2016年上半年各類(lèi)APP的用戶(hù)活躍數(shù)統(tǒng)計(jì)表明了一個(gè)明顯的趨勢(shì)：“內(nèi)容消費(fèi)”在過(guò)去一年增長(zhǎng)很快,。從在線(xiàn)視頻,，到直播，到音樂(lè)和廣播電臺(tái)（移動(dòng)音頻）,，甚至財(cái)經(jīng)資訊等,。究其原因還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)電商解決了最基本的購(gòu)物功能后，越來(lái)越多的人開(kāi)始增加“精神消費(fèi)”,。

      這一點(diǎn)與中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)崛起有關(guān),。過(guò)去幾年，“內(nèi)容應(yīng)用”是社交軟件之后最大的流量平臺(tái),，需求越來(lái)越剛需,，同時(shí)我們看到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。

      “內(nèi)容應(yīng)用”在過(guò)去一年出現(xiàn)了很強(qiáng)的“頭部效應(yīng)”,。因?yàn)閮?yōu)質(zhì)平臺(tái)會(huì)聚焦越來(lái)越多的好內(nèi)容,，而且在整個(gè)消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)以后，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的成本也會(huì)越來(lái)越高,。

      如果我們對(duì)比美國(guó),，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很清晰的趨勢(shì)：最終每一個(gè)內(nèi)容行業(yè)就剩下1～3家龍頭,。比如視頻端的Netflix和Hulu，音樂(lè)的Spotify和Apple Music,，直播端的Twitch和Periscope,，體育端的ESPN等。

      “內(nèi)容應(yīng)用”有幾點(diǎn)特征：

      1．受眾群體廣,，高頻剛需,。無(wú)論什么樣的年齡、學(xué)歷,、收入,、職業(yè)，每天都有內(nèi)容消費(fèi)的需求,；

      2．優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)意識(shí)的崛起,。內(nèi)容消費(fèi)的性?xún)r(jià)比很高，過(guò)去幾年已經(jīng)完成了消費(fèi)者付費(fèi)教育,；

      3．變現(xiàn)模式多樣化,。過(guò)去只有廣告，現(xiàn)在有廣告,、付費(fèi),、電商，甚至衍生品等,；

      4．互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容新渠道對(duì)于傳統(tǒng)渠道的取代,。過(guò)去電視媒體是主要內(nèi)容渠道，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)新媒體是80后和90后的主要內(nèi)容渠道,。

      另一個(gè)關(guān)于“內(nèi)容應(yīng)用”的變化來(lái)自于新增的流量紅利,。

      我們都知道移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第一波的流量分割已經(jīng)結(jié)束，目前內(nèi)容是少數(shù)具有新流量的地方,。從電商的內(nèi)容提供,，視頻的內(nèi)容分享，到音樂(lè)電臺(tái)的大數(shù)據(jù)內(nèi)容,，我們看到互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的黏性還是基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,。目前中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)平均每個(gè)手機(jī)安裝的APP在15個(gè)，其中有三分之一是內(nèi)容相關(guān)的應(yīng)用,。

視頻類(lèi)“頭部效應(yīng)”日益明顯

      從行業(yè)的角度看,，在線(xiàn)視頻是電商社交之后最大的流量入口，人均月度使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)了420分鐘,。

      在在線(xiàn)視頻行業(yè)中,，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：一線(xiàn)城市的人均使用時(shí)長(zhǎng)為401分鐘，而二,、三,、四線(xiàn)城市人均使用時(shí)長(zhǎng)分別為431分鐘,、419分鐘和420分鐘。出現(xiàn)這個(gè)有趣的現(xiàn)象背后邏輯在于二,、三、四線(xiàn)城市的娛樂(lè)消費(fèi)沒(méi)有一線(xiàn)城市發(fā)達(dá),，其互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)更依賴(lài)看視頻來(lái)達(dá)到娛樂(lè)的目的,。

      行業(yè)的“頭部效應(yīng)”越來(lái)越明顯。背后有BAT扶持的愛(ài)奇藝,、騰訊視頻,、優(yōu)酷分別霸占前三，占據(jù)了28%以上的市場(chǎng)份額,。其余的視頻網(wǎng)站市場(chǎng)份額都在2%以下,。過(guò)去幾年視頻行業(yè)集中度大幅提高，隨著付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成,，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的成本也越來(lái)越高,。同時(shí)政府對(duì)于版權(quán)的監(jiān)控，也導(dǎo)致劣質(zhì)玩家離開(kāi)市場(chǎng),。

