一個流行的答案是：消費者正在買越來越貴的東西。

     這里暗含的意思是：如果我們生產(chǎn)更加高端,、更加大氣,、更加獨特、更加滿足消費者形象需求的商品,，就能成為“風(fēng)口上的豬”，搶占市場,。

     但無法解釋的一個現(xiàn)象是：同樣是高端商品,，我們總覺得有一類商品根本不像這個時代的，而“另一類”商品,，感覺才像當(dāng)下時興的消費升級,。

比如這把高端道具：

      看這個描述（高貴、高端等）,，可能沒有人會把它跟時下消費升級的熱門品牌“花點時間”“樂純酸奶”“××輕體沙拉”等聯(lián)系在一起,，覺得它更像“上個世紀的訴求”。

       這其中的本質(zhì)區(qū)別是什么呢,？

      前面的陶瓷刀主打的是“奢侈品”訴求,，而“花點時間”等代表著的這波消費升級的真正機會，不是奢侈品消費的增加,，而是高檔品消費的增加,。

      “奢侈品”和“高檔品”的區(qū)別是什么？

      區(qū)別并不在于價格（因為有的高檔品比奢侈品還貴）,，而在于它們被設(shè)計出來時要滿足的需求,，一句話概括：

      “奢侈品是區(qū)分階級的需要，而高檔品是努力工作的饋贈,�,！�

      比如同樣是iPhone，在一些人眼里,，購買iPhone是為了區(qū)分階級,，讓別人覺得“我買得起你買不起”或者“我有品位你沒有”，以讓自己融入某個群體并且離開某個群體（顯得不屌絲），這個時候,，iPhone就是奢侈品,。

      而在另一些人眼里，攢幾個月的錢買iPhone,，是為了質(zhì)量,、性能和積極的情感體驗（比如對蘋果文化的認同感），這個時候,，iPhone就是高檔品,。

      十幾二十年前，也有大量的高價品牌 興起,。

      當(dāng)時一部分人借助改革開放的東風(fēng)先富起來了,，很多人迅速由屌絲逆襲變成土豪。與之而來的,，就是這幫本來貧窮而迅速暴富的人,，需要通過炫耀性極強的產(chǎn)品，快速融入上游階級,，并跟原來家鄉(xiāng)同等背景的窮兄弟們區(qū)分開,。

      所以，高檔茶葉,、高檔保健品,、豪華轎車、奢侈品服裝等迅速出現(xiàn),。天價冬蟲夏草真的有功效嗎,？當(dāng)然不一定，但它的核心價值在于“天價”而不是在于“功效”,。

      于是到了今天,，一些有多年經(jīng)驗的企業(yè)家，還會把這次消費升級跟十幾二十年前的市場爆發(fā),、高端品牌崛起（比如高端鹿茸,、意大利進口西服等）建立聯(lián)系，覺得原有模式又可以迎來一波第二春,。

      但這次不太一樣,，這次的機會不是“區(qū)分階級的奢侈品”，而是“為努力工作提供饋贈的高檔品”,。

      雖然整體經(jīng)濟在下行,，但一方面拉動經(jīng)濟“三駕馬車”中的“消費”占據(jù)的比例迅速上升，另一方面科技的進步和商品流動成本的下降（比如互聯(lián)網(wǎng)降低了渠道費用）,，再加上城市化帶來的文化轉(zhuǎn)變等,，讓大量的消費者可以開始買“高檔品”。

      比如過去隨隨便便買個插座，而現(xiàn)在卻要買顏值和功能齊備的插座,。

      所以,，最近幾年在大家口中討論的“消費升級”，本質(zhì)上就是“高檔品”需求的增加,，而不是“奢侈品”需求的增加,。

      “奢侈品”和“高檔品”，在營銷上到底有什么區(qū)別呢,？

      奢侈品的主要訴求是無價感,、不可比擬、稀缺感,、尊貴感等,，而高檔品主要是訴求是性價比（對，你沒看錯,，高檔品也要性價比）,、可比較性、認同感,、情感連接等,。

      開頭提到的陶瓷刀，說自己“天生高貴”,，強調(diào)的是尊貴感，這些訴求本質(zhì)上都是為“劃分階級”而存在的,，屬于奢侈品的訴求,。

      而如果把內(nèi)容換一換，改成一個生活達人說：

      “切最愛的冰糖橙,，總感覺普通水果刀,，有股鐵銹味——我愛吃水果，我也愛用陶瓷刀,�,！�

      換成對產(chǎn)品質(zhì)量功能、生活方式等的描述,，就變成了“高檔品”的訴求了,。

      再比如前幾年的恒大冰泉，想要抓住消費升級的機會賣高價的水,，但是其營銷策略還是更像過去奢侈品的營銷策略（強調(diào)水源地的唯一和稀缺）,，而不是強調(diào)當(dāng)代新生活方式的追求，這樣看起來總是跟這次消費升級的“酷”品牌沒啥關(guān)系,。

