一個(gè)流行的答案是：消費(fèi)者正在買(mǎi)越來(lái)越貴的東西,。

     這里暗含的意思是：如果我們生產(chǎn)更加高端,、更加大氣、更加獨(dú)特,、更加滿足消費(fèi)者形象需求的商品,，就能成為“風(fēng)口上的豬”，搶占市場(chǎng),。

     但無(wú)法解釋的一個(gè)現(xiàn)象是：同樣是高端商品,，我們總覺(jué)得有一類商品根本不像這個(gè)時(shí)代的，而“另一類”商品,，感覺(jué)才像當(dāng)下時(shí)興的消費(fèi)升級(jí)。

比如這把高端道具：

      看這個(gè)描述（高貴,、高端等）,，可能沒(méi)有人會(huì)把它跟時(shí)下消費(fèi)升級(jí)的熱門(mén)品牌“花點(diǎn)時(shí)間”“樂(lè)純酸奶”“××輕體沙拉”等聯(lián)系在一起，覺(jué)得它更像“上個(gè)世紀(jì)的訴求”,。

       這其中的本質(zhì)區(qū)別是什么呢,？

      前面的陶瓷刀主打的是“奢侈品”訴求，而“花點(diǎn)時(shí)間”等代表著的這波消費(fèi)升級(jí)的真正機(jī)會(huì),，不是奢侈品消費(fèi)的增加,，而是高檔品消費(fèi)的增加。

      “奢侈品”和“高檔品”的區(qū)別是什么,？

      區(qū)別并不在于價(jià)格（因?yàn)橛械母邫n品比奢侈品還貴）,，而在于它們被設(shè)計(jì)出來(lái)時(shí)要滿足的需求，一句話概括：

      “奢侈品是區(qū)分階級(jí)的需要,，而高檔品是努力工作的饋贈(zèng),。”

      比如同樣是iPhone,，在一些人眼里,，購(gòu)買(mǎi)iPhone是為了區(qū)分階級(jí)，讓別人覺(jué)得“我買(mǎi)得起你買(mǎi)不起”或者“我有品位你沒(méi)有”,，以讓自己融入某個(gè)群體并且離開(kāi)某個(gè)群體（顯得不屌絲）,，這個(gè)時(shí)候，iPhone就是奢侈品,。

      而在另一些人眼里,，攢幾個(gè)月的錢(qián)買(mǎi)iPhone，是為了質(zhì)量,、性能和積極的情感體驗(yàn)（比如對(duì)蘋(píng)果文化的認(rèn)同感）,，這個(gè)時(shí)候，iPhone就是高檔品,。

      十幾二十年前,，也有大量的高價(jià)品牌 興起,。

      當(dāng)時(shí)一部分人借助改革開(kāi)放的東風(fēng)先富起來(lái)了，很多人迅速由屌絲逆襲變成土豪,。與之而來(lái)的,，就是這幫本來(lái)貧窮而迅速暴富的人，需要通過(guò)炫耀性極強(qiáng)的產(chǎn)品,，快速融入上游階級(jí),，并跟原來(lái)家鄉(xiāng)同等背景的窮兄弟們區(qū)分開(kāi)。

      所以,，高檔茶葉,、高檔保健品、豪華轎車(chē),、奢侈品服裝等迅速出現(xiàn),。天價(jià)冬蟲(chóng)夏草真的有功效嗎？當(dāng)然不一定,，但它的核心價(jià)值在于“天價(jià)”而不是在于“功效”,。

      于是到了今天，一些有多年經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)家,，還會(huì)把這次消費(fèi)升級(jí)跟十幾二十年前的市場(chǎng)爆發(fā),、高端品牌崛起（比如高端鹿茸、意大利進(jìn)口西服等）建立聯(lián)系,，覺(jué)得原有模式又可以迎來(lái)一波第二春,。

      但這次不太一樣，這次的機(jī)會(huì)不是“區(qū)分階級(jí)的奢侈品”,，而是“為努力工作提供饋贈(zèng)的高檔品”,。

      雖然整體經(jīng)濟(jì)在下行，但一方面拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)“三駕馬車(chē)”中的“消費(fèi)”占據(jù)的比例迅速上升,，另一方面科技的進(jìn)步和商品流動(dòng)成本的下降（比如互聯(lián)網(wǎng)降低了渠道費(fèi)用）,，再加上城市化帶來(lái)的文化轉(zhuǎn)變等，讓大量的消費(fèi)者可以開(kāi)始買(mǎi)“高檔品”,。

