還有兩個(gè)多月時(shí)間，中國的奶粉配方注冊(cè)制將正式施行,。為了獲得競爭優(yōu)勢(shì),，奶粉巨頭們已在悄然“搶跑”,。

      惠氏的一位知情人士證實(shí),，該公司正醞釀啟動(dòng)一個(gè)名為“Go Deep”的深度分銷商項(xiàng)目,，目標(biāo)瞄準(zhǔn)國內(nèi)三四線市場(chǎng)。目前,，雀巢-惠氏在華擁有奶粉行業(yè)最高的市占率,，去年惠氏在中國的銷售首次超過100億元,。此番舉動(dòng)再次顯示,，今后奶粉行業(yè)的競爭將進(jìn)一步下沉,。

       根據(jù)市場(chǎng)研究公司尼爾森的劃分，中國三四線城市(含縣城及縣級(jí)市)分別有229個(gè)和1612個(gè),，估計(jì)約有1.61億個(gè)家庭,，比一二線城市家庭數(shù)量多出近兩倍,。尼爾森方面估計(jì),，到2019年,，三四線城市將占全中國奶粉市場(chǎng)份額約四成,。

       在去年10月底政府公布允許普遍二孩政策之后，阿里公布的大數(shù)據(jù)顯示,，四線城市對(duì)二孩表現(xiàn)出最大熱情——來自四線城市的家庭對(duì)備孕的書籍最關(guān)注,，占到了整個(gè)搜索人群的46.39%。

      “在大約兩年前，我們就開始在中國布局渠道下沉戰(zhàn)略,，目標(biāo)就是指向國內(nèi)的縣城及縣級(jí)市,。”上述惠氏人士說,，“到今年，我們已進(jìn)入了將近1000個(gè)目標(biāo)市場(chǎng),。”

      該人士表示,，惠氏實(shí)施的“Go Deep”項(xiàng)目,，方法是和中國的渠道商結(jié)盟，增加產(chǎn)品在縣級(jí)市及縣城的市場(chǎng)占有率,�,！芭c它們結(jié)盟，精耕三四線市場(chǎng)是未來發(fā)展趨勢(shì),。”

      不過,，一個(gè)顯而易見的事實(shí)是,，三四線城市的奶粉市場(chǎng)也有自己現(xiàn)成的“格局”，那里的渠道商憑什么要改變“玩法”?

      上述惠氏人士承認(rèn)，比起一二線,，當(dāng)前三四線奶粉市場(chǎng)仍然較分散,。在奶粉配方注冊(cè)制實(shí)施前,，那里銷售著大量區(qū)域性小品牌奶粉,�,！耙�?yàn)樗鼈冊(cè)谇�道上投入更高，渠道商更有�?dòng)力與其合作,。”

      直到今年6月，一些國際奶粉大品牌開始看到“曙光”,。在當(dāng)月,，一直懸而未決的中國奶粉配方注冊(cè)制公布，這個(gè)“新政”出爐,，無疑也把三四線的奶粉市場(chǎng)推向了風(fēng)口浪尖。

      長江證券分析師在一份研究指出,，由于貼牌奶粉主要通過嬰童渠道推行，三四線城市占嬰童總量將近70%,，新政影響更大在于三四線城市，預(yù)計(jì)將空出近20%的市場(chǎng)空間,。

      事實(shí)上，即使不考慮注冊(cè)制的因素,，近年來，隨著海淘,、電商等新渠道的興起,，也使得傳統(tǒng)奶粉銷售的渠道被打破，三四線城市的渠道商同樣感受到?jīng)_擊。

      “我們相信,，渠道商選擇代理知名大品牌,，有利的方面還是比較明顯的，例如口碑傳播效應(yīng),�,！鄙鲜龌菔先耸空f。此外,，大品牌的產(chǎn)品研發(fā)能力相對(duì)較強(qiáng),，可以通過研發(fā)更多新產(chǎn)品、發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)遇,。

      目前惠氏在中國升級(jí)其經(jīng)銷體系,，希望能讓“經(jīng)銷商”轉(zhuǎn)而成為面向消費(fèi)者的“服務(wù)商”。上述人士說：“我們將為渠道商提供更多增值服務(wù),，而這將會(huì)是未來品牌生存的關(guān)鍵因素,。”

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