雕爺曾寫過一篇文章《品牌的消失》,，大意是指未來品類型的品牌都會(huì)消失,，無數(shù)APP或公眾號(hào)都是先聚集一幫人，然后圍繞著這群有共同特點(diǎn)的人,，賣給他們?nèi)魏螙|西,，關(guān)鍵是可以亂跨品類。

       關(guān)于品類型品牌是否會(huì)消失,，我不敢斷定,，但是所謂APP或公眾號(hào)聚集了一幫人然后賣貨，也就是現(xiàn)在VC和一些大V所認(rèn)為的——因?yàn)榱髁糠峙浞绞降淖兓�所出現(xiàn)的社群電商,、移動(dòng)電商或網(wǎng)紅電商等商業(yè)模式——我是完全不認(rèn)同的,，這些概念大部分是偽概念，短期也許能賺點(diǎn)快錢,，但長遠(yuǎn)都是偽概念,，沒有用戶價(jià)值，更沒有投資價(jià)值,。

流量就能形成品牌了,？

       先跟大家說個(gè)笑話：淘品牌。

       狐貍在養(yǎng)雞場的山崖邊立了塊碑,，上面寫道：“不勇敢地飛下去,，你怎么知道自己原來也是一只搏擊長空的鷹！”從此以后,，狐貍每天都能在崖底吃到那些摔死的雞,。

       賣家就是那只被忽悠過來的雞，后來大家都知道誰是狐貍了,。聽說現(xiàn)在淘品牌都急著上市了,，必須大力支持啊,，從數(shù)據(jù)看再不上市可能就沒戲了。

       淘品牌是中國電商史上最著名的偽概念,，為了大規(guī)模地請君入甕,，通過流量傾斜政策精心策劃了淘品牌的成功光環(huán)，吸引了一大批沒有真正經(jīng)營過品牌卻以為品牌可以靠流量建立的賣家為馬云的信仰充值,。

       “老板你看那個(gè)淘品牌賣衣服一年幾個(gè)億啊,，我們也開一家淘寶店吧！”這是電商歷史上最著名的炮灰思維,。

       淘品牌本質(zhì)上是一根燭火,，只為點(diǎn)亮之后引來更多飛蛾。方法也很簡單,，人為地給一些賣家大規(guī)模輸送流量,，以致這些賣家獲得不同尋常的賣貨能力。

       如果淘品牌真的是個(gè)品牌,，為什么他們離開了淘寶就賣不動(dòng)呢,？

      因?yàn)樗麄兏�本不是品牌，沒有直接占據(jù)用戶的心智,，沒有降低消費(fèi)的心理門檻,，也沒有與用戶建立直接的聯(lián)系，只是跟商場的關(guān)系比較好,，拿到一個(gè)旺鋪而已,。

       商業(yè)步行街剛好建在你家門前，你那小攤子就成為品牌了,？

       流量對(duì)賣貨有價(jià)值,，但對(duì)品牌建立沒有直接價(jià)值，淘品牌用了好幾年時(shí)間證實(shí)這一點(diǎn),。所以雕爺和一些VC認(rèn)為流量的分配機(jī)制發(fā)生了變化,，會(huì)導(dǎo)致品牌的生與滅，這個(gè)我是不認(rèn)同的,，不管渠道怎么變化,，品牌的成就方式百年不變，變的只是賣貨的方式,。

        流量,，是不能形成品牌的。

你這樣做電商是沒有前途的

      然而各種APP和網(wǎng)紅不是賣了很多貨嗎,？這一輪流量從BAT分散到各種自媒體,、APP或所謂社群，不是改變了電商的格局嗎,？

      例如羅輯思維,，各種網(wǎng)紅甚至微商,，都賺了很多錢，這點(diǎn)我并不否認(rèn),。中國是一個(gè)地大物博的國家,，消費(fèi)方式的發(fā)展總會(huì)經(jīng)歷一些必經(jīng)之路：

      1.消費(fèi)理念不成熟，大量的小白用戶會(huì)為一些低價(jià)值高噱頭的產(chǎn)品掏錢,。

      2.人多,，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的目標(biāo)受眾絕對(duì)值都非常大。

      3.渠道復(fù)雜,，很難一統(tǒng)天下,，任何一個(gè)品牌吃到某個(gè)渠道的紅利都可以上天,。

      4.容忍度高,。一個(gè)導(dǎo)演拍了一部爛電影，再拍了一部好電影,，大家都會(huì)忘記他拍過的爛電影,，因?yàn)橄�費(fèi)力低下的用戶，只看得起電影,。

