在20世紀(jì)80年代,，有一個(gè)最權(quán)威的戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu),，經(jīng)常被現(xiàn)在做咨詢的拿來(lái)開玩笑，因?yàn)樗�太�?quán)威了,，它曾經(jīng)給當(dāng)時(shí)的美國(guó)ATMT公司做過(guò)一個(gè)著名的咨詢案,，收人家400萬(wàn)美元,。在那份咨詢報(bào)告里面曾經(jīng)有一個(gè)非常有名的結(jié)論：“你千萬(wàn)不要擅自進(jìn)入移動(dòng)通訊領(lǐng)域”,，“因?yàn)樵龠^(guò)20年，這個(gè)星球上的手機(jī)都不會(huì)超過(guò)100萬(wàn)部”,。

      可是,，我們知道在2000年的時(shí)候，全球的手機(jī)已經(jīng)超過(guò)了1億部,。那為什么這么一個(gè)權(quán)威的機(jī)構(gòu),，它的預(yù)測(cè)能產(chǎn)生這么大的偏差？

      因?yàn)樗�把一個(gè)重要的參數(shù)給算錯(cuò)了,。

      它忽略了大量新的技術(shù)產(chǎn)生的成本在垂直地下落,，就是運(yùn)用一個(gè)新技術(shù)，商業(yè)化的成本越來(lái)越低,。

      當(dāng)你真去解剖喬布斯整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念的時(shí)候,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)喬布斯包括蘋果公司并沒有太多的原創(chuàng)技術(shù),，他更多的是一個(gè)敏銳的應(yīng)用者,。

      比如說(shuō)喬布斯在復(fù)出，讓他殺回寶座的產(chǎn)品是iPod,。iPod里面有一個(gè)非常核心的技術(shù),，就是超薄的芯片，而且是大存儲(chǔ)量的,，這是喬布斯在一個(gè)日本公司發(fā)現(xiàn)的,，他腦子里立刻就想到它的應(yīng)用場(chǎng)景，包括觸摸技術(shù)也是這樣的,。

       所以,，今天創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該具備很重要的敏感度，感知到哪些技術(shù)該進(jìn)入應(yīng)用期了,，這樣的技術(shù)它的成本現(xiàn)在有多高,。

      如果從這個(gè)角度去看,，我們現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)比當(dāng)年的喬布斯、比當(dāng)年的索尼要強(qiáng)得太多了,。因?yàn)橛写笈�的新技術(shù),，它的成本在快速地垂直下落，大批的新技術(shù)會(huì)進(jìn)入應(yīng)用期,。

      知道過(guò)去十年哪個(gè)技術(shù)的應(yīng)用成本下降得最多嗎,？

      就是基因技術(shù)，它的應(yīng)用成本只有原來(lái)的1/10000,。

       今天我們可以看到很多消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì),，來(lái)自中國(guó)龐大的中產(chǎn)階級(jí)的崛起，還有我們城市化包括城鎮(zhèn)化速度的加快,。

       但是,，消費(fèi)升級(jí)并不是賣奢侈品。

       中國(guó)過(guò)去的20年存在著大量的賣奢侈品的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì),，但那樣的機(jī)會(huì)在當(dāng)時(shí)的背景是什么呢,？是很多人希望通過(guò)買奢侈品來(lái)證明自己屬于某個(gè)階級(jí)。他戴一個(gè)大H皮帶不為別的,，就為證明他有錢,，他坐一輛寶馬車也是證明他有錢，他進(jìn)入某個(gè)階級(jí)了,。

       但今天的消費(fèi)升級(jí)需要的不是這些,，而是真的產(chǎn)生情感連接、認(rèn)同的那些產(chǎn)品,，它也許并不需要多高的價(jià)格,，但它能贏得更多的市場(chǎng)。

       中國(guó)的化妝品市場(chǎng),、保健品市場(chǎng)正在大爆發(fā),，創(chuàng)業(yè)品牌源源不斷地涌現(xiàn)出來(lái)�,？墒俏覀兛吹竭@個(gè)行業(yè)的巨頭雅芳開始陸陸續(xù)續(xù)退出中國(guó)——這是一個(gè)有130年歷史的品牌,。

