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什么樣的產(chǎn)品定位,,居然讓寶馬、奔馳吃盡苦頭,?

2016-10-14 15:01| 查看: 148061| 評(píng)論: 0|原作者: 竇林毅

摘要: 產(chǎn)品定位實(shí)質(zhì)上是讓消費(fèi)者產(chǎn)生身份認(rèn)同,。 我們擁有全球最好的市場(chǎng)和消費(fèi)人群,,卻并沒有與之相匹配的產(chǎn)品�,!�80后”“90后”“00后”消費(fèi)需求呈爆發(fā)式增長(zhǎng),,但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷量卻斷崖式下跌,產(chǎn)品升級(jí)成為當(dāng)務(wù)之急,,產(chǎn) ...


      產(chǎn)品定位實(shí)質(zhì)上是讓消費(fèi)者產(chǎn)生身份認(rèn)同,。
      我們擁有全球最好的市場(chǎng)和消費(fèi)人群,,卻并沒有與之相匹配的產(chǎn)品�,!�80后”“90后”“00后”消費(fèi)需求呈爆發(fā)式增長(zhǎng),,但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷量卻斷崖式下跌,產(chǎn)品升級(jí)成為當(dāng)務(wù)之急,,產(chǎn)品沒跟上消費(fèi)需求說什么都沒用,。

精準(zhǔn)的身份定位,讓寶馬,、奔馳吃盡苦頭

      現(xiàn)在消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)最直接的考量標(biāo)準(zhǔn)已不再是價(jià)格,,而是身份歸屬。符合自己身份定位的才愿意消費(fèi),,沒有身份認(rèn)同感你就是白送也覺得煩,,因?yàn)闆]地方放呀,現(xiàn)在空間這么寶貴,。奧迪,,因?yàn)榫珳?zhǔn)定位為高端商務(wù)用車,所以成為中國(guó)老板的首選,,沒有奧迪總覺得自己生意做得不夠大,,范兒不夠足。有了奧迪,,才覺得自己生意做得大了,,自己也上了臺(tái)面。其實(shí),,沒有奧迪生意做大了,,大家也認(rèn)你,但強(qiáng)大的產(chǎn)品定位產(chǎn)生的強(qiáng)大身份認(rèn)同感,,讓老板們覺得有錢了或是生意好了一定要買奧迪,。這種先入為主的身份定位,讓后來者寶馬,、奔馳進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后吃盡苦頭,,明明產(chǎn)品性能、檔次定位要優(yōu)于奧迪,,明明廣告,、營(yíng)銷也是鋪天蓋地,可銷量一直蓋不住奧迪,,因?yàn)橹袊?guó)改革開放催生的最大需求就是商務(wù)需求,,足見精準(zhǔn)的身份定位有多重要。
      無印良品因?yàn)槎ㄎ恢挟a(chǎn)階層的生活空間,,所以當(dāng)中國(guó)中產(chǎn)消費(fèi)崛起時(shí),,無印良品的成功不可阻擋,。

要對(duì)消費(fèi)者有清晰的身份認(rèn)知

      當(dāng)企業(yè)為自己的產(chǎn)品做定位時(shí),首要考慮的因素是消費(fèi)者的身份,,人以類聚,物以群分,,人都是靠身份混圈子的,,英國(guó)為什么脫歐,還不是因?yàn)闅W盟急速擴(kuò)張后,,里面的窮親戚越來越多,,沒得玩了。國(guó)家尚且如此,,何況個(gè)人,?圈層、身份的認(rèn)同更是根深蒂固,,牢不可破,。人一輩子其實(shí)混的就是身份,最難的最有成就的往往是身份的不斷提升,,從打工仔到領(lǐng)班到中層到高管的奮斗路線圖,。當(dāng)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者有了清晰的身份認(rèn)知,非常清楚自己的產(chǎn)品要賣給什么身份的人時(shí),,接下來的問題相對(duì)來說就容易得多,,基本可以做到事半功倍了。
       比如針對(duì)大學(xué)生的產(chǎn)品,,圍繞校園做推廣就是了,,學(xué)校渠道進(jìn)不去,現(xiàn)在學(xué)校周邊,,大學(xué)城大了去了,,想做推廣那簡(jiǎn)直是天地寬廣。線上基本都有學(xué)校,、班級(jí),、專業(yè)為主的各種學(xué)生群,入群或是讓部分學(xué)生在群里幫你推廣或做產(chǎn)品體驗(yàn)都可以,,整個(gè)渠道和市場(chǎng)也都銜接起來了,。
      如果你的產(chǎn)品是定位白領(lǐng)階層的,那就圍繞寫字樓與公寓做推廣,,比如分眾專門圍繞白領(lǐng)生活路線建立起來的框架廣告,,將白領(lǐng)的路線圖實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)合圍,這樣的廣告想沒效果都難,。
      反之,,如果你試圖將佐丹奴,、班尼路賣給主管級(jí)別的人,則會(huì)得到災(zāi)難性的結(jié)果,。所以,,精準(zhǔn)的身份定位是開啟市場(chǎng)成功的金鑰匙。

身份定位也需要改變,,不然會(huì)被截和

      當(dāng)然,,身份隨著時(shí)間的推移是會(huì)改變的,沒有一層不變的東西,,企業(yè)需要根據(jù)這些微妙的變化防患于未然,,通過快速升級(jí)產(chǎn)品的技術(shù)、功能或是系統(tǒng)來不斷應(yīng)對(duì)群體的身份變化,。
      企業(yè)很多時(shí)候不是死在定位上,,而是死在定位的升級(jí)之路上。比如小米得天下依靠的是“屌絲群體”,,雷軍曾說“得屌絲者得天下”,,可沒想到短短3年時(shí)間,屌絲成長(zhǎng)了,,屌絲不想當(dāng)屌絲了,,部分成白領(lǐng)了,需要更好的體驗(yàn),、更高的身份認(rèn)同時(shí),,小米沒有及時(shí)擺脫屌絲的身份認(rèn)同,結(jié)果被主打商務(wù)的華為硬生生給截和了,。
       同時(shí),,加多寶、六個(gè)核桃也面臨著同樣的困境,,不能讓人一直“怕上火”或“補(bǔ)腦”吧,,再好的概念也有審美疲勞時(shí),也有被厭棄時(shí),。
      加多寶很厲害,,為我們提供了一條更現(xiàn)實(shí)的超越固有定位的做法:明修棧道,暗度陳倉,。還用涼茶拖住死敵王老吉,,其實(shí)它的發(fā)展重心和利潤(rùn)早已轉(zhuǎn)移到高端水昆侖山了,昆侖山近兩年的爆發(fā)式增長(zhǎng)已經(jīng)說明了一切,�,?珊芏嗥髽I(yè)還在與加多寶糾纏在涼茶的泥潭里苦苦支撐。
      加多寶的發(fā)展告訴我們一個(gè)很淺顯的道理:千萬不要為了一棵樹,放棄整片森林,。
      最后,,再?gòu)?qiáng)調(diào)一遍,產(chǎn)品定位的核心是對(duì)消費(fèi)者身份歸屬感的定位,,身份不一樣,,使用的產(chǎn)品肯定不在一個(gè)檔次上,為自己的產(chǎn)品切入精準(zhǔn)的身份定位是企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略,。

編輯:
王    玉    [email protected]

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