       5.屌絲多,。只要足夠便宜，就可以引來一批什么都可以妥協(xié)的用戶,。

       6.信息和信用不透明,，假冒偽劣成本低。

       中國人真正開始有生存以外的消費(fèi)能力這段時(shí)間并不長,，消費(fèi)文化還是相當(dāng)稚嫩,，甚至有很多突然富起來的人還不知道怎么進(jìn)入上流社會(huì)。在一個(gè)消費(fèi)理念不成熟的國度,，有時(shí)候用戶可能會(huì)因?yàn)橘I到一部高配置的國產(chǎn)手機(jī),，或者買到一個(gè)羅輯思維會(huì)員資格，甚至是一件網(wǎng)紅在東莞生產(chǎn)的限量版衣服而充滿了自豪感,，這看上去有點(diǎn)魔幻,，但又很真實(shí)。

       每一波流量紅利來臨,，都會(huì)有一些搶占先機(jī)的人賺得一筆橫財(cái),，無他，中國就是人多,，聰明人不夠用,。

      我并不反對(duì)賺快錢，這些錢你不去騙,，別人也會(huì)騙,，還不如你親自去騙吧,。但是，紅利可能會(huì)成就一個(gè)正好做出了好產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)公司,，卻很難成就一個(gè)消費(fèi)者品牌,。在我看來，這一輪基于流量分配方式變化衍生出來的電商類品牌或商業(yè)模式,，都是賣貨模式,，并沒有哪個(gè)特別有前途。

誰能笑到最后,？

       為什么我一直強(qiáng)調(diào)品牌,？

       綜合商業(yè)發(fā)展史歷來成功的零售模式，最后能留下來并取得勝利的取決于兩點(diǎn)：品牌和效率,。

       品牌就是：不管你在哪,，我都會(huì)想辦法買。

       效率就是：不管賣什么,，我的效率都最高,。

       即使在淘寶平臺(tái)，傳統(tǒng)品牌因?yàn)榱髁砍杀境惺苣芰Ω鼜?qiáng),，在平臺(tái)成熟后,，還是輕易取代了大部分電商品牌，而活下來的電商品牌,，也養(yǎng)成了傳統(tǒng)品牌的生命力,。

為什么不看好各種概念的電商？

       我看到基于這一輪流量分配方式變化衍生的新商業(yè)項(xiàng)目,，跟當(dāng)年的淘品牌并沒有什么兩樣,，大家都只是在經(jīng)營流量，而不是經(jīng)營品牌和用戶,，這是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的通病,。

       我看過羅輯思維多次對(duì)商業(yè)模式的探討，都是在討論如何賣貨,，而不是建立消費(fèi)品牌,，所以我并不看好羅輯思維長遠(yuǎn)的變現(xiàn)能力，羅胖沒有新鮮感之后,，這個(gè)流量變現(xiàn)的模式就到盡頭了,。

        而大部分的網(wǎng)紅、APP或者所謂社群,，跟羅輯思維并沒有什么兩樣,。之前我跟一位網(wǎng)紅朋友交流，我就建議她要么聚焦于培養(yǎng)品牌,，要么趁年輕盡快收割成果,，騙一輪就走,。

       紅顏易老，不要講情懷,。我認(rèn)為所有賣貨型的商業(yè)模式,，拼零售效率最終一定會(huì)敗給淘寶和京東，沒有例外,。

       所以各位做APP,、做自媒體、做社群的朋友們不要太得意,，請看看美圖秀秀集團(tuán),，4億的活躍用戶哦，流量多得爆炸哦,，到今天還是活得不怎么樣,，除了廣告啥都賣不了。

       即使是渠道,，也有渠道的品牌,，沃爾瑪是效率型的渠道,，而7-11連鎖便利店,、屈臣氏則是品牌型的渠道，售價(jià)不是特別低,，但是品牌內(nèi)涵和認(rèn)知慣性特別強(qiáng),。

         我認(rèn)為大部分賣貨的自媒體或社群要成為效率型的渠道是不太可能的，品牌型的渠道倒是一個(gè)努力的方向,，什么都想賣,，最后就是什么都賣不了。

更加重要的是,，所謂自媒體場景式賣貨,，這些都是短暫的現(xiàn)象，活在互聯(lián)網(wǎng)上的人只看到流量聚合方式的改變,，卻沒有看到供應(yīng)鏈那一端的變化趨勢,。

供應(yīng)鏈倒逼零售行業(yè)淘汰 

      看看全球勞動(dòng)人口變化趨勢圖，大部分國家的拐點(diǎn)出現(xiàn)在較為接近的位置,，有些國家是特別早的,，總的來說：全世界的勞動(dòng)人口高速增長期已經(jīng)結(jié)束。需要特別關(guān)注的是那根傻大黑粗的曲線：中國,。大約在2013年左右,，中國進(jìn)入勞動(dòng)力人口斷崖式下滑的拐點(diǎn)，這條曲線的下滑速度非常驚人,。

