中國營銷對(duì)世界營銷的豐富,，就是誕生了一些有中國特色的營銷詞匯,，在西方國家的教科書上找不到的營銷詞匯。

       在《中國式營銷》一書中,，我與金煥民老師把中國式營銷的核心元素總結(jié)為幾個(gè)關(guān)鍵詞匯：交互營銷,、機(jī)遇、銷量,、渠道,、促銷、導(dǎo)購,、策劃,、推銷、產(chǎn)品,。

       不是說中國營銷只關(guān)注這9個(gè)詞匯,，而是這幾個(gè)詞匯很中國化，甚至已經(jīng)不是西方教科書中所表達(dá)的本義,。

       正是因?yàn)橛羞@些特殊的營銷詞匯,，我們發(fā)現(xiàn)即使在大學(xué)里營銷學(xué)得很好的學(xué)生，到了一線也束手無策,，因?yàn)橹袊鵂I銷不按西方教科書的套路出牌,。

       其他還有一些中國專有化的詞匯，如鋪貨,、深度分銷,、終端攔截、終端推廣,、理貨,、二批、占倉等,。這些詞在中國營銷的某個(gè)階段曾經(jīng)非常重要,，但隨著中國營銷的成熟，正在逐步退出,。當(dāng)然,，在不同的市場(chǎng)退出速度是不一樣的。

       深度分銷

      中國曾經(jīng)經(jīng)歷過“品牌驅(qū)動(dòng)”還是“渠道驅(qū)動(dòng)”之爭(zhēng)，實(shí)際上,，中國成功的企業(yè),，口里喊的是品牌，做的卻是渠道,。因?yàn)榧兇獾钠雌放�,，憑什么拼得過跨國公司？

       渠道驅(qū)動(dòng),，經(jīng)典的做法就是深度分銷,。因?yàn)橹袊�零售終端“小而散”，只有深度分銷能夠解決直過終端,，接近消費(fèi)者,。

       憑什么中國企業(yè)能夠做深度分銷，而跨國公司很難,？

       因?yàn)樯疃确咒N說白了就是“渠道人海戰(zhàn)術(shù)”,。在中國做得較好的快消品跨國公司，如寶潔,、可口可樂,，實(shí)際上也在做深度分銷，但整體來說,，跨國公司一方面憑借品牌力，對(duì)深度分銷需求量不那么強(qiáng)烈,。

       另一方面,，深度分銷是人海戰(zhàn)術(shù)，跨國公司的人力成本很貴,，做不起,。即使是深度分銷做得好的本土企業(yè)，也是“進(jìn)一步,，退半步”,，否則真的做不起。

       其實(shí),，深度分銷起作用有三大前提：一是有足夠的增量空間,，增量能夠彌補(bǔ)費(fèi)用的增長；二是渠道有下沉空間,；三是人力費(fèi)用足夠低,。

       現(xiàn)在看來，深度分銷的三大前提基本沒有了,，再加上行業(yè)封頂,，企業(yè)的精力不在深度分銷上，而是大力度的促銷上。

       “二批”和“省代”的回潮,，可以看作是深度分銷終結(jié)的標(biāo)志,。大企業(yè)已經(jīng)不需要做深度分銷了，小企業(yè)也沒有能力做深度分銷了,。

       打人海戰(zhàn)術(shù)的深度分銷做不下去了,，但隨著SaaS系統(tǒng)和B端電商的普及，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)深度分銷的目的,。從此,，打人海戰(zhàn)術(shù)的深度分銷真的要從中國營銷詞典中消失了。當(dāng)然,，現(xiàn)在仍然有少數(shù)企業(yè)在堅(jiān)持,，但已經(jīng)不是主流了。

      鋪貨

      鋪貨這個(gè)詞曾經(jīng)非常關(guān)鍵,，企業(yè)的考核中經(jīng)常有“鋪貨率”之說,，新品上市，是一定要鋪貨的,�,？煽诳蓸贰⒕G箭等品牌,，非常自豪于它們的鋪貨率在全國是最高的,。

