到底是什么因素促動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這一種商品,，而不是另一種商品,？到底是什么因素促動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這一品牌的商品，而不是另一品牌的商品,？

      消費(fèi)者在做購(gòu)買(mǎi)決策的時(shí)候,，一定會(huì)思考所選購(gòu)的商品能夠給自己帶來(lái)什么樣的消費(fèi)體驗(yàn)或消費(fèi)價(jià)值。

      如果這件商品能夠滿足他的某一個(gè)基本功能性需求,，這件商品就具備了工具價(jià)值,。比如為修理自行車而購(gòu)買(mǎi)的螺絲刀、老虎鉗,，為了填飽肚子而購(gòu)買(mǎi)的方便面或快餐,。這是屬于工具思維的范疇,。

      如果這件商品在滿足基本功能性需求之外，還能為消費(fèi)者帶來(lái)某種獨(dú)特的情感體驗(yàn),，這件商品就具備了玩具價(jià)值。比如,，菲利普的無(wú)線智能照明系統(tǒng)Hue（配有LED燈泡組）,，除了能夠提供照明之外，還可以在房間里營(yíng)造出五顏六色,、絢麗多彩的氛圍,，將家庭改造為舉辦Party的場(chǎng)所。這是屬于玩具思維的范疇,。

      除此以外,，如果這件商品還能夠讓購(gòu)買(mǎi)它的消費(fèi)者對(duì)外呈現(xiàn)出獨(dú)特的品位、素養(yǎng),，乃至于身份,、地位以及其所屬的階層，那么,，這件商品就具備了道具價(jià)值,。比如，同樣是為了切菜而購(gòu)買(mǎi)菜刀,，有的人隨便在地?cái)偵腺I(mǎi)雜牌貨,，有的人則一定要購(gòu)買(mǎi)德國(guó)雙立人品牌的。從功能性來(lái)說(shuō),，兩者的差別絕不如價(jià)格的差別來(lái)得大,。但是購(gòu)買(mǎi)雙立人的顧客，一定認(rèn)為只有高端的品牌才與自己的身份,、地位,、實(shí)力相吻合，而絕不會(huì)隨隨便便購(gòu)買(mǎi)雜牌貨的（除了特殊的例外情形）,。

      所以,，商業(yè)運(yùn)營(yíng)者在工具思維和玩具思維之外，還必須具備道具思維,，才能較為完整地掌握消費(fèi)者的購(gòu)物心理,。由此，我們也給出道具思維的定義：人們?cè)谧非笕后w歸屬和社會(huì)認(rèn)同的內(nèi)在心理驅(qū)動(dòng)下,，而購(gòu)買(mǎi)特定的商品或特定的品牌,，以彰顯自身相對(duì)于其他社會(huì)群體的優(yōu)越性。

      這種思維模式就是道具思維,。

      我們知道,，工具思維和玩具思維是一種既對(duì)立而又相互轉(zhuǎn)化的關(guān)系,，工具的玩具化和玩具的工具化是一個(gè)持續(xù)進(jìn)行的動(dòng)態(tài)過(guò)程�,；蛘哒f(shuō),，玩具等于好玩的工具，工具等于玩膩的玩具,。而道具思維與工具思維,、玩具思維的關(guān)系則有所不同。

      道具思維可以與工具思維或玩具思維完美融合,，不存在任何對(duì)立關(guān)系,。雙立人的菜刀，既是優(yōu)良的廚房工具,，又是完美的實(shí)力加品位的道具,。風(fēng)靡全球的特斯拉電動(dòng)汽車，既是富人的玩具,，又是彰顯環(huán)保意識(shí)的道具（電動(dòng)汽車相對(duì)于燃油汽車,，可以極大地減少碳排放。很多富豪為了顯示自己關(guān)愛(ài)地球的美好情懷,，急需有特斯拉這樣的高端道具來(lái)為自己貼標(biāo)簽,、做代言。在特斯拉走紅之前,，很多美國(guó)富人選擇豐田的普銳斯混合動(dòng)力車作為環(huán)保道具）,。

