作為網(wǎng)易郵箱15年的資深用戶,，最近每次打開郵箱都能看到“考拉海購”和“網(wǎng)易嚴(yán)選”兩個選項,。好奇下,，也多次瀏覽了網(wǎng)頁，并在考拉第一次下單,，主要目的是體驗一下網(wǎng)易電商的產(chǎn)品與服務(wù)，按汽車媒體和3C媒體流行的說法,，這叫“親測”,。整體感覺是很不錯的，于是說了幾句好話附帶一張圖發(fā)在了朋友圈,。一個畢業(yè)一年,，在北京工作的女學(xué)生留言說：“您居然才用？我都是它的腦殘粉了,！”之后是連續(xù)3個驚訝的表情,。

      說到電商，我們首先想到的是淘寶,、天貓,、京東、易購,，甚至唯品會,、聚美優(yōu)品，現(xiàn)在是時候看看網(wǎng)易了,。網(wǎng)易是中國最早的互聯(lián)網(wǎng)公司之一,，但在電商行業(yè)卻是晚來者。在競爭對手和消費者面前,，網(wǎng)易在電商領(lǐng)域正在上演一出屬于自己的“老人新戲”,。

      電子商務(wù)已成為拉動國民經(jīng)濟增長的重要動力和引擎,，也成為大眾購物的主流渠道。巨大的蛋糕就擺在這里,，沒有哪個企業(yè)會視而不見,。是否進(jìn)入的原因只有對自身實力和資源的判斷，以及由此帶來的信心,。其實,，早在2011年網(wǎng)易就開始電商的布局，比如網(wǎng)易惠惠,、網(wǎng)易彩票,、網(wǎng)易貴金屬、網(wǎng)易火車票,、網(wǎng)易電影票,、網(wǎng)易保險，還推出了自己的支付平臺易寶,。之所以未被大眾和媒體重視,，是因為要么是導(dǎo)購分流，要么是虛擬交易,，網(wǎng)易并沒有進(jìn)入實體產(chǎn)品這個電商的主戰(zhàn)場,。但是通過虛擬電商，網(wǎng)易把購買,、支付,、服務(wù)等體系打通了，鍛煉了人才,，積累了經(jīng)驗,。

      網(wǎng)易或許一直都在等待時機，而時機也伴隨著消費升級趨勢的日益明朗而漸漸臨近,。大眾收入水平持續(xù)增加,，國內(nèi)中產(chǎn)階級群體崛起，一個新的消費時代到來——傳統(tǒng)消費提質(zhì)升級,、新興消費蓬勃興起,。消費升級時代的中產(chǎn)階級群體，他們追求更高的生活品質(zhì),，更關(guān)注商品和服務(wù)水平,，價格不再是決定性因素。原有的主流電商平臺整體來說品質(zhì)讓位于價格,，價格或所謂性價比是其成功的核心競爭力,，阿里巴巴系尤其如此。在消費升級背景下,，這樣的模式已不能滿足所有消費者的需要,，也意味著留給后來者一定的市場空間,。

      時機的到來還有一個標(biāo)志性事件——2015年3月12日，國務(wù)院正式批準(zhǔn)成立杭州跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū),，標(biāo)志著跨境電商正式上升到國家戰(zhàn)略的高度,，其意義相當(dāng)于在杭州建立了一個“網(wǎng)上自貿(mào)區(qū)”，同時也代表著我國跨境電商將進(jìn)入一個更為規(guī)范和快速發(fā)展的新時代,。

      跨境電商銷售國外商品,，在大多數(shù)消費者眼中品質(zhì)更高一籌，價格也更高,，正是應(yīng)對消費升級絕佳的切入點,，由此網(wǎng)易電商的第一主打考拉海購應(yīng)運而生。

      十多年來,，電商在中國由8848傳播概念,，再到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)的后續(xù)跟上，之后阿里巴巴和京東把其發(fā)展成普通人生活的一部分,，時至今日,，電商的各種業(yè)態(tài)類型和各個行業(yè)市場已由不少平臺和品牌把持。