      所以,，“高端大氣上檔次”“有面子”“身份象征”“只買貴的”“全球限量”“獨家定制”等訴求，并不是這次消費升級的機會（雖然會一直存在）。

而“全新的生活方式”“高質(zhì)量產(chǎn)品,、高性價比產(chǎn)品”“情感認同”“過程體驗”等帶來的高檔品消費,，才是真正的機會。

      所有人都知道,，單純靠產(chǎn)品本身帶來的價值遠遠不夠,，還需要跟消費者建立情感連接。

       但同樣是情感連接,，奢侈品和這屆消費升級的新貴“高檔品”的連接方式卻很不一樣,。

      奢侈品本質(zhì)上是用來“劃分階級”的，所以它經(jīng)�,？梢钥雌饋怼昂芾淠���,，讓消費者感覺自己距離它很遠，甚至有時候還擺著“愛買不買”態(tài)度,，海報上連句slogan都沒有——這在營銷上叫作“零售拒絕”（Retail Rejection）,，這樣做反而會提高消費者對奢侈品的喜好。

      這是因為買奢侈品是為了融入某個階級,，你越拒絕我,，我就越覺得自己不是這個階級的一員，越想融入,。

      有個營銷學(xué)實驗還發(fā)現(xiàn),，奢侈品商店的導(dǎo)購員越對顧客冷冰冰的，顧客反而買得越多（證明我不是看得起買不起）,。

      所以,，你可以理解為什么星巴克用讓人費解的溝通語言“grande”的效果了吧？（故意讓人弄不懂也是零售拒絕,。）

      而高檔品的情感連接方式則恰恰相反,，他們經(jīng)常需要跟顧客有很多互動，讓顧客產(chǎn)生高度的參與感,，好像顧客就是老板娘一樣,。

      比如樂純酸奶讓粉絲參與投票，參與口味地評測,，支持他們的夢想（情感一致性）,，等等。

      比如金六福酒直接利用更加貼近用戶的語言（而不是拒絕感很強的語言）來溝通：

      還有大量的品牌讓消費者參與研發(fā),、參與傳播,、參與社群等，本質(zhì)上都是在建立這種情感連接,。

      所以,，既然這次消費升級的對象在于“高檔品”而不是“奢侈品”,，就應(yīng)該更多地建立強情感連接和互動，而不是用過去奢侈品一貫的“拒絕”“高冷”等感覺,。

       比如同樣是20萬元左右的車,，MINICooper的廣告，看起來就像“高檔品”的廣告：

       而這個類似價位的別克君越,，則主打的是奢侈品訴求,，有點拒絕感（再次說明，奢侈品和高檔品的區(qū)別不是定價而是需求,，有的奢侈品比高檔品便宜）：

 

       “可比較性”是指用戶是否能夠清晰地比較不同產(chǎn)品之間的屬性（比如參數(shù)的描述）,，奢侈品為了劃分階級，一般都會想辦法降低可比較性,；而高檔品則需要提高產(chǎn)品的可比較性,，讓消費者可以更明顯地感受到它帶來的實際價值。

      比如同樣是價格較高的床墊,，奢侈品床墊一定是拍攝華麗的圖片（可能修圖就夠修半個月的）,，找的外國模特，營造出皇室的感覺（劃分階級）,。然后文案上要不就是突出某種沒用材質(zhì)的稀缺性（鑲金）,，要不就是倡導(dǎo)“北歐之風(fēng)，奢華之選”,，要不就是干脆沒有文案讓用戶自己感悟高冷的華貴氣息,。

這些都會降低消費者在不同產(chǎn)品之間對比的能力——“你沒告訴我床墊到底應(yīng)該怎么選，也沒告訴我你的優(yōu)勢劣勢和功能等,�,！�

       而高檔品則恰恰相反，往往會提高產(chǎn)品的可對比性,，讓消費者可以直接看到產(chǎn)品獨特功能帶來的價值。比如小米床墊,。

       之所以這樣,，是因為奢侈品主要的價值在于價值、品位,、歷史等信號的傳遞,，而性價比本身就是劣勢。

       畢竟奢侈品包如果也像小米那樣,，說什么“××牛皮”“××航空級材質(zhì)”“手部彎角設(shè)計,，更易抓取”“兩部手機的重量，極致輕盈”,，用戶就容易對比不同包之間的屬性和性價比,，最終發(fā)現(xiàn)這些屬性淘寶600元的包其實都有,。

      而高檔品則往往是質(zhì)量和體驗的提升，為了吸引消費者,，反而要提高可對比性,，讓消費者可以很輕易得出這樣的結(jié)論：“哇，多了這么多功能,，看來多花300塊是值得的,。”

