說老實(shí)話,，我今年最大的感受就是“什么東西都是成長乏力,，很多東西都是在下跌,。”我做投資做了21年,，今年上半年是第一次感受到這個(gè)冬天很寒冷,。這并不是說資本的冬天，我說的是生意真的是越來越難做,。線上的企業(yè)說沒有流量往線下去找,，線下的企業(yè)說沒有人要到線上去撈，大家都成長乏力,。所以我想說,，冬天來的時(shí)候，活下來就是好樣的,。 為什么企業(yè)增長沒有了,？ 為什么整個(gè)零售在以10%的速度增長，但按照品類來看,，大家都在下跌呢,？ 第一，百貨商店在下跌,，老店同比下降,，日子不好過。再去看看年報(bào),，很多上市公司全部是下跌的,。 跟著百貨公司走一定是下跌的，像百麗這樣很牛的企業(yè),，以前是第一品牌,，現(xiàn)在也在下跌。大賣場如沃爾瑪,、家樂福20年來很火,，現(xiàn)在也是輝煌和風(fēng)光不再。它們的商業(yè)模式就是生鮮抓流量,，干貨抓毛利,，多余的空間租給肯德基,、麥當(dāng)勞賺房租。現(xiàn)在它們的模式（生鮮+干貨+房租）被打破和顛覆了,。 首先,，毛利都被互聯(lián)網(wǎng)占去了，電器,、服裝的人流量都被帶走了,。 其次，人流一下降,，麥當(dāng)勞、肯德基就不干了,，要求降租,。 所以，這些大賣場第一不敢開新店,，第二開始砍成本,，直接影響用戶體驗(yàn)。 第二,，兩三年前的購物中心活得還不錯(cuò),，還能夠增長，現(xiàn)在購物中心也不靈了,，最大問題是供給過剩,，業(yè)務(wù)參差不齊。 購物中心依靠的“四菜一湯”的模式,，有一個(gè)沃爾瑪,、家樂福，大流量靠它來撐著,；有個(gè)百貨商店,，多數(shù)女性要買化妝品、買服裝,；有個(gè)兒童樂園,，打游戲的；晚上還有個(gè)卡拉OK,。這就是四菜,。 湯是什么？就是很多餐廳,，餐廳保證你星期一到星期五都有客流,，一般買東西只有到周末買。 以前大家過得很好,，最近發(fā)生了什么事情,？ 首先,，百貨商店沒了，大家都在互聯(lián)網(wǎng)上買,，百貨商店一挖掉就空了一大塊,，怎么辦？靠什么來填,？ 加了很多餐廳,。 以前餐廳占購物中心20%～30%的面積，現(xiàn)在要占40%～50%,，也就是一個(gè)好好的餐廳競爭多了2倍,，就在一個(gè)封閉的空間里，所以老店利潤肯定是下降,，所以跟著購物中心,，老店也保證不了。 老店同比下降意味著什么,？意味著你很快就沒有錢賺,。大部分企業(yè)正常交稅以后，一個(gè)零售店不管你做得多好,，凈利潤就是8%～10%,。如果你銷售降20%，意味著什么,？如果你毛利是50%,，你只要降20%，立馬就沒有錢賺了,，這個(gè)蠻嚇人的,，你養(yǎng)了一幫員工，房租也都是固定的,。 第三,，那些有產(chǎn)品品牌的企業(yè)，日子一樣艱難,。我今年上半年看香港的市值很便宜,，十幾倍的市盈率，想著能不能挖到一些好的企業(yè),。挖了半天,，看了一下業(yè)績，都不咋的,，基本上上半年都是下跌的,。我們?cè)倏纯?00強(qiáng)，寶潔,、歐萊雅也都是下跌的,，娃哈哈,、康師傅也是下跌的。 第四,，那些三,、四線城市街邊店過得怎么樣？今日資本投資的唯一沒有受互聯(lián)網(wǎng)沖擊的企業(yè)是益豐藥房,，為什么,？因?yàn)樗焐纳饽Ｊ健幨悄闵r(shí)馬上就要吃，不能等到明天的貨送過來,。加上國家限制,，所以現(xiàn)在藥店受的影響最小，還在漲,。 看了這么多下降,，但是零售總量還是上升的，那誰在漲呢,？ 