三十年河?xùn)|,，三十年河西。85度C進(jìn)入大陸的幾年時(shí)間,，很好地印證了這句話,。

      2007年,，85度C進(jìn)入大陸市場,， 2012年，我看到漫天的新聞,，說85度C已經(jīng)快要超越星巴克，一時(shí)之間，似乎看到了一個(gè)國際性品牌的崛起,。2016年,，情況逆轉(zhuǎn)。隨著鄭州最后一家店面的關(guān)閉,，曾經(jīng)宣稱一年內(nèi)在要河南開10~12家店面的85度Ｃ在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)沒有了蹤影,。

      其實(shí),，在完全退出鄭州之前，85度C在徐州,、上海等城市的店面已經(jīng)紛紛收縮,。

      “重規(guī)模，輕管理”,，這是媒體引用85度C老板的話,。這大概也是職業(yè)經(jīng)理人離職后，老板的意思表達(dá)吧,。

      但我不太認(rèn)同是“管理”問題,。

      85度C的問題，有管理的成分,，但本質(zhì)上并不是管理問題,。最核心的問題是戰(zhàn)略、商業(yè)模式問題,，然后是品牌定位問題,。

      所謂的戰(zhàn)略，就是如何保持企業(yè)在未來的競爭優(yōu)勢,。

      “低價(jià)格,，高價(jià)值”，作為一種宣傳方式還可以吸引到消費(fèi)者和投資者,，但不能是戰(zhàn)略,。質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，在這個(gè)世界上就沒有,。因?yàn)�,，從企業(yè)贏利和持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略角度而言，它不具備持續(xù)性,。更為重要的是,，直營店的規(guī)模發(fā)展還是需要贏利支撐的,。

      85度C在臺灣的業(yè)務(wù)模式主要是直營，競爭對手是星巴克,，咖啡是其主要品類,。到了大陸，是直營還是加盟,，一直搖擺,。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，咖啡為輔,，面包和蛋糕為主,，其競爭對手已經(jīng)不是星巴克，變成了其他面包店,。

      戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)術(shù)實(shí)施的不一致,，造成了企業(yè)理念與市場認(rèn)知的錯(cuò)位。

      首先,，85度C的商業(yè)模式是“咖啡+蛋糕+烘培”的雜糅體,，看不到什么獨(dú)到之處，反而顯得不夠?qū)�業(yè)和聚焦,。

      其次，店數(shù)和市場份額在臺灣超越星巴克,，并不代表什么,。那只是在臺灣，不是大陸,，也不是全世界,；單純從店數(shù)和市場份額也難以說明問題，市場份額的質(zhì)量和持續(xù)性如何,，目標(biāo)消費(fèi)者及在目標(biāo)人群中的影響力如何是非常關(guān)鍵的,。

       再次，星巴克的消費(fèi)體驗(yàn)是首位的,。跟星巴克比較,，一定要知道星巴克是什么，表達(dá)了什么,。星巴克僅僅是一杯咖啡嗎,？不是，是一種體驗(yàn),，更是一種生活方式,。

       一個(gè)平價(jià)咖啡品牌卻非要針對高端消費(fèi)者，這不就是跟自己過不去嗎,？

       品牌定位不清晰是85度C的又一關(guān)鍵問題。

      定位就是讓品牌在消費(fèi)者心智中創(chuàng)建一個(gè)精準(zhǔn)的、最佳的位置,。 85度C顯然沒有做好,。如今，85度C是什么,？咖啡店,？面包店？消費(fèi)者恐怕難以回答,。

       肚子咕咕叫,，去吃個(gè)面包，順便來杯咖啡,，這是解決饑餓的問題,；而為了休閑去喝一杯咖啡，享受午后的陽光或者一種心靈的安靜,。這完全是不同的兩種狀態(tài),，也是有體驗(yàn)和感知上的根本區(qū)別。星巴克提供的是咖啡的綜合體驗(yàn),，那么,，85度C是什么體驗(yàn)？是平價(jià),、產(chǎn)品豐富,？還是什么？核心價(jià)值很難體現(xiàn),。