      從道具思維出發(fā)，我們可以更為通透地解讀當(dāng)下很多公司和品牌或崛起或困頓的本質(zhì)原因,。

      我們知道,，蘋(píng)果的iPhone手機(jī)是玩具思維最典型的代表性產(chǎn)品。iPhone 不僅僅是一個(gè)通話工具,，而是融照相機(jī),、MP3、游戲機(jī),、導(dǎo)航地圖,、網(wǎng)絡(luò)瀏覽等眾多功能于一體的玩具。但除此之外,，iPhone手機(jī)也是一個(gè)代表實(shí)力與品位均為上上之選的道具,。在iPhone推出之初，炫耀感十足,，所到之處吸引的全是艷羨不已的眼光,。擁有一部iPhone的人自然具備很大的優(yōu)越感。

      iPhone巨大的道具價(jià)值甚至催生了一種獨(dú)特的買(mǎi)賣(mài),。很多買(mǎi)不到,、買(mǎi)不起iPhone的人,，出于炫耀的目的，在淘寶上購(gòu)買(mǎi)一個(gè)能夠在QQ上顯示出“手機(jī)iPhone在線”的軟件,。這種造假行為,，看似不堪，卻鮮明地表露出了iPhone所蘊(yùn)含的道具價(jià)值,。不得不說(shuō),，當(dāng)初起意開(kāi)發(fā)這一“造假軟件”的人，對(duì)“道具思維”的理解確實(shí)深刻,。

      但是當(dāng)蘋(píng)果公司為了追求高額利潤(rùn)，連續(xù)大批量地生產(chǎn)之后,，iPhone日漸成為街機(jī),。這時(shí)候，iPhone手機(jī)彰顯優(yōu)越性的標(biāo)簽作用也就日漸消失了,，人們已經(jīng)不再以擁有iPhone為榮,。而蘋(píng)果公司后續(xù)創(chuàng)新乏力，再也沒(méi)有推出可以在道具價(jià)值上取代iPhone的新的玩具性產(chǎn)品,，這直接造成了蘋(píng)果的重大危機(jī),。

      2016年7月26日，蘋(píng)果公司發(fā)布了2016財(cái)年第三財(cái)季業(yè)績(jī),。財(cái)報(bào)顯示,，蘋(píng)果公司第三財(cái)季凈營(yíng)收為423.58億美元，低于去年同期的496.05億美元,；凈利潤(rùn)為77.96億美元,，比去年同期的106.77億美元下滑27%。期內(nèi)蘋(píng)果共售出4039.9萬(wàn)部iPhone,，比去年同期的4573.4萬(wàn)部下滑15%,。

       財(cái)報(bào)還顯示，蘋(píng)果第三財(cái)季大中華區(qū)營(yíng)收為88.48億美元,，同比下滑33%,，是蘋(píng)果各地區(qū)中下滑最為明顯的區(qū)域。蘋(píng)果在中國(guó)開(kāi)的旗艦店,、零售店越來(lái)越多,，市場(chǎng)份額及營(yíng)收反而大幅下降，這更能說(shuō)明問(wèn)題,。

      蘋(píng)果的大中華區(qū)包括中國(guó)大陸,、香港地區(qū)和臺(tái)灣地區(qū)。大中華區(qū)因?yàn)闅v史的原因,，對(duì)于身份登記意識(shí)比較強(qiáng)烈,，iPhone手機(jī)的道具價(jià)值在此自然是大顯身手,。當(dāng)初大中華區(qū)成為蘋(píng)果業(yè)績(jī)最給力的地方，也正是得益于此,。但隨著iPhone道具價(jià)值的喪失,，自然是成也蕭何，敗也蕭何了,。