       不論是品牌產(chǎn)品還是非品牌產(chǎn)品，只要把貨鋪下去,，就有銷量,。所以，當(dāng)時(shí)的銷售邏輯是：產(chǎn)品→渠道（鋪貨）→消費(fèi)者,。

      直到現(xiàn)在,，鋪貨仍然是企業(yè)的重要工作。

      最近的一些案例,，可能讓熱衷鋪貨的人非常沮喪,。在產(chǎn)品提擋升級(jí)過程中，發(fā)現(xiàn)新一代產(chǎn)品不再符合原來的鋪貨邏輯,。比如,，鋪貨很好的恒大冰泉，就出現(xiàn)很大問題,。

      過去,，有一個(gè)時(shí)期基本上是鋪貨就能賣，我覺得有兩個(gè)前提：

      一是當(dāng)時(shí)的主流產(chǎn)品是“雙低產(chǎn)品”（品質(zhì)到底限,，價(jià)格到底）,，差距不大,，只要符合兩個(gè)條件就基本能賣：就是見到（鋪貨），推廣活動(dòng)（促銷）,。

      二是鋪貨初期一般有足夠的政策,，新品能夠成為終端的“首推產(chǎn)品”（高毛利產(chǎn)品），終端愿意向消費(fèi)者推薦,，而且推薦成功率極高,。

      鋪貨效果變差，是現(xiàn)在廠家推新品面臨的極大難題,。我認(rèn)為有三個(gè)重要原因：

       一是主流換擋的產(chǎn)品,，消費(fèi)者接受新品變得困難。因?yàn)橹髁鲹Q擋的產(chǎn)品,，目前不是主流,，而是未來的主流，目前是細(xì)分產(chǎn)品,，不是所有終端都能夠賣得動(dòng),，也不是終端地推薦都有效；

       二是隨著終端超市化,，終端主動(dòng)推薦少了,，用利潤解決“首推產(chǎn)品”不靈了；

       三是互聯(lián)網(wǎng)傳播誕生了新的推廣方法,，比鋪貨加推廣更有效,。

       廠家推新品，原來習(xí)慣于“空中廣告”+“地面鋪貨”+“終端促銷”,，這套曾經(jīng)非常有效的方法,，現(xiàn)在不靈了。

       我不是說鋪貨這個(gè)概念不存在了,，而是講通過鋪貨推廣新品的方法不靈了。當(dāng)然,，產(chǎn)品要賣出去,，肯定是需要鋪貨的，終端沒貨,，產(chǎn)品怎么賣出去,？

       未來的新品推廣，我覺得可能會(huì)倒過來：先推廣,，再鋪貨,。鋪貨雖在，但邏輯變了,。

        終端攔截和終端推廣

       終端攔截和終端推廣,，絕對(duì)是中國特色,。這種以終端干擾消費(fèi)者的方式，竟然能夠大行其道,，并讓零售業(yè)國際巨頭們接受,，可見中國市場(chǎng)改變世界規(guī)則的力量有多么強(qiáng)大。

       終端攔截和終端推廣,，也是基于人海戰(zhàn)術(shù)的中式營銷,。以后，凡是基于人海戰(zhàn)術(shù)的營銷手段,，可能都會(huì)逐步萎縮乃至消失,。

       終端攔截和終端推廣有效，說明什么,？說明消費(fèi)者很容易被改變,。在“雙低產(chǎn)品”作為主流產(chǎn)品的年月，不同品牌廠家的產(chǎn)品差異確實(shí)不夠大,，消費(fèi)者也容易受促銷等政策誘惑,。

        隨著主流換擋，這種情形要發(fā)生改變了,，越是高端消費(fèi)者,，越不容易受政策誘導(dǎo)，越是有自己的消費(fèi)理解,。

       更重要的是,，互聯(lián)網(wǎng)介入營銷，出現(xiàn)了新的社會(huì)化營銷的推廣方式,，幾乎完全改變了過去依賴人海戰(zhàn)術(shù)搞終端攔截和終端推廣的邏輯,，而且非常有效。