      星巴克做好了一杯咖啡的體驗(yàn),，然后開始進(jìn)行延展，比如,，推出餐品,，是豐富產(chǎn)品線，提高店面贏利點(diǎn),。而85度C在消費(fèi)者中未形成某個(gè)品類強(qiáng)烈認(rèn)知的情況下,，便雜糅了咖啡、面包和蛋糕,，顯得面目模糊,。消費(fèi)者有某個(gè)消費(fèi)需求時(shí)，很難第一時(shí)間想到一個(gè)定位并不清晰的品牌,。

       有資料介紹：每個(gè)月,，85度C都有20余種新品投入市場，成為這個(gè)行當(dāng)“研發(fā)投入”最高的企業(yè)之一,。20多種飲料和咖啡,，60多種蛋糕,，88種面包，由5400平方米中央廚房提供的琳瑯滿目的產(chǎn)品,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般的西餅面包屋,，深受消費(fèi)者歡迎。

       當(dāng)我實(shí)地去體驗(yàn)了一下85度C的時(shí)候,，發(fā)現(xiàn)蛋糕賣得更多,，咖啡、茶飲等和蛋糕一起銷售的情況比較少,。一般是買蛋糕或者買一杯咖啡或者飲料,，大概是因?yàn)榈陜?nèi)的空間較小，賣貨為主,，在店內(nèi)消費(fèi)并不愜意,，體驗(yàn)很一般。

       產(chǎn)品種類并非越多越好,，一般面包房銷量高的也就那么一二十個(gè)品種,，產(chǎn)品種類越多，浪費(fèi)越多,。長尾理論,，在對保質(zhì)期有極高要求的烘焙食品行業(yè)，并不適用,。

       85度C的產(chǎn)品品類有蛋糕,、慕斯、乳酪,、彌月、咖啡,、茶飲,、冰沙七大類，如果聚焦一點(diǎn),，每個(gè)品類形成1—2個(gè)拳頭產(chǎn)品會(huì)更好,。大單品才是利潤點(diǎn)。

      85度C供應(yīng)的咖啡均價(jià)8元左右,，面包均價(jià)3—6元,，蛋糕均價(jià)8元左右，人均一次消費(fèi)十幾元,，是大眾化的價(jià)格定位,。價(jià)格和價(jià)值，一定是相匹配和有內(nèi)在聯(lián)系的,。如果要用平價(jià)的產(chǎn)品樹立高端的體驗(yàn),，明顯是跟價(jià)值規(guī)律違背的,，也是徒勞的。

      做規(guī)�,；�下的適度利潤,，還是利潤最大化下的規(guī)模？這是兩種完全不同的思路,。

      85度C選擇走平價(jià)路線,，注定是要追求規(guī)模效應(yīng)，所以就不要跟星巴克去比較,，星巴克追求的是利潤最大化下的規(guī)模,。星巴克和85度C的定位不一樣，也就是說,，他們的消費(fèi)群體不一樣,，企業(yè)獲取收益的方法也不一樣。

       另外,，從開店的策略上看,，85度C跟星巴克去競爭一些黃金地段，也是不合適的,，平價(jià)模式?jīng)Q定了85度C走的是平民路線,，可以時(shí)尚化，但一定不是奢華,、高端,。

       互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是回歸的時(shí)代，營銷也要回到原點(diǎn),。但回到原點(diǎn)不是在原地,，而是從更高維度來思考問題和定義價(jià)值，這樣才能找到企業(yè)通向未來的道路,。

      85度C最緊迫的是要解決戰(zhàn)略問題,，然后解決品牌定位和價(jià)值問題。

      85度C是什么不重要,，她為消費(fèi)者提供什么價(jià)值才是最重要的,。

編輯：

佳    和    [email protected]

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