用戶被標(biāo)題吸引進(jìn)來(lái),，拉到末尾，只需動(dòng)動(dòng)手指就能關(guān)注品牌公眾號(hào),，下單購(gòu)買(mǎi),，吸粉賣(mài)貨在幾分鐘內(nèi)即能完成。

      2016年,，雖然微信公眾號(hào)文章的打開(kāi)率出現(xiàn)下滑,，但隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起，咪蒙、PAPI醬等熱點(diǎn)頻發(fā),，此外,，一批精準(zhǔn)定位的自媒體通過(guò)原創(chuàng)干貨逐年扎實(shí)沉淀,，閱讀量穩(wěn)步上升,，成為垂直領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

       不可否認(rèn),，優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)依然把持著消費(fèi)者大量的時(shí)間和注意力,，依然是品牌方無(wú)法舍棄的營(yíng)銷(xiāo)陣地。

      然而,，作為甲方營(yíng)銷(xiāo)人都知道,，公眾號(hào)看似風(fēng)光熱鬧，投起廣告來(lái)可沒(méi)那么簡(jiǎn)單,，稍不留神,，就掉進(jìn)深坑欲哭無(wú)淚。

      選號(hào)坑：一個(gè)平均閱讀量5萬(wàn)的公眾號(hào),，開(kāi)價(jià)一篇軟文3.5萬(wàn)元該不該接受？明明看著公眾號(hào)有百萬(wàn)粉絲,，為什么投放后賣(mài)不到10個(gè)訂單,？在閱讀量、粉絲量可以軟件刷量的今天,，如何鑒別刷單號(hào),？選號(hào)的正確步驟是怎樣的？

      標(biāo)題坑：不少公眾號(hào)為了刺激閱讀量,，本身的頭條標(biāo)題就十分勁爆,，刺激人性的好奇、嫉妒,、八卦心理,。我們?cè)谶@些公眾號(hào)上投放軟文，標(biāo)題怎么擬才能不落下風(fēng),？如何避免低俗對(duì)品牌調(diào)性的傷害,？

       銷(xiāo)量坑：營(yíng)銷(xiāo)人冥思苦想，好不容易擬出了抓人眼球的標(biāo)題,，投放后也獲得了不錯(cuò)的閱讀量,，然而后臺(tái)只有寥寥無(wú)幾的訂單，ROI甚至很難做到1:2,。那么,，如何解決叫好不叫座的難題？

      這里有一份衛(wèi)生巾新品牌的大號(hào)投放成績(jī)單：

      ★單次小奇跡：“我們?cè)囘^(guò)閱讀量1萬(wàn)多的文章賣(mài)掉2000多單；試過(guò)1:16的ROI,，試過(guò)一天賣(mài)超過(guò)8000單把倉(cāng)庫(kù)清空,，有個(gè)大號(hào)平均閱讀量3萬(wàn)左右，我們投他軟文的閱讀量突破10萬(wàn)+,�,！�

      ★ 610萬(wàn)銷(xiāo)量：營(yíng)銷(xiāo)方法只有能持續(xù)復(fù)制才是可靠的�,！拔覀儚�5月中旬開(kāi)始頻繁投放,，截止至8月31日。3個(gè)半月以來(lái),，投放大號(hào)112個(gè),，共投入約120萬(wàn)元，直接銷(xiāo)售收入約610萬(wàn)元,，平均ROI超過(guò)1:5,，我們的客單價(jià)不到80元，除開(kāi)周末,，勻下來(lái)每天1000單,。”

       ★粉絲量及黏性增強(qiáng)：“我們自己的公眾賬號(hào),，粉絲數(shù)由2W增長(zhǎng)到10W+,，且粉絲質(zhì)量及黏性非常強(qiáng)。10W粉絲,，我們發(fā)一篇內(nèi)容,，閱讀數(shù)能夠達(dá)到3W+。輕生活也嘗試著和一些調(diào)性相符的品牌進(jìn)行聯(lián)合推廣,，在最近的一次搭售中,，和一款洗發(fā)水品牌組合，當(dāng)日銷(xiāo)售2000+套,�,！�

