8月4日,，辣媽幫旗下電商平臺“荷花親子”發(fā)出“告別宣言”，其電商轉(zhuǎn)型之路被迫中止,。在社群影響力日益強大的今天,，社群電商為什么反而不好做呢？

在商品特色和供應(yīng)鏈上沒有優(yōu)勢

       不可否認,，很多社群做得很好,，話題多內(nèi)容豐富，質(zhì)量高人氣也旺盛,。但一旦轉(zhuǎn)型做電商,，之前的社群氛圍除了能為自己引流外，其他方面的優(yōu)勢便一律歸零,，就必須開始實打?qū)嵉嘏c其他電商同行站在同一起跑線上競爭,，一起拼正品、拼價格,、拼服務(wù),、拼物流，爭取同樣的一群目標用戶,。

       無論是美妝,、服飾還是母嬰類，社群電商和垂直電商都不可避免地與天貓,、京東等展開直接的競爭,。與綜合電商比，社群電商的體量較小，在供應(yīng)鏈上的話語權(quán)難免就會低一些,。拿貨的價格,、回款周期、商品供應(yīng)保障等方面,，社群電商都可能除了有一張所謂的情感牌外，并沒有其他任何優(yōu)勢,，最終很難體現(xiàn)出商品的特色,。

低估了電商的運營難度和投入成本

       無論是賣家還是平臺，電商一直是個投入較高的行業(yè),。諸如IT開發(fā)和維護,、流量獲取、物流和服務(wù)等,，都需要較大的資金投入,。而在后續(xù)的運營中，則還要面臨大平臺和垂直電商的競爭,，需要巨大的人力物力投入,。

       不少社群通常會低估了電商的運營難度和投入成本。特別是運營上遇到的困難,，可能是之前無法預(yù)料的,。事實上，現(xiàn)在電商獲取用戶的成本越來越高,，甚至不亞于線下實體店,。

       很多新興的移動APP，在發(fā)展電商業(yè)務(wù)時為了保障服務(wù)質(zhì)量,，與第三方賣家區(qū)別,，常常采用自營模式。這些在近年來大熱的跨境電商業(yè)務(wù)上,，表現(xiàn)得特別明顯,。的確，自營業(yè)務(wù)在品控和服務(wù)上更加容易把握,，但也增加了庫房,、設(shè)備等資產(chǎn)投入或相關(guān)租賃成本，和客服,、運營,、售后、物流等團隊建設(shè)成本,。

       而在導(dǎo)購模式之下,，相當(dāng)于用廣告或銷售提成的方式來實現(xiàn)流量變現(xiàn)，雖然金額不高，可想象的空間略小,，但投入資源也非常少,，投資回報率其實還是比較高的。

高估了用戶的轉(zhuǎn)化率和消費習(xí)慣

       導(dǎo)致決策者對前景判斷樂觀的一個原因,，他們常常高估了用戶的轉(zhuǎn)化率和消費習(xí)慣,。或許在調(diào)查中,，用戶還會口口聲聲地說質(zhì)量可靠哪怕價格略高一些我也會在咱們這購買,，但到了真正購物時，不少用戶還是要選擇貨比三家,。

       畢竟用戶在新平臺新商家買東西,，相對來說是冒險的事情，特別是在如母嬰食品等關(guān)系到健康的類目上,。電商版塊上線前,，用戶調(diào)查的結(jié)果可能比較樂觀，但真正電商平臺上線之后,，消費者實際購買時才會身臨其境地去考慮是否值得購買,，與其他地方購買有何差別和風(fēng)險， 最終的轉(zhuǎn)化率可能會遠遠低于預(yù)期,。

       注冊一個賬號,，綁定一張銀行卡，多任何一個步驟,，都可能讓一些用戶覺得學(xué)習(xí)成本高,，從而放棄。加上近年來安全隱私案件頻頻被新聞曝光,，很多人對信息安全更加重視,。如果沒有較大的利益驅(qū)動，用戶的消費習(xí)慣很難像打車補貼大戰(zhàn)那樣在很短的時間內(nèi)迅速改變過來,。

內(nèi)容和電商業(yè)務(wù)難以分開獨立運營

       之前在和幾家移動社交或社區(qū)屬性APP的運營人員的交流過程中,，感覺他們似乎都把電商作為最佳的變現(xiàn)手段。

       通常,，我都會問他們一個問題：如何看待內(nèi)容建設(shè)和電商運營工作,？而他們也常常自信地回答，我們會把二者分成兩個不同部門來獨立運營,，內(nèi)容歸內(nèi)容,，電商歸電商，互不干涉,。

       初衷總是美好的,，但實際工作中如果是同一老大管理這兩個部門,，最終總是能掙來錢的電商業(yè)務(wù)部門占據(jù)上風(fēng)，而只會花錢的內(nèi)容部門成為電商部門的服務(wù)支持單位,。

容易忽略站內(nèi)流量的機會成本

       很多創(chuàng)業(yè)項目認為自己APP內(nèi)的流量沒花錢,，是沒有什么成本的。這么多的流量閑著也是閑著,，不如做做電商看看有沒有機會變現(xiàn),。

       站內(nèi)流量沒成本，這句話既對又不對,。從實際支出上的確是沒有為此付出費用,，在財務(wù)關(guān)系上可以認為沒有成本。

        但另一方面,，我們還要看到如果這些流量不導(dǎo)到電商版塊,，而是直接放品牌展現(xiàn)的廣告,，同樣是可以帶來一部分收入,。而這部分廣告收入，就是流量的機會成本,。此外,，流量導(dǎo)入到電商版塊，就難免在一定程度上造成用戶體驗的下降,，可能導(dǎo)致用戶流失,。用戶體驗的損害程度，也應(yīng)當(dāng)視為流量的組成成本之一,。

越是小眾,，相對越容易成功

       回到辣媽幫的電商業(yè)務(wù)上來，用辣媽幫副總裁楊俐的話來說,，主要是受跨境稅改政策的影響,，電商業(yè)務(wù)利潤必然會下滑，但出于用戶需求也不會放棄這一業(yè)務(wù),。辣媽幫從去年就開始把電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)接給第三方,，即開放接入端口，允許品牌入駐,，讓平臺本身化身為流量提供者,。希望通過開放端口的形式，將運營壓力轉(zhuǎn)接給第三方,。

        開放端口把運營壓力轉(zhuǎn)給第三方,，這話有些拗口。簡單說,，辣媽幫電商業(yè)務(wù)的趨勢,，就是逐步從自營轉(zhuǎn)向靠當(dāng)房東賣流量掙錢,。

        但事實上也有不少人靠做社群電商掙錢了，比如公路商店,。這家主打亞文化的青年社群,，上架的商品都是別處找不到的獨特商品�,；�于類似的興趣和相近的價值觀走在一起,，為這些獨特商品找到最好的用戶。

        再比如凱叔講故事,，通過親子故事做成了國內(nèi)最大的親子教育品牌,，相關(guān)商品銷售非常火爆,，僅其中一款249元的隨手聽銷量就輕松突破3萬臺,。

        社群電商的本質(zhì)是電商，而不是社群,�,；蛟S定位越精確，越是小眾,，提供的商品獨特而有價值,，社群電商可能相對越容易成功。

（鈦媒體）

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