從2012年到2015年,，是生鮮電商最為風光的三年,，在這三年里相繼誕生了大批新銳企業(yè)，整個行業(yè)也以每年100%以上的增速高速發(fā)展,。然而,，正當大家一致看好生鮮電商的發(fā)展前景，準備擼起袖子大干一場的時候,，壞消息卻接連傳來,，先是電商媒體人魯振旺創(chuàng)辦的搶鮮購在年初宣布關閉，接著曾獲亞馬遜青睞的美味七七資金鏈斷裂倒閉震驚業(yè)內(nèi),，還在大家嘆息的時候一連串生鮮電商倒閉和裁員的消息接連傳來：北京優(yōu)菜網(wǎng)尋求轉(zhuǎn)讓,，上海天鮮配被轉(zhuǎn)賣，Dmall高管離職裁員過半,，愛鮮蜂裁員自救,，天天果園集中關閉大批門店，本來便利并入本來生活,，深圳果食幫發(fā)布正式停業(yè)通知,，京東到家裁員，順豐優(yōu)選總裁連志軍,、沱沱工社CEO杜非等生鮮電商頂級操盤手陸續(xù)離職,，前段時間又傳出生鮮O2O的明星企業(yè)青年菜君資金鏈斷裂，拖欠員工兩個月工資面臨破產(chǎn)重組……

       而中國農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇上公布的一組數(shù)據(jù)更令從業(yè)者們絕望,，數(shù)據(jù)顯示,，在全國4000多家生鮮電商中，實現(xiàn)贏利的只有1%,，基本持平的有4%,，有88%略虧，剩下7%則處于巨虧狀態(tài),。

      半年時間內(nèi)，生鮮電商企業(yè)出現(xiàn)大批倒閉潮,，畫風突變,，哀鴻遍野。于是有人下結(jié)論：生鮮電商本來就是個偽命題,，生鮮產(chǎn)品與電商適配度太低,，不適合線上運營；也有人將這些失敗的案例歸結(jié)為其商業(yè)模式不合理,，要找到一個成功的模式還有很長的路要走,。

      總之各種悲觀的論調(diào)一起襲來，導致投資者和創(chuàng)業(yè)者的信心指數(shù)直線下降,。筆者認為,，生鮮電商沒有死，只是進入了良性淘汰階段,。為什么這么說呢,？

      首先,，從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展軌跡來看，“野蠻生長,、中盤搏殺,、迎來贏利”是必經(jīng)的三個階段，PC電商時代如此,，移動電商時代網(wǎng)約車的發(fā)展也是如此,，當下的生鮮電商已經(jīng)從前期的野蠻生長進入到了中盤搏殺階段，通過競爭最終將到達一種共贏的格局,。

      其次,，從概率來講，如果把倒閉的這批企業(yè)放到整個生鮮電商龐大的基數(shù)上,，你會發(fā)現(xiàn)仍然處在正常的范圍內(nèi),。自從2012年以來，在褚橙光環(huán)的召喚下以及國家提出的“雙創(chuàng)”號召下,，大量互聯(lián)網(wǎng)人以及新農(nóng)人涌入這個行業(yè),，入局者越多，從數(shù)量上來看,，淘汰的也就越多,。

      再次，從當下生鮮電商的發(fā)展狀況來看,，雖然大家都在贏利這條線以下,，但其實差別還是很大的，這種差別主要體現(xiàn)在商業(yè)模式以及基礎運營能力上,，看似都沒有贏利,，但有些企業(yè)用這幾年的時間已經(jīng)出了一條路，基礎運營能力也得到了大幅提升,，去年看似生鮮電商在資本市場遇冷,，其實是資本更加理性，不再什么項目都投了,，而是越來越青睞于那些商業(yè)模式和運營能力都非常優(yōu)秀的企業(yè),，比如本來生活網(wǎng)6月拿下1.17億美元C輪、C+輪融資,，由中城投資,、上海南都、信中利資本,、九陽股份共同投資,，鼎暉資本、富厚資本跟投,。今年上半年,，易果生鮮完成C輪融資,，隨后天天果園獲得1億美元最新融資，每日優(yōu)鮮拿下4.3億元B輪融資,，加之沱沱工社,、一米鮮等品牌都獲得了資本輸血，一旦洗牌完成,，這些企業(yè)將很快實現(xiàn)贏利,�,？梢�,，生鮮電商并非哀鴻遍野，而是幾家歡樂幾家愁,。