       在行業(yè)層面,，在B2B領(lǐng)域阿里巴巴一家獨大,；在B2C方面，則由京東和天貓領(lǐng)軍,，還有亞馬遜中國,、易購、國美,、當(dāng)當(dāng)?shù)热盒蹍��?zhàn)；在C2C方面,，淘寶已強大到幾無對手,。在行業(yè)市場層面，服裝,、日化等品類,，天貓、唯品會等占據(jù)優(yōu)勢,；手機,、電腦等品類，京東更勝一籌,；圖書品類則是當(dāng)當(dāng)?shù)目醇冶拘�,；在多個品類的低價產(chǎn)品上，淘寶成為大多人的首選,。除此之外,，酒,、鞋、母嬰,、生鮮等細(xì)分市場也都有實力較強的垂直電商,。                      

      這樣的市場格局下，實體電商的晚來者網(wǎng)易必須要承認(rèn)現(xiàn)有的強者,，并分析優(yōu)勢與劣勢,、機會與可能，有所取舍,，有所選擇,，形成自己的定位與特色。所謂定位與特色,，本質(zhì)上就是有所為有所不為,，滿足中低端消費已有淘寶和唯品會，滿足中端消費則有京東和天貓為代表的大批品牌,。此狀況下,，網(wǎng)易電商把日趨明顯的消費升級作為取舍與選擇的立足點，直驅(qū)市場空檔,，差異化競爭,，鎖定中高端消費者。

      網(wǎng)易進(jìn)入的第一個領(lǐng)域是跨境電商,。國內(nèi)消費者購買國外商品,，一是傳統(tǒng)的海淘。但由于大多數(shù)海外電商網(wǎng)站不提供對中國地區(qū)的直郵服務(wù),，海淘必須依賴轉(zhuǎn)運公司,。然而，各種轉(zhuǎn)運,、代購公司的服務(wù)良莠不齊,，貨物損壞、丟失甚至被偷換的情況時有發(fā)生,。此外,，受制于國際物流、清關(guān)征稅等不確定性因素,，到貨時間也無法預(yù)估,。二是駐扎于淘寶和微信朋友圈的各類代購，更是魚龍混雜,，難以辨別,。跨境電商和海購有巨大的市場需求卻沒有順暢的市場供給渠道,，現(xiàn)有平臺和模式未能滿足用戶需要,，存在巨大的市場空間,。網(wǎng)易的考拉海購正是在這樣的背景下于2015年1月9日進(jìn)行公測，定位為以跨境業(yè)務(wù)為主的綜合性電商品牌,，涵蓋母嬰,、美容彩妝、家居日用,、美食保健,、時尚輕奢、3C數(shù)碼等多個品類,。

      之后,，2015年3月4日，網(wǎng)易又推出了第二個電商品牌秀品,。和考拉類似,，秀品也是迎合消費升級，主打中高端消費和跨境商品,，只不過其主營品類為服飾,，以“發(fā)現(xiàn)全球新時尚”為理念，定位為時尚電商平臺,。

       如果說考拉海購和秀品是對現(xiàn)有跨境購物模式的提質(zhì)改造,，而2015年11月10日成立的網(wǎng)易嚴(yán)選則是全新的創(chuàng)意。近20年來,，中國企業(yè)的制造力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過品牌力,，成為世界工廠，大批中國企業(yè)以O(shè)EM或ODM的形式為世界品牌帶來高品質(zhì)的產(chǎn)品,。比如,，眾所周知，iPhone手機就是由富士康制造,。這些中國工廠的產(chǎn)品品質(zhì)很高,，但給世界品牌的供貨價卻很低，大牌憑借品牌形象形成品牌溢價,，最后以較高的價格再賣給中國消費者。網(wǎng)易電商把目光盯向了這些為大牌代工貼牌的中國工廠,，委托制造,，貼牌網(wǎng)易，將高品質(zhì)產(chǎn)品和較低售價合二為一,，定位于“原創(chuàng)生活類自營電商品牌”,，網(wǎng)易嚴(yán)選由此而生。

      可以看出,，在考察現(xiàn)有市場格局和消費者趨勢的前提下,，網(wǎng)易電商摒棄了一個大而全,，而選擇了多個小而精——以考拉、秀品和嚴(yán)選三個品牌同時指向中高端消費,。據(jù)悉,，網(wǎng)易電商的第四個品牌四季生鮮已經(jīng)進(jìn)行內(nèi)測，預(yù)計不久就會上線,。

