水無色無味無形,，感官體驗(yàn)近乎于無,。但農(nóng)夫山泉卻化無為有,！

       自1999年宣布不再生產(chǎn)純凈水,，只生產(chǎn)天然水后,，農(nóng)夫山泉便專注天然水的生產(chǎn)及產(chǎn)品價值的教育,。天然水是瓶裝水中的新品類，農(nóng)夫山泉肩負(fù)著教育消費(fèi)者什么是天然水,、天然水的品類價值,，以達(dá)成改變消費(fèi)者購買瓶裝水消費(fèi)行為的任務(wù)。

       然而,，作為一款無形無色無味,，即使品嘗也較難感受到價值的瓶裝水，農(nóng)夫山泉卻堅(jiān)持基于產(chǎn)品屬性,，從產(chǎn)品體驗(yàn)出發(fā),，將天然水的價值通過可視化、對立性,、權(quán)威化,、身臨其境、現(xiàn)身說教的體驗(yàn)手段,，將天然水的價值植入消費(fèi)者認(rèn)知,，推動代表天然水的農(nóng)夫山泉，成為全國瓶裝水市場的領(lǐng)先品牌,。

      眼見為實(shí),。可視化的價值體驗(yàn),，最易使消費(fèi)者對產(chǎn)品價值形成直觀的認(rèn)知,。農(nóng)夫山泉開創(chuàng)天然水品類之后,，為天然水確立“天然弱堿性水”的品類價值。但弱堿性水存在兩個問題：一是弱堿性水與天然水一樣,，無形無色無味,，消費(fèi)者無法在喝的瞬間體驗(yàn)弱堿性的獨(dú)特口感；二是消費(fèi)者不知道弱堿性有什么好處,。

      為此,，農(nóng)夫山泉引入了“pH試紙”。有學(xué)識的消費(fèi)者都明白pH試紙會因水的酸堿度不同呈現(xiàn)不同的顏色,。農(nóng)夫山泉借助pH試紙將“天然弱堿性水”從無形變有形,，從無色變有色,，將產(chǎn)品價值可視化,，讓消費(fèi)者肉眼可以看到弱堿性水與純凈水的不同，強(qiáng)烈地將弱堿性的價值植入消費(fèi)者心智,。當(dāng)消費(fèi)者從肉眼體驗(yàn)到產(chǎn)品為弱堿性水時,，農(nóng)夫山泉提出“健康的生命，需要天然的弱堿性水”,，為已視覺化的天然弱堿性水建立健康價值,。可視體驗(yàn),，為農(nóng)夫山泉天然水建立了“顏色”,，強(qiáng)化了價值認(rèn)知。

      將產(chǎn)品價值可視化,，對于很多供應(yīng)鏈上的產(chǎn)品打造品牌具有參考價值,，因?yàn)樽鳛楣��?yīng)鏈上的產(chǎn)品，消費(fèi)者很少看得到,。想要讓消費(fèi)者感覺到供應(yīng)鏈品牌的存在,，就需要打造可視化的產(chǎn)品體驗(yàn)。作為計(jì)算機(jī)處理器的供應(yīng)商品牌因特爾,，在可視化體驗(yàn)上就做得很成功,。因特爾平時都是在計(jì)算機(jī)內(nèi)部，雖然消費(fèi)者知道因特爾是優(yōu)質(zhì)的處理器,，但是平常很難感受到它的存在,。為此，因特爾強(qiáng)制要求所有搭載因特爾處理器的計(jì)算機(jī)品牌,，必須將因特爾的LOGO標(biāo)貼貼在計(jì)算機(jī)的顯著位置,。因特爾通過LOGO標(biāo)貼，向消費(fèi)者傳達(dá)這臺計(jì)算機(jī)上有因特爾處理器的存在,。

       所以,，如果你的產(chǎn)品價值無法讓消費(fèi)者肉眼體驗(yàn)到,，那么請借助一些肉眼可以看到的小工具，讓產(chǎn)品價值由“無形變?yōu)橛行巍�,，有形的價值更容易被消費(fèi)者體驗(yàn)與認(rèn)知,。

       對比，容易突出并建立差異點(diǎn),。農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品價值的體驗(yàn)上,，深刻領(lǐng)悟比著干的體驗(yàn)手段，能讓消費(fèi)者明顯感受到天然水與其他瓶裝水品類的不同,。

