隨著零售環(huán)境沖擊波進(jìn)入“常態(tài)化”,，實(shí)體零售企業(yè)的領(lǐng)先者們已從起初的慌亂和茫然中定下神來，紛紛向馬云,、強(qiáng)東們學(xué)習(xí)起電商來,。

      最早起步的銀泰，后來的云猴,、天狗,、金鷹及虹領(lǐng)巾，直到最近的i百聯(lián),，不可謂用力不大,，用心不深,。可是,，時(shí)至今日,，尚未看到哪家實(shí)體店開展的電商業(yè)務(wù)真正“順風(fēng)順?biāo)�”，更不用談與BAT巨頭抗衡,。

      即便是挾上百家購物中心之威,，號(hào)稱投入50億元的萬達(dá)飛凡，從模式上看,，也只是試圖在打造一個(gè)實(shí)體“復(fù)仇者聯(lián)盟”版的“大眾點(diǎn)評(píng)”而已,。難怪馬云會(huì)對(duì)實(shí)體零售業(yè)的電商模式做出“O2O是個(gè)偽命題！”的點(diǎn)評(píng),，并毫不客氣地收購銀泰,，參股蘇寧云商，準(zhǔn)備打造一個(gè)從線上走到線下的零售帝國,！

      面對(duì)殘酷的現(xiàn)實(shí),，我們不得不說：實(shí)體零售業(yè)在發(fā)展電商的道路上，還處于苦苦追尋和探索的迷途中,！

      怎樣才能破題,？

      網(wǎng)上銷售的首要條件，是要把商品以“數(shù)字化”方式展示給顧客,。這需要把每個(gè)商品細(xì)化到SKU,，每個(gè)SKU除了要有規(guī)格、尺寸,、顏色,、貨號(hào)、產(chǎn)地,、庫存及價(jià)格等基礎(chǔ)信息外,，還要有能讓顧客產(chǎn)生購買興趣的文描、圖片,。一旦商品在網(wǎng)上被顧客看中并下單,，還需要物流配送，及時(shí),、準(zhǔn)確地把商品送到顧客手中,。

      從零售業(yè)態(tài)來看，超市,、大賣場是“商品數(shù)字化”最具電商基因的實(shí)體業(yè)態(tài)，只需圖片和文描處理,，就可實(shí)現(xiàn)商品上網(wǎng)銷售,。

      而百貨店和購物中心要實(shí)現(xiàn)電商化，由于聯(lián)營和租金經(jīng)營模式的特點(diǎn)，其最基礎(chǔ)的商品“數(shù)字化”就無法實(shí)現(xiàn),，后續(xù)經(jīng)營更無從談起,。

      近年來，銀泰百貨CEO陳曉東,、長益軟件總經(jīng)理曹國興以及接手銀泰之后的阿里CEO張勇,，都曾在不同場合大聲疾呼：零售業(yè)必須要進(jìn)行商品“數(shù)字化”！

      然而,，現(xiàn)實(shí)的困難,，卻讓絕大多數(shù)實(shí)體零售企業(yè)面對(duì)商品“數(shù)字化”望而卻步，真正響應(yīng)并實(shí)踐的寥寥無幾,！

      問題的癥結(jié)在于：實(shí)體店進(jìn)行商品“數(shù)字化”存在“二高一低”的難題,！

      一高：難度高

      由于實(shí)體店常年與供應(yīng)商采取專柜聯(lián)營合作方式，在商品經(jīng)營層面,，實(shí)體店已退出日常管理,，對(duì)“貨”“價(jià)”及“庫存”均沒有管理。反而是供應(yīng)商采用信息系統(tǒng)進(jìn)行商品的進(jìn)銷存管理,，但目前供應(yīng)商管理系統(tǒng)則處于高度分散狀態(tài),。

      目前與供應(yīng)商合作的軟件開發(fā)商中，除采用“百勝”“伯俊”等少數(shù)幾家供應(yīng)鏈ERP之外,，絕大多數(shù)ERP系統(tǒng)都是供應(yīng)商度身定做的個(gè)性化信息系統(tǒng),。

      在上述背景下，實(shí)體店想要對(duì)長期不管的商品突然進(jìn)行精度極高的“數(shù)字化”,，有很高的難度,。

      首先，“數(shù)字化”工作由誰承擔(dān),？

      如果寄希望于供應(yīng)商,，實(shí)體店還是按照傳統(tǒng)思路，拿出一套現(xiàn)成的電子“表格”或網(wǎng)頁“界面”,，再次利用自身的強(qiáng)勢地位,，要求供應(yīng)商對(duì)商品基礎(chǔ)信息進(jìn)行“初始化”（如制表、錄入等）,。這樣一來,，供應(yīng)商的員工（營業(yè)員或業(yè)務(wù)員）除了要維護(hù)自有的信息系統(tǒng)外，還需要花費(fèi)大量時(shí)間為實(shí)體店做初始化的商品信息,。

