空及地面的廣告,，讓更多的消費(fèi)者了解美納多品牌，同時(shí)幫助門(mén)店打造形象,、科學(xué)陳列,、活化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、豐富育兒知識(shí),、培訓(xùn)銷(xiāo)售技巧,。美納多在打造自身品牌的同時(shí)，也希望能成就合作伙伴的品牌。

       市場(chǎng)費(fèi)用所支持的市場(chǎng)活動(dòng)交給美納多自己的銷(xiāo)售人員,。2012年成立之初,，美納多銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)中有50多個(gè)人，負(fù)責(zé)4000多家門(mén)店,。他們?cè)谡�常的銷(xiāo)售回款任務(wù)外,，還要幫助門(mén)店做促銷(xiāo)方案，策劃路演和其他場(chǎng)外活動(dòng)�,，F(xiàn)在這個(gè)團(tuán)隊(duì)由銷(xiāo)售和推廣兩個(gè)職能團(tuán)隊(duì)構(gòu)成,，分工更加清晰，目標(biāo)也更明確,。

      這個(gè)模式從推行至今,，運(yùn)轉(zhuǎn)狀況良好，隨著美納多從最初的幾百家店,，增長(zhǎng)到現(xiàn)在的1萬(wàn)多家店,，都建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系。

      “很多門(mén)店反饋,，美納多的活躍,，帶動(dòng)了門(mén)店的活躍，客流量提高了,，主動(dòng)提及美納多品牌的人占多數(shù),。”說(shuō)到這一點(diǎn),，屈總甚是自豪,。

      從2014年起，在屈總的指導(dǎo)下,，美納多開(kāi)始建立專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)推廣隊(duì)伍,，即市場(chǎng)推廣專(zhuān)員。

      要知道,，之前的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)只服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店,，而現(xiàn)在重新組建的這支隊(duì)伍，不但要做市場(chǎng)推廣,，服務(wù)門(mén)店,，還要直接與消費(fèi)者溝通,，可謂是B端和C端兩手抓,。

      美納多把當(dāng)初四大粉在一線(xiàn)城市拓展市場(chǎng)的方法搬到了低線(xiàn)市場(chǎng)，銷(xiāo)售不止步于購(gòu)買(mǎi),，而更多的體現(xiàn)在后續(xù)的服務(wù),。推廣專(zhuān)員入戶(hù)調(diào)查，邀請(qǐng)消費(fèi)者加入會(huì)員，定期拜訪消費(fèi)者,，記錄寶寶的成長(zhǎng)指標(biāo),，給予媽媽更多的專(zhuān)業(yè)育兒建議。開(kāi)展孕婦教育,，舉辦媽媽班,，運(yùn)用一切手段與消費(fèi)者溝通。

      “這不僅僅是售賣(mài)產(chǎn)品,，而是讓營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程有溫度,。”屈總說(shuō),。

     顯然,，這種轉(zhuǎn)變帶來(lái)了極大的工作量。

      因此,，屈總在推行這個(gè)模式的時(shí)候,，阻力很大，團(tuán)隊(duì)都反對(duì),。員工覺(jué)得一天也拜訪不了幾個(gè)客戶(hù),，還會(huì)有媽媽不接受拜訪,，工作量太大,，“服務(wù)好經(jīng)銷(xiāo)商就可以了”。

      但屈總堅(jiān)持團(tuán)隊(duì)要和客戶(hù)見(jiàn)面,，探查消費(fèi)者需求,�,！皣�(guó)產(chǎn)奶粉都覺(jué)得只要擺好貨，拿回款就夠了,。這只是在賣(mài)貨,。我們不只要把產(chǎn)品賣(mài)出去，還要持續(xù)地賣(mài),。要讓消費(fèi)者感受到不僅僅是購(gòu)買(mǎi)了美納多的產(chǎn)品,，還享受了美納多的服務(wù)，感受到美納多的溫暖,�,！鼻�總說(shuō)。

      為了說(shuō)服團(tuán)隊(duì),，屈總在重點(diǎn)市場(chǎng)試點(diǎn),。事實(shí)證明，主動(dòng)拜訪媽媽?zhuān)�或者將媽媽們邀�?qǐng)到店里來(lái),，面對(duì)面銷(xiāo)售,，這樣的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率有60%以上,。“不這樣做,，續(xù)購(gòu)率只有20%左右,，客戶(hù)就會(huì)悄悄流失了�,！�

      重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的顧客,，是最有可能進(jìn)行口碑傳播的人。這樣攤算下來(lái),，成本并不高,。

       事實(shí)勝于雄辯。領(lǐng)先于其他品牌的操作手法,，美納多取得了很好的成績(jī),。于是，屈總決定每個(gè)省區(qū)都配一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的推廣主管,。

       到后來(lái),，推廣人員和銷(xiāo)售人員比例由1∶1，變成了現(xiàn)在的2∶1,，推廣人數(shù)比銷(xiāo)售人數(shù)多,。

      “銷(xiāo)售所做的事情比較簡(jiǎn)單，不需要那么多人力,，有一二百就夠了,。”屈總說(shuō),，“剩下的主要做推廣,。”

      當(dāng)然,，經(jīng)銷(xiāo)商必須將市場(chǎng)開(kāi)發(fā)到一定程度,，美納多才給配一個(gè)市場(chǎng)推廣專(zhuān)員。這個(gè)推廣專(zhuān)員每個(gè)月開(kāi)發(fā)40個(gè)新客,，達(dá)到600個(gè)會(huì)員數(shù)以后,，才會(huì)有銷(xiāo)售任務(wù)。