       網(wǎng)易電商雖由不同的平臺和品牌構(gòu)成,，主營品類也各有側(cè)重，但不同平臺在發(fā)展戰(zhàn)略層面卻是驚人的一致,。通過對網(wǎng)易電商現(xiàn)有三個主打品牌考拉,、秀品和嚴(yán)選的簡單考察，不難發(fā)現(xiàn)一個很有意思的共同點——和國外產(chǎn)品或品牌直接相關(guān),�,？祭�和秀品的定位均為跨境電商，直接銷售國外產(chǎn)品為主,；嚴(yán)選銷售的雖是國內(nèi)制造,，但也一直強調(diào)來自國際一線品牌代工商。

      不得不說這是網(wǎng)易對國內(nèi)消費者深度洞察基礎(chǔ)上的明智選擇,。所謂消費升級,，具體到消費者尤其是年輕消費者，具體表現(xiàn)之一就是更認(rèn)可洋貨,，購買國外品牌和商品成為常態(tài),。不管是國外商品確實質(zhì)高一等，還是大眾在認(rèn)知上存在偏差,，國內(nèi)消費者“崇洋媚外”的消費特征的確是客觀存在的,。作為商業(yè)機構(gòu)，網(wǎng)易敏銳地發(fā)現(xiàn)了當(dāng)下消費的這一重要特征,，并以考拉,、秀品和嚴(yán)選三個不同特色的細(xì)分平臺滿足不同消費者的個性化選擇和符號化消費需求。

如果說“崇洋”是網(wǎng)易電商的外在形象特征,，那么“自主”則是其內(nèi)在運營特色——三個電商平臺全部以自營方式進(jìn)行,。

      考察目前中國主流的幾大電商公司，淘寶和天貓是典型的平臺模式,，京東,、易購、亞馬遜中國等則是平臺和自營混合模式,，純粹自營者屈指可數(shù),。平臺模式之所以受到青睞，在于平臺方不用考慮商品的選擇、客服,、物流,、售后等具體問題，可以以第三方的力量迅速豐富產(chǎn)品線,，自身則專注于平臺的搭建和管理,，通過平臺獲取銷售扣點費、管理費和廣告費,。但平臺模式的弊端也非常明顯,，由于在產(chǎn)品環(huán)節(jié)的失語，必然會導(dǎo)致所售產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊,，甚至假貨泛濫,，這樣的例子多到無須舉例。

      網(wǎng)易考拉的直接競爭對手——2014年2月上線的“天貓國際”和2015年4月上線的“京東全球購”都主營海外產(chǎn)品,，無一例外,，它們均以平臺模式為主。網(wǎng)易考拉和秀品在對市場環(huán)境,、消費者心理,、競爭對手等多個因素綜合考慮的基礎(chǔ)上，摒棄平臺模式,，采用對產(chǎn)品,、價格、物流等可控性更強的自營模式,，從而形成獨有的競爭力,。當(dāng)然自營模式屬典型的重資產(chǎn)經(jīng)營，成本極高,，某種程度上也可顯示出網(wǎng)易對自身資金實力和產(chǎn)業(yè)鏈掌控能力的信心,。

網(wǎng)易嚴(yán)選本身就是自創(chuàng)品牌，甚至連款式,、材質(zhì),、顏色、包裝等這樣的具體和細(xì)節(jié)內(nèi)容都掌控在自己手里,，可謂自營模式的2.0版,。

      崇洋和自主，網(wǎng)易電商對這對帶有對立含義的詞匯進(jìn)行了透徹演繹,，并達(dá)到了和諧統(tǒng)一,。

      在2015年12月舉行的第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，網(wǎng)易CEO丁磊談了網(wǎng)易做電商的理念,。他認(rèn)為,，“電商”一詞的核心是“商”，“電”只是一種呈現(xiàn)方式,。

