從營(yíng)銷目標(biāo)和方向變遷角度講,，我把中國(guó)營(yíng)銷分為三個(gè)階段：

      2013年之前,，營(yíng)銷的目標(biāo)：銷量增長(zhǎng),。

      2014―2016年,，營(yíng)銷的目標(biāo)：保存量,。

      2017年之后，營(yíng)銷的目標(biāo)：搶占新主流價(jià)格帶（調(diào)結(jié)構(gòu)）,。

       2013年之前,，快消品行業(yè)總量在增長(zhǎng)，年度差別是增長(zhǎng)率不同,，企業(yè)之間的差別也是增長(zhǎng)量不一樣,。有的時(shí)候，甚至20%的銷量增長(zhǎng)都只能算低增長(zhǎng),。

       2014年至2015年,，快消品行業(yè)龍頭的銷量都在下滑，2016年部分企業(yè)恢復(fù)增長(zhǎng),。此時(shí),，企業(yè)的目標(biāo)自然變?yōu)楸４媪俊１４媪恐皇沁^(guò)渡階段的工作,。

      2017年之后,，相信多數(shù)行業(yè)會(huì)停止下滑，保存量過(guò)程結(jié)束,，但是由于主流換擋,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，企業(yè)的目標(biāo)是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，確保利潤(rùn)增長(zhǎng),。此時(shí),，企業(yè)的目標(biāo)和方向會(huì)再次發(fā)生變化。

      可能有人會(huì)質(zhì)疑,，不就是從銷量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為結(jié)構(gòu)調(diào)整嗎,？不就是從賣“雙低”產(chǎn)品到主流換擋嗎？最近不少企業(yè)推廣主流換擋產(chǎn)品的失敗已經(jīng)證實(shí),，問(wèn)題不是那么簡(jiǎn)單,。這是營(yíng)銷目標(biāo)和方向的改變，這是營(yíng)銷方法和管理方式的調(diào)整,，這需要一系列的改變，甚至是一代營(yíng)銷人的調(diào)整,。

       一個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng),，包括組織架構(gòu)、營(yíng)銷隊(duì)伍構(gòu)成,、營(yíng)銷目標(biāo),、考核系統(tǒng)，以及相應(yīng)的營(yíng)銷方法等,，這些內(nèi)容構(gòu)成了一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng),。

       在增量階段，從營(yíng)銷目標(biāo)上講,，主要是增量,，結(jié)果考核也是增量。相應(yīng)的營(yíng)銷方法,，如深度分銷,、鋪貨、促銷推廣,，都是以增量為目標(biāo)的營(yíng)銷方法,。這些營(yíng)銷方法相應(yīng)的指標(biāo)系統(tǒng)，也變成了企業(yè)的過(guò)程考核目標(biāo),。也就是說(shuō),，企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)，以確保銷量增長(zhǎng)為目標(biāo),。方法與目標(biāo)和結(jié)果是對(duì)應(yīng)的,。

       到了近兩年保存量階段，企業(yè)基本放棄了深度分銷,、鋪貨,、終端推廣等方法，改之以促銷、占倉(cāng)等應(yīng)急方法,，營(yíng)銷目標(biāo)與方法也是對(duì)應(yīng)的,。

      如果現(xiàn)在的目標(biāo)是主流換擋，結(jié)構(gòu)調(diào)整,，那么上述營(yíng)銷系統(tǒng)還適應(yīng)嗎,？有人可能會(huì)說(shuō)，不就是改變了考核目標(biāo)嗎,？我認(rèn)為,，僅僅改變目標(biāo)是沒有用的，企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)都需要重建,。

      最近有不少企業(yè)推廣新品（主流換擋新品）失敗的案例,，一個(gè)重要原因就是用老系統(tǒng)老方法推廣新品。

      我認(rèn)為,，深度分銷,、鋪貨、終端推廣,、終端攔截,、占倉(cāng)、理貨,，這些曾經(jīng)中國(guó)營(yíng)銷的主流營(yíng)銷方法,，將會(huì)過(guò)時(shí)，將會(huì)從中國(guó)營(yíng)銷詞典中逐步消失,。這也是宣告：企業(yè)必須重建營(yíng)銷系統(tǒng),，以應(yīng)對(duì)從銷量增長(zhǎng)到結(jié)構(gòu)調(diào)整的轉(zhuǎn)型。

      在新的營(yíng)銷系統(tǒng)中,，將會(huì)有兩個(gè)模塊：一是老主流低成本保存量的模塊,；二是推廣主流換擋新品的模塊。

      需要提醒注意的是,，即使是老主流產(chǎn)品保存量,，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法仍然不適用了。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的營(yíng)銷方法其實(shí)有一個(gè)隱含的前提假設(shè)：人海戰(zhàn)術(shù),。比如深度分銷,、鋪貨、理貨等傳統(tǒng)方法,，都是以人海戰(zhàn)術(shù)為前提,。然而由于成本的提升，人海戰(zhàn)術(shù)肯定不適用了,，所以保存量也得有新方法,。

      第一,，老主流產(chǎn)品低成本保存量的營(yíng)銷系統(tǒng)

      這個(gè)系統(tǒng)有兩個(gè)前提：一是客情關(guān)系熟悉，二是產(chǎn)品不需要推薦,。因?yàn)殇N量增長(zhǎng)困難,，所以需要低成本完成保存量。

      低成本完成保存量,，不是打人海戰(zhàn)術(shù),，而是利用現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)工具，利用互聯(lián)網(wǎng)工具所產(chǎn)生的后臺(tái)系統(tǒng),，精準(zhǔn)地完成渠道管理,。具體來(lái)說(shuō)，包括以下幾個(gè)方法：

