日化巨頭們,,不哭 8月10日,,全球廣告支出最高的寶潔公司將取消在Facebook上發(fā)布針對(duì)特定消費(fèi)者的廣告,,因?qū)殱嵐菊J(rèn)為這項(xiàng)舉措的效果有限,。其首席營(yíng)銷(xiāo)官M(fèi)arc Pritchard表示,,公司不會(huì)減少在Facebook上的廣告投入,,已經(jīng)增加了數(shù)字網(wǎng)站和傳統(tǒng)平臺(tái)的廣告支出,但削減了某一類(lèi)廣告支出,即發(fā)布在小型網(wǎng)站上的廣告,。 簡(jiǎn)而言之,,寶潔公司的廣告正在從定向投入和小型平臺(tái),轉(zhuǎn)向大型媒體,。大眾營(yíng)銷(xiāo)中的所謂定向投入效果其實(shí)是有限的,。 品牌發(fā)展要觸及所有顧客,尤其是輕度用戶(hù),,也即偶爾發(fā)生購(gòu)買(mǎi)的購(gòu)物者,。這與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中品牌要定向投入并發(fā)展忠實(shí)顧客的觀點(diǎn)截然不同。 即使像可口可樂(lè)這么高滲透率的品牌,,每年也有30%的用戶(hù)人群消費(fèi)為0,,聽(tīng)起來(lái)不可思議。 大眾營(yíng)銷(xiāo)中品牌的忠誠(chéng)度似乎是一個(gè)偽命題,,購(gòu)物者遠(yuǎn)沒(méi)有想象中那么忠誠(chéng),。品牌要通過(guò)增加更廣泛的曝光來(lái)獲取更大的購(gòu)物者基數(shù),這才是營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)該做的,。不同品牌的消費(fèi)者基數(shù)其實(shí)是大致相同的,,也即競(jìng)品之間分享著極其相似的消費(fèi)者。 品牌之間的競(jìng)爭(zhēng),,歸根結(jié)底是品牌顯著度和購(gòu)買(mǎi)便利度之間的競(jìng)爭(zhēng),,這兩個(gè)因素決定著品牌是否增長(zhǎng)。 關(guān)于日化巨頭們(諸如寶潔,、聯(lián)合利華)目前面臨的下跌局面,,首先需要認(rèn)識(shí)到的是中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)高速發(fā)展后進(jìn)入了一個(gè)緩慢增長(zhǎng)時(shí)期。 經(jīng)濟(jì)下行所導(dǎo)致的購(gòu)買(mǎi)力下降等,,是日化巨頭們下跌的重要因素,只有承認(rèn)了這個(gè)現(xiàn)實(shí)的前提,,才能夠繼續(xù)以下的話(huà)題,。另外,下跌不代表大勢(shì)已去的衰落,。 接下來(lái)我們從市場(chǎng)和渠道兩個(gè)方面來(lái)分析目前日化巨頭們的處境和現(xiàn)實(shí),。 我們先從傳統(tǒng)渠道市場(chǎng)來(lái)看,這里的傳統(tǒng)指的是除了電商以外的所有市場(chǎng)渠道,。我們把市場(chǎng)分成兩部分,,一、二線城市,,一,、二線以外的三、四、五線城市甚至農(nóng)村,。 一,、二線城市 品牌顯著度 互聯(lián)網(wǎng)在一、二線城市已經(jīng)非常成熟,,一,、二線城市的消費(fèi)主力軍以青年為主,巨頭們傳統(tǒng)的電視廣告越來(lái)越難覆蓋并影響到大眾人群,。加上年輕人受互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)等多媒體的營(yíng)銷(xiāo)影響,,已經(jīng)越來(lái)越脫離傳統(tǒng)日化的selling story。 信息的幾何級(jí)增長(zhǎng)也使得消費(fèi)選擇更多,,同時(shí)廣告投入的難度加大。從電視廣告來(lái)看,,日化巨頭們并未抓住當(dāng)前火熱的幾個(gè)電視節(jié)目進(jìn)行有效曝光,,國(guó)內(nèi)品牌在這方面則不惜血本,。整體來(lái)看日化巨頭在這方面是偏弱的。 購(gòu)買(mǎi)便利度 日化巨頭們?cè)谝�,、二線城市傳統(tǒng)渠道仍舊保持著相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的地位,同國(guó)際賣(mài)場(chǎng)的長(zhǎng)期穩(wěn)定合作一時(shí)還是難以撼動(dòng)的,。雖然從2016年初開(kāi)始席卷全國(guó)的部分國(guó)產(chǎn)品牌(雕牌,、立白等)瘋狂降價(jià)促銷(xiāo)模式(組套,、內(nèi)購(gòu))對(duì)其有很大影響,,但主要集中在洗滌領(lǐng)域,,整體而言日化巨頭們的優(yōu)勢(shì)并未完全喪失。 關(guān)于國(guó)內(nèi)品牌在線下傳統(tǒng)渠道瘋狂的價(jià)格促銷(xiāo),,老顧客對(duì)于低價(jià)是更加敏感的,,價(jià)格促銷(xiāo)吸引的是老顧客而非新顧客,因此長(zhǎng)期來(lái)看對(duì)品牌發(fā)展好處并不多,。 