所謂“名品低價(jià)”,，并非追求絕對(duì)低價(jià),，而是側(cè)重性?xún)r(jià)比,。果多美董事總經(jīng)理張?jiān)聘�用一個(gè)很通俗的說(shuō)法來(lái)解釋?zhuān)核男羌?jí)的商品,，三星級(jí)的價(jià)格,。

      事實(shí)上，一些實(shí)體零售商已經(jīng)將“名品低價(jià)”策略應(yīng)用純熟,，并且取得了較好的市場(chǎng)效應(yīng),。比如迪卡儂、優(yōu)衣庫(kù),、宜家等,，它們?cè)诹闶蹣I(yè)寒冬之際呈現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示,，迪卡儂2015年銷(xiāo)售收入91億歐元,，增長(zhǎng)11%；宜家2015年銷(xiāo)售收入319億歐元,，增長(zhǎng)11.2%,；優(yōu)衣庫(kù)2015年銷(xiāo)售收入16817億日元，增長(zhǎng)21.6%,。

      從迪卡儂到優(yōu)衣庫(kù),，我們忽略其經(jīng)營(yíng)品類(lèi)、門(mén)店類(lèi)型,、販賣(mài)方式等不同,，抽象出核心的商業(yè)邏輯，那就是“名品低價(jià)”,。在品牌上,，以高檔次的形象吸引消費(fèi)者；而在價(jià)格上,，則以平民化的價(jià)位促成交易,。

      以迪卡儂為例，一雙男士運(yùn)動(dòng)鞋只賣(mài)89元～109元,，而在一些體育用品專(zhuān)賣(mài)店,，同等品質(zhì)的運(yùn)動(dòng)鞋要在300元以上，甚至更高,。

      不僅快消品如此,，甚至一些奢侈品也采用“名品低價(jià)”策略,。就以豪華車(chē)系三大品牌，奔馳,、寶馬,、奧迪為例，寶馬推出的1系,、奔馳推出的A級(jí)以及奧迪旗下的A3系列等入門(mén)車(chē)型,，二十萬(wàn)元出頭便可擁有一輛世界頂級(jí)品牌的汽車(chē)，也是這個(gè)道理,。

      作為日本零售研究專(zhuān)家，首經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授陳立平發(fā)現(xiàn),，日本幾大零售巨頭在最初就是以“價(jià)格破壞者”的形象顛覆掉它們的前輩,，從而獲取市場(chǎng)份額。

      陳立平老師將這一發(fā)現(xiàn)講述給樂(lè)城超市總經(jīng)理王衛(wèi),。王衛(wèi)受此啟發(fā),，在其創(chuàng)新業(yè)態(tài)生鮮傳奇，就用了“價(jià)格破壞者”這一策略引起轟動(dòng),。在生鮮傳奇賣(mài)場(chǎng)很多位置,，你可以看到“永遠(yuǎn)低價(jià)”四個(gè)字。它借助各種標(biāo)識(shí)來(lái)向消費(fèi)者表達(dá)這一觀點(diǎn)：生鮮傳奇銷(xiāo)售的商品是本地最便宜的,。由于生鮮傳奇所有商品采用現(xiàn)金直采的方式,，從而保障其零售價(jià)要低于周邊任何一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

      將“價(jià)格破壞者”的理論推而廣之,，我們會(huì)發(fā)現(xiàn),，不僅僅是日本零售業(yè)，世界上幾乎任何一家零售巨頭,，包括沃爾瑪,，最初都是以“價(jià)格破壞者”的形象出現(xiàn)的。

      事實(shí)上,，大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)最初在中國(guó)誕生,，也是以“價(jià)格破壞者”的形象顛覆了當(dāng)時(shí)國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)柜臺(tái)銷(xiāo)售、價(jià)格昂貴,、體驗(yàn)欠佳的普遍現(xiàn)象,。但經(jīng)歷了十多年的發(fā)展，傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)已經(jīng)成了落后產(chǎn)能,，這就需要新的“價(jià)格破壞者”顛覆它們,。

      首先，從頂層設(shè)計(jì)上樹(shù)立品牌形象,。

      我們提到最專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌店,，第一個(gè)會(huì)想到迪卡儂；我們提到北歐風(fēng)格的家居賣(mài)場(chǎng),，第一個(gè)會(huì)想到宜家,；我們提到價(jià)格又便宜質(zhì)量又好的基本款男女服飾，第一個(gè)會(huì)想到優(yōu)衣庫(kù),。

