在20世紀(jì)80年代,，有一個最權(quán)威的戰(zhàn)略咨詢機構(gòu),，經(jīng)常被現(xiàn)在做咨詢的拿來開玩笑，因為它太權(quán)威了,，它曾經(jīng)給當(dāng)時的美國ATMT公司做過一個著名的咨詢案,，收人家400萬美元。在那份咨詢報告里面曾經(jīng)有一個非常有名的結(jié)論：“你千萬不要擅自進(jìn)入移動通訊領(lǐng)域”,，“因為再過20年,，這個星球上的手機都不會超過100萬部”。

      可是,，我們知道在2000年的時候,，全球的手機已經(jīng)超過了1億部,。那為什么這么一個權(quán)威的機構(gòu),，它的預(yù)測能產(chǎn)生這么大的偏差？

      因為它把一個重要的參數(shù)給算錯了,。

      它忽略了大量新的技術(shù)產(chǎn)生的成本在垂直地下落,，就是運用一個新技術(shù)，商業(yè)化的成本越來越低,。

      當(dāng)你真去解剖喬布斯整個產(chǎn)品設(shè)計理念的時候,，你會發(fā)現(xiàn)，其實喬布斯包括蘋果公司并沒有太多的原創(chuàng)技術(shù),，他更多的是一個敏銳的應(yīng)用者,。

      比如說喬布斯在復(fù)出，讓他殺回寶座的產(chǎn)品是iPod,。iPod里面有一個非常核心的技術(shù),，就是超薄的芯片，而且是大存儲量的,，這是喬布斯在一個日本公司發(fā)現(xiàn)的,，他腦子里立刻就想到它的應(yīng)用場景，包括觸摸技術(shù)也是這樣的。

       所以,，今天創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該具備很重要的敏感度,，感知到哪些技術(shù)該進(jìn)入應(yīng)用期了，這樣的技術(shù)它的成本現(xiàn)在有多高,。

      如果從這個角度去看,，我們現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)比當(dāng)年的喬布斯、比當(dāng)年的索尼要強得太多了,。因為有大批的新技術(shù),，它的成本在快速地垂直下落，大批的新技術(shù)會進(jìn)入應(yīng)用期,。

      知道過去十年哪個技術(shù)的應(yīng)用成本下降得最多嗎,？

      就是基因技術(shù)，它的應(yīng)用成本只有原來的1/10000,。

       今天我們可以看到很多消費升級的機會,，來自中國龐大的中產(chǎn)階級的崛起，還有我們城市化包括城鎮(zhèn)化速度的加快,。

       但是,，消費升級并不是賣奢侈品。

       中國過去的20年存在著大量的賣奢侈品的創(chuàng)業(yè)機會,，但那樣的機會在當(dāng)時的背景是什么呢,？是很多人希望通過買奢侈品來證明自己屬于某個階級。他戴一個大H皮帶不為別的,，就為證明他有錢,，他坐一輛寶馬車也是證明他有錢，他進(jìn)入某個階級了,。

       但今天的消費升級需要的不是這些,，而是真的產(chǎn)生情感連接、認(rèn)同的那些產(chǎn)品,，它也許并不需要多高的價格,，但它能贏得更多的市場。

       中國的化妝品市場,、保健品市場正在大爆發(fā),，創(chuàng)業(yè)品牌源源不斷地涌現(xiàn)出來�,？墒俏覀兛吹竭@個行業(yè)的巨頭雅芳開始陸陸續(xù)續(xù)退出中國——這是一個有130年歷史的品牌,。

       上次我和安利（中國）的領(lǐng)導(dǎo)打電話，他說安利在中國的銷售額已經(jīng)連續(xù)三年停滯了,。這讓我非常詫異,，因為我看到市場蛋糕是在變大的,。今天十幾歲的小女孩都開始注重健康了，都開始化妝了,，為什么安利的市場份額包括銷售額都在下滑,？

       我接觸了大批的傳統(tǒng)企業(yè)家，其中有很多是消費品牌,，他們身上都有一個特點,，就是都很焦慮。他們發(fā)現(xiàn)通過十年,、二十年積累的品牌突然老化了,。

       這背后其實意味著機會，更多的本土品牌和創(chuàng)新的機會,。

       一個本土非常著名的零售品牌,，它的創(chuàng)始人在上個月和我一塊兒吃飯，他跟我說：

       “有件事讓我特別想不明白：我每年都會在電視節(jié)目上投放大量的廣告,，這個廣告都會為我?guī)�來至少是廣告額10倍以上的銷售回報,。我投1000萬元我得賣1億元，才值,�,！�

       但是今年他在一個著名的電視節(jié)目上投了1.5億元的廣告，賣他的一款保健品,。大家猜猜最后整個半年下來他賣出多少錢來,？

他賣了不到5000萬元的貨。

       他就非常不理解,。難道電視廣告真的不好使了嗎,？

       后來在我跟他吃飯的時候說：“難道你不愿意把它投到一些新興的網(wǎng)絡(luò)渠道上嗎？你不愿意用網(wǎng)紅幫你去推廣嗎,？”

       他問我：“什么是網(wǎng)紅,？我要怎么找到他呢？”