      否則如果故弄玄虛的話,，消費者反而會因為不清楚高價帶來的價值,，而放棄購買。

      奢侈品的主要消費人群是想要進入某個階級的人,，他們購買產(chǎn)品最重要的目標就是“不能讓別人看出來我的階級”,。

      這類人群一般都有一個明顯的特點：身份的急劇變化。

      因為當(dāng)身份迅速變化的時候,，我們內(nèi)心就會產(chǎn)生想要確認新身份的需求,，從而會更加注重自己的外在形象——比如你去見每天都能見面的租房室友，可能隨便穿穿,；而當(dāng)你剛剛進入一家新公司,，可能就需要通過名牌服裝或者光鮮的經(jīng)歷（“你知道嗎？我去年拿過戛納獎”）來“確立地位”,，讓別人迅速對你建立“正確認知”,。

      比如突然變得有錢的人，經(jīng)常會通過購買名牌服裝等來確認自己的身份,，讓別人知道自己變得有錢了,。

      而突然變得有名或者社會地位提升的人，則會消費文化類的奢侈品（比如花費幾萬塊去聽自己根本聽不懂的培訓(xùn)課來彰顯知識,，或者購買藝術(shù)品來彰顯品位）,，目的不是為了證明有錢，而是為了證明有文化,。

      這些人跟當(dāng)下消費升級的主力人群并不一樣,，當(dāng)下購買高檔品的大部分人，并沒有突然變得有錢,、有名或者階級提升,，而是隨著文化、經(jīng)濟的變化慢慢有了消費能力和欲望,。

      他們更多是每年薪水上漲20%,，每2年升職或跳槽一次，刷著朋友圈的同時也在勤懇工作的白領(lǐng)——他們的消費雖然也有維護形象的成分,，但本質(zhì)上是價值驅(qū)動型的,。他們購買高檔品是為了提高生活質(zhì)量,，感受到某種生活方式的體驗（比如小白領(lǐng)周日早上自己做一個奶茶，瞬間感覺好像體驗了西方生活）,。

       對產(chǎn)品生產(chǎn)來說,，如果奢侈品是強調(diào)手工藝和稀缺，普通大眾貨品強調(diào)的是“能不能大規(guī)模生產(chǎn)”,，那么高檔品強調(diào)的就是它們兩者的結(jié)合——“大規(guī)模的工藝化”,。

      高檔品本質(zhì)上是大規(guī)模生產(chǎn)大規(guī)模銷售（這點要記住，因為很多高檔品明顯定位的人群太窄了,，這不像高檔品）,，同時想辦法實現(xiàn)產(chǎn)品的“工藝化”。

不過同樣是對“工藝”有追求,，奢侈品和當(dāng)下消費升級的高檔品很不一樣,。

      奢侈品工藝追求的目的是為了稀缺和區(qū)隔，所以定位奢侈品的小牛皮箱子,，文案會是“一頭牛只能做四個”,。

      而高檔品工藝的追求是為了實際使用利益，所以定位高檔品的小牛皮箱子,，文案會是“精選新西蘭小牛皮,，下雨也能用”。

      這也導(dǎo)致了過去在奢侈品常用的產(chǎn)品策略“微小屬性策略”,，在高檔品上會失效——過去奢侈品為了支撐起它的價值,，就得給別人一個產(chǎn)品區(qū)分的理由，而這個理由經(jīng)常是一個“高價稀缺”但實際上沒有用的功能（“微小屬性”）,。

      比如加入更多氫氣的水,、鑲鉆的手機、××莊園的牛肉（其實跟其他牛肉沒啥區(qū)別）等,，雖然不會帶來直接的利益,，但因為微小屬性的區(qū)隔，獲得了差異化的機會,。

      這一招在消費升級的“高檔品”就不靈了,，因為高檔品不是求異求稀缺，而是追求實實在在的性能體驗提升,。

      奢侈品和當(dāng)下消費升級的“高檔品”，在廣告溝通的目標上也有很大不同,。

      奢侈品最重要的溝通目標讓品牌跟某種積極的形象和階級建立關(guān)聯(lián)——比如某個包包品牌和歐洲皇室的情形不斷同時在廣告出現(xiàn),，慢慢消費者潛移默化地就把它當(dāng)成了這種階級的代表，從而將來會為了進入階級而消費這個產(chǎn)品,。

      而高檔品廣告溝通的目標則是“讓消費者在購買前就產(chǎn)生體驗”,，比如辛苦工作的白領(lǐng),，靠自己的努力，用××高端電飯煲給加班的老公煮了一頓贊不絕口的飯,，消費者看完了后也會覺得要“善待自己”,，從而購買。

      再比如,，同樣是找代言,，因為奢侈品目的是塑造形象，所以用戶看完代言廣告后的感覺應(yīng)該是：

      “哇,，劉德華代言的,！果然高端！”

      而高檔品的目的是讓“讓消費者在購買前就產(chǎn)生體驗”,，所以用戶看完代言廣告后的感覺應(yīng)該是：

      “哇,，你看，果然還是劉德華這樣的明星會享受�,�,！”

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