      且不說在這種合作機(jī)制下的“數(shù)字化”準(zhǔn)確性和可靠性,，單是工作量就將成倍增加。如果沒有配套激勵(lì)機(jī)制或管理措施,，供應(yīng)商的抵觸情緒會(huì)大大降低商品信息“數(shù)字化”的可行性,。

      某家大型實(shí)體零售企業(yè)就是采用了這種合作機(jī)制,，但是一線營業(yè)員通過簡單的“套碼”，就把管理者的“數(shù)字化”美夢化為了泡影,。

      其次,，“數(shù)字化”準(zhǔn)確性由誰負(fù)責(zé)？

      在實(shí)體店經(jīng)營一線的員工絕大部分的文化素養(yǎng)并不是太高,，她們的強(qiáng)項(xiàng)在于和顧客面對(duì)面互動(dòng)介紹商品,，而使用信息系統(tǒng)，準(zhǔn)確制表,、錄入恰恰是她們不擅長,，甚至恐懼的。

       一旦“數(shù)字化”進(jìn)入系統(tǒng)的數(shù)據(jù)是錯(cuò)誤的,，那比不數(shù)字化還要糟糕,。想利用實(shí)體零售人員對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)核、檢查,，保證“數(shù)字化”信息的準(zhǔn)確性,，其難度更高。

      再次,，“數(shù)字化”紅利由誰享有,？

      如果實(shí)體店準(zhǔn)確地實(shí)現(xiàn)了商品“數(shù)字化”，由于信息系統(tǒng)牢牢地控制在實(shí)體店手中,，其中產(chǎn)生的會(huì)員,、商品交易、支付等大量有用的信息,，將成為實(shí)體店向供應(yīng)商進(jìn)一步要價(jià)的籌碼,，因此，供應(yīng)商對(duì)吃力不討好的商品“數(shù)字化”只會(huì)采用敷衍了事的態(tài)度,，很難產(chǎn)生主動(dòng)合作的熱情,。

      從實(shí)體零售的角度看，即便是線下商品實(shí)現(xiàn)了“數(shù)字化”,，短期內(nèi)也很難為經(jīng)營帶來實(shí)質(zhì)效益,，反而為保證信息系統(tǒng)的正常運(yùn)行，不得不投入大量的人力,、物力和財(cái)力來進(jìn)行后期維護(hù),，一線經(jīng)營者會(huì)處于“吃力不討好”的尷尬境地。

      二高：成本高

      商品基礎(chǔ)信息的“數(shù)字化”需要相當(dāng)高的成本,，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的采集,、輸入如前文所述，都需要耗費(fèi)大量的人工,，不管是供應(yīng)商出人,，還是實(shí)體零售商自己安排人手,，都需要有專人來負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作,。

      但是,，商品基礎(chǔ)信息“數(shù)字化”才是電商經(jīng)營的第一步，接下來需要解決的問題是,，“數(shù)字化”的商品信息如何與網(wǎng)上共享,？

      現(xiàn)實(shí)經(jīng)營中，實(shí)體店往往會(huì)另行組建專職的“電商部門”或“電商公司”來進(jìn)行電商經(jīng)營,。如果已經(jīng)完成的線下“數(shù)字化”信息只能提供給線下獨(dú)立使用,，那么線上的這些經(jīng)營人員又不得不再次重復(fù)勞動(dòng)，把商品信息在網(wǎng)上商城再進(jìn)行一遍“數(shù)字化”,。還沒有開始做電商生意,，實(shí)體零售業(yè)的商品“數(shù)字化”成本已經(jīng)是純電商企業(yè)的兩倍。

      由于網(wǎng)上銷售需要提供高質(zhì)量的照片和有一定水準(zhǔn)的文描,，于是,，又需要組織專業(yè)人員對(duì)商品進(jìn)行拍攝，或者將此項(xiàng)工作外包給代運(yùn)營第三方,，由此帶來經(jīng)營成本增加,。

      按照目前的市場價(jià)格，一款SKU的照片拍攝成本在150元～200元左右,，如果需要顏值高的模特,，或華麗的背景，拍攝成本還會(huì)更高,。

      而商品文描更是一項(xiàng)具有一定難度的苦差事,，要求供應(yīng)商的營業(yè)員或業(yè)務(wù)員來配合完成此項(xiàng)工作已無可能。于是,，實(shí)體店需要聘請專門的電商文描人員,。

      就算是完成了上述全部工作，接下的銷售還是不可預(yù)測的,，極有可能花費(fèi)了大量人力,、財(cái)力精心上傳的商品根本就沒有銷售，這樣在對(duì)應(yīng)SKU上投入的費(fèi)用就成為“沉沒成本”,，這也正是電商企業(yè)燒錢的關(guān)鍵一環(huán),。