       在農(nóng)夫山泉所有產(chǎn)品宣傳片上,，均呈現(xiàn)比著干的策略思路。如農(nóng)夫山泉提出天然弱堿性水時,，通過將“天然水和純凈水”進(jìn)行pH值試紙的對比,，結(jié)果純凈水呈弱酸性，自己生產(chǎn)的天然水呈弱堿性,；再如今年6月農(nóng)夫山泉再次定義天然水為“含天然礦物元素的水”的價值,，在廣告宣傳片上，通過兩株相同品種相同大小的花卉球莖,，放在有天然礦物元素和沒有天然礦物元素的水中進(jìn)行生長的對比性測試,，結(jié)果得到在天然礦物元素水中的球莖生長得更快，說明礦物元素有利于生物細(xì)胞的生長,。通過比著干的產(chǎn)品宣傳,，讓消費(fèi)者直接又深刻地看到自身產(chǎn)品的價值特點(diǎn)。

      比著干價值體驗(yàn),，在快消品上被廣泛利用,。如汰漬品牌在產(chǎn)品宣傳片上均采用這一策略，通過兩件臟衣服的對比,，一件立刻凈白,，另一件還有污漬存在，突出汰漬凈白的產(chǎn)品價值,。比著干,，特別適用于創(chuàng)新型、革命型,、科技型的新產(chǎn)品,，通過新老對比，即可突出新品的價值,。如蘋果新品發(fā)布會上,，均會進(jìn)行新老產(chǎn)品的對比。

      因?yàn)閷Ρ龋�更易突顯差異化價值優(yōu)勢,。因此,，如果你的產(chǎn)品價值能通過對比來進(jìn)行宣傳，對比是首選體驗(yàn)手段,。

      構(gòu)筑權(quán)威,，是在消費(fèi)者的意念上進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，使產(chǎn)品體驗(yàn)更深入人心,。

      消費(fèi)者在對新產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)時,，由于心理存在不安全感，對新產(chǎn)品往往存在抵觸,、排斥,、懷疑的態(tài)度。新產(chǎn)品上市,，都會面臨消費(fèi)者初認(rèn)知的挑戰(zhàn),。而構(gòu)筑權(quán)威，是從消費(fèi)者的意念上降低消費(fèi)者對新品的抵觸,、排斥,、懷疑的心理，促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的體驗(yàn),，使消費(fèi)價值更易被消費(fèi)者接受。

      如今年6月農(nóng)夫山泉為了促進(jìn)“含天然礦物元素的水”的概念被消費(fèi)者接受,，請了美國及瑞士著名大學(xué)的醫(yī)學(xué)生理學(xué),、營養(yǎng)學(xué)教授，聯(lián)合推薦大家喝有礦物元素的水,。美國大學(xué)的醫(yī)學(xué)生理學(xué),、營養(yǎng)學(xué)教授，在消費(fèi)者意念上具有健康,、安全,、營養(yǎng)的權(quán)威認(rèn)知，通過權(quán)威教授的證言,，從意念上為有礦物元素水建立信賴感,。

      構(gòu)筑權(quán)威，適用于新初入市場的產(chǎn)品,，因?yàn)樾庐a(chǎn)品進(jìn)入市場是通過改變消費(fèi)者原來的購買行為,，搶奪舊產(chǎn)品的市場。要在消費(fèi)者習(xí)慣性的消費(fèi)行為上,，強(qiáng)加入新的產(chǎn)品品牌,，從意念上構(gòu)筑權(quán)威的信賴感，更利于消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變。如佳潔士進(jìn)入中國,，提出其牙膏是受到“美國牙防組”認(rèn)知的防蛀牙膏,。

