沒有哪種理論能像“定位”一樣,，在餐飲人中大面積“洗腦”,。

      一個(gè)外在表現(xiàn)是：去年至今，餐飲業(yè)持續(xù)刮起更名風(fēng),，更名路子基本為“品牌+爆品+品類”,。就在近日，又一知名餐飲品牌也加入了這一陣營(yíng),。

關(guān)于“定位”的褒貶,，再次甚囂塵上。

      但是,，有的定位成功了,，有的定位失敗了，這究竟是什么原因,？你的定位是錦上添花,，還是走火入魔？是在升級(jí),，還是自宮,？

      天下沒有絕對(duì)的真理，我們需要用常識(shí)來理解“定位理論”,。

      定位理論本身,，不是神話，也沒有好或不好之說,。有的,，只是企業(yè)的認(rèn)知和運(yùn)營(yíng)水平。

      “定位理論”在實(shí)操中,，不僅需要高段位的咨詢公司,，也需要高段位的企業(yè)和老板。就像諸葛亮能拿出《隆中對(duì)》,，劉備也要聽得懂,。否則，一切都是枉然,。

      因此,，我們對(duì)“定位理論”的褒貶，都是不公平的,。

      現(xiàn)在講的定位,，一定不是廣告的一部分，而是企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面的戰(zhàn)略的一部分,，它是企業(yè)的頂層設(shè)計(jì),，是企業(yè)的宏觀戰(zhàn)略規(guī)劃。

      從這個(gè)角度來講,，即使不用定位這個(gè)詞,，用其他詞來代替，它還是一種戰(zhàn)略方向,、戰(zhàn)略位置,，或者是一種心智資源的占領(lǐng)。

      網(wǎng)上有句新名言：不要在該約炮的年紀(jì)談修行,。

      這個(gè)說的就是節(jié)奏的問題,。企業(yè)如同人，不同的發(fā)展階段,，有不同的使命,。

      “定位理論”在實(shí)操中，也不能不加理性地進(jìn)行“復(fù)制”,。在運(yùn)用過程中,，需要考慮企業(yè)的發(fā)展階段,、企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,、行業(yè)環(huán)境這些要素,。

       比如，賣肉夾饃的品牌和賣西班牙菜的品牌在使用“定位理論”時(shí),，就完全不一樣,。定位理論更不是單純地找出一個(gè)差異化，然后改個(gè)名字,，把“差異化”冠到名字里就可以的,。

       因此，任何成功都是有局限的,，不可能完全復(fù)制的,。就像陳老師，拿個(gè)普通相機(jī)就能成為人體藝術(shù)攝影師,，而你買個(gè)幾萬元的專業(yè)相機(jī)也只能拍些花花草草,。

      拼不過陳老師，不是你的能力不行,，而是你的系統(tǒng)資源不夠,。

      “定位理論”本質(zhì)就是一個(gè)戰(zhàn)略，有很多戰(zhàn)術(shù)來支持,。最終,，定位理論的成功，還是系統(tǒng)的成功,。

      換句話說,，定位理論是錦上添花的東西，而不是雪中送炭,。只要系統(tǒng)強(qiáng)大,，管他定位理論，還是超級(jí)符號(hào),，你都會(huì)更成功,。否則，定位這塊他山之石,，只會(huì)砸了自己的腳,。

      但是，目前看到的,，很多咨詢公司正在把戰(zhàn)略簡(jiǎn)化為戰(zhàn)術(shù),，簡(jiǎn)單到尋找“差異化”，然后用廣告催動(dòng)，來制造爆點(diǎn),。

      這有一個(gè)好處,，咨詢公司的作用立竿見影——我們常常看到定位理論喜歡換名字：品牌+爆品+品類,。

      客觀說,，這種方法，在某個(gè)企業(yè)是成功的,。但是，并不是放之四海皆準(zhǔn)的招兒,。

      舉個(gè)例子,。秦朝能滅掉六國(guó)，許多人看到的只是秦軍殘暴和武器先進(jìn),，其實(shí)人家強(qiáng)大的根本還是武裝動(dòng)員能力強(qiáng),，征兵能夠具體到一家一戶一人。所以,，后來劉邦進(jìn)入咸陽后,，蕭何不搶美女，不搶財(cái)寶,，卻獨(dú)去搶秦丞相御史的律令圖書,。后來楚漢逐鹿，劉邦知天下地理形勢(shì)戶口強(qiáng)弱,，在斗爭(zhēng)中占盡先機(jī),。

