近日,，資生堂集團(tuán)公布了2016年半年度公司業(yè)績(jī),，中國(guó)市場(chǎng)是這次半年報(bào)的一個(gè)亮點(diǎn)。資生堂中國(guó)的凈銷售額約為人民幣35.98億元,，與去年同期相比增長(zhǎng)3.1%,，如果排除日元升值的不利影響，增長(zhǎng)則達(dá)到了15.5%,。

      對(duì)于化妝品公司來說,，在目前的市場(chǎng)條件下，達(dá)到兩位數(shù)增長(zhǎng)并不容易,。這家日本最大的化妝品公司的改革似乎正在奏效,。

      2015年下半年，資生堂日本市場(chǎng)開始復(fù)蘇,，公司將銷售增長(zhǎng)部分歸功于國(guó)際買家的消費(fèi),，尤其是中國(guó)消費(fèi)者。但是在中國(guó)本土市場(chǎng),，公司卻一度陷入這樣尷尬的境地——中國(guó)消費(fèi)者喜歡日本制造的資生堂,，卻對(duì)那些為中國(guó)市場(chǎng)打造的產(chǎn)品沒有太多興趣。

      2015年,，中國(guó)市場(chǎng)大眾化妝品部收入下降約25%,，但以進(jìn)口產(chǎn)品為主的個(gè)人洗護(hù)品和高檔化妝品部的收入，分別增長(zhǎng)了約30%,、31%,。

      為了重整中國(guó)這一重要市場(chǎng)，資生堂于去年11月委任了海外履歷豐富的藤原憲太郎為資生堂中國(guó)區(qū)總經(jīng)理,，他的前任在這個(gè)位子上只待了10個(gè)月,。對(duì)于這家老牌的日本化妝品公司而言，頻繁換人并不是它的作風(fēng),，然而中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)最終讓它走出了這一步,。

      這位新上任的中國(guó)區(qū)CEO做的第一件事,，就是對(duì)大眾化妝品部的泊美進(jìn)行品牌升級(jí)。

      泊美是資生堂2001年針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出的大眾化品牌,，它在中國(guó)生產(chǎn)和研發(fā),，主打天然、植物概念,，但運(yùn)作多年后,，包裝老化、品牌陳舊一直困擾著這個(gè)品牌,。在低線城市,，這類沒有明顯形象和信息露出的產(chǎn)品迅速被本土品牌的專柜淹沒。

      另一個(gè)相似的品牌還有悠萊,。在藤原上任之初,，這兩份品牌升級(jí)的提案最先被拿到了他的眼前。

      一般而言,，在資生堂,，品牌革新是產(chǎn)品先行。提前半年至一年,，資生堂會(huì)制訂新的產(chǎn)品線和產(chǎn)品,，再花費(fèi)大約半年至一年做產(chǎn)品上市的準(zhǔn)備。在過去,，這些幾乎都交由日本總部負(fù)責(zé)中國(guó)業(yè)務(wù)的相關(guān)部門完成,，但現(xiàn)在這項(xiàng)工作直接在中國(guó)本土完成。

       2015年3月,，資生堂將原本在日本總部“中國(guó)事業(yè)部”的經(jīng)營(yíng)及市場(chǎng)營(yíng)銷職能移到了資生堂中國(guó),。這意味著，資生堂中國(guó)可以獨(dú)立地在戰(zhàn)略,、企劃,、市場(chǎng)營(yíng)銷、研發(fā)等方面做決策,，快速且更具針對(duì)性地解決中國(guó)本土的市場(chǎng)需求,。

      藤原上任前，泊美的產(chǎn)品更新已經(jīng)完成,，還簽約了影視明星趙麗穎作為代言,，剩下的就是怎么將它推出市場(chǎng)。

      對(duì)于悠萊,，其推廣點(diǎn)很快落在“肌膚觸摸”（Skin Touch）的概念上,，但是泊美遇到了難點(diǎn)。藤原表示,，在臨近推出市場(chǎng)的三個(gè)月之前,，泊美調(diào)整了宣傳重點(diǎn)，公司想將品牌主打的天然,、植物精華等多個(gè)概念融合在一起,。

       借鑒過去在歐洲市場(chǎng)五年的工作經(jīng)驗(yàn)，藤原最后采用了“新鮮市集”的概念,，提出了“Cosmetic Marche泊美鮮肌薈”的想法,，希望將法國(guó)菜市場(chǎng)上新鮮水果蔬菜的感覺帶入到泊美的新柜臺(tái)中。

      為了新的專柜設(shè)計(jì),，藤原將設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)派往了巴黎進(jìn)行考察,。最后，柜臺(tái)展示區(qū)域變成了傾斜狀,，展示產(chǎn)品信息的內(nèi)容也用小黑板代替,，更多的花和更明亮的顏色被加入進(jìn)來。而為了配合低線城市專門店的需求,，按照柜面大小不同,，泊美還給出了四種方案。