       上次我和安利（中國(guó)）的領(lǐng)導(dǎo)打電話，他說(shuō)安利在中國(guó)的銷售額已經(jīng)連續(xù)三年停滯了,。這讓我非常詫異,，因?yàn)槲铱吹绞袌?chǎng)蛋糕是在變大的。今天十幾歲的小女孩都開始注重健康了,，都開始化妝了,，為什么安利的市場(chǎng)份額包括銷售額都在下滑？

       我接觸了大批的傳統(tǒng)企業(yè)家,，其中有很多是消費(fèi)品牌,，他們身上都有一個(gè)特點(diǎn),，就是都很焦慮。他們發(fā)現(xiàn)通過(guò)十年,、二十年積累的品牌突然老化了,。

       這背后其實(shí)意味著機(jī)會(huì)，更多的本土品牌和創(chuàng)新的機(jī)會(huì),。

       一個(gè)本土非常著名的零售品牌,，它的創(chuàng)始人在上個(gè)月和我一塊兒吃飯，他跟我說(shuō)：

       “有件事讓我特別想不明白：我每年都會(huì)在電視節(jié)目上投放大量的廣告,，這個(gè)廣告都會(huì)為我?guī)��?lái)至少是廣告額10倍以上的銷售回報(bào),。我投1000萬(wàn)元我得賣1億元，才值,�,！�

       但是今年他在一個(gè)著名的電視節(jié)目上投了1.5億元的廣告，賣他的一款保健品,。大家猜猜最后整個(gè)半年下來(lái)他賣出多少錢來(lái),？

他賣了不到5000萬(wàn)元的貨,。

       他就非常不理解,。難道電視廣告真的不好使了嗎？

       后來(lái)在我跟他吃飯的時(shí)候說(shuō)：“難道你不愿意把它投到一些新興的網(wǎng)絡(luò)渠道上嗎,？你不愿意用網(wǎng)紅幫你去推廣嗎,？”

       他問我：“什么是網(wǎng)紅？我要怎么找到他呢,？”

       因?yàn)樗�不認(rèn)識(shí),，他不知道，他不了解,，他過(guò)去二十多年在他的賽道上很多動(dòng)作都已經(jīng)訓(xùn)練得固化了,。他每年想的是投幾個(gè)億廣告給不同的電視節(jié)目，他從來(lái)沒有想過(guò)拿出1000萬(wàn)元來(lái)砸給網(wǎng)紅,。

       價(jià)值鏈可以簡(jiǎn)單地分成三段：產(chǎn)品的制造端,、設(shè)計(jì)端、中間的流通,，到最后的用戶端,。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在過(guò)去的將近十年的時(shí)間，幾乎每個(gè)環(huán)節(jié)都讓很多傳統(tǒng)的企業(yè)特別難受,。

      一開始說(shuō)“渠道為王”,，原來(lái)用很多的廣告費(fèi)砸到傳統(tǒng)的渠道，但是渠道變了,。

      蒙牛原來(lái)花很多錢砸在商超渠道,，大家在超市里面會(huì)看到很多推銷人員,。但是今天蒙牛特別痛苦，因?yàn)槊膳３隽撕芏噌槍?duì)中產(chǎn)階級(jí)的品牌,，貴一點(diǎn),。       它突然發(fā)現(xiàn)在商超渠道里的推銷人員無(wú)論多努力，都看不見真正的客戶——因?yàn)樗�的目�?biāo)客戶不逛商超,。

       誰(shuí)去逛呢,？可能是家里的阿姨或者是家里的老人，但那不是它的最終用戶,，推銷員解釋半天也打不到那個(gè)點(diǎn)上,，渠道變化了。

       很多傳統(tǒng)企業(yè)就在想新的渠道是什么,？剛把很多的精力挪到淘寶,、天貓上，突然出來(lái)微商了,，剛想琢磨微商,，突然又出來(lái)網(wǎng)紅了，這些讓傳統(tǒng)企業(yè)特別痛苦,。

       但是你別忘了,，它有貨，它有資金,，甚至它有過(guò)去的用戶群,，只不過(guò)它需要重新找到橋梁罷了，這就是創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì),。

