從營銷目標(biāo)和方向變遷角度講,，我把中國營銷分為三個(gè)階段：

      2013年之前，營銷的目標(biāo)：銷量增長,。

      2014―2016年,，營銷的目標(biāo)：保存量。

      2017年之后,，營銷的目標(biāo)：搶占新主流價(jià)格帶（調(diào)結(jié)構(gòu)）,。

       2013年之前，快消品行業(yè)總量在增長,，年度差別是增長率不同,，企業(yè)之間的差別也是增長量不一樣。有的時(shí)候,，甚至20%的銷量增長都只能算低增長,。

       2014年至2015年，快消品行業(yè)龍頭的銷量都在下滑,，2016年部分企業(yè)恢復(fù)增長,。此時(shí)，企業(yè)的目標(biāo)自然變?yōu)楸４媪�,。保存量只是過渡階段的工作,。

      2017年之后，相信多數(shù)行業(yè)會(huì)停止下滑,，保存量過程結(jié)束,，但是由于主流換擋，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,，企業(yè)的目標(biāo)是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，確保利潤增長,。此時(shí)，企業(yè)的目標(biāo)和方向會(huì)再次發(fā)生變化,。

      可能有人會(huì)質(zhì)疑,，不就是從銷量增長轉(zhuǎn)為結(jié)構(gòu)調(diào)整嗎？不就是從賣“雙低”產(chǎn)品到主流換擋嗎,？最近不少企業(yè)推廣主流換擋產(chǎn)品的失敗已經(jīng)證實(shí),，問題不是那么簡單。這是營銷目標(biāo)和方向的改變,，這是營銷方法和管理方式的調(diào)整,，這需要一系列的改變，甚至是一代營銷人的調(diào)整,。

       一個(gè)營銷系統(tǒng),，包括組織架構(gòu)、營銷隊(duì)伍構(gòu)成,、營銷目標(biāo),、考核系統(tǒng)，以及相應(yīng)的營銷方法等,，這些內(nèi)容構(gòu)成了一個(gè)企業(yè)的營銷系統(tǒng),。

       在增量階段，從營銷目標(biāo)上講,，主要是增量,，結(jié)果考核也是增量。相應(yīng)的營銷方法,，如深度分銷,、鋪貨、促銷推廣,，都是以增量為目標(biāo)的營銷方法,。這些營銷方法相應(yīng)的指標(biāo)系統(tǒng)，也變成了企業(yè)的過程考核目標(biāo),。也就是說,，企業(yè)的整個(gè)營銷系統(tǒng)，以確保銷量增長為目標(biāo),。方法與目標(biāo)和結(jié)果是對(duì)應(yīng)的,。

       到了近兩年保存量階段，企業(yè)基本放棄了深度分銷,、鋪貨,、終端推廣等方法，改之以促銷、占倉等應(yīng)急方法,，營銷目標(biāo)與方法也是對(duì)應(yīng)的。

      如果現(xiàn)在的目標(biāo)是主流換擋,，結(jié)構(gòu)調(diào)整,，那么上述營銷系統(tǒng)還適應(yīng)嗎？有人可能會(huì)說,，不就是改變了考核目標(biāo)嗎,？我認(rèn)為，僅僅改變目標(biāo)是沒有用的,，企業(yè)的整個(gè)營銷系統(tǒng)都需要重建,。

      最近有不少企業(yè)推廣新品（主流換擋新品）失敗的案例，一個(gè)重要原因就是用老系統(tǒng)老方法推廣新品,。

      我認(rèn)為,，深度分銷、鋪貨,、終端推廣,、終端攔截、占倉,、理貨,，這些曾經(jīng)中國營銷的主流營銷方法，將會(huì)過時(shí),，將會(huì)從中國營銷詞典中逐步消失,。這也是宣告：企業(yè)必須重建營銷系統(tǒng)，以應(yīng)對(duì)從銷量增長到結(jié)構(gòu)調(diào)整的轉(zhuǎn)型,。

      在新的營銷系統(tǒng)中,，將會(huì)有兩個(gè)模塊：一是老主流低成本保存量的模塊；二是推廣主流換擋新品的模塊,。

      需要提醒注意的是,，即使是老主流產(chǎn)品保存量，傳統(tǒng)的營銷方法仍然不適用了,。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的營銷方法其實(shí)有一個(gè)隱含的前提假設(shè)：人海戰(zhàn)術(shù),。比如深度分銷、鋪貨,、理貨等傳統(tǒng)方法,，都是以人海戰(zhàn)術(shù)為前提。然而由于成本的提升,，人海戰(zhàn)術(shù)肯定不適用了,，所以保存量也得有新方法。

      第一，老主流產(chǎn)品低成本保存量的營銷系統(tǒng)

      這個(gè)系統(tǒng)有兩個(gè)前提：一是客情關(guān)系熟悉,，二是產(chǎn)品不需要推薦,。因?yàn)殇N量增長困難，所以需要低成本完成保存量,。

      低成本完成保存量,，不是打人海戰(zhàn)術(shù)，而是利用現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)工具,，利用互聯(lián)網(wǎng)工具所產(chǎn)生的后臺(tái)系統(tǒng),，精準(zhǔn)地完成渠道管理。具體來說,，包括以下幾個(gè)方法：

