2016年上半年各類APP的用戶活躍數(shù)統(tǒng)計表明了一個明顯的趨勢：“內(nèi)容消費”在過去一年增長很快,。從在線視頻,，到直播,，到音樂和廣播電臺（移動音頻）,，甚至財經(jīng)資訊等,。究其原因還是移動互聯(lián)網(wǎng)通過電商解決了最基本的購物功能后,，越來越多的人開始增加“精神消費”。

      這一點與中國中產(chǎn)階級崛起有關(guān),。過去幾年,，“內(nèi)容應(yīng)用”是社交軟件之后最大的流量平臺，需求越來越剛需,，同時我們看到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成,。

      “內(nèi)容應(yīng)用”在過去一年出現(xiàn)了很強的“頭部效應(yīng)”。因為優(yōu)質(zhì)平臺會聚焦越來越多的好內(nèi)容,，而且在整個消費時長增長以后,，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的成本也會越來越高。

      如果我們對比美國,，就會發(fā)現(xiàn)很清晰的趨勢：最終每一個內(nèi)容行業(yè)就剩下1～3家龍頭,。比如視頻端的Netflix和Hulu，音樂的Spotify和Apple Music,，直播端的Twitch和Periscope,，體育端的ESPN等。

      “內(nèi)容應(yīng)用”有幾點特征：

      1．受眾群體廣，高頻剛需,。無論什么樣的年齡,、學(xué)歷、收入,、職業(yè),，每天都有內(nèi)容消費的需求；

      2．優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費意識的崛起,。內(nèi)容消費的性價比很高,，過去幾年已經(jīng)完成了消費者付費教育；

      3．變現(xiàn)模式多樣化,。過去只有廣告,，現(xiàn)在有廣告、付費,、電商,，甚至衍生品等；

      4．互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容新渠道對于傳統(tǒng)渠道的取代,。過去電視媒體是主要內(nèi)容渠道,，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)新媒體是80后和90后的主要內(nèi)容渠道。

      另一個關(guān)于“內(nèi)容應(yīng)用”的變化來自于新增的流量紅利,。

      我們都知道移動互聯(lián)網(wǎng)第一波的流量分割已經(jīng)結(jié)束,，目前內(nèi)容是少數(shù)具有新流量的地方。從電商的內(nèi)容提供,，視頻的內(nèi)容分享,，到音樂電臺的大數(shù)據(jù)內(nèi)容，我們看到互聯(lián)網(wǎng)用戶的黏性還是基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,。目前中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每個手機安裝的APP在15個,，其中有三分之一是內(nèi)容相關(guān)的應(yīng)用。

視頻類“頭部效應(yīng)”日益明顯

      從行業(yè)的角度看,，在線視頻是電商社交之后最大的流量入口,，人均月度使用時長超過了420分鐘。

      在在線視頻行業(yè)中,，我們發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：一線城市的人均使用時長為401分鐘，而二,、三,、四線城市人均使用時長分別為431分鐘、419分鐘和420分鐘,。出現(xiàn)這個有趣的現(xiàn)象背后邏輯在于二,、三、四線城市的娛樂消費沒有一線城市發(fā)達，其互聯(lián)網(wǎng)用戶更依賴看視頻來達到娛樂的目的,。

      行業(yè)的“頭部效應(yīng)”越來越明顯,。背后有BAT扶持的愛奇藝、騰訊視頻,、優(yōu)酷分別霸占前三,，占據(jù)了28%以上的市場份額。其余的視頻網(wǎng)站市場份額都在2%以下,。過去幾年視頻行業(yè)集中度大幅提高,，隨著付費習(xí)慣的養(yǎng)成，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的成本也越來越高,。同時政府對于版權(quán)的監(jiān)控,，也導(dǎo)致劣質(zhì)玩家離開市場。

      視頻行業(yè)是一個馬太效應(yīng)很明顯,，并且需要大量資源投入的行業(yè),，長期看，視頻行業(yè)前五家平臺吃下大部分市場份額是毫無疑問的,。而且視頻行業(yè)發(fā)展時間已經(jīng)有十年,，各種打法比較成熟，目前行業(yè)的老大要被超越非常難,。百度,、騰訊、阿里分別支持愛奇藝,、騰訊視頻,、優(yōu)酷。不僅僅提供流量還有大量的財務(wù)支持,。最終導(dǎo)致版權(quán)上的籌碼不斷被抬高,。

       從商業(yè)模式看，國內(nèi)的視頻行業(yè)以PGC為主,，UGC的價值不大,，類似于美國的Netflix而不是YouTube。這主要源于視頻的“頭部效應(yīng)”非常明顯,，各個大平臺都是花錢買大IP,。用戶觀看的數(shù)據(jù)價值不是很大，垂直類視頻網(wǎng)站無法和平臺型的競爭,。內(nèi)容價值更大,。

直播行業(yè)YY領(lǐng)跑

      作為今年最熱的直播行業(yè)，映客異軍突起,，成了僅次于老牌網(wǎng)絡(luò)直播平臺歡聚時代（YY）最受歡迎的直播平臺,。

       YY的優(yōu)勢在于其傳統(tǒng)PC端強大的流量,，長期具有黏性的生態(tài)圈和貨幣系統(tǒng)。然而映客通過移動直播錯位競爭,。之后的斗魚,、熊貓、火貓都主打電子競技,。電子競技的特點是主播能夠自帶流量,，不完全依賴平臺，這也導(dǎo)致過去幾年電子競技明星主播的身價都超過了千萬元年薪,。