      視頻行業(yè)是一個(gè)馬太效應(yīng)很明顯,，并且需要大量資源投入的行業(yè)，長(zhǎng)期看,，視頻行業(yè)前五家平臺(tái)吃下大部分市場(chǎng)份額是毫無(wú)疑問(wèn)的,。而且視頻行業(yè)發(fā)展時(shí)間已經(jīng)有十年，各種打法比較成熟,，目前行業(yè)的老大要被超越非常難,。百度、騰訊,、阿里分別支持愛(ài)奇藝,、騰訊視頻、優(yōu)酷,。不僅僅提供流量還有大量的財(cái)務(wù)支持,。最終導(dǎo)致版權(quán)上的籌碼不斷被抬高。

       從商業(yè)模式看,，國(guó)內(nèi)的視頻行業(yè)以PGC為主,，UGC的價(jià)值不大，類(lèi)似于美國(guó)的Netflix而不是YouTube,。這主要源于視頻的“頭部效應(yīng)”非常明顯,，各個(gè)大平臺(tái)都是花錢(qián)買(mǎi)大IP。用戶(hù)觀看的數(shù)據(jù)價(jià)值不是很大,，垂直類(lèi)視頻網(wǎng)站無(wú)法和平臺(tái)型的競(jìng)爭(zhēng),。內(nèi)容價(jià)值更大,。

直播行業(yè)YY領(lǐng)跑

      作為今年最熱的直播行業(yè)，映客異軍突起,，成了僅次于老牌網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)歡聚時(shí)代（YY）最受歡迎的直播平臺(tái),。

       YY的優(yōu)勢(shì)在于其傳統(tǒng)PC端強(qiáng)大的流量，長(zhǎng)期具有黏性的生態(tài)圈和貨幣系統(tǒng),。然而映客通過(guò)移動(dòng)直播錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),。之后的斗魚(yú)、熊貓,、火貓都主打電子競(jìng)技,。電子競(jìng)技的特點(diǎn)是主播能夠自帶流量，不完全依賴(lài)平臺(tái),，這也導(dǎo)致過(guò)去幾年電子競(jìng)技明星主播的身價(jià)都超過(guò)了千萬(wàn)元年薪,。

      從活躍用戶(hù)看，前六大平臺(tái)的月活躍用戶(hù)都在500萬(wàn)以上,，以電子競(jìng)技為入口的直播APP在過(guò)去一年都出現(xiàn)了巨大增長(zhǎng),。結(jié)合前面關(guān)于視頻行業(yè)中的現(xiàn)象，大量的二,、三,、四線(xiàn)城市用戶(hù)的視頻觀看時(shí)長(zhǎng)其實(shí)超過(guò)了一線(xiàn)城市。他們也是直播行業(yè)用戶(hù)的主要來(lái)源,。

      直播行業(yè)以UGC和PGC模式相結(jié)合,，目前還是燒錢(qián)階段，沒(méi)有看到特別好的商業(yè)模式,。特別是在今年移動(dòng)直播增速大爆發(fā)以后,，大量的公司拿到融資，目前還處于行業(yè)亂戰(zhàn)的階段,。

      和視頻相比,，直播UGC可以發(fā)揮的空間大很多，用戶(hù)數(shù)據(jù)會(huì)更有價(jià)值,。長(zhǎng)期看,，直播行業(yè)未來(lái)應(yīng)該是垂直的。我們看到更大平臺(tái)已經(jīng)通過(guò)第一次的流量紅利后,，紛紛推出更加垂直的內(nèi)容,。

      移動(dòng)直播在很多方面和當(dāng)年的團(tuán)購(gòu)類(lèi)似：非常依賴(lài)資本的燒錢(qián)，模式依賴(lài)供給端,，用戶(hù)對(duì)于平臺(tái)的黏性還不強(qiáng),，變現(xiàn)商業(yè)模式不清晰。比較確定的依然是行業(yè)的泡沫很快會(huì)破滅,，集中度在洗牌過(guò)程中快速提高,，而擁有流量的BAT平臺(tái)依然可能成為最終的贏家,。