不得不說,，這個理解簡單卻深刻。何謂“商”,？本質(zhì)上就是消費者日�,？粗氐模�也是中外營銷理論家們總結(jié)的幾點——產(chǎn)品,、價格,、渠道、服務(wù),。對電商來說,，渠道都是網(wǎng)絡(luò)，但可進(jìn)一步具體為用戶注冊的便利性,、購買的安全性,、快遞包裝的可靠性、物流速度等,。

      不管是電商還是實體店面,，讓消費者嘗試一次或許并不難，原因也可能有多種——朋友推薦,、廣告感染,、促銷打動、漂亮的店面形象,，甚至僅僅就是因為好奇,。但要想從一次購買的嘗試變?yōu)槎啻钨徺I的忠誠，原因有且只有高品質(zhì)的產(chǎn)品,、具有競爭力的價格,、貼心的服務(wù)與便捷的渠道。

      在產(chǎn)品品質(zhì)上,，網(wǎng)易電商的自營模式和正宗純粹的B2C形態(tài)為其贏得信賴和口碑提供了基礎(chǔ),，可以最大程度把控貨源渠道，保證商品品質(zhì),，并與市場上平臺類電商形成差異化,。這實際上也正是網(wǎng)易“有態(tài)度”品牌理念的一種表現(xiàn)——不做則已，一做就精,。

      網(wǎng)易尤其注重選品,，出色的選品能力和引進(jìn)能力是網(wǎng)易電商能夠快速打開局面的法寶之一。目前考拉海購已經(jīng)獲得了全球眾多知名品牌授權(quán),，比如在化妝品領(lǐng)域,，丁磊曾親自到韓國拜訪了多家美妝巨頭,，并拿下了AHC、Coreana,、LG生活健康等韓妝品牌的官方授權(quán),。

      如果說考拉是賣別家的產(chǎn)品，某種程度上嚴(yán)選可認(rèn)為是賣網(wǎng)易自家的產(chǎn)品,，所以在產(chǎn)品層面花的功夫更多,，已經(jīng)深度介入到制造的各個環(huán)節(jié)。據(jù)了解,，網(wǎng)易嚴(yán)選上線一款產(chǎn)品的時間跨度大約為2到3個月,。而這中間用時最多的就是選品測試流程。以常見的運動襪為例,，為了一款襪子的上線,，嚴(yán)選會先考察市場上數(shù)十家為國際大牌代工的襪子生產(chǎn)商，并且綜合考慮不同的款式,、材質(zhì),、防滑度、保暖性等多種指標(biāo),。在選定生產(chǎn)商和款型后,，網(wǎng)易自己的設(shè)計團隊會與工廠一起改進(jìn)設(shè)計。

      另外,，嚴(yán)選還有“甄選家”——嚴(yán)選產(chǎn)品的首席體驗官為商品把關(guān),，在嚴(yán)選官網(wǎng)會呈現(xiàn)他們的試用報告，只有通過他們審核的商品才會進(jìn)入下一步的質(zhì)檢流程,。 

       截至2016年5月,，嚴(yán)選上線已半年有余，但其SKU（Stock Keeping Unit,，即庫存量單位）卻極其有限,。作為電商，當(dāng)然清楚豐富產(chǎn)品線與貨品種類的重要性,，而且身在堪稱世界工廠,、商品海洋的中國，要想豐富貨品非常簡單,。嚴(yán)選之所以如此現(xiàn)狀,，某種程度上正是其“嚴(yán)格選擇”品牌理念的體現(xiàn)。

       除了品質(zhì),，網(wǎng)易電商自營的特點也直接為其在物流,、價格和服務(wù)等方面贏得了競爭力。為何把跨境電商命名為“考拉”,？網(wǎng)易曾解釋說,，考拉是異國才有的可愛動物,，跟“跨境電商”的概念很符合，另外考拉也很懶,。他們希望中國的消費者也可以很“懶”,，不需要費盡周折地去海外掃貨、托人代購,、轉(zhuǎn)運……就待在家里好了。有了考拉,，用戶可以悠閑,、安全、幸福地享受到海外優(yōu)質(zhì)商品,。