       而且這些企業(yè)也想明白了,，與其很多事自己干，不如今天和大家一起干,，那它就可能是你的投資者,。

       與此同時(shí)，讓很多企業(yè)尤其是傳統(tǒng)企業(yè)很郁悶的是,，越來(lái)越多的行業(yè)開始強(qiáng)調(diào)用戶社群,，很多傳統(tǒng)企業(yè)從來(lái)搞不懂用戶社群是什么。

       從藍(lán)堡過(guò)來(lái)的德國(guó)大眾全球高層希望了解中國(guó)的創(chuàng)業(yè)有什么變化,。當(dāng)時(shí)我問了他們一個(gè)問題：你們大眾一年賣多少輛車,？他們給了我一個(gè)數(shù)字。我   說(shuō)那就意味著你每年會(huì)有這么多車主對(duì)吧,？那么我問一個(gè)問題,，你們有沒有機(jī)會(huì)和這上千萬(wàn)的車主同時(shí)溝通？從來(lái)沒有過(guò),。

       很多的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)從來(lái)沒有同時(shí)和最終用戶對(duì)話的機(jī)會(huì),，這里面就意味著大量的機(jī)會(huì),，它需要新的團(tuán)隊(duì)，需要新的技術(shù),，大眾如此,，寶馬如此，所有的汽車廠商都是這樣,。

        很多現(xiàn)有的管理團(tuán)隊(duì)是基于過(guò)去的工作模式,。不是說(shuō)他們沒有價(jià)值，但是有些新的事必須有新人來(lái)干,，那這個(gè)就是創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì),，像寶馬、大眾,、奧迪這樣的大企業(yè),，都需要相關(guān)創(chuàng)業(yè)企業(yè)進(jìn)行生態(tài)的協(xié)同發(fā)展。

        今天,，傳統(tǒng)行業(yè)這兩段都被創(chuàng)業(yè)者影響了,，于是傳統(tǒng)企業(yè)家就開始慌神了，緊接著又提出來(lái)說(shuō)今天要C2M,，甚至整個(gè)開始的設(shè)計(jì)端,、制造端都要打開，這時(shí)很多企業(yè)也開始覺得要不斷去嘗試,，像山東的紅領(lǐng)這樣的企業(yè)就是其中的代表,。

        中國(guó)有一家央企,，叫上汽集團(tuán),。幾個(gè)月前，上汽集團(tuán)本來(lái)想試運(yùn)行給每個(gè)客戶定制它的一款新汽車——SUV,。他們說(shuō)“達(dá)到幾十臺(tái)我們這個(gè)就算成功了”,，它想搞一個(gè)噱頭、營(yíng)銷,，你知道一個(gè)晚上的訂單下了多少臺(tái)嗎,？近1000臺(tái)！連上汽的老板自己都沒有想明白這是為什么,！他說(shuō)時(shí)代原來(lái)真的不一樣了,。

       我用三個(gè)例子來(lái)說(shuō)明價(jià)值鏈上三個(gè)點(diǎn)的變化，全是來(lái)自于傳統(tǒng)行業(yè)的,，這個(gè)背后說(shuō)明了什么呢,？說(shuō)明創(chuàng)業(yè)者可以利用自己的新技術(shù)和新資源優(yōu)勢(shì)跟大企業(yè)協(xié)同創(chuàng)業(yè)，說(shuō)明這里面有巨大的機(jī)會(huì),。

       所以我覺得創(chuàng)業(yè)者沒有必要被短期的寒冬論,，甚至沒有必要被一些VC暫時(shí)的言論所影響,。你看再過(guò)半年，我們這些VC,、我們的同伙兒們有可能又蹦起來(lái)給大家講新的熱點(diǎn)了,。重要的是我們要回歸到商業(yè)的本質(zhì)。

       去利用技術(shù)應(yīng)用的機(jī)會(huì),；去利用現(xiàn)在中國(guó)真正打開消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì),；去利用中國(guó)很多的傳統(tǒng)企業(yè)，它們是真正的土豪,，它們是真正的投資者,，它們不會(huì)像很多VC那么苛刻，它們也不懂什么叫對(duì)賭,，它們也不希望幾年就退出,，那么這些背后都有可能是你的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，都有可能是我們的成長(zhǎng)空間,。

      此文整理自在AWS（Amazon Web Services）論壇上的演講稿,。

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