最近,，江湖風(fēng)波再起,。金錯(cuò)刀再次炮轟定位,，在文中尤其點(diǎn)名西貝為自己站臺(tái),。既然西貝已經(jīng)被推到風(fēng)口，那可凡就再以西貝為案例,，剖析西貝成功背后的真正秘密,。

      近年來(lái)，西貝棄用特勞特“西貝西北菜”和里斯“烹羊?qū)＜摇倍ㄎ缓�,，門(mén)店從40多家飛速增長(zhǎng)到2016年上半年的130余家,，營(yíng)業(yè)額狂收近20億元。

      西貝,，成為定位理論圈子最不愿意提及的案例,。

      西貝，成為反定位理論圈子提及最多的案例,。

      西貝,，也是我們中國(guó)定位落地實(shí)戰(zhàn)者最喜愛(ài)研究的對(duì)象。

      我們認(rèn)為,，每一個(gè)高速成長(zhǎng)（關(guān)系生意除外）的企業(yè)都蘊(yùn)含一個(gè)定位,。而西貝高速成長(zhǎng)的背后，必然是更多潛在客戶的優(yōu)先選擇（定位）,。否則,，新開(kāi)門(mén)店虧損,，賈國(guó)龍?jiān)醺议_(kāi)出這么多家門(mén)店？西貝怎能開(kāi)出這么多家門(mén)店,？即便不用特勞特和里斯給出的定位,，我們認(rèn)為，企業(yè)必然暗合一個(gè)定位,。

操盤(pán)手喜歡用數(shù)據(jù)說(shuō)話,，這也是董事會(huì)的最愛(ài)，先來(lái)看一組數(shù)據(jù),，詳見(jiàn)表1,。

      簡(jiǎn)單了解一下西貝的發(fā)展歷程：西貝于1999年進(jìn)入北京，第一家店開(kāi)在三環(huán)外六里橋,，面積5000平方米,，有包廂有散臺(tái)有大型停車場(chǎng)，吃飯時(shí)還有穿內(nèi)蒙古服飾的服務(wù)員敬酒,。公司投入30萬(wàn)元廣告轟炸,，火爆北京。隨后,，遵循“地理邊緣理論”,，在北京、上海,、包頭,、石家莊、深圳等地開(kāi)設(shè)分店,。截至2010年,，門(mén)店數(shù)達(dá)26家，主力客群年齡35歲以上,，面積1000平方米以上,。2007年后，西貝開(kāi)始嘗試中型門(mén)店進(jìn)入購(gòu)物中心,、街邊,、城郊。

      2011年,，特勞特中國(guó)將西貝定位為“西貝西北菜”,，廣告語(yǔ)為“90%的原料來(lái)自西北鄉(xiāng)野和大草原”，要讓西貝成為西北菜的代表品牌,。而西北菜作為民間的一個(gè)菜系,，必須加速開(kāi)店，同時(shí)老門(mén)店業(yè)績(jī)保持持續(xù)增長(zhǎng)，擴(kuò)充品類份額,。

      2012年,，西貝一口氣開(kāi)出17家門(mén)店,，7家業(yè)績(jī)和預(yù)期差距太大（實(shí)際為巨虧）,，包括天津在內(nèi)的多家門(mén)店（穿少數(shù)民族服飾的服務(wù)員敬酒的那類門(mén)店）現(xiàn)已關(guān)閉。

      西貝本以為找到了“北”,，但發(fā)現(xiàn)特勞特不靈,，于是轉(zhuǎn)而去里斯中國(guó)尋求答案，這就是“烹羊?qū)＜摇倍ㄎ坏挠蓙?lái),。

      西貝隨即投入資金和精力落地執(zhí)行“烹羊?qū)＜摇倍ㄎ�,，全面更換各項(xiàng)配套設(shè)施。三個(gè)月后結(jié)果出來(lái)了：專程來(lái)吃羊肉的客人多了,，客單價(jià)上去了,，整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻更糟糕了。