      再來說定位理論。同樣是以定位理論的名號(hào)“更名”,，其中不乏成功者,，但也有一些餐企已經(jīng)被摧殘得半死不活。而其幕后操盤者卻只炫耀成功案例,，回避失敗案例,。在征服新客戶時(shí)，往往夸大成功案例,。

      這種做法,，跟夸大王老吉的成功，一樣一樣的,。

      不切實(shí)際的更名,，有時(shí)候是給企業(yè)“穿小鞋”。忽視品牌勢(shì)能的“更名”,，是在自宮,。

      還是以戰(zhàn)爭(zhēng)舉例。

      謀求生存階段：

      拼的是突破能力,，然后打出根據(jù)地,。在根據(jù)地里,，完成人才、技術(shù),、資本和品牌的積累,。這個(gè)時(shí)候，多采用農(nóng)村包圍城市的打法,，做加法,。

企業(yè)發(fā)展階段：

      需要的是擴(kuò)張，擴(kuò)張,，再擴(kuò)張,。戰(zhàn)術(shù)上是蜂巢式布局。用廣告制造氣場(chǎng),，用規(guī)模制造更強(qiáng)大的勢(shì)能,，實(shí)現(xiàn)以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)。這個(gè)時(shí)候,，多采用的是大城市的爭(zhēng)奪戰(zhàn),，企業(yè)要做的是乘法。

      因此,，在企業(yè)發(fā)展階段,，如果定位理論漠視品牌勢(shì)能，把爆品品類化,，往往會(huì)給應(yīng)該做規(guī)模優(yōu)勢(shì)的企業(yè)“穿小鞋”,，讓原本可以奔跑的企業(yè)匍匐前進(jìn)。

      有時(shí),，真不知道這是在制造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，還是在限制競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

      另外補(bǔ)一句,，品牌勢(shì)能有兩種：一種是突破力,，一種是號(hào)召力。

      通常,，當(dāng)企業(yè)處在品類的前列時(shí),，這時(shí)拼的，就不是單點(diǎn)突破能力,，而是品牌號(hào)召力,。簡(jiǎn)單說，就是企業(yè)要從產(chǎn)品層面迎合消費(fèi)者,，轉(zhuǎn)化為從品牌價(jià)值主張上引導(dǎo)消費(fèi)者,。

      定位理論的實(shí)際作用被嚴(yán)重夸大了。

      兵家說，水無常形,，兵無常勢(shì),。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，也是如此,。因此,，一個(gè)企業(yè)的崛起，不是單純依靠“定位理論”就能成功的,。那種“一招制敵”的想法也是天真的,。

      比如，定位理論在國(guó)內(nèi)的成名之作——王老吉的成功：

      一是廣告的成功,；

      二是定價(jià)的成功,；

      三是投資的成功。

      當(dāng)初,，廣東去火飲料多如牛毛，比如夏桑菊,。但是沒有人敢大筆投資,，推廣向全國(guó)。王老吉就做了廣告,，并且大筆投資推廣,。

      曾經(jīng)有句話說，廣告做得大,，假的也能變成真,。你說，王老吉的成功,，到底是廣告的成功,，還是定位理論的成功？

      不僅餐飲企業(yè),，就連許多“專家”也沒完全搞清楚市場(chǎng)定位,、產(chǎn)品定位及品牌定位分別“定”什么的問題。

      最典型的案例莫過西貝：先是師從特勞特定位出了“西北菜”,；又在里斯公司研究下做了“烹羊?qū)＜摇�,；最后，靠自己回到了莜面村…�?/div>
銷售與市場(chǎng)網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 王新磊)
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