說起魔性廣告，“恒源祥,，羊羊羊”和“收禮只收腦白金”的洗腦式文案,，是很多人心中的經(jīng)典案例。到了2016年,，今日頭條則用150張魔性海報,，掀起了一股“小學(xué)生文案”的風(fēng)潮。這些廣告的排版和設(shè)計雷同,，只有廣告詞不同,。所有廣告詞都采用了同一句式——“今天XXX，看今日頭條”,，看起來很隨意,，十分口語化，卻以可大量參與的簡單句式,，迅速吸引了一撥又一撥的品牌跟風(fēng)和受眾自發(fā)圍觀,。

      隨著移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的激增,，生活節(jié)奏的加快,，人們的時間趨于碎片化，新聞資訊客戶端正以顛覆之勢挑戰(zhàn)門戶的地位,。截至2016年6月,，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)到6.56億，其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模為5.18億,，在移動端滲透率達(dá)到78.9%,。

       今日頭條于2012年8月上線,，憑借數(shù)據(jù)挖掘與引擎推薦，以黑馬之姿迅速跑馬圈地,，與騰訊新聞,、搜狐新聞以及網(wǎng)易新聞，覆蓋了近八成的新聞客戶端市場,。用戶使用微博,、QQ等社交賬號登錄今日頭條時，它能通過算法解讀使用者的興趣DNA,，不斷更新用戶模型,，進(jìn)行個性化的閱讀內(nèi)容推送。

      當(dāng)下的碎片化閱讀習(xí)慣,，其特點在于時間較短,、場景具有不穩(wěn)定性。上下班通勤,、等電梯,、等電影開場、機(jī)場候機(jī)時,，都是低頭看手機(jī)的典型場景,。數(shù)據(jù)顯示，今日頭條的受眾年齡主要集中在35歲以下,，比例為77.3%,。其中30歲以下的用戶占比為59.7%，受眾群體趨向于年輕化,。用戶主要集中在北上廣深,、其他省會城市以及地級市，占比68.2%,。要打動這類人群,，相比于陳詞濫調(diào)的廣告模式，內(nèi)容化,、娛樂化的廣告更能獲得關(guān)注,。

       針對這一用戶畫像和閱讀習(xí)慣，2016年3月,，今日頭條大規(guī)模地在樓宇,、電梯、地鐵,、機(jī)場以及電影院投放,，此次戶外廣告投放達(dá)到上億規(guī)模,，覆蓋了北上廣深等14座城市,。平面KV（視覺總畫面）總數(shù)達(dá)到150＋，10條魔性動畫視頻，號稱“史上KV最多的廣告”,。

       從內(nèi)容創(chuàng)意上來看，作為一款以個性化推薦為基礎(chǔ)的資訊APP,，今日頭條在此輪廣告大膽選擇了個性化文案,，在不同地點、場景,、以及針對不同人群,，分別定制了不同的文案。

       視頻廣告方面,，則摒棄了實拍的版本,，選擇了10條風(fēng)格更魔性的動畫版。究其原因,，今日頭條品牌總監(jiān)匡扶表示：“不論在影院還是分眾,，我們的廣告都是和其他廣告放在一起輪播，我們希望做一條前后畫風(fēng)嚴(yán)重不搭的片子,，和前后的廣告,，在風(fēng)格上語境上都完全區(qū)別開來，做‘廣告中插播的廣告’,�,！焙推矫嫖陌敢粯樱�這種詼諧的表達(dá)方式,，使得今日頭條與人們印象中嚴(yán)肅的新聞客戶端區(qū)分開來,，使品牌調(diào)性更為年輕，拉近了與受眾的距離與好感度,。

       睡眼惺忪出門,，電梯里寫著“今天上班，看今日頭條”,；擠上地鐵,，滿眼都是“今天坐X號線，看今日頭條”“今天車上好多人,，看今日頭條”,；公司樓下，分眾的廣告播著“今天等電梯,，看今日頭條”“今天遲到了,，看今日頭條”；看上去,，這些城市的每個人都能在某個點上被“今日頭條”的大白話給擊中,。