      實(shí)體零售店長期以來的投入產(chǎn)出思路，很難接受這種短期內(nèi)大量投入,，卻少量產(chǎn)出的不匹配模式,。經(jīng)營性虧損，傳統(tǒng)思維下的“BOSS”們很快就難以忍受而不得不放棄,。

      前幾年一家較早從事電商的實(shí)體零售企業(yè),，最終將經(jīng)營的電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售給純電商企業(yè),，高成本的運(yùn)營困境正是制約其商業(yè)模式成功的主要因素。

      一低：效益低

      都說商人唯利是圖,，我們也需要回答一個(gè)問題,，那就是：實(shí)體零售業(yè)商品數(shù)字化是否帶來了效益，其結(jié)果是否值得經(jīng)營者們?nèi)ゴ笈e投入,？

      從現(xiàn)實(shí)回應(yīng)者寥寥可以大致看出點(diǎn)端倪：實(shí)體零售業(yè)進(jìn)行商品“數(shù)字化”短期內(nèi)難有收益,。也難怪零售業(yè)的“大姐大”厲玲在最近的一篇文章中犀利地指出：實(shí)體零售業(yè)進(jìn)行“單品管理”（商品“數(shù)字化”的另一表述）是一件很復(fù)雜、工程量很大的事情,，非直營商品根本就沒有必要做單品管理,。

      話雖然有些不中聽，這讓那些奔走高呼商品“數(shù)字化”的行業(yè)精英們情何以堪,？

      確實(shí),，由于實(shí)體零售業(yè)只管招商、促銷,，對(duì)貨,、價(jià)、人都沒有管理的想法,，那么只要把顧客付的錢準(zhǔn)確,、及時(shí)地收進(jìn)POS機(jī)里面就可以了。

      一線營業(yè)員為方便操作,，在零售店的管理壓力下,，雖然不得已做了一些商品“數(shù)字化”的配合工作，但在實(shí)際銷售過程中,，卻能夠精明地編制幾個(gè)常用的商品編碼,，然后在銷售過程中快速開單，讓顧客及時(shí)付款,。

      這樣一來,，各方也是皆大歡喜：實(shí)體零售業(yè)的老板們，可以驕傲地宣布自己已經(jīng)全面實(shí)現(xiàn)了“單品管理”,；經(jīng)營一線的管理者們,，也可以給老板和上級(jí)  一個(gè)“完美”的答案；營業(yè)員們還依舊瀟灑地用“價(jià)格碼”進(jìn)行開單付款,，把各種已經(jīng)完成或未完成的商品“數(shù)字化”拋到腦后,。

這樣的結(jié)果就是：貌似商品“數(shù)字化”又成了一個(gè)偽命題？,！

       現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)銷售依然非常依賴于商品是否具有高的“性價(jià)比”,，即：最好是品牌商品，但是單價(jià)卻要越低越好。

      隨著網(wǎng)絡(luò)銷售逐步趨于成熟,，在實(shí)體店經(jīng)營的供應(yīng)商,，往往會(huì)兼顧線上線下的利益，建立起與傳統(tǒng)渠道完全分開的“電商團(tuán)隊(duì)”,，并將線上銷售渠道重點(diǎn)作為過季或折扣品的“下水道”,。而線下百貨店，則成為新品上市的主要通道,，高加價(jià)率,、高客單價(jià)，成為線下銷售的主要特征,。

      于是，在線上和線下的商品經(jīng)營,，各自側(cè)重于自身的優(yōu)勢,，并出現(xiàn)了兩種完全不同的經(jīng)營思路：

      1．實(shí)體店重“質(zhì)”，網(wǎng)店重“價(jià)” 

      不論實(shí)體店,，還是網(wǎng)絡(luò)銷售,，獲利能力都是建立在對(duì)應(yīng)的銷售、毛利和經(jīng)營管理成本基礎(chǔ)之上的,。

      在網(wǎng)絡(luò)銷售出來之前,，實(shí)體店是各類商品的唯一銷售渠道，因此在20世紀(jì)90年代,，一度曾有“渠道為王”的說法,。實(shí)體店也確實(shí)風(fēng)生水起，在供應(yīng)鏈中占據(jù)了有利位置,。

      但是,，隨著電商的快速崛起，網(wǎng)店成為各類過季品,、折扣品的銷售主渠道,。這也在相當(dāng)程度上，使得消費(fèi)者在網(wǎng)上購物的客單價(jià)長期處在100元上下的水平,，最近兩年雖有所增長,，但與線下實(shí)體店動(dòng)輒上千的客單價(jià)相比，還是非常便宜的,。同時(shí),，也使得沒有價(jià)格優(yōu)勢的商品，在網(wǎng)上很難找到合適的買家,。