       我們還可以看看另一個(gè)玩具思維的代表性品牌——小米,。小米從無(wú)到有，異軍突起,，充分利用了玩具思維的理念,，創(chuàng)新了很多好玩的營(yíng)銷套路。但與此同時(shí),，小米也巧妙地找到了一個(gè)具備道具價(jià)值的宣傳點(diǎn),，這個(gè)點(diǎn)就是“高質(zhì)低價(jià)，做發(fā)燒友的手機(jī)”,。

      當(dāng)時(shí),，iPhone雄踞道具價(jià)值榜的頂端，但其高昂的價(jià)格令很多收入有限的年輕人心有余而力不足,，只能望機(jī)興嘆,。小米抓住了這個(gè)空隙，以相當(dāng)于iPhone手機(jī)1/3的價(jià)格推出了自己的手機(jī),。這個(gè)價(jià)格本來(lái)是毫無(wú)道具價(jià)值的,，會(huì)被人理解為廉價(jià)的低端手機(jī)。但小米采用了與高端手機(jī)差不多的配件,，給購(gòu)買(mǎi)者冠以“發(fā)燒友”的名號(hào),，就成功解決了購(gòu)買(mǎi)者的面子問(wèn)題——花小價(jià)錢(qián)買(mǎi)到了高端手機(jī)�,！鞍l(fā)燒友”是有道具價(jià)值的,，購(gòu)買(mǎi)者自成一個(gè)群體，相對(duì)于其他群體也有了優(yōu)越感,。

      正是玩具思維和道具思維的完美結(jié)合,，使得小米手機(jī)在iPhone的巨壓之下瘋狂成長(zhǎng)，成就了新的商業(yè)奇跡,。

      但是在2014年還如日中天的小米,，進(jìn)入2016年以來(lái)，業(yè)績(jī)卻節(jié)節(jié)下滑,。2016年第一季度國(guó)內(nèi)手機(jī)銷量榜上,，小米甚至跌出了前五。2016年7月11日,，小米舉行內(nèi)部慶功會(huì),，慶祝紅米手機(jī)銷售量達(dá)1.1億部,，但其實(shí)正是3年銷了1.1億部的紅米手機(jī)拉了小米的后腿，紅米手機(jī)定位低端,，直接就摧毀了所謂的“發(fā)燒友手機(jī)”的道具價(jià)值,。

      價(jià)格定位失去了道具價(jià)值，創(chuàng)新乏力失去了玩具價(jià)值,，就只能拼工具價(jià)值了,，即純粹的價(jià)格戰(zhàn)。但在這一點(diǎn)上,，小米又怎么拼得過(guò)在線下渠道深耕多年的其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌呢,？所以，我們看到了oppo和vivo雙雙搶到了小米身前,。

      小米還宣稱要重拾發(fā)家法寶,，推出“一萬(wàn)元錢(qián)品質(zhì)”的手機(jī)，售價(jià)是四五千元,。但問(wèn)題是，已經(jīng)被低價(jià)低端拉下來(lái)的道具價(jià)值,，是很難逆流而上的,。其實(shí)，小米錯(cuò)過(guò)了推出高端機(jī)型的最佳時(shí)間窗口,。小米應(yīng)該在如日中天的時(shí)候,，趁勢(shì)推出“超級(jí)發(fā)燒友”的標(biāo)簽，為一部分在職場(chǎng)上快速成長(zhǎng),、經(jīng)濟(jì)實(shí)力趨好的米粉提供更高端的道具價(jià)值,，而不是做相反的操作。在現(xiàn)階段,，小米要想重塑道具價(jià)值,，除非找到高超的策略，否則是很難如愿以償?shù)摹?/p>

      我們?cè)賮?lái)看看共享經(jīng)濟(jì)的風(fēng)云企業(yè)Uber,。Uber號(hào)稱不花一分錢(qián)做廣告,，而是用各種好玩的營(yíng)銷活動(dòng)拉動(dòng)了市場(chǎng)（即玩具思維的運(yùn)用），但不可否認(rèn),，Uber在中國(guó)的興起,，也得益于道具思維的助力。