       為了實現(xiàn)這樣的想法,，考拉海購在杭州、寧波等地的保稅區(qū)備有自有倉儲,，其中在杭州的面積就達(dá)到1.4萬平方米,。以此為基礎(chǔ)，與海外公司,、品牌方,、銷售機構(gòu)等展開合作。國外商家不需要考慮自己所不擅長的如平臺,、推廣,、支付、倉儲,、物流等環(huán)節(jié),，只需要把優(yōu)質(zhì)商品供給考拉即可。這樣,，國外商家節(jié)約了成本,，網(wǎng)易通過規(guī)模取得利潤，消費者也享受了合理的價格,。

      當(dāng)然在價格方面的優(yōu)勢網(wǎng)易嚴(yán)選體現(xiàn)得更為明顯,，其品牌主張就是“好的生活，沒那么貴”,。2016年年初,，嚴(yán)選曾直接通過對比的方式對品牌主張進(jìn)行傳達(dá)：海報中的雙立人琺瑯鍋2388元，而“采用同樣的材質(zhì),，來自同樣制造商”的嚴(yán)選同款僅為268元,；無印良品多功能頸枕180元，嚴(yán)選同款69元,。作為老牌網(wǎng)絡(luò)媒體,，肯定清楚這樣赤裸裸對比可能引起的巨大反應(yīng),，但仍然執(zhí)行，想必就是來自對自身品質(zhì)和價格的雙重信心,。此外,，嚴(yán)選這種信心從另外一點也可充分體現(xiàn)——“30天無憂退貨”，這在中國的電商中幾乎僅有,。

      氣質(zhì)源于品質(zhì),，網(wǎng)易電商的自營特色和高品質(zhì)產(chǎn)品賦予其某種特立獨行的氣質(zhì)。另外,，網(wǎng)易電商的氣質(zhì)從頁面設(shè)計上也得到了充分展現(xiàn),，無論考拉還是嚴(yán)選，沒有“鉆展”“直通車”等第三方廣告,，頁面設(shè)計大氣,、時尚，適度的留白讓頁面富有節(jié)湊感,，讓瀏覽更輕松,，這些都非常符合中高端年輕消費者的趣味。

      其他主流或新創(chuàng)電商平臺當(dāng)年或現(xiàn)在大多是白手起家,，而網(wǎng)易電商則不同,，其背后有已經(jīng)非常強大的網(wǎng)易公司做支撐，這為電商業(yè)務(wù)的高起點提供了基礎(chǔ),。

      網(wǎng)易為電商業(yè)務(wù)提供了可靠的財力支持,。2016年年初，在美國金融領(lǐng)域頗具影響力的《投資者商業(yè)日報》（Investor’s Business Daily）推出最新的美股50強榜單,，網(wǎng)易位居榜首,，超越國內(nèi)外眾多大牌互聯(lián)網(wǎng)公司。就連Facebook也僅排名第7位,。網(wǎng)易股價在2015年累計漲幅超過80%,，這樣的表現(xiàn)讓同在美股上市的阿里（2015年跌22%）、京東（2015年漲39%）等公司相形見絀,。另一數(shù)據(jù)同樣具有說服力,，網(wǎng)易凈營業(yè)收入228億元，同比增速高達(dá)94.7%,。

      正是基于這樣的實力,，丁磊在多個場合談到考拉和嚴(yán)選時提出“無上限投入”“無營收要求”，這也為網(wǎng)易電商不求快求量,、嚴(yán)控品質(zhì),、慢工出細(xì)活提供了寬松環(huán)境。

      除了財力支持外,，客觀上成熟的網(wǎng)易品牌也為贏得消費者的信賴進(jìn)行了背書,。近20年來,，網(wǎng)易在多類型產(chǎn)品和服務(wù)上秉持“有態(tài)度”的理念，網(wǎng)易新聞,、網(wǎng)易郵箱,、網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易公開課,、網(wǎng)易游戲等均呈現(xiàn)出較高的品質(zhì),，也共同塑造了網(wǎng)易的品牌形象�,？祭�,、嚴(yán)選和秀品等一出生就自帶“網(wǎng)易出品”的光環(huán)，這是其他同期新創(chuàng)電商所不具備的形象資產(chǎn),，大大縮短了消費者探試和觀望的時間。再加上起關(guān)鍵作用的產(chǎn)品和服務(wù),，讓很多消費者從第一次變?yōu)楹芏啻巍?/div>
銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 文艷霞)
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