      可以說(shuō)，迪卡儂,、宜家,、優(yōu)衣庫(kù)一開(kāi)始從品牌宣傳入手給消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)了它的定位。用特勞特的定位理論來(lái)講,，就是它們通過(guò)不遺余力的品牌宣傳占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智,。

      其次，將某一品類(lèi)做到極致,。

      為什么迪卡儂,、宜家、優(yōu)衣庫(kù)可以成為品類(lèi)殺手,，而沃爾瑪,、家樂(lè)福不行？

      這是因?yàn)榍罢呔劢褂谀骋黄奉?lèi),，做透做深�,，F(xiàn)在有一些專(zhuān)賣(mài)店，如良品鋪?zhàn)�,、孩子王等新的品�?lèi)殺手出現(xiàn),。

      最后，強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力和供應(yīng)鏈掌控力,。

      迪卡儂,、宜家、優(yōu)衣庫(kù)有個(gè)共同點(diǎn),，所有的商品均是自己研發(fā),。此舉一方面從源頭保障了產(chǎn)品品質(zhì)，另一方面形成了對(duì)電商的天然壁壘——產(chǎn)品是我的,，我可以選擇上網(wǎng)銷(xiāo)售或者不上,。比如，宜家就遲遲不肯開(kāi)展電商業(yè)務(wù),。

      而強(qiáng)大的供應(yīng)鏈把控力是其“名品低價(jià)”的有力保障,。為了節(jié)省成本，它們可以規(guī)�,；�采��(gòu),、全球布局產(chǎn)業(yè)鏈,，以最低成本、高效率的方式組織生產(chǎn),。

以一件服裝的誕生為例,，它可以將設(shè)計(jì)部分放在東京或者紐約，布料的采購(gòu)放在中國(guó),，拉鏈或者紐扣從韓國(guó)采購(gòu),，最終成衣加工放在勞動(dòng)力更加低廉的東南亞。而宜家為了某款家具甚至可以承包一整塊森林,。

       在中國(guó)的零售企業(yè)中,，學(xué)得有模有樣的應(yīng)該是名創(chuàng)優(yōu)品。雖然有不少人對(duì)它的山寨做法表示不齒,，但它在商業(yè)上的成功卻不可否認(rèn),。

      比如，為了從頂層設(shè)計(jì)上樹(shù)立品牌形象,，名創(chuàng)優(yōu)品找來(lái)日本設(shè)計(jì)師三宅順也,，并且將公司注冊(cè)在東京，以暗示它的“日本血統(tǒng)”,。再比如,，熟悉中國(guó)小商品制造業(yè)的葉國(guó)富從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)一手抓，實(shí)現(xiàn)了整條供應(yīng)鏈完全掌控,。

      1．整合供應(yīng)鏈,，加強(qiáng)直采

      這是目前大部分零售商正在做的，也是比較容易入手的辦法,，具體的做法就是推動(dòng)供應(yīng)鏈扁平化,、發(fā)展買(mǎi)手體系以及進(jìn)行聯(lián)合采購(gòu)等。

      以安徽某家企業(yè)為例,，該企業(yè)從國(guó)外直接采購(gòu)進(jìn)口啤酒,，打造爆款商品。這款進(jìn)口啤酒毛利率高達(dá)48%,，一個(gè)季度下來(lái),，創(chuàng)下400萬(wàn)元的凈利潤(rùn)。

      2．開(kāi)發(fā)自有品牌

      中國(guó)企業(yè)在自有品牌方面還有很大的空間有待挖掘,。在歐洲,，零售商的自有品牌商品占比30%是很正常的；在英國(guó),，自有品牌商品占比達(dá)43%,；而在全球三大零售巨頭中，Tesco的自有品牌占比高達(dá)50%。

      一些本土零售企業(yè)的實(shí)踐表明,，自有品牌不僅可以成為吸引消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)的“爆款”商品,，甚至還有巨大的利潤(rùn)空間。以金好來(lái)開(kāi)發(fā)的一款自有品牌面包為例,，金好來(lái)一款500G的切片面包零售價(jià)僅3元錢(qián),，它的零售價(jià)比供應(yīng)商的出廠價(jià)還便宜，并且能夠保持30%的利潤(rùn)率,。

      3．降低人力成本

      此前沃爾瑪在中國(guó)推行的“綜合工時(shí)制”引發(fā)集體抗議,。拋開(kāi)爭(zhēng)議和法律糾紛不談，降低人力成本是未來(lái)實(shí)體店的大勢(shì)所趨,。在未來(lái),，實(shí)體店可以通過(guò)兩種方式降低人力成本，其一：減少正式員工數(shù)量,，增加兼職人員比例；其二：推行一人多崗,，優(yōu)化用工時(shí)間,。

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