      泊美的重要性在于,，藤原希望將這樣的方法延及至之后的其他品牌,。“如果表現(xiàn)不錯(cuò),，我們可以把經(jīng)驗(yàn)推廣到Za這個(gè)品牌上,。目前Za還在進(jìn)行產(chǎn)品更新�,！�

      大眾化妝品部門曾經(jīng)是資生堂深入中國(guó)市場(chǎng)的一種積極表現(xiàn),，比起它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，資生堂為中國(guó)本土市場(chǎng)研發(fā)的品牌更多,，更早地開始覆蓋低線城市,。

      通常這些品牌價(jià)格更加親民，而依靠母公司的研發(fā)能力,，他們的產(chǎn)品表現(xiàn)也有保障,。一位低線城市的門店運(yùn)營(yíng)表示，在大約10年以前,，如果你能銷售資生堂旗下的品牌,，那代表著你門店做得還不錯(cuò)。

      對(duì)于化妝品而言,，尤其是大眾化妝品,，合適的定位可以幫助你到達(dá)消費(fèi)者，但首先,，你得搞定經(jīng)銷商,，尤其現(xiàn)在,，情況變得不一樣了。國(guó)產(chǎn)品牌在化妝品專門店上愿意花費(fèi)更多的資源,，類似韓束,、自然堂這樣在衛(wèi)視頻道高頻率投放廣告的品牌借著低線城市的化妝品專門店迅速發(fā)展起來，像珀萊雅這樣的品牌,，專營(yíng)店渠道占到了公司整體渠道的90%,，產(chǎn)品銷售的62%。

      在資生堂中國(guó),，渠道的改革早在藤原到來之前就已經(jīng)開始,。為了提高銷售，藤原的前任在去年8月發(fā)起了大眾化妝品牌的渠道改革�,，F(xiàn)在資生堂將銷售部門按照區(qū)域,、渠道劃分，全國(guó)市場(chǎng)被劃分為北區(qū),、中南區(qū),、東區(qū)和西區(qū)四個(gè)大區(qū)，每個(gè)大區(qū)設(shè)置大區(qū)總監(jiān),，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)大區(qū)內(nèi)所有品牌,、所有渠道、所有生意模式,，并管理大區(qū)內(nèi)所有代理商的業(yè)務(wù)發(fā)展,。

      在每個(gè)大區(qū)內(nèi)，依據(jù)生意占比,、地理分布和發(fā)展?jié)摿�,，又劃分為不同區(qū)域。每個(gè)地區(qū)設(shè)置一位地區(qū)銷售經(jīng)理,，集中管理區(qū)域內(nèi)所有品牌,、渠道、生意模式的運(yùn)作,，并服務(wù)所有代理商,。

      這一舉動(dòng)對(duì)資生堂目前的百貨和專門店渠道進(jìn)行了資源的整合。但是調(diào)整一度讓經(jīng)銷商們產(chǎn)生了猶豫,。為了安撫經(jīng)銷商,，今年2月，資生堂全球總裁魚谷雅彥與剛上任不久的藤原親自去往烏鎮(zhèn)參加經(jīng)銷商大會(huì),。

      也就是在這個(gè)發(fā)布會(huì)上,，大眾化妝品部的泊美和悠萊宣布了新的革新計(jì)劃。一位中部地區(qū)的經(jīng)銷商表示，對(duì)于新的泊美品牌柜臺(tái)印象深刻,，“顏色很亮,，這在店頭銷售環(huán)節(jié)很關(guān)鍵�,！彼硎�,。

      對(duì)于經(jīng)銷商來說,，新的柜臺(tái)和品牌形象能帶來新氣象,，但更重要的，是對(duì)產(chǎn)品的銷售支持,，即促銷力度,、柜臺(tái)維護(hù)，還有更關(guān)鍵性的銷售返點(diǎn),�,！�1到3個(gè)返點(diǎn)，還給你換新的柜子,�,！鄙衔奶峒暗闹胁拷�(jīng)銷商覺得還算滿意。

      資生堂稱會(huì)通過庫(kù)存管理,、預(yù)防竄貨,、增強(qiáng)BA教育、及時(shí)提供試用品與柜面維護(hù),、強(qiáng)化收集消費(fèi)者信息與購(gòu)買動(dòng)向等五大手段,，直接或間接地幫助經(jīng)銷商創(chuàng)造更好的顧客購(gòu)物意愿及環(huán)境。而在百貨渠道,，資生堂則將更多精力放在了加強(qiáng)對(duì)BA（美容顧問）的銷售教育上,。