      Uber曾經(jīng)于2015年4月24-25日在北京推出了“一鍵呼叫CEO”活動(dòng),。Uber北京負(fù)責(zé)人姜智亞以及LindedIn,、多鄰國(guó)、寶駕租車,、App Annie,、印象筆記,、節(jié)操精選、窮游等16個(gè)企業(yè)高管乘坐轎車圍繞清華大學(xué)轉(zhuǎn),，學(xué)生通過(guò)Uber應(yīng)用叫車,，可以和高管在車上進(jìn)行15分鐘面試交流。

      這個(gè)活動(dòng)影響很大,，對(duì)于Uber初期的推廣起到了很大的作用,。這是典型的對(duì)玩具思維的運(yùn)用。但從另一個(gè)角度來(lái)看,，這些工作繁忙的CEO為什么樂(lè)于免費(fèi)參與這次活動(dòng)呢,？要知道，這些高管甚至是花錢(qián)也不一定請(qǐng)得來(lái)的,。

      實(shí)際上,，這是被Uber的道具價(jià)值吸引而來(lái)的。Uber是一家源自美國(guó)硅谷的創(chuàng)業(yè)企業(yè),，硅谷對(duì)于很多中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō),，就是一個(gè)圣地。Uber作為硅谷最新的明星企業(yè),，站在了全球共享經(jīng)濟(jì)的潮頭,，對(duì)很多IT業(yè)的企業(yè)高管是很有吸引力的。他們把參與Uber的活動(dòng)作為一種榮耀,，以證明自己的前瞻與新潮,。所以，這些CEO才會(huì)不要報(bào)酬,，熱情參與,。

      另外，影視明星佟大為駕駛著售價(jià)近100萬(wàn)元的特斯拉電動(dòng)汽車,，作為一名Uber的司機(jī)在上海滿街轉(zhuǎn)悠著拉客,。顯然他也不是為了錢(qián)，而是利用Uber和特斯拉的雙重道具價(jià)值來(lái)顯示自己正在引領(lǐng)時(shí)尚與新潮,。

      但是當(dāng)Uber在日漸普及中陷入了與滴滴出行的補(bǔ)貼大戰(zhàn)后,，其道具價(jià)值也已消耗殆盡。現(xiàn)在的Uber,，恐怕很難再讓CEO和明星們不要錢(qián)卻趨之若鶩了吧,？

      從上述案例分析來(lái)看，如果我們了解并掌握了道具思維,，對(duì)于判斷企業(yè)及品牌的沉浮興衰就會(huì)更加精準(zhǔn)透徹,，接近本質(zhì)。同時(shí)，道具思維也能幫助企業(yè)及品牌更好地塑造自身優(yōu)勢(shì),，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng),，比如，現(xiàn)在華為手機(jī)取代小米而成了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的領(lǐng)跑者,，但我們始終不清晰華為手機(jī)的道具價(jià)值何在�,，F(xiàn)在整個(gè)手機(jī)行業(yè)創(chuàng)新乏力，基本陷入了工具性競(jìng)爭(zhēng),，這正迎合了華為的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì),。如果華為能夠著手塑造自身的道具價(jià)值，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將會(huì)更為突出,。

      最后,，我們?cè)賮?lái)梳理一下道具思維、工具思維及玩具思維之于消費(fèi)者的心理托襯,。

       工具思維——實(shí)用感,、便利感

       玩具思維——參與感、體驗(yàn)感

      道具思維——?dú)w屬感,、優(yōu)越感

      從消費(fèi)者的這些心理感受出發(fā),，也許能更好地理解、運(yùn)用這三種戰(zhàn)略性思維,。 

編輯：

寇尚偉（微信號(hào)：swei-226）

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。