同時(shí),,立白,、雕牌等國(guó)產(chǎn)品牌做的大力度促銷(xiāo),,是對(duì)經(jīng)濟(jì)下行的一種適應(yīng)性反應(yīng),,有一種主動(dòng)出擊抵抗下跌趨勢(shì)的味道,。 三、四,、五線城市 品牌顯著度 三,、四、五線城市對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)燒程度相對(duì)低一些,,互聯(lián)網(wǎng)的影響力相對(duì)下降。這里的影響低,,指的不是網(wǎng)絡(luò)覆蓋,,而是指互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于這個(gè)消費(fèi)人群的影響,,也即三、四,、五線的消費(fèi)人群不會(huì)像一、二線那樣逐漸形成互聯(lián)網(wǎng)化的生活方式,。 這個(gè)陣地,,主流電視頻道的影響尚存,,但只有主流中的主流才能在影響消費(fèi)者方面起到更好的效果,,日化巨頭們?cè)陔娨晱V告方面與以往的投資模式相比改變不大,只能說(shuō)做到了中規(guī)中矩,。 購(gòu)買(mǎi)便利度 日化巨頭在此受到的阻擊非常大,,以寶潔、聯(lián)合利華為首的品牌曾幾度進(jìn)行渠道下沉,,但收效甚微(成本控制和價(jià)格體系制約),。 日化巨頭們?cè)谌⑺�,、五線城市主要的覆蓋力量目前還是批發(fā),,且價(jià)格體系破壞嚴(yán)重,,難以形成穩(wěn)定的進(jìn)銷(xiāo)存體系閉環(huán)和渠道毛利層級(jí),。 批發(fā)覆蓋對(duì)于品牌的幫助效果甚微,,難以保證貨架的可見(jiàn)性,購(gòu)買(mǎi)的便利度也就難以實(shí)現(xiàn),。 相比而言,,國(guó)產(chǎn)品牌以其嚴(yán)格的渠道控制和價(jià)格體系保證了渠道下沉的優(yōu)勢(shì),。日化巨頭們,,這個(gè)陣地偏弱。 電商渠道 一,、二線城市 品牌顯著度 此前有人指出電商造成了品牌的長(zhǎng)尾效應(yīng),日化巨頭的品牌優(yōu)勢(shì)在電商渠道中喪失,。這么講似乎有些夸大其詞,。事實(shí)上,,日化巨頭同電商巨頭的合作并沒(méi)有落后,。 以天貓為例,銷(xiāo)量排列前幾名的品牌中日化巨頭品牌仍然在列,,事實(shí)上單一品牌的前十名除黑馬Cocovel外,,還是日化巨頭品牌,。 雖然長(zhǎng)尾效應(yīng)使得最終的銷(xiāo)量被分割,但日化巨頭品牌的顯著度依舊不弱,,品牌越大,,購(gòu)物者基數(shù)和購(gòu)買(mǎi)頻次相應(yīng)都高一籌。 購(gòu)買(mǎi)便利度 毫無(wú)疑問(wèn),,就一,、二線城市電商物流的發(fā)展來(lái)看,這一點(diǎn)是強(qiáng),。 三,、四線城市 品牌顯著度以及購(gòu)買(mǎi)便利度,三,、四線城市電商物流的影響力減弱,,購(gòu)物者對(duì)于電商的依賴(lài)度也相應(yīng)降低,且互聯(lián)網(wǎng)化的生活方式也未鋪開(kāi),。 目前電商也在做三,、四線城市的渠道下沉,類(lèi)似于京東新通路,、阿里零售通等層出不窮,,為的就是盡快占領(lǐng)這塊市場(chǎng)�,?傮w而言,,兩者在三,、四線城市都表現(xiàn)偏弱,。 總結(jié) 從市場(chǎng)和渠道以及不同層級(jí)幾個(gè)維度來(lái)看,,日化巨頭目前的境況是這樣的: 日化巨頭過(guò)往最強(qiáng)勢(shì)的地方就在于一,、二線城市,如今在這個(gè)領(lǐng)地的確受到了挑戰(zhàn),,挑戰(zhàn)主要來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)的影響,,但是傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)依然在。如何在一,、二線城市進(jìn)行品牌廣告的營(yíng)銷(xiāo)變革,,是日化巨頭們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域要思考的問(wèn)題。 在三,、四、五線城市,這個(gè)領(lǐng)域日化巨頭們本身就不夠強(qiáng)勢(shì),,多年的下沉也未能成功。這也導(dǎo)致了其在一,、二線城市的下跌沒(méi)有新的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)替代,。 增加三,、四,、五線城市的購(gòu)買(mǎi)便利度是巨頭們首先要做的,,至于這個(gè)領(lǐng)域的電商,,越來(lái)越多的平臺(tái)(阿里1688,京東新通路)已經(jīng)開(kāi)始涉足,,可以大膽嘗試,。 