自身的需求與別人的需求在更多的時候是有區(qū)別的,，除非你有能耐像蘋果一樣去引導需求,。

      1997年夏我回國探親時,，在某國資房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)任項目經(jīng)理的表弟拉我去看他們正在開發(fā)的一個獨棟別墅項目設計,，當時這樣的項目還不多,，擺在承擔這個項目的建筑設計院面前的難題是：如何在獨棟別墅中做功能區(qū)域劃分。得知我從美國回來,，整個項目組馬上來了精神,。

      在設計院看到的第一版圖紙是一個很奇特的布局，別墅的一半左右有效空間都用在了輔助功能上,，保姆房,、司機房,、車庫、天井,、花園……有4個臥室（大一點的別墅甚至有6房,，在大小上的確與一般的公寓區(qū)分了開來），每個臥室都帶有獨立的帶浴缸的大衛(wèi)生間,。我問設計師這版圖紙的功能區(qū)劃是出于什么考慮,，自己尚無車無保姆（當年大致的生活條件）的設計師表示靈感來自上海現(xiàn)存的老洋房,。出于我自己對現(xiàn)代建筑的愛好,，曾經(jīng)特意去看過幾處當年上海灘著名的匈牙利設計師鄔達克的作品。上海老洋房的功能區(qū)劃應該是非常有依據(jù)的,，只是它是基于20世紀30―40年代的舊上海,，那時沒有計劃生育，資本家一般會有多個子女（先不算那些有幾房太太的）,，臥室多是必然的,，保姆與司機既然是出來討生活的，自然吃住就在你家里了（當時鐘點工還沒有普及）,，這些輔助功能區(qū)也是必需的,。但這樣的功能規(guī)劃放在20世紀90年代就有些奇怪了,，當時買得起別墅的一部分“先富起來”群體大致只有一個子女,，即使算上老人，也難以想象要6個臥室有什么用處（當然可以承載雙方老人,，但這將是一個什么樣的“公社”呢）,。后來進一步發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存洋房中不倫不類的天井是原來的前花園，在“文化大革命”中被鋪上水泥,，就成了今天這個樣子,，但這個“違建”被毫無保留地復制到了這張90年代獨棟別墅圖紙上。我們之后交流了新時代別墅的大致功能設計,，整個小區(qū)的二期有了重要改進,，這次經(jīng)歷也成了二期售樓處的營銷故事：二期是真正參照美國當代別墅標準進行優(yōu)化設計的。

      1997年的別墅是一個對別人需求進行揣測或臆斷的經(jīng)典案例,，今天回看起來覺得很好笑,，似乎近20年的發(fā)展已經(jīng)讓我們今非昔比，似乎這種對別人需求的誤解誤判已經(jīng)離我們十分久遠……但事實并非如此,，別人的需求依然在時不時地影響著我們的商業(yè)判斷,。來自島國日本（有限土地導致道路狹隘）的汽車制造企業(yè)怎么也不會認同汽車市場剛剛起步的中國會喜歡寬敞點的大車，以至于國產(chǎn)金杯能在不到十年的時間內(nèi)將曾經(jīng)風靡一時的日本車基本清理出局,。這與質(zhì)量好壞,、省油與否都沒關(guān)系,，咱就圖個大氣寬敞。日本電子企業(yè)也犯過類似對別人需求的誤判：在VCD與后來的DVD在中國出現(xiàn)時,，本著對國人“窮人買大件”的需求誤判,，認為在光盤不好時應該首先停下來保護昂貴的播放機。這個對別人需求的臆斷為后發(fā)制人的中國企業(yè)以貼合國情的“糾錯碼”（實則就是跳過錯碼）功能而一舉翻盤,，中國家電自此走上了與日韓品牌平起平坐的康莊大道,。

      美國也不例外，福特探險者SUV正式引進中國的第一年,，將比較實用的“車道保持”功能莫名地去除了,。因為仍有自主停車功能，所需的攝像頭硬件都在,，去除“車道保持”功能只是一個軟件刪除動作,，省不了一分錢成本。而更令人難以置信的是,，它居然保留了“拖船穩(wěn)定”功能,。我真的不知道福特是基于什么考慮而做出這樣的取舍，是中國的公路上沒涂標志,，導致“車道保持”功能用不了,？還是中國廣大SUV用戶家里都有條船要周末拖出來？這等對別人需求謬之千里的想象,，即使今天仍然是大中小企業(yè),，無論國際大牌還是本土地方企業(yè)都會犯、都在犯的（低級）錯誤,。

      中國車企當然也免不了犯同樣錯誤,，至今仍然以手排擋占絕對主導的國內(nèi)車企對別人的駕車需求有著根深蒂固的誤判。雖然制造成本與技術(shù)對選用什么樣的排擋有一定影響,，但可以肯定觀念滯后是遲遲不上自動擋的主要因素：沒有認識到汽車已經(jīng)成為中國城市居民的日常生活用品,，而不再是專業(yè)司機的用品。自此,，方便學習與使用的用戶需求已經(jīng)成為主導,。目前進口車品牌幾乎99%已經(jīng)把自動擋作為標配，這與為什么視窗Window必然取代指令式DOS是一樣的道理,。

      其實對別人需求的誤判往往源自本身的需求,，本身的需求有時與別人的需求是一致的，比如進口車品牌本國居民對自動擋的需求與當前絕大多數(shù)中國有車一族的需求是一致的,，只可惜我們本國的車企仍缺乏這點基本覺悟,。然而，自身的需求與別人的需求在更多的時候是有區(qū)別的,，除非你有能耐像蘋果一樣去引導需求：在消費者還沒有智能手機的概念時,，造一個出來,，引導出別人的需求。否則,，了解消費者的真實需求,，而不是自己臆斷的需求，將大大提升商業(yè)（無論是產(chǎn)品還是服務）的成功概率,。 

編輯：

王   玉   [email protected]

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