      比如過(guò)去隨隨便便買(mǎi)個(gè)插座,，而現(xiàn)在卻要買(mǎi)顏值和功能齊備的插座。

      所以,，最近幾年在大家口中討論的“消費(fèi)升級(jí)”,，本質(zhì)上就是“高檔品”需求的增加，而不是“奢侈品”需求的增加,。

      “奢侈品”和“高檔品”,，在營(yíng)銷上到底有什么區(qū)別呢？

      奢侈品的主要訴求是無(wú)價(jià)感,、不可比擬,、稀缺感,、尊貴感等，而高檔品主要是訴求是性價(jià)比（對(duì),，你沒(méi)看錯(cuò),，高檔品也要性價(jià)比）、可比較性,、認(rèn)同感,、情感連接等。

      開(kāi)頭提到的陶瓷刀,，說(shuō)自己“天生高貴”,，強(qiáng)調(diào)的是尊貴感，這些訴求本質(zhì)上都是為“劃分階級(jí)”而存在的,，屬于奢侈品的訴求,。

      而如果把內(nèi)容換一換，改成一個(gè)生活達(dá)人說(shuō)：

      “切最愛(ài)的冰糖橙,，總感覺(jué)普通水果刀,，有股鐵銹味——我愛(ài)吃水果,，我也愛(ài)用陶瓷刀,。”

      換成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量功能,、生活方式等的描述,，就變成了“高檔品”的訴求了。

      再比如前幾年的恒大冰泉,，想要抓住消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)賣(mài)高價(jià)的水,，但是其營(yíng)銷策略還是更像過(guò)去奢侈品的營(yíng)銷策略（強(qiáng)調(diào)水源地的唯一和稀缺），而不是強(qiáng)調(diào)當(dāng)代新生活方式的追求,，這樣看起來(lái)總是跟這次消費(fèi)升級(jí)的“酷”品牌沒(méi)啥關(guān)系,。

      所以，“高端大氣上檔次”“有面子”“身份象征”“只買(mǎi)貴的”“全球限量”“獨(dú)家定制”等訴求,，并不是這次消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)（雖然會(huì)一直存在）,。

而“全新的生活方式”“高質(zhì)量產(chǎn)品、高性價(jià)比產(chǎn)品”“情感認(rèn)同”“過(guò)程體驗(yàn)”等帶來(lái)的高檔品消費(fèi),，才是真正的機(jī)會(huì),。

      所有人都知道，單純靠產(chǎn)品本身帶來(lái)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,，還需要跟消費(fèi)者建立情感連接,。

       但同樣是情感連接，奢侈品和這屆消費(fèi)升級(jí)的新貴“高檔品”的連接方式卻很不一樣,。

      奢侈品本質(zhì)上是用來(lái)“劃分階級(jí)”的,，所以它經(jīng)�,？梢钥雌饋�(lái)“很冷漠”，讓消費(fèi)者感覺(jué)自己距離它很遠(yuǎn),，甚至有時(shí)候還擺著“愛(ài)買(mǎi)不買(mǎi)”態(tài)度,，海報(bào)上連句slogan都沒(méi)有——這在營(yíng)銷上叫作“零售拒絕”（Retail Rejection），這樣做反而會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)奢侈品的喜好,。

      這是因?yàn)橘I(mǎi)奢侈品是為了融入某個(gè)階級(jí),，你越拒絕我，我就越覺(jué)得自己不是這個(gè)階級(jí)的一員,，越想融入,。

      有個(gè)營(yíng)銷學(xué)實(shí)驗(yàn)還發(fā)現(xiàn)，奢侈品商店的導(dǎo)購(gòu)員越對(duì)顧客冷冰冰的,，顧客反而買(mǎi)得越多（證明我不是看得起買(mǎi)不起）,。

      所以，你可以理解為什么星巴克用讓人費(fèi)解的溝通語(yǔ)言“grande”的效果了吧,？（故意讓人弄不懂也是零售拒絕,。）

      而高檔品的情感連接方式則恰恰相反，他們經(jīng)常需要跟顧客有很多互動(dòng),，讓顧客產(chǎn)生高度的參與感,，好像顧客就是老板娘一樣。

      比如樂(lè)純酸奶讓粉絲參與投票,，參與口味地評(píng)測(cè),，支持他們的夢(mèng)想（情感一致性），等等,。

      比如金六福酒直接利用更加貼近用戶的語(yǔ)言（而不是拒絕感很強(qiáng)的語(yǔ)言）來(lái)溝通：

      還有大量的品牌讓消費(fèi)者參與研發(fā),、參與傳播、參與社群等,，本質(zhì)上都是在建立這種情感連接,。

      所以，既然這次消費(fèi)升級(jí)的對(duì)象在于“高檔品”而不是“奢侈品”,，就應(yīng)該更多地建立強(qiáng)情感連接和互動(dòng),，而不是用過(guò)去奢侈品一貫的“拒絕”“高冷”等感覺(jué)。