音頻行業(yè)喜馬拉雅FM一家獨(dú)大

       我們看音頻行業(yè)，發(fā)現(xiàn)喜馬拉雅FM在日活滲透率,、啟動(dòng)頻次,、使用時(shí)長(zhǎng)都大幅高于追趕者。而且相比于2015年4季度的數(shù)據(jù),，喜馬拉雅FM繼續(xù)拉開(kāi)差距,。喜馬拉雅FM的啟動(dòng)頻次是8.6億次，為第二名蜻蜓FM的6倍,。而在使用時(shí)長(zhǎng)上，喜馬拉雅FM的3312萬(wàn)小時(shí),，更是第二名的近15倍,，相比2015年Q4的3.8倍出現(xiàn)了大幅提高。

      用戶(hù)大數(shù)據(jù)是喜馬拉雅FM最重要的壁壘,。用戶(hù)的每一次點(diǎn)擊和搜索都會(huì)被記錄下來(lái),，通過(guò)其算法最終推送精準(zhǔn)的內(nèi)容給客戶(hù)。商業(yè)模式上喜馬拉雅和海外的Spotify類(lèi)似,。由于優(yōu)勢(shì)是基于大數(shù)據(jù),，越是龍頭數(shù)據(jù)越是豐富，用戶(hù)體驗(yàn)也越好,。這也導(dǎo)致龍頭和追趕者差距持續(xù)拉大,。

      而音頻也是未來(lái)大風(fēng)口。在互聯(lián)網(wǎng)女皇Mary Meeker的年度趨勢(shì)報(bào)告中,，她花了將近10%的篇幅在討論音頻,。聲音已經(jīng)成了文字之后最重要的互聯(lián)網(wǎng)入口。語(yǔ)音控制和語(yǔ)音搜索的需求大幅增長(zhǎng),。百度,、谷歌、Facebook目前對(duì)于語(yǔ)音的識(shí)別度超過(guò)了90%以上,。目前亞馬遜Echo音箱的用戶(hù)占有率已經(jīng)接近了FireTV,，很快就會(huì)趕超。

      這也說(shuō)明一點(diǎn)：語(yǔ)音未來(lái)不僅僅是音樂(lè)電臺(tái),，“耳朵經(jīng)濟(jì)”是下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的流量大入口,。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是24/7的模式，交互方式需要更方便,，隨時(shí)隨地,。比如當(dāng)我們?cè)陂_(kāi)車(chē)、在行走,、在家看報(bào)告的時(shí)候,。這時(shí)候聲音就會(huì)變成一種更加重要的交互方式,。

【總結(jié)】

       今年上半年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP排行榜我們看到了新的趨勢(shì)：互聯(lián)網(wǎng)流量被重新分割。過(guò)去第一波的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)結(jié)束,。社交,、電商的增速已經(jīng)在放緩，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的增加也接近飽和,。

      我們看到新的流量分割集中在內(nèi)容方面,，好的內(nèi)容以及內(nèi)容平臺(tái)會(huì)獲得更多用戶(hù)，過(guò)去一年的增速也更快,。

      對(duì)于未來(lái)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的趨勢(shì)來(lái)看,，會(huì)有幾個(gè)比較大的改變：

      1．開(kāi)頭說(shuō)的渠道變革。

      由于互聯(lián)網(wǎng)的受眾群體年齡結(jié)構(gòu),、生活經(jīng)歷和老一代人不同,，而且他們隨著閱歷和收入的增長(zhǎng)，成為中國(guó)主要的消費(fèi)人群,。新渠道會(huì)取代老渠道,。而且，當(dāng)內(nèi)容能夠定義讀者群的時(shí)候,，內(nèi)容的分發(fā)商自然而然也就變成了渠道方,，擁有更加強(qiáng)大的廣告和變現(xiàn)價(jià)值。

       2．精細(xì)化的內(nèi)容,，更加垂直,。我們觀察視頻、音樂(lè),、媒體,，都發(fā)現(xiàn)了這個(gè)趨勢(shì)。發(fā)行方從大顆粒轉(zhuǎn)向更細(xì)小的顆粒,。

      3．需求碎片化,。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓整片時(shí)間碎片化，用戶(hù)停留單一內(nèi)容時(shí)間不會(huì)很長(zhǎng),。所以我們看到越來(lái)越碎片化的IP,、文化娛樂(lè)，以及個(gè)性化特征,。

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