      最后,，從這些失敗的案例分析來看，多數(shù)受資本綁架,，瘋狂燒錢補貼追求規(guī)模,，一味討好投資方，運營上以資本為導向,，而不是消費者的需求,，這樣的企業(yè)注定會被淘汰。

      筆者分析了以上倒閉的生鮮電商企業(yè)，發(fā)現(xiàn)有這么幾個共性問題是導致倒閉潮出現(xiàn)的主要原因：

      1.農(nóng)業(yè)基礎弱,，生鮮產(chǎn)品線上操作難度大,。這算是整個行業(yè)的共性問題，相比服裝,、圖書,、3C甚至快消品，生鮮產(chǎn)品與電商的適配度最低,，這主要表現(xiàn)在標準化程度低,、規(guī)模化程度低,、品牌化程度低,、基礎配套弱等方面，在其他行業(yè),，從產(chǎn)品的生產(chǎn),、加工、包裝,、儲運到售后都有一套成熟的工業(yè)化流程,，產(chǎn)品已經(jīng)完成了商品化,，而生鮮則不一樣，無論從產(chǎn)品形態(tài)還是物流運輸都處在一個十分初級的階段,，從產(chǎn)品到商品還有很長的一段路要走,，每一步都需要創(chuàng)業(yè)者自己一步步摸索。

      2.本末倒置,，對農(nóng)業(yè)不夠了解,。很多生鮮電商都是半路出家，或是IT從業(yè)者,，或是大學畢業(yè)生,，受到生鮮電商高毛利的誘惑或者抱著某種情懷一頭撞進來，他們往往過于迷信互聯(lián)網(wǎng)和自己的商業(yè)模式,，而忽略了最本質(zhì)的東西,。從本質(zhì)上來講，農(nóng)業(yè)才是生鮮電商的本質(zhì),，互聯(lián)網(wǎng)只是實現(xiàn)的工具,，產(chǎn)品才是基礎，營銷只是輔助,，必須深度介入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈,，了解產(chǎn)品的特性、產(chǎn)地農(nóng)戶的需求,，做好品控和降低損耗,，這才是最核心的能力。許多生鮮電商敗就敗在對農(nóng)業(yè)不夠了解,，過于迷信互聯(lián)網(wǎng)和營銷,。

      3.貪大求全，運營能力跟不上,。這是很多生鮮電商的通病,，尤其是那些拿到融資的企業(yè)，盲目追求全品類,，比如美味七七的SKU一路狂飆,，2014年沖破5000大關，是世界行業(yè)平均水平（2000SKU）的兩倍多,。而生鮮產(chǎn)品屬于非標品,，每個單品的生長環(huán)境以及對冷鏈、包裝,、分揀,、倉儲的要求都不一樣，試問,，這得付出多大的管理成本�,�,？一般的生鮮平臺一年運營幾百個SKU已經(jīng)非常吃力了，幾千個SKU必定無法保證每一個的品質(zhì),，結(jié)果最終傷害的是自己的消費者,。