       因為他不認(rèn)識,，他不知道，他不了解,，他過去二十多年在他的賽道上很多動作都已經(jīng)訓(xùn)練得固化了,。他每年想的是投幾個億廣告給不同的電視節(jié)目，他從來沒有想過拿出1000萬元來砸給網(wǎng)紅,。

       價值鏈可以簡單地分成三段：產(chǎn)品的制造端,、設(shè)計端、中間的流通,，到最后的用戶端,。我們會發(fā)現(xiàn)在過去的將近十年的時間,，幾乎每個環(huán)節(jié)都讓很多傳統(tǒng)的企業(yè)特別難受。

      一開始說“渠道為王”,，原來用很多的廣告費砸到傳統(tǒng)的渠道,，但是渠道變了。

      蒙牛原來花很多錢砸在商超渠道,，大家在超市里面會看到很多推銷人員,。但是今天蒙牛特別痛苦，因為蒙牛出了很多針對中產(chǎn)階級的品牌,，貴一點,。       它突然發(fā)現(xiàn)在商超渠道里的推銷人員無論多努力，都看不見真正的客戶——因為它的目標(biāo)客戶不逛商超,。

       誰去逛呢,？可能是家里的阿姨或者是家里的老人，但那不是它的最終用戶,，推銷員解釋半天也打不到那個點上,，渠道變化了。

       很多傳統(tǒng)企業(yè)就在想新的渠道是什么,？剛把很多的精力挪到淘寶,、天貓上，突然出來微商了,，剛想琢磨微商,，突然又出來網(wǎng)紅了，這些讓傳統(tǒng)企業(yè)特別痛苦,。

       但是你別忘了,，它有貨，它有資金,，甚至它有過去的用戶群,，只不過它需要重新找到橋梁罷了，這就是創(chuàng)業(yè)機會,。

       而且這些企業(yè)也想明白了,，與其很多事自己干，不如今天和大家一起干,，那它就可能是你的投資者,。

       與此同時，讓很多企業(yè)尤其是傳統(tǒng)企業(yè)很郁悶的是,，越來越多的行業(yè)開始強調(diào)用戶社群,，很多傳統(tǒng)企業(yè)從來搞不懂用戶社群是什么。

       從藍(lán)堡過來的德國大眾全球高層希望了解中國的創(chuàng)業(yè)有什么變化,。當(dāng)時我問了他們一個問題：你們大眾一年賣多少輛車,？他們給了我一個數(shù)字,。我   說那就意味著你每年會有這么多車主對吧？那么我問一個問題,，你們有沒有機會和這上千萬的車主同時溝通,？從來沒有過。

       很多的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)從來沒有同時和最終用戶對話的機會,，這里面就意味著大量的機會,，它需要新的團(tuán)隊，需要新的技術(shù),，大眾如此,，寶馬如此，所有的汽車廠商都是這樣,。

        很多現(xiàn)有的管理團(tuán)隊是基于過去的工作模式,。不是說他們沒有價值，但是有些新的事必須有新人來干,，那這個就是創(chuàng)業(yè)機會,，像寶馬、大眾,、奧迪這樣的大企業(yè),，都需要相關(guān)創(chuàng)業(yè)企業(yè)進(jìn)行生態(tài)的協(xié)同發(fā)展。

        今天,，傳統(tǒng)行業(yè)這兩段都被創(chuàng)業(yè)者影響了,，于是傳統(tǒng)企業(yè)家就開始慌神了，緊接著又提出來說今天要C2M,，甚至整個開始的設(shè)計端,、制造端都要打開，這時很多企業(yè)也開始覺得要不斷去嘗試,，像山東的紅領(lǐng)這樣的企業(yè)就是其中的代表,。

        中國有一家央企，叫上汽集團(tuán),。幾個月前,，上汽集團(tuán)本來想試運行給每個客戶定制它的一款新汽車——SUV。他們說“達(dá)到幾十臺我們這個就算成功了”,，它想搞一個噱頭,、營銷，你知道一個晚上的訂單下了多少臺嗎,？近1000臺！連上汽的老板自己都沒有想明白這是為什么,！他說時代原來真的不一樣了,。

       我用三個例子來說明價值鏈上三個點的變化,，全是來自于傳統(tǒng)行業(yè)的，這個背后說明了什么呢,？說明創(chuàng)業(yè)者可以利用自己的新技術(shù)和新資源優(yōu)勢跟大企業(yè)協(xié)同創(chuàng)業(yè),，說明這里面有巨大的機會。

       所以我覺得創(chuàng)業(yè)者沒有必要被短期的寒冬論,，甚至沒有必要被一些VC暫時的言論所影響,。你看再過半年，我們這些VC,、我們的同伙兒們有可能又蹦起來給大家講新的熱點了,。重要的是我們要回歸到商業(yè)的本質(zhì)。

       去利用技術(shù)應(yīng)用的機會,；去利用現(xiàn)在中國真正打開消費升級的機會,；去利用中國很多的傳統(tǒng)企業(yè)，它們是真正的土豪,，它們是真正的投資者,，它們不會像很多VC那么苛刻，它們也不懂什么叫對賭,，它們也不希望幾年就退出,，那么這些背后都有可能是你的創(chuàng)業(yè)機會，都有可能是我們的成長空間,。

      此文整理自在AWS（Amazon Web Services）論壇上的演講稿,。

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