牛欄山酒廠的一紙“削藩令”在酒行業(yè)炸開了鍋：從6月下旬開始北京總分銷渠道旗下一些大單品按區(qū)配貨,，同時取締批發(fā)。由此,，其在北京地區(qū)原本100余家一批商,、二批商已刪減至23家,。這只是開始，牛欄山此舉可謂是“司馬昭之心路人皆知”,，其最終目的是要徹底取消批發(fā)商,，最終實現(xiàn)廠家對零售渠道的直接控制，即直控終端,。

      渠道,，曾經(jīng)是企業(yè)攻城略地、開疆拓土的主要倚仗,，企業(yè)只需要借助現(xiàn)成的渠道通路,，產(chǎn)品即可快速到達終端，被消費者購買,、使用,，尤其是快消品，可謂得渠道者得天下,。但隨著電商互聯(lián)網(wǎng)渠道的快速崛起,、移動端微商的大發(fā)展，傳統(tǒng)渠道的弊端被無限放大,。

      首先,，費用居高不下，成為企業(yè)難以承受之重,，促銷費,、進場費、人工費,、廣告費,，各種費用一樣不能少，且一路水漲船高,，銷售數(shù)據(jù)看似漂亮,，實則對于企業(yè)而言是虧錢的；其次,，層級太多,，從省市級代理到縣級分銷，還有中間的批發(fā)環(huán)節(jié),，雁過拔毛,，到終端消費者手里時，產(chǎn)品在價格上已沒有任何競爭力,，但平價,、低價一直是中國企業(yè)的主要競爭手段，沒了價格優(yōu)勢，很難被消費者購買,；再次,，管理費用過高，每一個區(qū)域市場都要有專人去管理,，防串貨,、控質量，每個區(qū)域管理費用沒有幾十上百萬是打不住的,。傳統(tǒng)渠道走到今天已是弊病叢生,，對企業(yè)而言已是不能承受之重，更不是憑企業(yè)之力所能改變的,。對企業(yè)來說,，目前所要做的最好的選擇是能夠直控終端，事實也確實如此,，如伊利,、優(yōu)衣庫、牛欄山,、周黑鴨等市場增長強勁的企業(yè),，都是直控終端做得相當好的。

      對于成熟企業(yè)而言,，像牛欄山那樣從部分市場逐漸減少代理層級,，企業(yè)逐漸直控終端是最為穩(wěn)妥的選擇。從通常的五級減少到三級,，離自己大本營近的盡量選擇自己的隊伍直接管理終端,，代理商職能由終端銷售轉為“倉儲、物流,、配送”職能,。對于企業(yè)而言，既增加了看得見的利潤收入,，同時在防串貨,、統(tǒng)一價格體系等渠道管理上也簡易了很多。

      企業(yè)從誕生那天起,，應盡量建立自己的直營團隊，開發(fā)自己的市場直營能力,。蘋果那么偉大的企業(yè)也需要依賴全球直營來掌控終端,。“周黑鴨”與“絕味鴨脖”產(chǎn)品趨同,，都起源于武漢草根,，“絕味”全國有門店7172家，營收29億元；“周黑鴨”有門店715家,，營收24億元,。但是問題來了，令人驚訝的是“周黑鴨”的毛利卻高出“絕味”近10億元,。奧妙就在于“周黑鴨”是直營,，“絕味”是加盟模式，現(xiàn)在“絕味”正在向直營艱難轉型,。

      直營,，對于企業(yè)而言，前期是麻煩了些,，又要研發(fā),、制造產(chǎn)品，還要營銷,、開拓并自己建立市場,，所以很多企業(yè)選擇了加盟或招商的模式，省事,，但結果卻不省心,。而選擇直營的企業(yè)，看似剛開始麻煩了些,，風險更高了,，但是由于自己具備終端運營能力，既提升了利潤,，又能很好掌控一線消費信息,，有了直接服務終端消費者的能力，更能適應市場變化,，進而提升了抗風險能力,，發(fā)展則會更迅猛。

      所以,，從長期來看,，直營是企業(yè)必須具備的能力。

      直控終端除了外部減少代理層級外,，內(nèi)部管理也要減少層級,，減少管理層級，增強一線業(yè)務人員的權力,、權限,，企業(yè)資源向一線集中，真正實現(xiàn)“讓聽得見炮聲的人指揮戰(zhàn)斗,，為炮聲密集的地方輸送炮彈,，給他們放權,，讓他們能夠直接指揮戰(zhàn)斗”。尤其不建議一線再設置市場人員,，明明業(yè)務員一個人就可以干得了的事,，非要再設置一個市場專員，除了增加成本和添亂,，實在看不出有什么設置的必要,。

      向一線授權，才能建立高效,、執(zhí)行力強,、能打勝仗的團隊，才能真正推動渠道變革,，實現(xiàn)企業(yè)瘦身,。

      電商、微商都是企業(yè)實現(xiàn)直接售賣,、了解消費需求最好的形式,，一個不了解用戶感受的企業(yè)是危險的。電商,、微商都可以在售賣的同時第一時間了解到用戶信息,，了解自己產(chǎn)品真正的口碑和評價，口碑管理才是消費者購買最有效的依據(jù),，管理口碑是企業(yè)必須掌握的職能,。在條件允許的情況下，企業(yè)應盡量將銷售重心向線上,、向移動端傾斜,，將來，移動端肯定是消費者購物和消費體驗的主要入口和形式,，線上有動銷,、線上策略到位，線下實體店自然也不會差到哪里去,，線下如果有好的消費體驗,，亦會更好地反哺線上消費與贏得好的口碑效應。線上線下融合是企業(yè)必須打通的價值鏈條,。

      綜上所述,，渠道變革是企業(yè)必須做的，不然沉重的渠道包袱和高昂的費用會將企業(yè)拖入深淵,。反過來講,，企業(yè)渠道變革成功，將是一個新的飛躍,，進入一個新的境界,，何樂而不為呢？

編輯：

王    玉    [email protected]

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