      4.過度迷信O2O，資產(chǎn)越來越重,。去年有兩個風口：一個是生鮮,，另一個就是O2O，于是有人就認為將這兩者結(jié)合起來肯定是一個大風口,。于是許多生鮮電商打亂原先的商業(yè)模式,，開始布局線下體系，瘋狂地在線下開店,、自建物流,，青年菜君就是典型代表,。其聯(lián)合創(chuàng)始人任牧曾反思在2015年中自己受到了當時火熱的社區(qū)O2O概念的影響,，彼時對于社區(qū)O2O概念的討論導致一種假象：似乎社區(qū)O2O能夠做到無所不包。為了追求這種假象,，他們不惜改變一直堅守的自提模式,，開始轉(zhuǎn)為全城宅配，而且在配送時效上過于冒進,，試圖將此前一直遵循的“T+1”模式（頭天下單,，第二天取菜或送達）升級為“T+0”（下單當日送達），為此投入了大量的資金,，結(jié)果最終導致資金鏈持續(xù)緊繃,，連員工工資都發(fā)不出來。不可否認,，O2O對于生鮮電商來說是一種很好的模式補充,，但關鍵在于這種模式創(chuàng)新所帶來的贏利能否覆蓋成本。

      5.瘋狂燒錢補貼,，一味地取悅投資方,。生鮮創(chuàng)業(yè)者在拿到投資之后往往就迷失了自我，突然間有錢了,，但不知道錢怎么花,，在投資方的壓力下只好拼命燒錢補貼刷流量，去占領更多的城市和市場,，或者盲目地布局根本不需要的線下體系,。一是拿錢買來的客戶根本沒有忠誠度可言，補貼一結(jié)束馬上離開,；二是盲目地擴張市場和線下體系只會造成多線作戰(zhàn)占用資金,，把自己拖死,。

      6.入局者急速增長，藍海變紅海,。據(jù)搶鮮購創(chuàng)始人魯振旺講,，阿里在2014年開始推行農(nóng)村淘寶戰(zhàn)略，農(nóng)產(chǎn)品賣家數(shù)量開始瘋了一樣增長,，2013年煙臺的大櫻桃淘寶店只有100多家,，到了2015年就有了上千家，增長十幾倍,，各地的地標農(nóng)產(chǎn)品都有無數(shù)的賣家惡性競爭,，采用的策略無一例外的都是低價，本來是小藍海,，在阿里農(nóng)村淘寶的猛烈宣傳之下,，很快就變成了大紅海。除了大量生鮮創(chuàng)業(yè)者入局之外,，很多產(chǎn)地供應商甚至農(nóng)戶自己也做起電商,，比如煙臺、陽澄湖等一些地標產(chǎn)品產(chǎn)地的農(nóng)民看到別人在網(wǎng)上賣都賺了錢,，于是自己也開起了淘寶店和微店,。在蛋糕大小沒變的情況下，競爭主體的增多只能帶來一個結(jié)果：價格戰(zhàn),、同質(zhì)化惡性競爭,、劣幣驅(qū)逐良幣。

      7.巨頭加入,，紅海變死海,。大量中小賣家的入局頂多導致每個人分到的蛋糕小了，還不至于致命,，而巨頭的攪局則是招招致命,。巨頭的優(yōu)勢就是有錢任性，可以無底線地補貼,，這種瘋狂的場面我們已經(jīng)在網(wǎng)約車市場見識過了,，現(xiàn)在生鮮電商面臨著相同的局面。魯振旺講,，去年冬天,，在放棄搶鮮購之前，他到上海的輝展市場去考察智利車厘子,，在雙勾規(guī)格的車厘子每斤價格45元的時候,，一看天貓的價格，送貨上門，38元1斤還包郵,！不僅天貓,，現(xiàn)在京東、蘇寧等巨頭都是這種策略,。結(jié)果,，天貓大規(guī)模進軍水果只有一年多的時間，實際上已經(jīng)占據(jù)了大淘寶一半左右的水果份額,。很多類似搶鮮購這樣的中小賣家就是這樣被耗死的,。

      生鮮電商這條路雖然很難走，而且將來會越來越難,，但只要找對模式,，扎扎實實一步一個腳印地發(fā)展，一定會看到曙光的,。因為整個農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)有10萬億元的市場規(guī)模,，每一個環(huán)節(jié)的規(guī)模都在千億甚至萬億元，這么大的蛋糕足以容納更多競爭主體的生存,，而且?guī)状缶揞^的發(fā)展重心在一,、二線城市，更遠的地方根本無法兼顧到,，而隨著三,、四線甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費升級,，也會慢慢培育起對生鮮電商的需求,。

