沒有哪種理論能像“定位”一樣，在餐飲人中大面積“洗腦”,。

      一個外在表現(xiàn)是：去年至今,，餐飲業(yè)持續(xù)刮起更名風(fēng)，更名路子基本為“品牌+爆品+品類”,。就在近日,，又一知名餐飲品牌也加入了這一陣營。

關(guān)于“定位”的褒貶,，再次甚囂塵上,。

      但是，有的定位成功了,，有的定位失敗了,，這究竟是什么原因？你的定位是錦上添花,，還是走火入魔,？是在升級，還是自宮,？

      天下沒有絕對的真理,，我們需要用常識來理解“定位理論”。

      定位理論本身,，不是神話,，也沒有好或不好之說。有的,，只是企業(yè)的認(rèn)知和運營水平,。

      “定位理論”在實操中,，不僅需要高段位的咨詢公司，也需要高段位的企業(yè)和老板,。就像諸葛亮能拿出《隆中對》,，劉備也要聽得懂。否則,，一切都是枉然,。

      因此,，我們對“定位理論”的褒貶,，都是不公平的。

      現(xiàn)在講的定位,，一定不是廣告的一部分,，而是企業(yè)經(jīng)營層面的戰(zhàn)略的一部分，它是企業(yè)的頂層設(shè)計,，是企業(yè)的宏觀戰(zhàn)略規(guī)劃,。

      從這個角度來講，即使不用定位這個詞,，用其他詞來代替,，它還是一種戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略位置,，或者是一種心智資源的占領(lǐng),。

      網(wǎng)上有句新名言：不要在該約炮的年紀(jì)談修行。

      這個說的就是節(jié)奏的問題,。企業(yè)如同人,，不同的發(fā)展階段，有不同的使命,。

      “定位理論”在實操中,，也不能不加理性地進(jìn)行“復(fù)制”。在運用過程中,，需要考慮企業(yè)的發(fā)展階段,、企業(yè)的核心競爭力，以及競爭環(huán)境,、行業(yè)環(huán)境這些要素,。

       比如，賣肉夾饃的品牌和賣西班牙菜的品牌在使用“定位理論”時,，就完全不一樣,。定位理論更不是單純地找出一個差異化，然后改個名字,，把“差異化”冠到名字里就可以的,。

       因此,，任何成功都是有局限的，不可能完全復(fù)制的,。就像陳老師,，拿個普通相機(jī)就能成為人體藝術(shù)攝影師，而你買個幾萬元的專業(yè)相機(jī)也只能拍些花花草草,。

      拼不過陳老師,，不是你的能力不行，而是你的系統(tǒng)資源不夠,。

      “定位理論”本質(zhì)就是一個戰(zhàn)略,，有很多戰(zhàn)術(shù)來支持。最終,，定位理論的成功,，還是系統(tǒng)的成功。

      換句話說,，定位理論是錦上添花的東西,，而不是雪中送炭。只要系統(tǒng)強(qiáng)大,，管他定位理論,，還是超級符號，你都會更成功,。否則,，定位這塊他山之石，只會砸了自己的腳,。

      但是,，目前看到的，很多咨詢公司正在把戰(zhàn)略簡化為戰(zhàn)術(shù),，簡單到尋找“差異化”,，然后用廣告催動，來制造爆點,。

      這有一個好處,，咨詢公司的作用立竿見影——我們常常看到定位理論喜歡換名字：品牌+爆品+品類,。

      客觀說,，這種方法，在某個企業(yè)是成功的,。但是,，并不是放之四海皆準(zhǔn)的招兒。

      舉個例子。秦朝能滅掉六國,，許多人看到的只是秦軍殘暴和武器先進(jìn),，其實人家強(qiáng)大的根本還是武裝動員能力強(qiáng)，征兵能夠具體到一家一戶一人,。所以,，后來劉邦進(jìn)入咸陽后，蕭何不搶美女,，不搶財寶,，卻獨去搶秦丞相御史的律令圖書。后來楚漢逐鹿,，劉邦知天下地理形勢戶口強(qiáng)弱,，在斗爭中占盡先機(jī)。

      再來說定位理論,。同樣是以定位理論的名號“更名”,，其中不乏成功者,，但也有一些餐企已經(jīng)被摧殘得半死不活,。而其幕后操盤者卻只炫耀成功案例，回避失敗案例,。在征服新客戶時,，往往夸大成功案例。

      這種做法,，跟夸大王老吉的成功,，一樣一樣的。

      不切實際的更名,，有時候是給企業(yè)“穿小鞋”,。忽視品牌勢能的“更名”，是在自宮,。

      還是以戰(zhàn)爭舉例,。

      謀求生存階段：

      拼的是突破能力，然后打出根據(jù)地,。在根據(jù)地里,，完成人才、技術(shù),、資本和品牌的積累,。這個時候，多采用農(nóng)村包圍城市的打法,，做加法,。

企業(yè)發(fā)展階段：

      需要的是擴(kuò)張，擴(kuò)張，再擴(kuò)張,。戰(zhàn)術(shù)上是蜂巢式布局,。用廣告制造氣場，用規(guī)模制造更強(qiáng)大的勢能,，實現(xiàn)以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn),。這個時候，多采用的是大城市的爭奪戰(zhàn),，企業(yè)要做的是乘法,。

      因此，在企業(yè)發(fā)展階段,，如果定位理論漠視品牌勢能,，把爆品品類化，往往會給應(yīng)該做規(guī)模優(yōu)勢的企業(yè)“穿小鞋”,，讓原本可以奔跑的企業(yè)匍匐前進(jìn),。

      有時，真不知道這是在制造競爭優(yōu)勢,，還是在限制競爭優(yōu)勢,。

      另外補(bǔ)一句，品牌勢能有兩種：一種是突破力,，一種是號召力,。

      通常，當(dāng)企業(yè)處在品類的前列時,，這時拼的,，就不是單點突破能力，而是品牌號召力,。簡單說,，就是企業(yè)要從產(chǎn)品層面迎合消費者，轉(zhuǎn)化為從品牌價值主張上引導(dǎo)消費者,。

      定位理論的實際作用被嚴(yán)重夸大了,。

      兵家說，水無常形,，兵無常勢,。商場如戰(zhàn)場，也是如此,。因此,，一個企業(yè)的崛起，不是單純依靠“定位理論”就能成功的,。那種“一招制敵”的想法也是天真的,。

      比如，定位理論在國內(nèi)的成名之作——王老吉的成功：

      一是廣告的成功；

      二是定價的成功,；

      三是投資的成功,。

      當(dāng)初，廣東去火飲料多如牛毛,，比如夏桑菊,。但是沒有人敢大筆投資，推廣向全國,。王老吉就做了廣告,，并且大筆投資推廣。

      曾經(jīng)有句話說,，廣告做得大,，假的也能變成真。你說,，王老吉的成功,，到底是廣告的成功，還是定位理論的成功,？

      不僅餐飲企業(yè),，就連許多“專家”也沒完全搞清楚市場定位、產(chǎn)品定位及品牌定位分別“定”什么的問題,。

      最典型的案例莫過西貝：先是師從特勞特定位出了“西北菜”,；又在里斯公司研究下做了“烹羊?qū)＜摇保蛔詈�,，靠自己回到了莜面村…�?/div>
銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 王新磊)
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