       理貨

       理貨曾經(jīng)是一個(gè)營銷工種,，有人專司理貨,。理貨現(xiàn)在仍然存在，而且短期內(nèi)還有加強(qiáng)之勢(shì),。我判斷,，這項(xiàng)工作也將逐步退出。

       理貨的理念,，源于排面越大,，銷量越大。正如“銷量是擠出來的”理念一樣,，銷量也是排面擠出來的,。

       中國的理貨，其實(shí)是惡意干擾對(duì)方,。把競(jìng)品排面壓縮,，把自己的排面擴(kuò)大,。競(jìng)品反過來也這么做。其實(shí)是惡意競(jìng)爭(zhēng),。

       從商家的贏利邏輯講,，某個(gè)廠家銷量最大化的陳列，其實(shí)對(duì)商家是不利的,�,？上В�中國的商家意識(shí)到這個(gè)問題的不多,，反而以收取陳列費(fèi)的名義在做損害商家利潤的事,。

       理貨，看似商家利用了廠家的勞動(dòng)力,，自以為得意,，其實(shí)不知道真正的受害者是自己。因?yàn)閷?duì)廠家有利的事,，不一定對(duì)消費(fèi)者有利,，不一定對(duì)商家有利。

       當(dāng)然,，理貨逐步退出,，還不是因?yàn)樯鲜鲈�因。我認(rèn)為核心原因有兩個(gè)：

       一是訪銷逐步替代車銷,，甚至將來新的營銷方式代替訪銷,，順帶做訪銷的人沒有了；

       二是隨著人力費(fèi)用的提高,，理貨這項(xiàng)高度依賴人海戰(zhàn)術(shù)的方法做不下去了,。

       當(dāng)然，這也需要一個(gè)過程,。

       占倉

       最近兩年,，以促銷的名義，行渠道占倉之實(shí),，正大行其道,，我憑什么說占倉將會(huì)消失呢？

        我認(rèn)為這恰恰是占倉最后的瘋狂,。

        渠道促銷，然后占倉,，爭(zhēng)奪渠道資金,、擠占對(duì)手。這是促銷占倉最初的目的,，而且早期做得好的,，確實(shí)達(dá)到了目的,。

      最近我發(fā)現(xiàn)，所有的占倉其實(shí)正在害了廠商自己,。舉個(gè)例子,，現(xiàn)在短保產(chǎn)品的廠家和經(jīng)銷商，有大量時(shí)間用于處理臨期品,。

      為什么會(huì)出現(xiàn)大量臨期品呢,？

       這就是占倉的結(jié)果，用大力度的政策把產(chǎn)品壓到渠道,，然而渠道消化不了,，廠商無奈，只好收回臨期品,。如果不回收,，問題更嚴(yán)重。

      占倉過程中,，廠商做了兩個(gè)無用功：一是占倉是無用功,；二是回收臨期品是無用功。其實(shí),，大量的臨期品正是占倉的結(jié)果,。

       過去要占倉，源于一個(gè)簡(jiǎn)單而樸素的認(rèn)知：銷量是擠出來的,。在行業(yè)增長的年月,，這個(gè)道理是成立的。然而,，在行業(yè)封頂?shù)臅r(shí)代,，這個(gè)道理并不成立。

       占倉的完全消失,，或許需要時(shí)日,，但從邏輯上講，它已經(jīng)進(jìn)入最后的瘋狂,。

       未來不占倉了,，營銷怎么做？現(xiàn)在正在推行的區(qū)域“統(tǒng)倉統(tǒng)配”,，我覺得幾年后會(huì)大行其道,，隨時(shí)保證終端有貨，只要保證終端有貨賣就行,。以最小量的資金,，做最大的銷量，這是未來配送的目標(biāo),。

       我現(xiàn)在講的那些即將從中國營銷詞典消失的詞匯,，并不是說它們現(xiàn)在已經(jīng)消失,。如果真的已經(jīng)消失，我也不會(huì)講了,。我講他們消失,，只是代表了一種趨勢(shì)。如果這些詞匯在你的公司或工作中已經(jīng)消失了,，說明你在告別落后,。

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