      鄒娟在上海的一個(gè)泊美專柜工作了超過7年，兩個(gè)月前,，她拿到了關(guān)于泊美一系列新品的銷售指導(dǎo)板,，在一張A4大小的塑封紙上，詳細(xì)列出了從顧客到店,、推薦,、試用、購(gòu)買的一系列指導(dǎo)方法,，公司強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)消費(fèi)者的試用并將此轉(zhuǎn)化成購(gòu)買,。

      對(duì)于BA，資生堂將此前以年資為基礎(chǔ)的獎(jiǎng)勵(lì)政策偏向了以業(yè)績(jī)?yōu)橹�,，如果完成了相�?yīng)的銷售額,，資生堂會(huì)給出額外的績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)。鄒娟在她開票的小板上寫了三個(gè)字“開大單”,，以此鼓勵(lì)自己努力提高銷售,。

      如果參照高端品牌Shiseido,，資生堂這樣的革新路徑，泊美和悠萊的升級(jí)速度已經(jīng)表現(xiàn)不錯(cuò),。Shiseido大概從兩年半以前啟動(dòng)了產(chǎn)品革新,，去年11月正式發(fā)布了新的Logo和柜臺(tái)形象，今年6月,，中國(guó)地區(qū)開出了更新之后的第一個(gè)柜臺(tái),。

      對(duì)于這樣全球性的品牌，資生堂中國(guó)做了一些本土化的嘗試,，比如考慮到喜歡自拍的中國(guó)消費(fèi)者,，在試裝的柜面上，資生堂安裝了USB充電接口,。不過對(duì)于這樣的速度,，藤原仍然不甚滿意：“我已經(jīng)督促研發(fā)團(tuán)隊(duì)將產(chǎn)品革新時(shí)間控制在半年之內(nèi)，底線可以到7個(gè)月,�,！�

      快速變化的中國(guó)市場(chǎng)是藤原做出這一決定的原因，甚至這個(gè)要求要比日本母公司所提出的更高,。

      這樣的改革開始奏效,，反映在業(yè)績(jī)上，就是今年上半年資生堂中國(guó)化妝品部門增長(zhǎng)達(dá)到了24%,，大眾化妝品部門終于擺脫了下滑趨勢(shì),，實(shí)現(xiàn)了13%的增長(zhǎng)。

      藤原正在領(lǐng)導(dǎo)資生堂適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng),，在他今年的計(jì)劃中,，電商和數(shù)字營(yíng)銷也是一個(gè)工作重點(diǎn)。目前電商的銷售占資生堂中國(guó)業(yè)務(wù)的15%,，資生堂的目標(biāo)是能夠在2018年實(shí)現(xiàn)20%以上的占比,。

      藤原說，目前電子商務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)的占比為16%,，但是中國(guó)市場(chǎng)能接觸上網(wǎng)的人士占到46%,，按照這個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，電子商務(wù)的渠道收入會(huì)增加,。同時(shí),，電商平臺(tái)會(huì)成為品牌和用戶交流的一個(gè)重要渠道。資生堂中國(guó)目前正在對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為進(jìn)行研究,，包括他們?cè)诖蜷_公司網(wǎng)站時(shí)候看了什么,，在網(wǎng)上搜索了什么，整個(gè)的購(gòu)買流程都會(huì)有相應(yīng)的監(jiān)測(cè)。

      藤原稱,，一個(gè)從日本市場(chǎng)得到的數(shù)據(jù)顯示,，日本消費(fèi)者喜歡在泡澡之后進(jìn)行購(gòu)買，根據(jù)這個(gè)結(jié)果,，資生堂可以更精準(zhǔn)地投入資源,，以提升產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化，他想在中國(guó)市場(chǎng)也復(fù)制類似的監(jiān)測(cè)和廣告投放,。

      目前,，資生堂獲得的一個(gè)信息是，中國(guó)的消費(fèi)者更喜歡在網(wǎng)上進(jìn)行自我展示,，他們花費(fèi)更多的時(shí)間在移動(dòng)端,，并且搜集產(chǎn)品信息的能力也很強(qiáng)大。相比直接在互聯(lián)網(wǎng)上賣商品,，他們傾向于更多地進(jìn)行宣傳和與消費(fèi)者互動(dòng)。

      6月17日,，資生堂將旗下高端化妝品CPB（肌膚之鑰）放到了天貓平臺(tái)上,，而去年到今年年初，雅詩蘭黛旗下的La Mer,、寶潔旗下SK-Ⅱ和愛茉莉太平洋旗下的雪花秀已經(jīng)入駐——資生堂正在努力追趕和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的差距,。

      但談及依靠跨境電商平臺(tái)引入新品，資生堂仍顯謹(jǐn)慎,�,！熬€下渠道仍然是新品進(jìn)入的主要途徑�,！碧僭f,。

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