       ★更多合作資源及玩法：“這三個(gè)多月中，在各個(gè)大號(hào)的推廣下,，總閱讀數(shù)達(dá)到300多萬(wàn),，其中不乏各類(lèi)自媒體、優(yōu)質(zhì)品牌,、優(yōu)質(zhì)電商平臺(tái)等,，他們主動(dòng)找到輕生活的公眾號(hào)或其他聯(lián)系方式，與我們達(dá)成了更多的不同形式的合作,。

       “這是一份會(huì)發(fā)光的成績(jī)單,。我和很多互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)人交流過(guò),，投放公眾號(hào)大部分情況下ROI都做不到1:2，如果能做到1:5,，部門(mén)可以去火鍋店舉杯慶祝了,。

       “這份成績(jī)單的操盤(pán)手說(shuō)，想要做出漂亮的投號(hào)成績(jī),，必須做好三個(gè)方面：產(chǎn)品,、內(nèi)容、渠道,�,！�

       產(chǎn)品就是一道門(mén)檻,，做什么產(chǎn)品,，是什么樣的品牌，已經(jīng)基本決定了投大號(hào)這個(gè)策略能不能行得通,。

       我們給產(chǎn)品分了個(gè)類(lèi)：1.新品類(lèi),，新品牌。2.老品類(lèi),，新品牌,。3.老品牌，新品類(lèi),。4.老品牌,，老產(chǎn)品。

       “其中,，我認(rèn)為最好做的是老品類(lèi)中的新品牌,，換句話說(shuō)就是大眾消費(fèi)品中的小眾獨(dú)立品牌。最難做的是老品牌老產(chǎn)品,，因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌和產(chǎn)品都已經(jīng)足夠熟悉,，很難做出新鮮感，讓人產(chǎn)生新的嘗試的欲望,。

       “舉個(gè)例子,，我們是做衛(wèi)生巾的，衛(wèi)生巾原本已經(jīng)是一個(gè)非常成熟,、非常常規(guī)的品類(lèi),，但我們無(wú)論從包裝還是產(chǎn)品品質(zhì)都做了全新的升級(jí)，再加上這是由兩個(gè)男生創(chuàng)立的品牌,，所以自然有了值得關(guān)注的點(diǎn),。

       “試想，如果是你在公眾號(hào)看到咪蒙在推七度空間,，你應(yīng)該也不會(huì)想買(mǎi)吧,�,！�

      過(guò)去我們見(jiàn)過(guò)很多看似毫無(wú)廣告痕跡的內(nèi)容,，正看得津津有味,，卻突然冷不丁地出現(xiàn)廣告植入。這種廣告形式我稱(chēng)作為“神轉(zhuǎn)折式”,，印象中最經(jīng)典的廣告是顧爺給支付寶做的廣告,。

      起初我們覺(jué)得這種廣告形式很特別，樂(lè)于傳播,，久而久之大家都這么玩的時(shí)候,，讀者其實(shí)已經(jīng)很無(wú)感了。更何況,，這種廣告形式,，帶來(lái)的后果往往是，讀者只會(huì)覺(jué)得廣告打得好,，并不會(huì)為廣告中的產(chǎn)品買(mǎi)單,，甚至是在幫誰(shuí)打廣告都記不住。

       “試想一下,，顧爺,、薛之謙打了那么多廣告，你能記住幾個(gè)牌子,�,！�

       從兩種截然不同的評(píng)論風(fēng)格中不難看出，對(duì)不同形式的內(nèi)容設(shè)計(jì),，讀者的注意力是完全不一樣的,。所以，除非你本來(lái)就只圖品牌曝光,，沒(méi)有打算要通過(guò)銷(xiāo)售把廣告費(fèi)掙回來(lái),，否則，非常不建議這種神轉(zhuǎn)折式的內(nèi)容設(shè)計(jì),。

       那么,，應(yīng)該怎么設(shè)計(jì)有效的內(nèi)容呢？

       首先從讀者的需求出發(fā),，讓消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為的因素有很多,，包括產(chǎn)品品質(zhì)、功能,、價(jià)格,、使用場(chǎng)景、品牌力,、情感認(rèn)同,、他人看法等等……經(jīng)過(guò)數(shù)次的嘗試和摸索,，我們總結(jié)出兩種行之有效的內(nèi)容結(jié)構(gòu)。