看上去現(xiàn)在唯一在漲的還是互聯(lián)網(wǎng),，而互聯(lián)網(wǎng)電商更是一枝獨(dú)秀,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)基數(shù)已經(jīng)很大了，每年還有30%的增長,；淘寶這么大的體量,，MAU還以40%左右的速度增長；京東的MAU是70%～80%增長,，收入漲幅超過50%,；美團(tuán)外賣GMV今年漲了300%，一天已經(jīng)做到600萬單,。 所以,，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)線下零售的打擊是各個(gè)擊破，它是一個(gè)品類一個(gè)品類殺過來,，基本上沒有抵擋的余地,。 一開始是服裝造就淘寶這樣的大公司，接下來是3C造就京東這樣的大公司,，接下來將發(fā)展到的另外一個(gè)品類就是超市,。 超市是非常高頻的業(yè)態(tài)，如果把超市拿下,，把生鮮拿下,，這個(gè)比例就真的可以做到馬云說的50%的占有率。今年最大的特點(diǎn)就是,，大家已經(jīng)在網(wǎng)上愿意購買一些非常敏感的東西,，包括食品,、個(gè)人護(hù)理、母嬰用品,，以前這些產(chǎn)品都不敢在網(wǎng)上買,。 為什么電商占比才12%，線下門店已經(jīng)嗷嗷叫了,？ 其實(shí),，如果在計(jì)算零售的時(shí)候，刨除掉汽車和加油站這兩項(xiàng),，那么得出的結(jié)論就是占比超20%,。 我們有一個(gè)觀察，當(dāng)一個(gè)新品類去顛覆一個(gè)舊品類的時(shí)候,，20%就是拐點(diǎn),。到了20%的時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象叫戴維斯雙殺。就是說本來毛利50%,、凈利20%的企業(yè),，丟掉20%的收入，等于利潤就沒有了,；每年要做的第一件事情是不敢開店,，第二件事情趕快砍成本，員工砍掉后服務(wù)質(zhì)量就下來了,，這樣的話體驗(yàn)會(huì)更差,。 電商是美國發(fā)明的，亞馬遜最先,。為什么中國電商比美國還要牛呢,？ 是因?yàn)楦偁幍母窬帧?/div> 因?yàn)閬嗰R遜起來的時(shí)候，美國線下的零售店沃爾瑪?shù)榷己芘�,，它們效率很高,，成本很低，所以說亞馬遜帶來的好處只是產(chǎn)品的極大豐富,，送貨快,、方便，但是在價(jià)格便宜方面沒有什么優(yōu)勢,。 中國就不一樣,。 當(dāng)淘寶和京東起來的時(shí)候，中國的線下店還只在一線城市,，二線城市都沒有去,，所以它們是并駕齊驅(qū)同時(shí)挺進(jìn)二線城市，而互聯(lián)網(wǎng)速度非常快,。所以,，電商第一個(gè)賣點(diǎn)是價(jià)格便宜，我們研究過歷史,，便宜才是硬道理,，零售的每一次顛覆靠的都是價(jià)格殺手，只要價(jià)格便宜就可以顛覆你,。 在這種情況下,，作為一個(gè)線下的公司，你應(yīng)該怎么辦呢,？如果這是不可逆轉(zhuǎn)的,，因?yàn)榈统杀尽⒏咝�,、好的用戶體驗(yàn),，一定會(huì)顛覆你，只是時(shí)間問題,。那么,，你要活下來，就一定要變革,。 舉一個(gè)例子,，現(xiàn)在的餐飲行業(yè)為什么老店同比會(huì)下降？如果你不做外賣,，老店一定是下降,。 所以你開店的策略就要重新調(diào)整： 第一,，店不能開那么多,，以前開一個(gè)店覆蓋的面積是800米，現(xiàn)在你開一個(gè)店要做外賣可以覆蓋3公里,，所以你不需要開那么多店,； 第二，SKU要少,，店不能太大,，而且要專門搞一個(gè)外賣團(tuán)隊(duì)，如果店的外賣不能占到百分之二三十,，就不能賺錢,。 