三十年河?xùn)|,，三十年河西,。85度C進(jìn)入大陸的幾年時(shí)間,，很好地印證了這句話,。

      2007年，85度C進(jìn)入大陸市場(chǎng),， 2012年,，我看到漫天的新聞，說85度C已經(jīng)快要超越星巴克,，一時(shí)之間,，似乎看到了一個(gè)國際性品牌的崛起,。2016年，情況逆轉(zhuǎn),。隨著鄭州最后一家店面的關(guān)閉,，曾經(jīng)宣稱一年內(nèi)在要河南開10~12家店面的85度Ｃ在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)沒有了蹤影。

      其實(shí),，在完全退出鄭州之前,，85度C在徐州、上海等城市的店面已經(jīng)紛紛收縮,。

      “重規(guī)模,，輕管理”，這是媒體引用85度C老板的話,。這大概也是職業(yè)經(jīng)理人離職后,，老板的意思表達(dá)吧。

      但我不太認(rèn)同是“管理”問題,。

      85度C的問題,，有管理的成分，但本質(zhì)上并不是管理問題,。最核心的問題是戰(zhàn)略,、商業(yè)模式問題，然后是品牌定位問題,。

      所謂的戰(zhàn)略,，就是如何保持企業(yè)在未來的競爭優(yōu)勢(shì)。

      “低價(jià)格,，高價(jià)值”,，作為一種宣傳方式還可以吸引到消費(fèi)者和投資者，但不能是戰(zhàn)略,。質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品,，在這個(gè)世界上就沒有。因?yàn)�,，從企業(yè)贏利和持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略角度而言,，它不具備持續(xù)性。更為重要的是,，直營店的規(guī)模發(fā)展還是需要贏利支撐的,。

      85度C在臺(tái)灣的業(yè)務(wù)模式主要是直營，競爭對(duì)手是星巴克,，咖啡是其主要品類,。到了大陸，是直營還是加盟，一直搖擺,。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中,，咖啡為輔，面包和蛋糕為主,，其競爭對(duì)手已經(jīng)不是星巴克,，變成了其他面包店。

      戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)術(shù)實(shí)施的不一致,，造成了企業(yè)理念與市場(chǎng)認(rèn)知的錯(cuò)位,。

      首先，85度C的商業(yè)模式是“咖啡+蛋糕+烘培”的雜糅體,，看不到什么獨(dú)到之處,，反而顯得不夠?qū)�業(yè)和聚焦。

      其次,，店數(shù)和市場(chǎng)份額在臺(tái)灣超越星巴克,，并不代表什么。那只是在臺(tái)灣,，不是大陸,，也不是全世界；單純從店數(shù)和市場(chǎng)份額也難以說明問題,，市場(chǎng)份額的質(zhì)量和持續(xù)性如何,，目標(biāo)消費(fèi)者及在目標(biāo)人群中的影響力如何是非常關(guān)鍵的。

       再次,，星巴克的消費(fèi)體驗(yàn)是首位的,。跟星巴克比較,，一定要知道星巴克是什么,，表達(dá)了什么。星巴克僅僅是一杯咖啡嗎,？不是,，是一種體驗(yàn)，更是一種生活方式,。

       一個(gè)平價(jià)咖啡品牌卻非要針對(duì)高端消費(fèi)者,，這不就是跟自己過不去嗎？

       品牌定位不清晰是85度C的又一關(guān)鍵問題,。

      定位就是讓品牌在消費(fèi)者心智中創(chuàng)建一個(gè)精準(zhǔn)的、最佳的位置,。 85度C顯然沒有做好,。如今，85度C是什么？咖啡店,？面包店,？消費(fèi)者恐怕難以回答。

       肚子咕咕叫,，去吃個(gè)面包,，順便來杯咖啡，這是解決饑餓的問題,；而為了休閑去喝一杯咖啡,，享受午后的陽光或者一種心靈的安靜。這完全是不同的兩種狀態(tài),，也是有體驗(yàn)和感知上的根本區(qū)別,。星巴克提供的是咖啡的綜合體驗(yàn)，那么,，85度C是什么體驗(yàn),？是平價(jià)、產(chǎn)品豐富,？還是什么,？核心價(jià)值很難體現(xiàn)。