       參考案例《書(shū)單：這個(gè)大男孩,，做了款衛(wèi)生巾,，男人居然爭(zhēng)著用它來(lái)表白！女人搶著用它秀恩愛(ài)》

       這條線索的邏輯是：前半段講述輕生活的創(chuàng)始人一個(gè)大男孩為什么選擇做衛(wèi)生巾,，做衛(wèi)生巾的過(guò)程中經(jīng)歷了哪些坎坷的真實(shí)故事,，贏得讀者的情感共鳴，后半段描述最終做出了什么樣的產(chǎn)品,，女生用這些產(chǎn)品將獲得怎樣的使用體驗(yàn),，讓消費(fèi)者幾乎真實(shí)地感受到產(chǎn)品拿到手后的愉悅。

       輔以博主本人及團(tuán)隊(duì)的真實(shí)使用體驗(yàn)為背書(shū),，最后針對(duì)博主的粉絲設(shè)置相對(duì)優(yōu)惠的福利政策,，促成轉(zhuǎn)化。

       這種結(jié)構(gòu)設(shè)置的好處是,，讀者在明知道這是一篇宣傳文章的情況下,，依然愿意認(rèn)真地讀下去,，并產(chǎn)生二次傳播,。

       書(shū)單當(dāng)時(shí)閱讀數(shù)平均在4W—5W，這條廣告文案的閱讀數(shù)反而破了100000+,，最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售4000+單,。

       參考案例《女神進(jìn)化論：團(tuán)購(gòu)丨會(huì)呼吸的純棉衛(wèi)生巾，無(wú)熒光劑,、零過(guò)敏》

       這條線索的邏輯更為簡(jiǎn)單：博主以自身為背書(shū),，介紹品牌及產(chǎn)品的功能、品質(zhì),、價(jià)格,、適用場(chǎng)景等，配合相應(yīng)的優(yōu)惠力度,，促使讀者購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn),。盡管這條線索更為簡(jiǎn)單直接，但需要博主有更強(qiáng)大的公信力和介紹能力,，畢竟,，講產(chǎn)品可不像講故事那樣讓人看著津津有味。

        “在長(zhǎng)期的大號(hào)投放中,，我們還發(fā)現(xiàn)另一個(gè)問(wèn)題：從博主的角度出發(fā),，他們總認(rèn)為打廣告對(duì)粉絲而言是一種傷害，希望廣告的成分越少越好,，其實(shí)這個(gè)中間有一個(gè)誤區(qū)：是否傷害粉絲,，和廣告長(zhǎng)短無(wú)關(guān),，和廣告好壞有關(guān)。一個(gè)優(yōu)秀的廣告,，比一篇平庸的文章其實(shí)更能贏得粉絲的認(rèn)可,。

       書(shū)單就是一個(gè)非常典型的案例，我們和書(shū)單第一次合作,，文章的第一句話就說(shuō)明了這是一篇廣告,。當(dāng)時(shí)，書(shū)單的平均閱讀量在4W—5W,，而我們的廣告發(fā)出后,，竟破了100000+，說(shuō)明有比平時(shí)多得多的人最終轉(zhuǎn)發(fā)了這篇廣告文章,�,！�

      優(yōu)質(zhì)的大號(hào)在長(zhǎng)期的內(nèi)容輸出和運(yùn)營(yíng)沉淀下,，形成自己獨(dú)有的風(fēng)格調(diào)性,，聚集起一幫優(yōu)質(zhì)、風(fēng)格接近的粉絲群體,。因此,，大號(hào)們變成了非常優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)的傳播渠道，但是,，超過(guò)1000萬(wàn)的公眾號(hào),，應(yīng)該怎么篩選出適合自己的優(yōu)質(zhì)賬號(hào)呢？

       我們給出了“選號(hào)5步走”實(shí)操方法,。

       第一步：閱讀數(shù)&粉絲數(shù)：同樣是2W的閱讀量,，10W粉絲和100W粉絲比，10W粉絲的賬號(hào)打開(kāi)率更好,，說(shuō)明黏性更強(qiáng),。所以，不要盲目相信粉絲數(shù),，沒(méi)有黏性的粉絲只是一個(gè)數(shù)字而已,。