這就是殘酷的現(xiàn)實(shí)，所以作為傳統(tǒng)餐飲的老板,，一定要變革,，要與時(shí)俱進(jìn)地調(diào)整。 活下來就是好樣的！ 現(xiàn)在的人口紅利沒有了,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利也沒有了,。線上的人都說要在線下開一個(gè)體檢店，人流在那,，現(xiàn)在天貓的流量太貴了,，沒有什么紅利了；線下的人卻說不行,，來客數(shù)下降了,，到網(wǎng)上去撈。就像競爭進(jìn)入下半場,，增量不多的時(shí)候,，你盯著我碗里，我盯著你碗里,，我們是比存量,，而比存量的關(guān)鍵就是要整合了。 那么在這種情況下我們應(yīng)該怎么辦呢,？ 第一,，保證賬上現(xiàn)金能活18個(gè)月。 要保證活下來,，就必須降低成本,、提高效率，要計(jì)算怎么砍人,，砍多少人,，賬上的現(xiàn)金夠你活18個(gè)月，因?yàn)檎业叫乱惠喨谫Y,，調(diào)整模式,，需要18個(gè)月。 第二,，生意模式要調(diào)整,。 判斷一個(gè)模式到底行不行的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？我們判斷的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)——投資回報(bào)率,，就是老客戶會(huì)不會(huì)重復(fù)購買你的東西,。具體來說老客戶重復(fù)購買的次數(shù)，獲取新用戶的成本,，兩年要回本,，最長三年。 第三,，能融資還是融點(diǎn)錢,。 雖然是冬天來了很辛苦,，但是冬天的錢特別管用；別人都沒錢了,，你有錢,，就是你能獲客，就是別人都不敢打廣告,，你敢打廣告,，那就能獲客，能吸引眼球,。 實(shí)在不行就降價(jià),，成功是第一位，不要老是在意股份多少,，期權(quán)多少,。不行少融點(diǎn)，價(jià)格降下來,，還是要把錢拿到手,。 第四，偉大是熬出來的,。 你困難,，別人也困難，就看誰熬得住,。很多創(chuàng)始人很著急,，員工走了，高管辭職了,，競爭對(duì)手拿到錢了,，然后成長沒有了，很慌,。 我想跟你說,，其實(shí)沒什么好慌的，你想一個(gè)企業(yè)生命周期如果是20～30年,，這一年的痛只是很短的時(shí)間,，而且很多偉大公司都經(jīng)歷過,，這些痛苦都不是什么事,，你只要活下來就有希望。 我是經(jīng)歷過冬天的,，所以我們不害怕,。當(dāng)時(shí)的網(wǎng)易，什么困難沒經(jīng)歷過,，垃圾股,、被調(diào)查、被人家停牌、高管都走光了,，但是丁磊還在,，他有洞察力，看到游戲這件事情,，然后今天很好,。 京東也有很困難的階段，當(dāng)時(shí)融不到錢,，見50個(gè)投資人一個(gè)都不給錢,，老劉的頭發(fā)都白了，嚇的,，不是染的,，后來我們給了一點(diǎn)錢，今天活下來,，而且活得很好,。所以今天不管怎么樣，第一位是活下來,。 零售的護(hù)城河在哪里,？ 抓住三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：占領(lǐng)心智+控制渠道+掌握供應(yīng)鏈。 