     烹羊,，你在“南方的艷陽(yáng)里大雪紛飛”的時(shí)候才會(huì)去吃一次的東東,，戰(zhàn)略定位糟糕極了。

      兩個(gè)定位,，賈國(guó)龍舍棄的核心原因是：實(shí)施之后業(yè)績(jī)提不起來(lái),。

      諸位定位理論的研究學(xué)習(xí)者，諸位品牌營(yíng)銷專家,，如果你是賈老板,，你會(huì)怎么辦？如果賈老板問(wèn)你,，你會(huì)不會(huì)說(shuō)配稱沒(méi)有做好,？

對(duì)，那如何配稱呢,？

      “烹羊?qū)＜摇本退懔�,。特勞特中�?guó)丟失了一個(gè)在全球非常經(jīng)典的案例——“運(yùn)用定位理論開(kāi)創(chuàng)中國(guó)第九大菜系”。面對(duì)一個(gè)公關(guān)能力如此優(yōu)秀的企業(yè)家,，一個(gè)在品牌建設(shè)和推廣傳播方面舍得投入巨額資金的企業(yè)家,，一個(gè)愛(ài)家鄉(xiāng)美食、愛(ài)員工,、愛(ài)企業(yè)勝過(guò)自己的企業(yè)家,，在渠道的配稱上難道就只有一句“加快開(kāi)店速度，擴(kuò)充品類份額”,？

      渠道配稱：把握戰(zhàn)略關(guān)鍵點(diǎn),，聚焦高勢(shì)能城市綜合體

      應(yīng)該是2014年，我去上海大寧廣場(chǎng)西貝店,，那天正好碰上門(mén)店開(kāi)展“I LOVE莜”活動(dòng),，門(mén)口一個(gè)莜妹在演示制作莜面,。大西北的元素和現(xiàn)代、時(shí)尚,、年輕,、逼格融合得非常完美，有特色又不土氣,，既現(xiàn)代又蘊(yùn)含濃濃的中國(guó)風(fēng),，雕爺牛腩大悅城餐廳貌似都沒(méi)有這種感覺(jué)。

      后來(lái)我去深圳,，和同事在一個(gè)高端商業(yè)綜合體巡店順便考察西貝,。店內(nèi)看起來(lái)很大，增加了明檔,，門(mén)口除了莜妹,，還多了一臺(tái)取號(hào)機(jī)，以及一排排的板凳,，上面坐滿了人,。

       這可能是西貝成功的關(guān)鍵因素之一：渠道聚焦高勢(shì)能的商業(yè)綜合體，店鋪控制在500平方米,，打爆高勢(shì)能區(qū)域,，然后向二線城市滲透蔓延。這背后是營(yíng)收的平衡,，是渠道中品類的空缺,、對(duì)手的缺失，而且是可以全國(guó)拓展的空間……

      在西貝官網(wǎng)可以看到,，目前,，西貝90%的門(mén)店都在商業(yè)中心。一家綜合體,，西貝門(mén)店一開(kāi),，肯定是整個(gè)ShoppingMall最亮眼的特色餐廳。這就是西貝找到正確渠道配稱的結(jié)果,，順應(yīng)當(dāng)前商業(yè)中心快速崛起之勢(shì),。

       西貝也由此搖身一變，由過(guò)去十來(lái)個(gè)人到包廂聚餐,，品嘗西北特色菜的飯店,，變成了三五好友到綜合體小聚或購(gòu)物之余順便吃飯的年輕、時(shí)尚的特色餐廳,。

      定位理論說(shuō),，第一勝過(guò)更好。如何成為第一，怎么找到有效的方法助力企業(yè)成為第一,？西貝如果以包廂加散臺(tái)模式,，在新開(kāi)門(mén)店虧損后，依然以少數(shù)民族姑娘敬酒模式選址重開(kāi),，企業(yè)走向全國(guó)不知要等到幾時(shí),。

