互聯(lián)網(wǎng)的三類商業(yè)——平臺電商,、垂直電商、社交電商,，似乎都在線下建店,。

       平臺電商的“淘品牌”線下建店，以后可能不再是新聞,，如三只松鼠最近建店,。估計線下店的艱難以后會成為新聞。平臺性質(zhì)的跨境電商建線下店,，已經(jīng)非常普遍,，甚至正在成為標配。垂直電商的小米建線下店,，早已是舊聞,，最新傳出的是雷軍建店的數(shù)量越來越多。酣客類社交型電商也在建酒窖,，實際上是類線下店,。

       我們不禁要問：這是個案，還是同時出現(xiàn)的偶然現(xiàn)象,，抑或是一種必然,？當傳統(tǒng)企業(yè)拼命向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型時，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)何以想擠出圍城,？

       以我的觀察,，多數(shù)線下建店是被動的,，是在線上遇到瓶頸甚至走下坡路時的自救之舉。當然,，也不排除少數(shù)未雨綢繆,，率先布局。有人說,，這是因為線上流量費太貴了,，甚至超過了線下。這是線上線下成本均衡的結(jié)果,。也有人說,，這是因為電商份額快達到頂峰了，發(fā)展遇到瓶頸了,。這也是不容質(zhì)疑的事實,。

       我認為，這是純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“傳播渠道一體化”的天然缺陷決定的,，是一種必然,，是純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的宿命。我曾經(jīng)多次提出純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的這一致命軟肋,，但很少有人重視,。純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，傳播即渠道,，流量決定一切,。我稱之為傳播渠道一體化。這是用傳統(tǒng)營銷的4P語言解讀的,，比較容易聽懂,，因為互聯(lián)網(wǎng)營銷還沒有建立框架體系，不如傳統(tǒng)營銷的框架嚴謹,。

       以社交電商為例,。無論是組織化的社交電商（如酣客），還是單兵作戰(zhàn)的微商,，即使曾經(jīng)做得不錯,，但有人發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)傳播動能很難超過3個月（營銷專家牛恩坤的體驗）。同樣,，一旦傳播動能消失，互聯(lián)網(wǎng)的渠道功能也就消失了,。

       再以平臺電商為例,。平臺電商有兩大流量來源，一是自帶流量（占比低）,，二是購買流量（占比高）,。一旦流量下降,，銷量立即下降，除非持續(xù)購買流量,。然而,，流量費用又是不斷上升的，總有一天買不起,。一旦不再購買,，前面的積累就沒有意義了。

       綜上所述,，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的邏輯是：傳播（購買）產(chǎn)生流量,，流量即渠道。所以,，我稱之為“傳播渠道一體化”,。

       相反，傳統(tǒng)營銷的4P中,，傳播與渠道是分離的,。傳統(tǒng)營銷4P，實際上是3P,，即產(chǎn)品,、渠道（包括終端）、傳播（廣義的促銷）,。傳統(tǒng)渠道的價值,，現(xiàn)在看來非常重要，它不僅是物流渠道,、資金渠道,，還能自帶流量（終端），還具備傳播功能（推銷,、客情,、服務(wù)、體驗）,。與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要持續(xù)的傳播動能不同,，傳統(tǒng)營銷的傳播，如廣告,、促銷,、推銷、推廣,、陳列,，可以是間斷性的。即使在所有付費傳播全部停止的情況下,，傳統(tǒng)渠道仍然具備天然的傳播功能,。

       純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的這一天然缺陷,，決定了電商很難持續(xù)，穩(wěn)定性差,。并且,，互聯(lián)網(wǎng)本身很難改變這個缺陷，除非線上線下融合,。

       傳統(tǒng)向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型很難,，有人說是基因決定的。我認同這種說法,。轉(zhuǎn)型之難,，不在工具、技巧,、手段,，而在基因。那么,，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)線下建店,，是不是也有基因問題？我認為同樣有,，玩得轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè),，很難玩得轉(zhuǎn)傳統(tǒng)�,？梢哉f,，O2O的整體失敗，就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)玩?zhèn)鹘y(tǒng)的整體失敗,。

       線下建店,，既有技術(shù)性問題，但更難的還是基因問題,。技術(shù)性問題,，包括價格體系不同、對線下店的管理能力,、對產(chǎn)品更新周期,、上架周期的問題等。現(xiàn)在不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在請傳統(tǒng)企業(yè)的人員任職,。過去,，傳統(tǒng)企業(yè)也請過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的人參與轉(zhuǎn)型，成功率并不高,。同樣,，即使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聘請傳統(tǒng)企業(yè)的人參與做線下店，因為基因問題，也不一定能融合,。

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