中國營銷對世界營銷的豐富，就是誕生了一些有中國特色的營銷詞匯,，在西方國家的教科書上找不到的營銷詞匯。

       在《中國式營銷》一書中,，我與金煥民老師把中國式營銷的核心元素總結為幾個關鍵詞匯：交互營銷,、機遇、銷量,、渠道,、促銷,、導購、策劃,、推銷,、產(chǎn)品。

       不是說中國營銷只關注這9個詞匯,，而是這幾個詞匯很中國化,，甚至已經(jīng)不是西方教科書中所表達的本義。

       正是因為有這些特殊的營銷詞匯,，我們發(fā)現(xiàn)即使在大學里營銷學得很好的學生,，到了一線也束手無策，因為中國營銷不按西方教科書的套路出牌,。

       其他還有一些中國專有化的詞匯,，如鋪貨、深度分銷,、終端攔截,、終端推廣、理貨,、二批,、占倉等。這些詞在中國營銷的某個階段曾經(jīng)非常重要,，但隨著中國營銷的成熟,，正在逐步退出。當然,，在不同的市場退出速度是不一樣的,。

       深度分銷

      中國曾經(jīng)經(jīng)歷過“品牌驅動”還是“渠道驅動”之爭，實際上,，中國成功的企業(yè),，口里喊的是品牌，做的卻是渠道,。因為純粹的拼品牌,，憑什么拼得過跨國公司？

       渠道驅動,，經(jīng)典的做法就是深度分銷,。因為中國零售終端“小而散”，只有深度分銷能夠解決直過終端,，接近消費者,。

       憑什么中國企業(yè)能夠做深度分銷，而跨國公司很難,？

       因為深度分銷說白了就是“渠道人海戰(zhàn)術”,。在中國做得較好的快消品跨國公司,，如寶潔、可口可樂,，實際上也在做深度分銷,，但整體來說，跨國公司一方面憑借品牌力,，對深度分銷需求量不那么強烈,。

       另一方面，深度分銷是人海戰(zhàn)術,，跨國公司的人力成本很貴,，做不起。即使是深度分銷做得好的本土企業(yè),，也是“進一步,，退半步”，否則真的做不起,。

       其實,，深度分銷起作用有三大前提：一是有足夠的增量空間，增量能夠彌補費用的增長,；二是渠道有下沉空間,；三是人力費用足夠低。

       現(xiàn)在看來,，深度分銷的三大前提基本沒有了，再加上行業(yè)封頂,，企業(yè)的精力不在深度分銷上,，而是大力度的促銷上。

       “二批”和“省代”的回潮,，可以看作是深度分銷終結的標志,。大企業(yè)已經(jīng)不需要做深度分銷了，小企業(yè)也沒有能力做深度分銷了,。

       打人海戰(zhàn)術的深度分銷做不下去了,，但隨著SaaS系統(tǒng)和B端電商的普及，互聯(lián)網(wǎng)技術手段已經(jīng)能夠實現(xiàn)深度分銷的目的,。從此,，打人海戰(zhàn)術的深度分銷真的要從中國營銷詞典中消失了。當然,，現(xiàn)在仍然有少數(shù)企業(yè)在堅持,，但已經(jīng)不是主流了。

      鋪貨

      鋪貨這個詞曾經(jīng)非常關鍵,，企業(yè)的考核中經(jīng)常有“鋪貨率”之說,，新品上市,，是一定要鋪貨的�,？煽诳蓸�,、綠箭等品牌，非常自豪于它們的鋪貨率在全國是最高的,。

       不論是品牌產(chǎn)品還是非品牌產(chǎn)品,，只要把貨鋪下去，就有銷量,。所以,，當時的銷售邏輯是：產(chǎn)品→渠道（鋪貨）→消費者。

      直到現(xiàn)在,，鋪貨仍然是企業(yè)的重要工作,。

      最近的一些案例，可能讓熱衷鋪貨的人非常沮喪,。在產(chǎn)品提擋升級過程中,，發(fā)現(xiàn)新一代產(chǎn)品不再符合原來的鋪貨邏輯。比如,，鋪貨很好的恒大冰泉,，就出現(xiàn)很大問題。

      過去,，有一個時期基本上是鋪貨就能賣,，我覺得有兩個前提：

      一是當時的主流產(chǎn)品是“雙低產(chǎn)品”（品質到底限，價格到底）,，差距不大,，只要符合兩個條件就基本能賣：就是見到（鋪貨），推廣活動（促銷）,。

      二是鋪貨初期一般有足夠的政策,，新品能夠成為終端的“首推產(chǎn)品”（高毛利產(chǎn)品），終端愿意向消費者推薦,，而且推薦成功率極高,。

      鋪貨效果變差，是現(xiàn)在廠家推新品面臨的極大難題,。我認為有三個重要原因：

       一是主流換擋的產(chǎn)品,，消費者接受新品變得困難。因為主流換擋的產(chǎn)品,，目前不是主流,，而是未來的主流，目前是細分產(chǎn)品,，不是所有終端都能夠賣得動,，也不是終端地推薦都有效,；