      1.從車銷到訪銷,，然后到自主下單

      車銷是在人力費(fèi)用很低的情況下產(chǎn)生的，從車銷到訪銷（不管是SaaS訪單系統(tǒng),，還是B端電商的下單系統(tǒng),，均可視為訪銷系統(tǒng)）是一次效率提升和成本降低，然后到終端自主下單,，將是又一次費(fèi)用降低,。

       2.利用第三方統(tǒng)倉統(tǒng)配系統(tǒng)，降低配送成本

      配送系統(tǒng)第三方化,，這是必然趨勢,，不可阻擋。至少可以降低一半以上的配送成本,，當(dāng)增量沒有的時(shí)候,，降低成本就成為必須思考的方向。

      3.利用B端后臺(tái)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)渠道管理

      所有下單互聯(lián)網(wǎng)化,，后臺(tái)系統(tǒng)的大數(shù)據(jù)就成為渠道管理的關(guān)鍵,，比起現(xiàn)在渠道管理的無目的拜訪、高密度拜訪,，后臺(tái)系統(tǒng)提供的大數(shù)據(jù),，將用較少的人員，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)渠道管理,，效果比現(xiàn)在的深度分銷將更好,。

      第二，新主流產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)化推廣系統(tǒng)

      首先談?wù)勈裁词切轮髁�,。主流換擋的概念提出來后,，不少人以為主流換擋就是做中高端，或者做高端細(xì)分產(chǎn)品,。我認(rèn)為有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：第一,，產(chǎn)品肯定要升級(jí)；第二，要是下一階段的主流,。所謂主流,，就是行業(yè)銷量最大的產(chǎn)品，一定不是細(xì)分產(chǎn)品,。

      以瓶裝水為例,，現(xiàn)在的主流是2元/瓶，新主流應(yīng)該是3―4元/瓶,，如果是5元/瓶以上的價(jià)位，就不是新主流了,。

      以方便面為例,，現(xiàn)在的主流是5元以下，新主流應(yīng)該是5―8元,。如果是10元以上,，就不是新主流了。

      新主流產(chǎn)品意味著現(xiàn)在還不是主流,，還不能全渠道銷售,。最近一些企業(yè)推廣新主流，還是采用原來的推廣方法,，搞全渠道鋪貨,，然后是促銷推廣，然 而市場根本不買賬,，鋪貨之后就是大面積收貨,。這可能不是產(chǎn)品的失敗，而是推廣方式的失敗,。

       新主流產(chǎn)品的推廣系統(tǒng),，有四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

      1.推廣人員大大精減，不再打人海戰(zhàn)術(shù),。這也是人力費(fèi)用上漲的必然結(jié)果,。

      2.不再采取全渠道推廣和大面積派送方式，而是精選終端（有新品推廣能力的終端）和KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）,，采取點(diǎn)穴式的推廣,。

      3.充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播手段�,；ヂ�(lián)網(wǎng)對(duì)營銷最大的影響不是電商,，而是營銷傳播。借助于互聯(lián)網(wǎng)傳播,，以精選終端和KOL為傳播原點(diǎn),，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。當(dāng)然，由于互聯(lián)網(wǎng)傳播手段時(shí)刻在變,，營銷傳播方式也會(huì)不斷變化,。

      4.新主流產(chǎn)品推廣，搶占新價(jià)格帶是關(guān)鍵,。過去的主流產(chǎn)品是“雙低”產(chǎn)品,，價(jià)格帶沒有拉開。從新主流開始,，一定會(huì)拉開價(jià)格帶,。但是價(jià)格帶是逐步向上提升的，誰率先占領(lǐng)了新價(jià)格帶,，誰就在這個(gè)價(jià)格帶有發(fā)言權(quán),。可以說,，老主流的產(chǎn)品,，對(duì)新價(jià)格帶的影響力并不大。

      從上面設(shè)想的新營銷系統(tǒng)里,，傳統(tǒng)的深度分銷,、鋪貨、促銷,、占倉等工作,，基本上沒有位置了。

      重建營銷系統(tǒng),，從人員結(jié)構(gòu),、組織架構(gòu)、主要營銷方法,、銷售目標(biāo),、考核手段等方面都會(huì)發(fā)生巨大變化。在這個(gè)過程中,，自然會(huì)融入互聯(lián)網(wǎng)的元素,。

      營銷的特點(diǎn)是“適應(yīng)”，適者生存,。所謂的適應(yīng),，主要是適應(yīng)環(huán)境的變化。

      中國營銷最大的變化有三點(diǎn)：

      一是中國從成長性市場進(jìn)入成熟性市場,。這個(gè)與互聯(lián)網(wǎng)基本沒有關(guān)系,，是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。

      二是互聯(lián)網(wǎng)無論作為工具還是作為思想方法,，對(duì)營銷都產(chǎn)生了重大影響,。營銷是基于信息不對(duì)稱,，并且加劇信息不對(duì)稱。而互聯(lián)網(wǎng)最大的影響是傳播,，因此必然對(duì)營銷產(chǎn)生影響,。

       三是中國人力資源偏緊，人力成本上升,，“90后”入職對(duì)營銷體系的影響,。中國以前的營銷方法，很多是以人海戰(zhàn)術(shù)為基本前提的,。

      上述三大因素的影響,，決定了中國原來的營銷系統(tǒng)，很難適應(yīng)現(xiàn)在的營銷環(huán)境,，重建營銷系統(tǒng),，勢在必然，刻不容緩,。 

編輯：

王玉   [email protected]

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