       顯然國家也已經(jīng)發(fā)現(xiàn)人不夠用了,，匆匆忙忙開放了二胎,，但從全球趨勢來看，即使完全開放生育,，也不可能扭轉(zhuǎn)人口減少的趨勢,。

       應(yīng)該怎么看待這條曲線呢？

      專家認(rèn)為,，這種勞動(dòng)人口下降會(huì)導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：日本化,。

       一方面中國的GDP一直在上升并保持在較高的增長，成為一個(gè)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)體,，另一方面勞動(dòng)人口不斷下降,，無法滿足經(jīng)濟(jì)增長對(duì)勞動(dòng)人口的渴求，這會(huì)導(dǎo)致制造業(yè)發(fā)生變化,。有更強(qiáng)成本承受能力和更體面的商業(yè)模式,，會(huì)把勞動(dòng)人口優(yōu)先吸納走，而低增值產(chǎn)業(yè)會(huì)被淘汰及轉(zhuǎn)移,，因此第三產(chǎn)業(yè)會(huì)擠掉第二產(chǎn)業(yè)的生存空間,。

       人們愿意到蘋果專賣店上班，而不愿意去富士康生產(chǎn)蘋果手機(jī),，未來生產(chǎn)線上的工人收入比白領(lǐng)要高得多,。

       基于勞動(dòng)人口下滑的趨勢，能夠剩下來的制造業(yè),，無非具有這些特點(diǎn)：

      1.效率非常高,，對(duì)人的依賴度低，通過規(guī)�,；�降低成��,，如高度機(jī)器化的流水線生產(chǎn)。

       2.價(jià)值非常高,，可以接受高昂的勞動(dòng)力成本甚至柔性生產(chǎn),，如奢侈品。

      未來,，即使是柔性生產(chǎn),，其前提依然是整體規(guī)模支持下的適度柔性生產(chǎn)，千人千面的產(chǎn)品在大部分行業(yè)都是不可能實(shí)現(xiàn)的,。

       供應(yīng)鏈聚合走得比較快的是手機(jī)行業(yè),，小規(guī)模的手機(jī)生產(chǎn)廠家已經(jīng)被逐漸淘汰。現(xiàn)在你想生產(chǎn)幾百部手機(jī)可能根本找不到廠家,，甚至零部件都買不到,，未來很多行業(yè)都會(huì)出現(xiàn)這樣的規(guī)模化趨勢。

供應(yīng)鏈變化對(duì)零售業(yè)的倒逼

      在過去,，中國有全世界最大的生產(chǎn)基地,，有最便宜的勞動(dòng)人口，隨時(shí)向全世界供應(yīng)源源不斷的廉價(jià)商品,。這種供應(yīng)鏈優(yōu)勢對(duì)中小賣家的好處就是可以隨時(shí)隨地生產(chǎn)出各種貨源（甚至發(fā)明全球獨(dú)家的一件代發(fā)）,，因此中國也有世界上最多的賣家——多得市場根本容納不下。

      在早期,，淘寶基本上就是靠便宜的假冒偽劣商品發(fā)展起來的,，到目前為止，中國的電商大部分是靠人口紅利存活下來的,，不但產(chǎn)品和人力成本都非常低,，還不用交稅。

      但未來,，一切都會(huì)改變,。

      1.勞動(dòng)力人口急劇下滑帶來的供應(yīng)鏈聚合效應(yīng)，會(huì)把這種現(xiàn)狀破壞掉,，因?yàn)樯嫌蔚男∫?guī)模制造業(yè)消失,，所以下游沒有規(guī)模化,、沒有品牌影響力的零售商也會(huì)很難生存（沒有配套的供應(yīng)鏈）,。

      2.所有商業(yè)社會(huì)消費(fèi)升級(jí)后主流用戶的消費(fèi)習(xí)慣最終都會(huì)指向品牌化，而非個(gè)性化,。在成熟的商業(yè)社會(huì),，人們越來越繁忙，沒有時(shí)間閑逛,，而消費(fèi)品牌是效率最高的消費(fèi)方式，因?yàn)槠放埔馕吨�所有服�?wù)都更完善,，更放心,，所以在發(fā)達(dá)的商業(yè)國家，小而美根本不可能成為經(jīng)濟(jì)主流,。

       3.因?yàn)樾畔⑦^載和認(rèn)知容量的限制,，任何領(lǐng)域的消費(fèi)品牌都會(huì)趨向于聚合（人們根本不記得那么多品牌），具有最高銷售效率（也代表著最強(qiáng)的認(rèn)知度）的小部分品牌才能活下來,，小品牌則一直在后浪推前浪,，輪流死在沙灘上。