       比如同樣是20萬(wàn)元左右的車(chē),，MINICooper的廣告,，看起來(lái)就像“高檔品”的廣告：

       而這個(gè)類似價(jià)位的別克君越，則主打的是奢侈品訴求,，有點(diǎn)拒絕感（再次說(shuō)明,，奢侈品和高檔品的區(qū)別不是定價(jià)而是需求，有的奢侈品比高檔品便宜）：

 

       “可比較性”是指用戶是否能夠清晰地比較不同產(chǎn)品之間的屬性（比如參數(shù)的描述）,，奢侈品為了劃分階級(jí),，一般都會(huì)想辦法降低可比較性,；而高檔品則需要提高產(chǎn)品的可比較性，讓消費(fèi)者可以更明顯地感受到它帶來(lái)的實(shí)際價(jià)值,。

      比如同樣是價(jià)格較高的床墊,，奢侈品床墊一定是拍攝華麗的圖片（可能修圖就夠修半個(gè)月的），找的外國(guó)模特,，營(yíng)造出皇室的感覺(jué)（劃分階級(jí)）,。然后文案上要不就是突出某種沒(méi)用材質(zhì)的稀缺性（鑲金），要不就是倡導(dǎo)“北歐之風(fēng),，奢華之選”,，要不就是干脆沒(méi)有文案讓用戶自己感悟高冷的華貴氣息。

這些都會(huì)降低消費(fèi)者在不同產(chǎn)品之間對(duì)比的能力——“你沒(méi)告訴我床墊到底應(yīng)該怎么選,，也沒(méi)告訴我你的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)和功能等,。”

       而高檔品則恰恰相反,，往往會(huì)提高產(chǎn)品的可對(duì)比性,，讓消費(fèi)者可以直接看到產(chǎn)品獨(dú)特功能帶來(lái)的價(jià)值。比如小米床墊,。

       之所以這樣,，是因?yàn)樯莩奁分饕�的價(jià)值在于價(jià)值、品位,、歷史等信號(hào)的傳遞,，而性價(jià)比本身就是劣勢(shì),。

       畢竟奢侈品包如果也像小米那樣,，說(shuō)什么“××牛皮”“××航空級(jí)材質(zhì)”“手部彎角設(shè)計(jì)，更易抓取”“兩部手機(jī)的重量,，極致輕盈”,，用戶就容易對(duì)比不同包之間的屬性和性價(jià)比，最終發(fā)現(xiàn)這些屬性淘寶600元的包其實(shí)都有,。

      而高檔品則往往是質(zhì)量和體驗(yàn)的提升,，為了吸引消費(fèi)者，反而要提高可對(duì)比性,，讓消費(fèi)者可以很輕易得出這樣的結(jié)論：“哇,，多了這么多功能，看來(lái)多花300塊是值得的,�,！�

      否則如果故弄玄虛的話，消費(fèi)者反而會(huì)因?yàn)椴磺宄�高價(jià)帶來(lái)的價(jià)值,，而放棄購(gòu)買(mǎi),。

      奢侈品的主要消費(fèi)人群是想要進(jìn)入某個(gè)階級(jí)的人,，他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品最重要的目標(biāo)就是“不能讓別人看出來(lái)我的階級(jí)”。

      這類人群一般都有一個(gè)明顯的特點(diǎn)：身份的急劇變化,。

      因?yàn)楫?dāng)身份迅速變化的時(shí)候,，我們內(nèi)心就會(huì)產(chǎn)生想要確認(rèn)新身份的需求，從而會(huì)更加注重自己的外在形象——比如你去見(jiàn)每天都能見(jiàn)面的租房室友,，可能隨便穿穿,；而當(dāng)你剛剛進(jìn)入一家新公司，可能就需要通過(guò)名牌服裝或者光鮮的經(jīng)歷（“你知道嗎,？我去年拿過(guò)戛納獎(jiǎng)”）來(lái)“確立地位”,，讓別人迅速對(duì)你建立“正確認(rèn)知”。

      比如突然變得有錢(qián)的人,，經(jīng)常會(huì)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)名牌服裝等來(lái)確認(rèn)自己的身份,，讓別人知道自己變得有錢(qián)了。

      而突然變得有名或者社會(huì)地位提升的人,，則會(huì)消費(fèi)文化類的奢侈品（比如花費(fèi)幾萬(wàn)塊去聽(tīng)自己根本聽(tīng)不懂的培訓(xùn)課來(lái)彰顯知識(shí),，或者購(gòu)買(mǎi)藝術(shù)品來(lái)彰顯品位），目的不是為了證明有錢(qián),，而是為了證明有文化,。