在實(shí)體經(jīng)濟(jì)本身不景氣的背景下,,日化巨頭的下跌應(yīng)該視為一個(gè)正常的現(xiàn)象,�,?梢钥吹狡淠壳暗膬�(yōu)勢(shì)的確有所喪失,,但并未完全失去,,也就不能以衰落來(lái)冠名。 關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)和電商: 關(guān)于電商和品牌的合作,,中國(guó)電商的發(fā)展是走在世界最前沿的,,阿里,、京東兩大集團(tuán)在幾個(gè)重要板塊基本落定棋子之后開(kāi)始深挖剩余的版塊,,快速消費(fèi)品便是布局點(diǎn)之一,,是美其名曰的藍(lán)海和新的增長(zhǎng)點(diǎn),。 因此,對(duì)于網(wǎng)上商城(天貓、京東)而言,,如何能在短時(shí)間內(nèi)抓住這個(gè)版塊的消費(fèi)者便成了首要任務(wù),,最簡(jiǎn)單的方式就是瘋狂低價(jià)促銷(xiāo),。 所以目前電商讓供應(yīng)商既愛(ài)又恨,,愛(ài)的是不能在這個(gè)高速增長(zhǎng)的渠道失去優(yōu)勢(shì),,恨的是,,電商自損毛利(這在很多人看來(lái)是不可思議的事情,對(duì)品牌以及線下渠道的沖擊過(guò)大)也要贏得這場(chǎng)“商戰(zhàn)”,,也即盡快確立自己在相應(yīng)版塊的優(yōu)勢(shì)地位,。 需要警醒的是,,目前日化巨頭在電商的運(yùn)作方式存在很大的問(wèn)題,,第一是將線下的促銷(xiāo)方式幾乎沒(méi)有本質(zhì)改變地搬到了線上,。線上只是照搬大賣(mài)場(chǎng)模式,,而非品牌的升級(jí)創(chuàng)新,這就造成了難以獲得新的顧客,,尤其年輕一代,。 其次,,巨頭本身三,、四線市場(chǎng)下沉做得就不好,線上的價(jià)格沖擊再次擾亂了三、四線城市渠道下沉的價(jià)格體系,,使得腹背受敵,這個(gè)敵人卻是自己,。 電商的角色在慢慢發(fā)生變化,,目前京東、阿里都逐漸做起了品牌B2B的角色,。京東新通路通過(guò)京東的重資產(chǎn)模式大規(guī)模鋪開(kāi),,為的是充分利用京東已經(jīng)成熟的物流鏈,,在這個(gè)鏈條上做增值服務(wù),,對(duì)于京東來(lái)說(shuō)固然是好的,在一定程度上也利于日化巨頭們實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)便利度,。 阿里的1688零售通,,保持著阿里要做生態(tài)的特征,將自身物流,、經(jīng)銷(xiāo)商物流和服務(wù)同步上線,;市場(chǎng)難啃,阿里不得不招募了眾多城市拍檔來(lái)做這些瑣碎的事情,,似乎變得和京東有些相似,。 這件事情的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響是好是壞還有待時(shí)間檢驗(yàn)。 首先,,對(duì)于電商自身來(lái)說(shuō),,B2C和B2B同時(shí)進(jìn)行似乎有著較難調(diào)和的矛盾。主要體現(xiàn)在價(jià)格,、促銷(xiāo)上,,B端和C端的不同該如何協(xié)調(diào)?最終品牌商是否會(huì)為此買(mǎi)單? 而對(duì)于日化巨頭來(lái)說(shuō),,要思考的問(wèn)題是,,將B端的生意給到電商以后,是否會(huì)卷入電商平臺(tái)之間的價(jià)格戰(zhàn)而對(duì)品牌造成傷害,?尤其是對(duì)本來(lái)已經(jīng)非常薄弱,、價(jià)格體系嚴(yán)重破壞的線下沖擊。 面對(duì)這些層出不窮的渠道和玩法,,對(duì)于品牌本身而言,,作為營(yíng)銷(xiāo)人需要考慮的是:除了能促進(jìn)短期的銷(xiāo)量,對(duì)于品牌的成長(zhǎng)是否具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義,? 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。 責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核:徐昊晨 免責(zé)聲明:本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),,如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,! |
銷(xiāo)售與市場(chǎng)官方網(wǎng)站 ( 豫ICP備19000188號(hào)-5 )
GMT+8, 2024-12-25 10:11 , Processed in 0.037332 second(s), 20 queries .
Powered by 銷(xiāo)售與市場(chǎng)網(wǎng) 河南銷(xiāo)售與市場(chǎng)雜志社有限公司
© 1994-2021 sysyfmy.com