      從活躍用戶看,，前六大平臺的月活躍用戶都在500萬以上，以電子競技為入口的直播APP在過去一年都出現(xiàn)了巨大增長,。結(jié)合前面關(guān)于視頻行業(yè)中的現(xiàn)象,，大量的二、三,、四線城市用戶的視頻觀看時長其實超過了一線城市,。他們也是直播行業(yè)用戶的主要來源。

      直播行業(yè)以UGC和PGC模式相結(jié)合,，目前還是燒錢階段,，沒有看到特別好的商業(yè)模式。特別是在今年移動直播增速大爆發(fā)以后,，大量的公司拿到融資,，目前還處于行業(yè)亂戰(zhàn)的階段。

      和視頻相比,，直播UGC可以發(fā)揮的空間大很多,，用戶數(shù)據(jù)會更有價值。長期看,，直播行業(yè)未來應(yīng)該是垂直的,。我們看到更大平臺已經(jīng)通過第一次的流量紅利后，紛紛推出更加垂直的內(nèi)容,。

      移動直播在很多方面和當(dāng)年的團購類似：非常依賴資本的燒錢,，模式依賴供給端，用戶對于平臺的黏性還不強,，變現(xiàn)商業(yè)模式不清晰,。比較確定的依然是行業(yè)的泡沫很快會破滅，集中度在洗牌過程中快速提高,，而擁有流量的BAT平臺依然可能成為最終的贏家,。

音頻行業(yè)喜馬拉雅FM一家獨大

       我們看音頻行業(yè)，發(fā)現(xiàn)喜馬拉雅FM在日活滲透率,、啟動頻次、使用時長都大幅高于追趕者。而且相比于2015年4季度的數(shù)據(jù),，喜馬拉雅FM繼續(xù)拉開差距,。喜馬拉雅FM的啟動頻次是8.6億次，為第二名蜻蜓FM的6倍,。而在使用時長上,，喜馬拉雅FM的3312萬小時，更是第二名的近15倍,，相比2015年Q4的3.8倍出現(xiàn)了大幅提高,。

      用戶大數(shù)據(jù)是喜馬拉雅FM最重要的壁壘。用戶的每一次點擊和搜索都會被記錄下來,，通過其算法最終推送精準的內(nèi)容給客戶,。商業(yè)模式上喜馬拉雅和海外的Spotify類似。由于優(yōu)勢是基于大數(shù)據(jù),，越是龍頭數(shù)據(jù)越是豐富,，用戶體驗也越好。這也導(dǎo)致龍頭和追趕者差距持續(xù)拉大,。

      而音頻也是未來大風(fēng)口,。在互聯(lián)網(wǎng)女皇Mary Meeker的年度趨勢報告中，她花了將近10%的篇幅在討論音頻,。聲音已經(jīng)成了文字之后最重要的互聯(lián)網(wǎng)入口,。語音控制和語音搜索的需求大幅增長。百度,、谷歌,、Facebook目前對于語音的識別度超過了90%以上。目前亞馬遜Echo音箱的用戶占有率已經(jīng)接近了FireTV,，很快就會趕超,。

      這也說明一點：語音未來不僅僅是音樂電臺，“耳朵經(jīng)濟”是下一個互聯(lián)網(wǎng)的流量大入口,。由于移動互聯(lián)網(wǎng)是24/7的模式,，交互方式需要更方便，隨時隨地,。比如當(dāng)我們在開車,、在行走、在家看報告的時候,。這時候聲音就會變成一種更加重要的交互方式,。

【總結(jié)】

       今年上半年移動互聯(lián)網(wǎng)APP排行榜我們看到了新的趨勢：互聯(lián)網(wǎng)流量被重新分割。過去第一波的移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)結(jié)束,。社交,、電商的增速已經(jīng)在放緩,，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的增加也接近飽和。

      我們看到新的流量分割集中在內(nèi)容方面,，好的內(nèi)容以及內(nèi)容平臺會獲得更多用戶,，過去一年的增速也更快。

      對于未來內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的趨勢來看,，會有幾個比較大的改變：

      1．開頭說的渠道變革,。

      由于互聯(lián)網(wǎng)的受眾群體年齡結(jié)構(gòu)、生活經(jīng)歷和老一代人不同,，而且他們隨著閱歷和收入的增長,，成為中國主要的消費人群。新渠道會取代老渠道,。而且,，當(dāng)內(nèi)容能夠定義讀者群的時候，內(nèi)容的分發(fā)商自然而然也就變成了渠道方,，擁有更加強大的廣告和變現(xiàn)價值,。

       2．精細化的內(nèi)容，更加垂直,。我們觀察視頻,、音樂、媒體,，都發(fā)現(xiàn)了這個趨勢,。發(fā)行方從大顆粒轉(zhuǎn)向更細小的顆粒。

      3．需求碎片化,。移動互聯(lián)網(wǎng)讓整片時間碎片化,，用戶停留單一內(nèi)容時間不會很長。所以我們看到越來越碎片化的IP,、文化娛樂,，以及個性化特征。

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