互聯(lián)網(wǎng)的三類商業(yè)——平臺(tái)電商,、垂直電商、社交電商,，似乎都在線下建店,。

       平臺(tái)電商的“淘品牌”線下建店，以后可能不再是新聞,，如三只松鼠最近建店,。估計(jì)線下店的艱難以后會(huì)成為新聞。平臺(tái)性質(zhì)的跨境電商建線下店,，已經(jīng)非常普遍,，甚至正在成為標(biāo)配。垂直電商的小米建線下店,，早已是舊聞,，最新傳出的是雷軍建店的數(shù)量越來越多,。酣客類社交型電商也在建酒窖，實(shí)際上是類線下店,。

       我們不禁要問：這是個(gè)案,，還是同時(shí)出現(xiàn)的偶然現(xiàn)象，抑或是一種必然,？當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)拼命向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型時(shí),，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)何以想擠出圍城？

       以我的觀察,，多數(shù)線下建店是被動(dòng)的,，是在線上遇到瓶頸甚至走下坡路時(shí)的自救之舉。當(dāng)然,，也不排除少數(shù)未雨綢繆,，率先布局。有人說,，這是因?yàn)榫�上流量費(fèi)太貴了,，甚至超過了線下。這是線上線下成本均衡的結(jié)果,。也有人說,，這是因?yàn)殡娚谭蓊~快達(dá)到頂峰了，發(fā)展遇到瓶頸了,。這也是不容質(zhì)疑的事實(shí),。

       我認(rèn)為，這是純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“傳播渠道一體化”的天然缺陷決定的,，是一種必然,，是純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的宿命。我曾經(jīng)多次提出純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的這一致命軟肋,，但很少有人重視,。純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，傳播即渠道,，流量決定一切,。我稱之為傳播渠道一體化。這是用傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P語言解讀的,，比較容易聽懂,，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷還沒有建立框架體系，不如傳統(tǒng)營(yíng)銷的框架嚴(yán)謹(jǐn),。

       以社交電商為例,。無論是組織化的社交電商（如酣客），還是單兵作戰(zhàn)的微商,，即使曾經(jīng)做得不錯(cuò),，但有人發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)傳播動(dòng)能很難超過3個(gè)月（營(yíng)銷專家牛恩坤的體驗(yàn)）,。同樣，一旦傳播動(dòng)能消失,，互聯(lián)網(wǎng)的渠道功能也就消失了,。

       再以平臺(tái)電商為例。平臺(tái)電商有兩大流量來源,，一是自帶流量（占比低）,，二是購買流量（占比高）。一旦流量下降,，銷量立即下降,，除非持續(xù)購買流量。然而,，流量費(fèi)用又是不斷上升的,，總有一天買不起。一旦不再購買,，前面的積累就沒有意義了,。

       綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的邏輯是：傳播（購買）產(chǎn)生流量,，流量即渠道,。所以，我稱之為“傳播渠道一體化”,。

       相反,，傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P中，傳播與渠道是分離的,。傳統(tǒng)營(yíng)銷4P,，實(shí)際上是3P，即產(chǎn)品,、渠道（包括終端）,、傳播（廣義的促銷）,。傳統(tǒng)渠道的價(jià)值,，現(xiàn)在看來非常重要，它不僅是物流渠道,、資金渠道,，還能自帶流量（終端），還具備傳播功能（推銷,、客情,、服務(wù)、體驗(yàn)）,。與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要持續(xù)的傳播動(dòng)能不同,，傳統(tǒng)營(yíng)銷的傳播,，如廣告、促銷,、推銷,、推廣、陳列,，可以是間斷性的,。即使在所有付費(fèi)傳播全部停止的情況下，傳統(tǒng)渠道仍然具備天然的傳播功能,。

       純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的這一天然缺陷,，決定了電商很難持續(xù)，穩(wěn)定性差,。并且,，互聯(lián)網(wǎng)本身很難改變這個(gè)缺陷，除非線上線下融合,。

       傳統(tǒng)向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型很難,，有人說是基因決定的。我認(rèn)同這種說法,。轉(zhuǎn)型之難,，不在工具、技巧,、手段,，而在基因。那么,，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)線下建店,，是不是也有基因問題？我認(rèn)為同樣有,，玩得轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè),，很難玩得轉(zhuǎn)傳統(tǒng)�,？梢哉f,，O2O的整體失敗，就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)玩?zhèn)鹘y(tǒng)的整體失敗,。

       線下建店,，既有技術(shù)性問題，但更難的還是基因問題,。技術(shù)性問題,，包括價(jià)格體系不同、對(duì)線下店的管理能力,、對(duì)產(chǎn)品更新周期,、上架周期的問題等�,，F(xiàn)在不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在請(qǐng)傳統(tǒng)企業(yè)的人員任職。過去,，傳統(tǒng)企業(yè)也請(qǐng)過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的人參與轉(zhuǎn)型,，成功率并不高。同樣,，即使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聘請(qǐng)傳統(tǒng)企業(yè)的人參與做線下店,，因?yàn)榛�因問題，也不一定能融合,。

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