因此，生鮮電商仍然有很多機會,，對于現(xiàn)階段入局的農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)者筆者有以下幾點建議供參考：

      農(nóng)業(yè)是一個非常感性的行業(yè),，所以，從事農(nóng)業(yè)一定要有情懷,，雖然“情懷”這個詞有點爛了,，但仍然是打動消費者和資本的有效手段，而且在陷入困境的時候,，情懷往往是你堅持下去的力量源泉,。

      定位一定要清晰、精準,。經(jīng)過幾輪搏殺,，可以說目前農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)走到了中盤階段，一些大的平臺已經(jīng)牢牢鎖定了一些一線市場,，所以這時候入局,，必須依靠差異化的模式定位、產(chǎn)品定位,、服務定位來取勝,。所謂的定位就是在原有市場格局的基礎上進行產(chǎn)品,、服務的細分和再細分。比如遠離巨頭去三,、四線甚至城鎮(zhèn)市場尋求本地化發(fā)展,，渠道上選擇小而美的微商，產(chǎn)品上聚焦本地的幾個優(yōu)勢單品,，做精做細,。

      深度介入產(chǎn)地供應鏈。流通端拼的是運營能力,，而農(nóng)業(yè)最核心的部分其實是在上游的產(chǎn)地端,，尤其是一些優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)地資源直接可以為企業(yè)帶來競爭力，比如五常的大米,、陽澄湖的大閘蟹,、焦作的鐵棍山藥、寧夏的枸杞等等,，在線銷售的農(nóng)產(chǎn)品一定是有別于菜市場的,，是優(yōu)質(zhì)、稀有的資源,，所以農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)一定是建立在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地基礎上的,，整個商業(yè)模式也應當是以產(chǎn)地為基點發(fā)散出來的。要想與產(chǎn)地端搞好關系就必須充分了解當?shù)剞r(nóng)戶,、產(chǎn)品供應商以及當?shù)卣�府的需��,，與之達成共贏關系，也只有這樣才能解決農(nóng)產(chǎn)品組織難的問題,。

      融資能力很關鍵,。農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是高投入的行業(yè)，生鮮電商同樣如此,，而且目前正處在燒錢的階段,，如果沒有資本的持續(xù)輸血是很難活著見到明天的太陽的，這一點不言而喻,，美味七七,、青年菜君都是很鮮活的例子。因此,，對于創(chuàng)業(yè)公司來說,，融資能力非常關鍵。

      在商業(yè)模式中一定要做好管道設計,，既要有“進水口”,，也要有“下水道”。作為創(chuàng)業(yè)者一定要時刻記住，資本是靠不住的,，關鍵時刻救命的還是靠自己,，錢多的時候創(chuàng)業(yè)誰都會，但沒錢的時候能繼續(xù)活下去才是真本事,，所以一定要找個單點變現(xiàn)利潤,，比如本來生活的自建物流只有30%是配送自己的商品，剩下的都是作為第三方物流為其他企業(yè)提供服務,，這就是一個可以帶來現(xiàn)金流的入口,。

      “下水道”就是兜底措施，農(nóng)產(chǎn)品的訂單是極不穩(wěn)定的,，保質(zhì)期又短,，如果沒有兜底措施就會遭受很大的損失�,！跋滤�道”即��(nèi)部消化的渠道,，比如廚易時代承包了一個餐廳，哪天菜賣不完了可以直接送到自己的餐廳,，或者你跟一些餐廳甚至小的餐館搞好關系,，達成合作協(xié)議，賣不完的產(chǎn)品可以低價出手,。

       前者可以帶來利潤,，后者可以降低損耗，這都是關鍵時刻的保命措施,�,？傊�，在這個資本變得越來越理性的時期,，活下去比什么都重要,。（作者為農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)專家，著有《農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)》等書,，微信：swei-226）

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