      戰(zhàn)略路徑配稱：順應(yīng)形勢(shì)，從高勢(shì)能地區(qū)向低勢(shì)能地區(qū)延伸

      我曾和同事討論西貝為什么不到合肥綜合體開(kāi)店,，如果華東商業(yè)中心給晉家門(mén)率先搶占,，到時(shí)候這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)打起來(lái)就要費(fèi)更多的彈藥,。后來(lái)發(fā)現(xiàn),，晉家門(mén)開(kāi)店主要在南京、合肥,，而當(dāng)時(shí)的西貝在北,、上、廣,、深等高勢(shì)能區(qū)域率先發(fā)力,。

      這就清晰了。

      當(dāng)年,，5000家風(fēng)投爭(zhēng)搶一家絕味,。而當(dāng)周黑鴨在武漢崛起，悄悄地成為武漢鴨脖代表時(shí),，絕味卻只能在湖南嚼檳榔,。為何？鴨脖作為武漢特色小吃,，肯定是武漢勢(shì)能最高,，只有搶占武漢市場(chǎng)，成為武漢鴨脖的代表才能成為鴨脖的王者,。而今,，一家周黑鴨店鋪銷售抵上十家絕味，資本方們拍腫了鴨腿也白搭,。

       非�,？蓸�(lè)在農(nóng)村火了，而兩樂(lè)渠道一下沉,，瞬間銷聲匿跡,。小米在中國(guó)火了，后來(lái)去開(kāi)拓印度市場(chǎng),，完了,，印度人用的中國(guó)人還用嗎？奇瑞靠出口非洲、東南亞火了,，結(jié)果中國(guó)人就不買(mǎi)賬了,。

      在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)，農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)術(shù)基本不靈光,。先占據(jù)高勢(shì)能地區(qū),，然后向下輻射，這叫占據(jù)源點(diǎn)區(qū)域,。

      傳播推廣配稱：借勢(shì)推廣,，巧妙傳播品牌

      定位說(shuō)：我們要成為第一。難道口號(hào)的選擇就只有某某領(lǐng)導(dǎo)品牌,？

      西貝通過(guò)渠道有效擴(kuò)張,，成為占據(jù)市場(chǎng)份額最大的西北菜第一品牌，而且是ShoppingMall里更受歡迎的特色餐廳,。這得益于他們?cè)诮鑴?shì)城市綜合體這個(gè)聚合人流與口碑的高勢(shì)能場(chǎng)所,，在綜合體外部、內(nèi)部大力做展現(xiàn),、做推廣,。在傳播層面，西貝則用“I LOVE 莜,；道道好吃,，不好吃無(wú)條件退菜；《舌尖上的中國(guó)》推薦的黃饃饃,、通心掛面,；莜面走進(jìn)聯(lián)合國(guó)”等各種方式，巧妙借勢(shì)高勢(shì)能熱點(diǎn)事件,，戲劇化,、創(chuàng)新性表達(dá)，進(jìn)行品牌心智傳播,。

       這難道比“西北菜領(lǐng)導(dǎo)品牌”這個(gè)干巴巴的口號(hào)要弱嗎,？這難道不是定位理論的運(yùn)用？

      不僅是,，更是定位理論實(shí)戰(zhàn)之經(jīng)典范本,！

      兵法云：兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形,。運(yùn)用之妙,，存乎一心。

      定位如兵法,，生搬硬套,，不得其法,。

      賈國(guó)龍說(shuō)啟動(dòng)“道道好吃”戰(zhàn)略，別以為就只有好吃沒(méi)有定位了,！

      學(xué)會(huì)武功,，忘掉招式。

      給西貝一些忠告

      1.“道道好吃”是西貝在傳播,、產(chǎn)品和管理層面的策略,，而西貝快速成長(zhǎng)背后還有一個(gè)魂，別丟了,。

      2.“道道好吃”選品不要脫離西北菜范疇,。

      3.脫離高端商業(yè)綜合體的門(mén)店拓展要謹(jǐn)慎。

      4.把北京那幾家大媽們最愛(ài)的餐廳關(guān)閉,。（作者來(lái)自合肥七謀營(yíng)銷策劃咨詢公司）

編輯：

佳和[email protected]

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