       將消費(fèi)者置身于產(chǎn)品生產(chǎn)的上游，讓消費(fèi)者身臨其境,，達(dá)成“眼耳鼻舌身”多感官同時體驗(yàn)產(chǎn)品的目的,。農(nóng)夫山泉于2006年起，發(fā)起以“見證農(nóng)夫山泉水源地”為主題的活動,，組織消費(fèi)者,、記者探訪水源地，至今已經(jīng)累計(jì)達(dá)到3萬多人,。在水源地,，農(nóng)夫山泉通過工作的介紹，向消費(fèi)者灌輸產(chǎn)品價值,，通過“可視化”pH試紙,，現(xiàn)場進(jìn)行不同水質(zhì)的對比測試，將天然弱堿性水的價值體驗(yàn)展示于消費(fèi)者眼前,，進(jìn)行視覺化的體驗(yàn),。而看到對比測試后，請消費(fèi)者品嘗農(nóng)夫山泉,，體驗(yàn)“為何有點(diǎn)甜”,，達(dá)成味覺體驗(yàn)。這一切的親眼見證以及親身感受,，則是最具權(quán)威性的感受,。消費(fèi)者經(jīng)過這一次身臨其境的體驗(yàn)，都將成為農(nóng)夫山泉最為忠誠的消費(fèi)者,。

       身臨其境的產(chǎn)品體驗(yàn),，特別適用于服務(wù)型產(chǎn)品，如酒店行業(yè),、培訓(xùn)教育行業(yè),、餐飲行業(yè)。因?yàn)榉��?wù)型產(chǎn)品基本是現(xiàn)場消費(fèi)型產(chǎn)品,，口碑是促成產(chǎn)品消費(fèi)的決定性因素,。而酒店的試睡、教育行業(yè)的試聽,、餐飲行業(yè)的試吃,，以“眼耳鼻舌身”多感覺的身臨其境的體驗(yàn)，促成消費(fèi)者對產(chǎn)品的全面性了解,，更易提升產(chǎn)品價值認(rèn)知,，強(qiáng)化消費(fèi)黏性,，最終達(dá)成良性的口碑，影響潛在消費(fèi)人群,。

       現(xiàn)身說教的體驗(yàn),，通常以某一領(lǐng)域的專業(yè)人士講述產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容，為產(chǎn)品塑造專業(yè),、專一的體驗(yàn),，以達(dá)成專業(yè)品牌的價值認(rèn)知。

      農(nóng)夫山泉自2014年之后,，在品牌宣傳上采用“真人說真事,，專業(yè)人做專業(yè)事”的傳播策略，為品牌塑造匠人的精神,，為產(chǎn)品塑造專業(yè)的體驗(yàn),。如2014年農(nóng)夫山泉推出以“一個你從來不知道的故事”為主題的品牌宣傳片，以農(nóng)夫山泉水源勘探師方強(qiáng)為主角,，向消費(fèi)者講述農(nóng)夫山泉在白雪皚皚的長白山尋找優(yōu)質(zhì)水源的故事,，將農(nóng)夫山泉尋找水源地的用心、辛苦,、認(rèn)真的過程展示給消費(fèi)者,。再如今年農(nóng)夫山泉以西藏拉薩地區(qū)的業(yè)務(wù)代表為宣傳片的主角，講述其作為農(nóng)夫山泉的搬運(yùn)工在“最后一公里”是如何搬運(yùn)天然水的,；以及為天然水做檢測員的公司員工,，講述其跋山涉水來取水，只為了保障農(nóng)夫山泉天然水的安全,。這些真人真事的現(xiàn)身講述,，只為了讓消費(fèi)者體會到農(nóng)夫山泉作為大自然搬運(yùn)工的品牌匠人精神，是真正專注天然水產(chǎn)品的專業(yè)品牌,。

      綜上，農(nóng)夫山泉將一瓶無色無味的水,，通過可視覺化,、對比性、權(quán)威構(gòu)建,、身臨其境,、現(xiàn)身說教的體驗(yàn)，把“健康生命得喝天然弱堿性水”的隱性價值,，塑造成可被消費(fèi)者感知的顯性價值,，最終驅(qū)動消費(fèi)者購買。因此,，如果你的產(chǎn)品價值是隱性的,，農(nóng)夫山泉這五大體驗(yàn)法值得學(xué)習(xí)，化無形為有形。如果已經(jīng)擁有顯性的產(chǎn)品價值,，那么直接將產(chǎn)品給消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn),。因?yàn)楫a(chǎn)品價值體驗(yàn)越強(qiáng)烈，價值認(rèn)知的建立越牢固,，品牌越易被消費(fèi)者選擇,。

編輯：

王    玉    [email protected]

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