      1.從車銷到訪銷,，然后到自主下單

      車銷是在人力費(fèi)用很低的情況下產(chǎn)生的,，從車銷到訪銷（不管是SaaS訪單系統(tǒng)，還是B端電商的下單系統(tǒng),，均可視為訪銷系統(tǒng)）是一次效率提升和成本降低,，然后到終端自主下單，將是又一次費(fèi)用降低,。

       2.利用第三方統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配系統(tǒng)，降低配送成本

      配送系統(tǒng)第三方化,，這是必然趨勢(shì),，不可阻擋。至少可以降低一半以上的配送成本,，當(dāng)增量沒有的時(shí)候,，降低成本就成為必須思考的方向。

      3.利用B端后臺(tái)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)渠道管理

      所有下單互聯(lián)網(wǎng)化,，后臺(tái)系統(tǒng)的大數(shù)據(jù)就成為渠道管理的關(guān)鍵,，比起現(xiàn)在渠道管理的無(wú)目的拜訪、高密度拜訪,，后臺(tái)系統(tǒng)提供的大數(shù)據(jù),，將用較少的人員，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)渠道管理,，效果比現(xiàn)在的深度分銷將更好,。

      第二，新主流產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)化推廣系統(tǒng)

      首先談?wù)勈裁词切轮髁�,。主流換擋的概念提出來(lái)后,，不少人以為主流換擋就是做中高端，或者做高端細(xì)分產(chǎn)品,。我認(rèn)為有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：第一,，產(chǎn)品肯定要升級(jí),；第二，要是下一階段的主流,。所謂主流,，就是行業(yè)銷量最大的產(chǎn)品，一定不是細(xì)分產(chǎn)品,。

      以瓶裝水為例,，現(xiàn)在的主流是2元/瓶，新主流應(yīng)該是3―4元/瓶,，如果是5元/瓶以上的價(jià)位,，就不是新主流了。

      以方便面為例,，現(xiàn)在的主流是5元以下,，新主流應(yīng)該是5―8元。如果是10元以上,，就不是新主流了,。

      新主流產(chǎn)品意味著現(xiàn)在還不是主流，還不能全渠道銷售,。最近一些企業(yè)推廣新主流,，還是采用原來(lái)的推廣方法，搞全渠道鋪貨,，然后是促銷推廣,，然 而市場(chǎng)根本不買賬，鋪貨之后就是大面積收貨,。這可能不是產(chǎn)品的失敗,，而是推廣方式的失敗。

       新主流產(chǎn)品的推廣系統(tǒng),，有四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

      1.推廣人員大大精減,，不再打人海戰(zhàn)術(shù)。這也是人力費(fèi)用上漲的必然結(jié)果,。

      2.不再采取全渠道推廣和大面積派送方式,，而是精選終端（有新品推廣能力的終端）和KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），采取點(diǎn)穴式的推廣,。

      3.充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播手段,。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)營(yíng)銷最大的影響不是電商,，而是營(yíng)銷傳播,。借助于互聯(lián)網(wǎng)傳播，以精選終端和KOL為傳播原點(diǎn),，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播,。當(dāng)然,，由于互聯(lián)網(wǎng)傳播手段時(shí)刻在變，營(yíng)銷傳播方式也會(huì)不斷變化,。

      4.新主流產(chǎn)品推廣,，搶占新價(jià)格帶是關(guān)鍵。過(guò)去的主流產(chǎn)品是“雙低”產(chǎn)品,，價(jià)格帶沒有拉開,。從新主流開始，一定會(huì)拉開價(jià)格帶,。但是價(jià)格帶是逐步向上提升的,，誰(shuí)率先占領(lǐng)了新價(jià)格帶，誰(shuí)就在這個(gè)價(jià)格帶有發(fā)言權(quán),�,？梢哉f(shuō)，老主流的產(chǎn)品,，對(duì)新價(jià)格帶的影響力并不大,。

      從上面設(shè)想的新營(yíng)銷系統(tǒng)里，傳統(tǒng)的深度分銷,、鋪貨,、促銷、占倉(cāng)等工作,，基本上沒有位置了,。

      重建營(yíng)銷系統(tǒng)，從人員結(jié)構(gòu),、組織架構(gòu)、主要營(yíng)銷方法,、銷售目標(biāo),、考核手段等方面都會(huì)發(fā)生巨大變化。在這個(gè)過(guò)程中,，自然會(huì)融入互聯(lián)網(wǎng)的元素,。

      營(yíng)銷的特點(diǎn)是“適應(yīng)”，適者生存,。所謂的適應(yīng),，主要是適應(yīng)環(huán)境的變化。

      中國(guó)營(yíng)銷最大的變化有三點(diǎn)：

      一是中國(guó)從成長(zhǎng)性市場(chǎng)進(jìn)入成熟性市場(chǎng),。這個(gè)與互聯(lián)網(wǎng)基本沒有關(guān)系,，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。

      二是互聯(lián)網(wǎng)無(wú)論作為工具還是作為思想方法,，對(duì)營(yíng)銷都產(chǎn)生了重大影響,。營(yíng)銷是基于信息不對(duì)稱,，并且加劇信息不對(duì)稱。而互聯(lián)網(wǎng)最大的影響是傳播,，因此必然對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生影響,。

       三是中國(guó)人力資源偏緊，人力成本上升,，“90后”入職對(duì)營(yíng)銷體系的影響,。中國(guó)以前的營(yíng)銷方法，很多是以人海戰(zhàn)術(shù)為基本前提的,。

      上述三大因素的影響,，決定了中國(guó)原來(lái)的營(yíng)銷系統(tǒng)，很難適應(yīng)現(xiàn)在的營(yíng)銷環(huán)境,，重建營(yíng)銷系統(tǒng),，勢(shì)在必然，刻不容緩,。 

編輯：

王玉   [email protected]

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