       二是隨著終端超市化，終端主動推薦少了,，用利潤解決“首推產(chǎn)品”不靈了,；

       三是互聯(lián)網(wǎng)傳播誕生了新的推廣方法，比鋪貨加推廣更有效,。

       廠家推新品,，原來習慣于“空中廣告”+“地面鋪貨”+“終端促銷”，這套曾經(jīng)非常有效的方法,，現(xiàn)在不靈了,。

       我不是說鋪貨這個概念不存在了，而是講通過鋪貨推廣新品的方法不靈了,。當然,，產(chǎn)品要賣出去，肯定是需要鋪貨的,，終端沒貨,，產(chǎn)品怎么賣出去？

       未來的新品推廣,，我覺得可能會倒過來：先推廣,，再鋪貨。鋪貨雖在,，但邏輯變了,。

        終端攔截和終端推廣

       終端攔截和終端推廣，絕對是中國特色,。這種以終端干擾消費者的方式,，竟然能夠大行其道，并讓零售業(yè)國際巨頭們接受,，可見中國市場改變世界規(guī)則的力量有多么強大。

       終端攔截和終端推廣,，也是基于人海戰(zhàn)術的中式營銷,。以后，凡是基于人海戰(zhàn)術的營銷手段,，可能都會逐步萎縮乃至消失,。

       終端攔截和終端推廣有效，說明什么,？說明消費者很容易被改變,。在“雙低產(chǎn)品”作為主流產(chǎn)品的年月，不同品牌廠家的產(chǎn)品差異確實不夠大,，消費者也容易受促銷等政策誘惑,。

        隨著主流換擋,，這種情形要發(fā)生改變了，越是高端消費者,，越不容易受政策誘導,，越是有自己的消費理解。

       更重要的是,，互聯(lián)網(wǎng)介入營銷,，出現(xiàn)了新的社會化營銷的推廣方式，幾乎完全改變了過去依賴人海戰(zhàn)術搞終端攔截和終端推廣的邏輯,，而且非常有效,。

       理貨

       理貨曾經(jīng)是一個營銷工種，有人專司理貨,。理貨現(xiàn)在仍然存在,，而且短期內還有加強之勢。我判斷,，這項工作也將逐步退出,。

       理貨的理念，源于排面越大,，銷量越大,。正如“銷量是擠出來的”理念一樣，銷量也是排面擠出來的,。

       中國的理貨,，其實是惡意干擾對方。把競品排面壓縮,，把自己的排面擴大,。競品反過來也這么做。其實是惡意競爭,。

       從商家的贏利邏輯講,，某個廠家銷量最大化的陳列，其實對商家是不利的,�,？上В�中國的商家意識到這個問題的不多,，反而以收取陳列費的名義在做損害商家利潤的事,。

       理貨，看似商家利用了廠家的勞動力,，自以為得意,，其實不知道真正的受害者是自己。因為對廠家有利的事，不一定對消費者有利,，不一定對商家有利,。

       當然，理貨逐步退出,，還不是因為上述原因,。我認為核心原因有兩個：

       一是訪銷逐步替代車銷，甚至將來新的營銷方式代替訪銷,，順帶做訪銷的人沒有了,；

       二是隨著人力費用的提高，理貨這項高度依賴人海戰(zhàn)術的方法做不下去了,。

       當然,，這也需要一個過程。

       占倉

       最近兩年,，以促銷的名義,，行渠道占倉之實，正大行其道,，我憑什么說占倉將會消失呢,？

        我認為這恰恰是占倉最后的瘋狂。

        渠道促銷,，然后占倉,，爭奪渠道資金、擠占對手,。這是促銷占倉最初的目的,，而且早期做得好的，確實達到了目的,。

      最近我發(fā)現(xiàn),，所有的占倉其實正在害了廠商自己。舉個例子,，現(xiàn)在短保產(chǎn)品的廠家和經(jīng)銷商,，有大量時間用于處理臨期品。

      為什么會出現(xiàn)大量臨期品呢,？

       這就是占倉的結果,，用大力度的政策把產(chǎn)品壓到渠道，然而渠道消化不了,，廠商無奈，只好收回臨期品,。如果不回收,，問題更嚴重。

      占倉過程中，廠商做了兩個無用功：一是占倉是無用功,；二是回收臨期品是無用功,。其實，大量的臨期品正是占倉的結果,。

       過去要占倉,，源于一個簡單而樸素的認知：銷量是擠出來的。在行業(yè)增長的年月,，這個道理是成立的,。然而，在行業(yè)封頂?shù)臅r代,，這個道理并不成立,。

       占倉的完全消失，或許需要時日,，但從邏輯上講,，它已經(jīng)進入最后的瘋狂。

       未來不占倉了,，營銷怎么做,？現(xiàn)在正在推行的區(qū)域“統(tǒng)倉統(tǒng)配”，我覺得幾年后會大行其道,，隨時保證終端有貨,，只要保證終端有貨賣就行。以最小量的資金,，做最大的銷量,，這是未來配送的目標。

       我現(xiàn)在講的那些即將從中國營銷詞典消失的詞匯,，并不是說它們現(xiàn)在已經(jīng)消失,。如果真的已經(jīng)消失，我也不會講了,。我講他們消失,，只是代表了一種趨勢。如果這些詞匯在你的公司或工作中已經(jīng)消失了,，說明你在告別落后,。

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