亞馬遜很牛,，亞馬遜每一年的市場占有率增加3～5個(gè)點(diǎn),，而沃爾瑪已經(jīng)不敢開店，但是有一家公司叫Costco（好市多）,，它的老店同比每年還在漲5%～7%,，憑什么？ 因?yàn)樗プ×巳拢阂粋�(gè)是消費(fèi)者的心智,，一個(gè)是渠道的控制,，還有一個(gè)是供應(yīng)鏈的掌握。 它是如何做到的,？首先,，它的食品占比非常高，能達(dá)到60%,，食品屬于高頻剛需,，這是占領(lǐng)的首要。 其次,，它的性價(jià)比高,，因?yàn)樗亲杂衅放?獨(dú)家供應(yīng)+大包裝定制。 最后,，99美金的會(huì)員制,，很多東西你不是會(huì)員就不能買,，所以99美金就是它的利潤。 即便這樣,，它還是覺得頻次不夠,，怎么辦？ 做全城最便宜的加油站,，加油的時(shí)候順便買東西,。 阿爾迪，這家打敗沃爾瑪?shù)恼劭鄣�,，價(jià)格比沃爾瑪還便宜20%,，也是在供應(yīng)鏈上下功夫。 亞馬遜,，做了很長時(shí)間一直不賺錢,，后來貝索斯火大，拉了一個(gè)小分隊(duì)天天研究怎么賺錢,，后來找到了法寶——也是會(huì)員,，交給一點(diǎn)錢，然后保證你兩個(gè)優(yōu)先權(quán)：第一,，48小時(shí)到貨,；第二，視頻免費(fèi)看,。 亞馬遜現(xiàn)在更牛,，不斷地創(chuàng)新，我特別喜歡讀它的年報(bào),，看了每次都特別興奮,，學(xué)了很多東西，亞馬遜老是推出新的東西,。而新的東西一定是老板做的,，都是貝索斯親自帶隊(duì)做的。 產(chǎn)品品牌的品牌護(hù)城河在哪里,？ 抓住品類機(jī)會(huì)：要聚焦一個(gè)特別細(xì)分的市場,，占領(lǐng)用戶的品類心智。 我們一直覺得盡管是這樣,，中國還是有很多品類的機(jī)會(huì),，而且我正好感覺到這個(gè)冬天的來臨是品牌誕生的時(shí)候。很多偉大的公司誕生在冬天,，因?yàn)槟莻�(gè)時(shí)候不是靠資本的熱,，不是靠廣告，而是靠產(chǎn)品本身很好,。 所以,，抓住品類的機(jī)會(huì)先做比什么都重要，然后把價(jià)格定對(duì)（定價(jià)是戰(zhàn)略選擇第一要素）,，有個(gè)很好的持續(xù)策劃（偉大的公司從好名字開始）,，要做品牌關(guān)鍵還是靠創(chuàng)始人的工匠精神。 我為什么說品牌的機(jī)會(huì)來了,？ 現(xiàn)在大公司也沒有流量,，寶潔、歐萊雅,、娃哈哈這么有錢,，它們打廣告也沒有效果，因?yàn)橄M(fèi)者不看電視廣告,，人家看網(wǎng)上的評(píng)價(jià),，要看內(nèi)容。都在同一個(gè)起跑線上起跑,，如果你把內(nèi)容做得很好,，就能打動(dòng)用戶的心，你就是品牌,。 那么什么時(shí)候才是安全的,？ 如果你能夠占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，做到30%市場,，比第二名大兩倍,，你就安全了；在這之前你是不安全的,，因?yàn)榇媪勘仍隽看�,，隨便殺出一個(gè)程咬金就把你給干掉了。所以我們感覺這個(gè)市場非常大,，但是作為創(chuàng)業(yè)者一定要很聚焦,、很細(xì)分，抓一個(gè)細(xì)分市場做到30%的市場占有率,。 這是線下,。如果是線上，你要做到百分之七八十你才安全,。 （投資界） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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