      這些人跟當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的主力人群并不一樣，當(dāng)下購(gòu)買(mǎi)高檔品的大部分人,，并沒(méi)有突然變得有錢(qián),、有名或者階級(jí)提升，而是隨著文化,、經(jīng)濟(jì)的變化慢慢有了消費(fèi)能力和欲望,。

      他們更多是每年薪水上漲20%，每2年升職或跳槽一次,，刷著朋友圈的同時(shí)也在勤懇工作的白領(lǐng)——他們的消費(fèi)雖然也有維護(hù)形象的成分,，但本質(zhì)上是價(jià)值驅(qū)動(dòng)型的。他們購(gòu)買(mǎi)高檔品是為了提高生活質(zhì)量,，感受到某種生活方式的體驗(yàn)（比如小白領(lǐng)周日早上自己做一個(gè)奶茶,，瞬間感覺(jué)好像體驗(yàn)了西方生活）。

       對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)來(lái)說(shuō),，如果奢侈品是強(qiáng)調(diào)手工藝和稀缺,，普通大眾貨品強(qiáng)調(diào)的是“能不能大規(guī)模生產(chǎn)”，那么高檔品強(qiáng)調(diào)的就是它們兩者的結(jié)合——“大規(guī)模的工藝化”,。

      高檔品本質(zhì)上是大規(guī)模生產(chǎn)大規(guī)模銷售（這點(diǎn)要記住,，因?yàn)楹芏喔邫n品明顯定位的人群太窄了，這不像高檔品），同時(shí)想辦法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的“工藝化”,。

不過(guò)同樣是對(duì)“工藝”有追求,，奢侈品和當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的高檔品很不一樣。

      奢侈品工藝追求的目的是為了稀缺和區(qū)隔,，所以定位奢侈品的小牛皮箱子,，文案會(huì)是“一頭牛只能做四個(gè)”。

      而高檔品工藝的追求是為了實(shí)際使用利益,，所以定位高檔品的小牛皮箱子,，文案會(huì)是“精選新西蘭小牛皮，下雨也能用”,。

      這也導(dǎo)致了過(guò)去在奢侈品常用的產(chǎn)品策略“微小屬性策略”,，在高檔品上會(huì)失效——過(guò)去奢侈品為了支撐起它的價(jià)值，就得給別人一個(gè)產(chǎn)品區(qū)分的理由,，而這個(gè)理由經(jīng)常是一個(gè)“高價(jià)稀缺”但實(shí)際上沒(méi)有用的功能（“微小屬性”）,。

      比如加入更多氫氣的水、鑲鉆的手機(jī),、××莊園的牛肉（其實(shí)跟其他牛肉沒(méi)啥區(qū)別）等,，雖然不會(huì)帶來(lái)直接的利益，但因?yàn)槲⑿�屬性的區(qū)隔,，獲得了差異化的機(jī)會(huì),。

      這一招在消費(fèi)升級(jí)的“高檔品”就不靈了，因?yàn)楦邫n品不是求異求稀缺,，而是追求實(shí)實(shí)在在的性能體驗(yàn)提升,。

      奢侈品和當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的“高檔品”，在廣告溝通的目標(biāo)上也有很大不同,。

      奢侈品最重要的溝通目標(biāo)讓品牌跟某種積極的形象和階級(jí)建立關(guān)聯(lián)——比如某個(gè)包包品牌和歐洲皇室的情形不斷同時(shí)在廣告出現(xiàn),，慢慢消費(fèi)者潛移默化地就把它當(dāng)成了這種階級(jí)的代表，從而將來(lái)會(huì)為了進(jìn)入階級(jí)而消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品,。

      而高檔品廣告溝通的目標(biāo)則是“讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前就產(chǎn)生體驗(yàn)”,，比如辛苦工作的白領(lǐng),，靠自己的努力,，用××高端電飯煲給加班的老公煮了一頓贊不絕口的飯，消費(fèi)者看完了后也會(huì)覺(jué)得要“善待自己”,，從而購(gòu)買(mǎi),。

      再比如，同樣是找代言,，因?yàn)樯莩奁纺康氖撬茉煨蜗�,，所以用戶看完代言廣告后的感覺(jué)應(yīng)該是：

      “哇，劉德華代言的,！果然高端,！”

      而高檔品的目的是讓“讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前就產(chǎn)生體驗(yàn)”,，所以用戶看完代言廣告后的感覺(jué)應(yīng)該是：

      “哇，你看,，果然還是劉德華這樣的明星會(huì)享受�,。　�

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