      星巴克做好了一杯咖啡的體驗(yàn),，然后開始進(jìn)行延展,，比如，推出餐品,，是豐富產(chǎn)品線,，提高店面贏利點(diǎn)。而85度C在消費(fèi)者中未形成某個(gè)品類強(qiáng)烈認(rèn)知的情況下,，便雜糅了咖啡,、面包和蛋糕，顯得面目模糊,。消費(fèi)者有某個(gè)消費(fèi)需求時(shí),，很難第一時(shí)間想到一個(gè)定位并不清晰的品牌。

       有資料介紹：每個(gè)月,，85度C都有20余種新品投入市場(chǎng),，成為這個(gè)行當(dāng)“研發(fā)投入”最高的企業(yè)之一。20多種飲料和咖啡,，60多種蛋糕,，88種面包，由5400平方米中央廚房提供的琳瑯滿目的產(chǎn)品,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般的西餅面包屋,，深受消費(fèi)者歡迎,。

       當(dāng)我實(shí)地去體驗(yàn)了一下85度C的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)蛋糕賣得更多,，咖啡,、茶飲等和蛋糕一起銷售的情況比較少。一般是買蛋糕或者買一杯咖啡或者飲料,，大概是因?yàn)榈陜?nèi)的空間較小,，賣貨為主，在店內(nèi)消費(fèi)并不愜意,，體驗(yàn)很一般,。

       產(chǎn)品種類并非越多越好，一般面包房銷量高的也就那么一二十個(gè)品種,，產(chǎn)品種類越多,，浪費(fèi)越多。長尾理論,，在對(duì)保質(zhì)期有極高要求的烘焙食品行業(yè),，并不適用。

       85度C的產(chǎn)品品類有蛋糕,、慕斯,、乳酪、彌月,、咖啡,、茶飲、冰沙七大類,，如果聚焦一點(diǎn),，每個(gè)品類形成1—2個(gè)拳頭產(chǎn)品會(huì)更好。大單品才是利潤點(diǎn),。

      85度C供應(yīng)的咖啡均價(jià)8元左右,，面包均價(jià)3—6元，蛋糕均價(jià)8元左右,，人均一次消費(fèi)十幾元,，是大眾化的價(jià)格定位,。價(jià)格和價(jià)值,，一定是相匹配和有內(nèi)在聯(lián)系的。如果要用平價(jià)的產(chǎn)品樹立高端的體驗(yàn),，明顯是跟價(jià)值規(guī)律違背的,，也是徒勞的。

      做規(guī)�,；�下的適度利潤,，還是利潤最大化下的規(guī)模,？這是兩種完全不同的思路。

      85度C選擇走平價(jià)路線,，注定是要追求規(guī)模效應(yīng),，所以就不要跟星巴克去比較，星巴克追求的是利潤最大化下的規(guī)模,。星巴克和85度C的定位不一樣,，也就是說，他們的消費(fèi)群體不一樣,，企業(yè)獲取收益的方法也不一樣,。

       另外，從開店的策略上看,，85度C跟星巴克去競爭一些黃金地段,，也是不合適的，平價(jià)模式?jīng)Q定了85度C走的是平民路線,，可以時(shí)尚化,，但一定不是奢華、高端,。

       互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是回歸的時(shí)代,，營銷也要回到原點(diǎn)。但回到原點(diǎn)不是在原地,，而是從更高維度來思考問題和定義價(jià)值,，這樣才能找到企業(yè)通向未來的道路。

      85度C最緊迫的是要解決戰(zhàn)略問題,，然后解決品牌定位和價(jià)值問題,。

      85度C是什么不重要，她為消費(fèi)者提供什么價(jià)值才是最重要的,。

編輯：

佳    和    [email protected]

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