       第二步：文章點(diǎn)贊數(shù)&首條評(píng)論點(diǎn)贊數(shù)：點(diǎn)開(kāi)文章即是1個(gè)閱讀數(shù)，但是很多文章我們可能根本看不完就關(guān)掉了,，而在文末對(duì)文章進(jìn)行點(diǎn)贊,，說(shuō)明肯定是把文章拖到底部了，基本上可以判定為把文章看完了,。

       所以,，如果文章閱讀數(shù)很高，點(diǎn)贊數(shù)很少,，說(shuō)明要么粉絲看到一半就關(guān)了,，那么就要重新思考內(nèi)容的可讀性是否足夠了,。一般來(lái)說(shuō)，點(diǎn)贊數(shù)是閱讀數(shù)的1%,，這樣的比例比較健康,。

       第三步：評(píng)論數(shù)量及質(zhì)量：由于每天要篩選大量賬號(hào)，不可能把每篇文章都仔細(xì)看完,。所以,，看評(píng)論是比較高效的方法。如果發(fā)現(xiàn)評(píng)論數(shù)量多,，且評(píng)論內(nèi)容比較長(zhǎng),，比較走心，那么就可以說(shuō)明粉絲對(duì)文章內(nèi)容產(chǎn)生了較高的共鳴,，由此說(shuō)明這個(gè)博主的內(nèi)容質(zhì)量是比較高的,，這樣的大號(hào)更為優(yōu)質(zhì)。

       第四步：?jiǎn)蝹�(gè)閱讀成本：即一個(gè)閱讀數(shù)的花費(fèi),，在這112個(gè)大號(hào)中,，輕生活做得最低的在0.15元，最高的在1.1元,；平均大概是3—5毛錢(qián)一個(gè),；如果超過(guò)7毛，我們就會(huì)非常慎重地考慮了,�,？傮w而言，單個(gè)閱讀成本越低,，ROI越高。

      第五步：屏蔽刷量號(hào)：需要注意的是,，公眾號(hào)的粉絲數(shù),、閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù),、評(píng)論內(nèi)容等等都是可以刷的,。我們?cè)�遇到過(guò)一個(gè)叫人人從的公眾號(hào)，各項(xiàng)指標(biāo)看起來(lái)都很不錯(cuò),，然而真正合作之后,，發(fā)現(xiàn)100000+的閱讀量背后，進(jìn)店UV只有80人,，最后消費(fèi)的僅8人,。

      這是我們?cè)?00多個(gè)合作大號(hào)中遇到的水分最大的賬號(hào)。在工作中,，我們應(yīng)該主動(dòng)組建或加入新媒體投放群組,，互相交流曝光這類(lèi)騙子號(hào),，避免掉坑。

       一般常見(jiàn)的合作形式有兩種：一種是直接付廣告費(fèi),，一種是按照實(shí)際銷(xiāo)售進(jìn)行分成。廣告費(fèi)模式簡(jiǎn)單無(wú)須多言,，銷(xiāo)售分成模式的好處就是風(fēng)險(xiǎn)可控,，哪怕只賣(mài)1單，也不會(huì)吃虧,；壞處是,，早期很多大號(hào)并不接受這種合作形式。

       “其實(shí),，對(duì)于轉(zhuǎn)化率高的產(chǎn)品而言,，按銷(xiāo)售分成的方式進(jìn)行合作，大號(hào)方的收入往往會(huì)遠(yuǎn)高于收廣告費(fèi),。舉個(gè)例子,，上文中提到的女神進(jìn)化論，17000+的閱讀量,。但是按照銷(xiāo)售分成的模式,，銷(xiāo)售了2000+單，她收入了接近5萬(wàn)元,。

      “所以,，在輕生活和各類(lèi)大號(hào)展開(kāi)合作之后，很多自媒體也主動(dòng)找到了我們的公眾號(hào),，并要求我們和他進(jìn)行分成制的合作,。”

       實(shí)際上自媒體對(duì)于自身的閱讀量,、UV,、粉絲購(gòu)買(mǎi)力有著最準(zhǔn)確的估算能力，當(dāng)他類(lèi)比同行的投放效果后,，很快就能算出自己的銷(xiāo)量范圍,，自信心強(qiáng)的自媒體往往會(huì)選擇銷(xiāo)售分成制，挑戰(zhàn)單次高收益的回報(bào),。

（創(chuàng)意很關(guān)鍵）

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