      4.隨著商業(yè)社會(huì)的成熟,，零售業(yè)會(huì)有越來越多的法律法規(guī)保障用戶利益,，包括稅務(wù)、資質(zhì)、安全等,，到時(shí)候自媒體不但不能隨便組織貨源,，甚至賣貨的資格都沒有，例如涉及健康類的產(chǎn)品,，從監(jiān)管的角度根本就不可能讓自媒體隨便賣,。

      綜上所述，無論是供應(yīng)鏈端的變化趨勢和消費(fèi)理念的發(fā)展趨勢,，所有這些變化的結(jié)果都導(dǎo)致零售企業(yè)（無論線上線下）只有兩條活路：

       品牌化：不管你在哪,，我都會(huì)想辦法買。

       效率化：不管賣什么,，我的效率都最高,。

       做不到這兩點(diǎn)的電商項(xiàng)目，都會(huì)在未來5年內(nèi)被供應(yīng)鏈變化和消費(fèi)升級(jí)淘汰掉,。

       看看歐美日,，特別是跟我們文化較為接近的日本，這些經(jīng)歷過勞動(dòng)人口下滑并已較早完成產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的國家,，將會(huì)是中國未來商業(yè)的縮影,，存活下來基本上是有影響力、有規(guī)模的品牌,，偶爾出現(xiàn)一個(gè)小而美的所謂百年老店,，都會(huì)被當(dāng)成稀罕的新聞。

       如果你的商業(yè)模式跟商品分發(fā)有關(guān),，祝福你的項(xiàng)目能在5年內(nèi)上市……

       這么說來,，做電商（或零售）好像挺沒前途的。是的,，根據(jù)這種人口變化的趨勢,，電商真的不是一個(gè)有前途的職業(yè)，比起娛樂行業(yè)那是差得遠(yuǎn)呢,。但是,，既然那么多人都進(jìn)入了這個(gè)雞籠，那只能信奉一句雞湯了：任何行業(yè)在任何時(shí)候都有成功的機(jī)會(huì),，只要你的方法比別人正確一點(diǎn)兒就夠了,。

電商的機(jī)會(huì)

       洋洋灑灑寫了幾千字，這碗負(fù)面雞湯有點(diǎn)大,，好像做電商已經(jīng)沒有機(jī)會(huì)了,，其實(shí)這并不是我的原意，畢竟我現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目也跟電商有關(guān),，我也花了很長時(shí)間去思考成功的路徑,，思考如何在戰(zhàn)略層面超越大多數(shù)傳統(tǒng)的競爭對(duì)手,。

       我認(rèn)為在消極的另一面，也蘊(yùn)含著巨大的機(jī)會(huì),，畢竟當(dāng)社會(huì)發(fā)生巨大變化時(shí),，死的首先是那些因?yàn)榧鹊美�益抱著傳統(tǒng)包袱不放的人，而勇敢迎接新世界的人,，運(yùn)氣一般不會(huì)太差,。

       往好的一面想，人類的消費(fèi)行為不會(huì)消失,，而且會(huì)越來越旺盛,。我認(rèn)為基于電商、消費(fèi)品牌甚至極致單品打造,，基于以下方向還是充滿機(jī)會(huì)的：

       1.改變用戶的社交形象,；

       2.提升生活的幸福感；

       3.為用戶帶來安全感,；

       4.改變一個(gè)產(chǎn)品原有的維度（輕奢化或逼格化）,；

        5.改變價(jià)值鏈。

       即使?jié)M足了以上5個(gè)方向,，創(chuàng)業(yè)者仍然需要解決流量問題,。

       沒有流量就沒有一切。電商類項(xiàng)目即使把握住了先發(fā)優(yōu)勢,，但最終大部分行業(yè)在產(chǎn)品和渠道上都會(huì)走向同質(zhì)化,，最終只能拼用戶心智的占有率和單流量成本，因?yàn)楫a(chǎn)品成本已經(jīng)不可變,，只有低流量成本的賣家才能活下來,。

       而手機(jī)時(shí)代的流量紅利基本已經(jīng)結(jié)束，任何企業(yè)從任何渠道購買流量的成本是一樣的,，只有實(shí)施去中心化戰(zhàn)略,，才能獲得比競爭對(duì)手更低成本的流量。在后紅利階段,，任何一個(gè)電商項(xiàng)目如果不能做到去中心化,，死亡率都會(huì)奇高。

       無論如何,，新人還是謹(jǐn)慎進(jìn)入各種形式的電商行業(yè)，因?yàn)橼厔菘偟膩碚f并不樂觀,，而網(wǎng)絡(luò)上各種成功的方法論被討論多年,，大部分只是平臺(tái)向外輸出的偽方法論（例如那些直通車技巧之類），只是為了讓你在平臺(tái)上陷入更深,，大部分人連這些理論的有效性都無法辨別,，更不要說創(chuàng)業(yè)了。

道明寺(Domincy) 

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