      當(dāng)然,，獲得這種優(yōu)勢(shì)也要付出相當(dāng)?shù)拇鷥r(jià),。整個(gè)行業(yè)也沒(méi)人這么做，普遍存在畏難情緒,�,！爱�(dāng)你要調(diào)動(dòng)隊(duì)伍做這件事，人是最不穩(wěn)定的因素,，隊(duì)伍不好帶,，過(guò)程太難�,！鼻�總說(shuō),，“美納多貴在堅(jiān)持，從開(kāi)始全員反對(duì),，到現(xiàn)在普遍支持,，用了足足三年�,！�

      如今,，這支推廣隊(duì)伍的招聘已經(jīng)有了明晰的要求：女士?jī)?yōu)先，有營(yíng)養(yǎng)知識(shí)和醫(yī)務(wù)知識(shí)的優(yōu)先,。雀巢和味全裁掉的醫(yī)務(wù)團(tuán)隊(duì)可以納入編制利用起來(lái),，營(yíng)養(yǎng)師和資深的導(dǎo)購(gòu)、促銷(xiāo)員也是大受歡迎,。

      這些人進(jìn)來(lái)后還要培訓(xùn),，從營(yíng)養(yǎng)學(xué)到心理學(xué)、拜訪的技巧,，一個(gè)環(huán)節(jié)都不能差,。還有人要參加全國(guó)營(yíng)養(yǎng)師考核，不斷提升,。

      新的營(yíng)銷(xiāo)模式被市場(chǎng)驗(yàn)證之后,，團(tuán)隊(duì)開(kāi)始穩(wěn)定下來(lái)，人員流失率低,，“到現(xiàn)在最初的人有80%都在,。”美納多也不吝嗇,，給這些人開(kāi)出高額工資,。“對(duì)待團(tuán)隊(duì),，也要像對(duì)待客戶(hù)一樣,，想盡一切辦法為他們著想，這也是一種溫度,�,！�

      美納多殺入三四線(xiàn)市場(chǎng)，是帶著吃苦的準(zhǔn)備來(lái)的,，可以說(shuō)是深耕消費(fèi)者的第一人,，解決了“終端攔截之后怎么辦”的營(yíng)銷(xiāo)大難題。

      特勞特的《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》告訴我們,，營(yíng)銷(xiāo)不是其他,，而是讓消費(fèi)者不買(mǎi)或少買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品,。終端攔截就是這一思想的中國(guó)實(shí)踐。

      在奶粉業(yè),，本土品牌在三四線(xiàn)市場(chǎng)就玩過(guò)終端攔截,，派出大量導(dǎo)購(gòu)。之后的更甚者玩得更高桿,，用一套POS機(jī)系統(tǒng)捆綁門(mén)店之后,，配上自己的后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)，讓門(mén)店替自己去攔截,。

      如何對(duì)抗這種攔截,？自己也來(lái)一套，去攔截它,？那最后只能陷入消耗戰(zhàn),。

      那怎么辦？

      終端已經(jīng)是渠道鏈條的最后一個(gè)環(huán)節(jié)了,，從渠道角度看,，工作做到終端這個(gè)份上，已經(jīng)進(jìn)無(wú)可進(jìn)了,。

      但是美納多超越了渠道這個(gè)視角,。

      終端攔截是要攔住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，攔住別人不是終極目的,，終極目的是擴(kuò)大自己的銷(xiāo)售,。當(dāng)對(duì)手在終端布下重兵攔截你，你完全可以繞過(guò)他,，直奔消費(fèi)者,。

      是的，有效對(duì)抗終端攔截,、不把自己坑入消耗戰(zhàn)的唯一出路,，就是讓消費(fèi)者形成消費(fèi)偏好和指名購(gòu)買(mǎi)。

      這就是今天美納多在做的事情,。終端之后,，再無(wú)終端，有的只是消費(fèi)者的人心,。終端攔截之后是什么,？那就是直面消費(fèi)者的溝通與互動(dòng)。

      從2016年伊始,，美納多研究消費(fèi)者,，從購(gòu)買(mǎi)過(guò)程入手，在整個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié),，全方位地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策,。

      投入過(guò)千萬(wàn),，獨(dú)家冠名湖南金鷹卡通衛(wèi)視收視王牌欄目《飛行幼樂(lè)園》，全新TVC即將上線(xiàn),，提升消費(fèi)者對(duì)美納多品牌的認(rèn)知,。

      啟動(dòng)千家門(mén)店形象升級(jí)打造項(xiàng)目，并在100個(gè)縣城的公交上做廣告,，形成品牌的區(qū)域聚力，為終端吸引人氣,。

      啟動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo),，讓消費(fèi)者能在網(wǎng)絡(luò)上獲得更多的產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)及育兒知識(shí)，加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的溝通,，傳播口碑,。

      自媒體的優(yōu)化，讓消費(fèi)者有專(zhuān)業(yè)的,、有利有益有趣的互動(dòng)平臺(tái),。

      地面隊(duì)伍開(kāi)展各種推廣活動(dòng)，并定期拜訪,，面對(duì)面培養(yǎng)信任關(guān)系,。

      今天，美納多正在打造點(diǎn),、線(xiàn),、面的品牌影響力，領(lǐng)航進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)4.0消費(fèi)者至上的時(shí)代,。

     今年,，美納多捷報(bào)頻傳，農(nóng)歷年后第一個(gè)工作日回款破1000萬(wàn),，相當(dāng)于去年同期的125倍,。一季度銷(xiāo)售任務(wù)達(dá)成160%，是去年同期的2.3倍,。截止到發(fā)稿時(shí),，美納多在2016年上半年，銷(xiāo)售任務(wù)同比增長(zhǎng)105%,。2016年,，美納多銷(xiāo)售額劍指翻番。

      三四線(xiàn)的新王者,，美納多,，正在悄悄蓄勢(shì)，等待崛起,。

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。