      面對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的強(qiáng)力沖擊,，實(shí)體店從“體驗(yàn)”著手，著重打造店鋪的硬件環(huán)境,，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù),，進(jìn)一步提高實(shí)體店出售商品的附加值,。這使得實(shí)體店出售的商品更強(qiáng)調(diào)“品牌”“品質(zhì)”，一家中高檔定位的百貨店,，客單價(jià)往往在1000元以上,。

      基于不同的顧客群體和消費(fèi)特征，實(shí)體店著重從商品的品質(zhì)感入手,，加上營業(yè)員的面對(duì)面介紹,，促成銷售成交的概率較高；而網(wǎng)絡(luò)銷售則強(qiáng)調(diào)商品的價(jià)格低廉,，通過“低價(jià)”策略吸引顧客購買,，雖然品質(zhì)略有犧牲，但由于價(jià)格足夠低,，可以讓消費(fèi)者適度忍耐質(zhì)量上的瑕疵,。

      但是，對(duì)于那些追求品質(zhì)感的顧客來說,，一兩次的網(wǎng)購失敗,，可能會(huì)導(dǎo)致其做出減少甚至避免在網(wǎng)上購買個(gè)性化商品的決定，這也是實(shí)體店能夠感受到部分消費(fèi)者開始回歸的重要原因,。

      2．實(shí)體店重“款”,，網(wǎng)店重“量” 

      網(wǎng)絡(luò)銷售非常強(qiáng)調(diào)PV“流量”，為了達(dá)成理想的GMV,，就特別需要有“爆款”來吸引消費(fèi)者光顧網(wǎng)站,，這些商品往往是賠本賺吆喝，網(wǎng)上銷售甚至?xí)�采用“補(bǔ)貼”的方式,，把爆款價(jià)格下調(diào)到消費(fèi)者難以置信的地步,，吸引顧客蜂擁而至到網(wǎng)站上搶購。

      網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者期望這些網(wǎng)絡(luò)購買者,，可以同時(shí)光顧網(wǎng)站的其他頁面或商品,，從而產(chǎn)生連帶銷售。這使得網(wǎng)絡(luò)商品的開發(fā)不能有太多的SKU,，而是應(yīng)該著重開發(fā)具有價(jià)格優(yōu)勢的單品,，靠簡單的重復(fù)銷售，薄利多銷,，從而獲利,。一旦SKU超過一定數(shù)量，必然會(huì)導(dǎo)致滯銷商品的庫存積壓,，給經(jīng)營者帶來不必要的壓力,。

       除了自營之外（目前全國的實(shí)體零售業(yè)自營占比能超過10%的企業(yè)并不多見），實(shí)體店的商品均由供應(yīng)商自行負(fù)責(zé)管理，尤其對(duì)連鎖經(jīng)營的品牌,，為合理控制庫存,，一般實(shí)體店都采取“多款少量”的商品配置策略，即：在每家實(shí)體店銷售點(diǎn),，一個(gè)SKU備1—2件貨,，按區(qū)域可進(jìn)行門店之間的貨品調(diào)撥，某家實(shí)體店銷售出現(xiàn)旺銷時(shí),，臨近的實(shí)體店庫存可以提供支援,，除非遇到大量的團(tuán)購銷售，目前線下實(shí)體店之間的庫存足以滿足日常銷售的需要,。

      鑒于此,，在實(shí)體店的柜面可以看到的場景往往是：貨架商品琳瑯滿目，但是對(duì)應(yīng)的庫存量卻很少,，無法通過“跑量”方式獲得高的銷售業(yè)績,。

       線上線下如果分別運(yùn)作，還存在兩個(gè)團(tuán)隊(duì)之間的利益沖突問題,。目前實(shí)體零售的業(yè)績貢獻(xiàn)主體仍由線下貢獻(xiàn)，線上團(tuán)隊(duì)成立后,，會(huì)面臨以下問題：

      1．價(jià)格體系是否統(tǒng)一,？

      如果統(tǒng)一，由于目前線上銷售以高“性價(jià)比”的價(jià)格競爭模式帶動(dòng)銷售,，則線上業(yè)務(wù)無法有效拓展,，甚至?xí)�出現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)、無銷售的尷尬局面,。

      如果不統(tǒng)一,，意味著同一個(gè)SKU的商品在線上的價(jià)格會(huì)明顯低于線下，這樣又會(huì)出現(xiàn)“左右手互搏”的情況,，線上銷售會(huì)對(duì)線下產(chǎn)生明顯沖擊,。

      2．銷售業(yè)績?nèi)绾慰己耍?/div>
銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 王斌)
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