這些被戲稱為“小學(xué)生也能寫”的文案,，簡單上口，直接切合了當(dāng)下的閱讀場景,，讓人不禁會心一笑,。不同的文案融合了不同的環(huán)境特點，一夜之間遍布城市的大街小巷,，令受眾在一天之內(nèi)跨平臺多次觸達(dá),，很難不對今日頭條產(chǎn)生好奇。

      在戶外,，沒有人會“觀看”廣告，人們往往是被廣告擋在眼前,，不得不看,。分眾媒體植根于都市白領(lǐng)必經(jīng)的生活空間，成為無聊時間的唯一選擇,，是此輪推廣的主力合作媒體（樓宇電視+框架海報+電影映前廣告貼片）,。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，樓宇受眾92%的人群集中在20—45歲之間,，一線城市月收入超過3000元的占89%,。這類都市白領(lǐng)人群是移動新聞客戶端的深度用戶，這一人群有著自己的閱讀偏好,，習(xí)慣于利用碎片化時間來獲取資訊,，是今日頭條最看重的高質(zhì)量用戶。

       針對目標(biāo)受眾集中的寫字樓,，今日頭條投放全城風(fēng)暴套裝,，以720次/天的高頻次曝光，相當(dāng)于每隔三,、四個廣告就能出現(xiàn)一次今日頭條的魔性廣告,，確保了用戶等電梯時，一定會被 “刷屏”,。電梯海報是離家最近的媒體,，在上下班途中，以高到達(dá)率和深度溝通,，讓人們對今日頭條的印象更深刻,。電影映前廣告則從人們娛樂休閑的場景切入，喚醒用戶在閑暇時光的資訊閱讀需求,。

      通過大規(guī)模地投放戶外媒體,，分眾的樓宇電視、電梯海報,、映前廣告,，配合戶外地鐵,、候車亭、機(jī)場廣告,，同一時期全方位到達(dá)目標(biāo)人群媒介接觸點，令受眾在生活各處被廣告刷屏,，在短時間內(nèi),，今日頭條的“小學(xué)生文案”成了人們津津樂道的話題。

      憑借風(fēng)暴套裝高頻次,、短平快的傳播節(jié)奏，魔性的廣告創(chuàng)意,，今日頭條對精準(zhǔn)人群進(jìn)行個性化投放,，牢牢抓住了主流人群的話題和眼球。

     從實證角度來看,，線下廣告?zhèn)鞑ビ行�提高了受眾對今日頭條的品牌認(rèn)知,，為線上平臺導(dǎo)流效果顯著。廣告投放后,，今日頭條在Apple Store（免費）榜單最高峰沖到第一位,。

       截至2016年5月，今日頭條累計激活用戶數(shù)已達(dá)4.8億,，日活躍人數(shù)超過4700萬,，月活躍人數(shù)超過1.25億，單用戶每日使用時長超過62分鐘,。 

      今日頭條這一輪發(fā)起的魔性廣告,，幾乎成了一種另類的營銷趨勢，因為它迎合了當(dāng)下信息爆炸時代的大眾特點：人們的閱讀時間都是碎片化的,，簡單而反復(fù)溝通的品牌信息能夠迅速占領(lǐng)用戶心智,。在注意力稀缺的信息“粉塵化”時代，多數(shù)街頭可見的廣告都呈現(xiàn)一種“精致的平庸”,。讓文案看起來不像文案,，反而能夠讓人注意到。當(dāng)人們看到廣告時,，內(nèi)心有那么一瞬間產(chǎn)生了輕微的疑惑或是好奇,，“留下印象”的目的就實現(xiàn)了。

      憑借跨平臺整合營銷,，今日頭條以短平快的廣告配合高頻次與高密度投放,，輕松引爆話題，成就此輪戰(zhàn)役的發(fā)酵與傳播,。150張魔性海報,、基于細(xì)分市場的戶外投放,、可參與的句式、時下流行的鬼畜風(fēng)格,，被業(yè)內(nèi)大咖評價為“對行業(yè)規(guī)則的挑戰(zhàn)”,。

編輯：

上   尉（微信號：swei-226）

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