如果你在美國的中餐館吃過飯，一定會(huì)體會(huì)到一種獨(dú)特的Cookie文化,。當(dāng)你吃完之后,，服務(wù)生會(huì)按人頭送上幾個(gè)餃子形狀的空心小甜餅,。甜餅里面藏著一張小紙條,，上面會(huì)寫著諸如“Every adversity carries with it the seed of an equal or greater benefit”之類的勵(lì)志哲語，反面則是一組六合彩的幸運(yùn)號(hào)碼。當(dāng)然,，每個(gè)人拿到的Cookie中的小紙條上的內(nèi)容都是不一樣的,。這個(gè)Cookie被稱為幸運(yùn)小甜餅，幾乎每一個(gè)中餐館都喜歡玩這個(gè)小把戲,。我多次去美國,，每次在中餐館吃飯，明知道最后會(huì)有這道儀式化的程序,，但還是對(duì)Cookie充滿期待,。

      從顧客體驗(yàn)的角度來看，這個(gè)餐后Cookie式營銷是一種符合玩具思維精神的好玩法,，具有很好的效果,。

       首先，對(duì)于第一次遭逢的顧客來說,，這一儀式感很強(qiáng)的小程序會(huì)帶來意料之外的沖擊感,。從心理學(xué)的角度來看，只有超越預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)才能贏得超越常規(guī)的評(píng)價(jià),。第一次獲贈(zèng)幸運(yùn)Cookie的顧客的滿意度當(dāng)然會(huì)大大提高了,。

       其次，這一小程序是一個(gè)很好玩的小游戲,，很自然地就為顧客塑造出了參與感,。顧客親自動(dòng)手，掰開小甜餅,，取出紙條,，閱讀上面的勵(lì)志名句，然后不由自主地與自己當(dāng)下的遭遇或心情聯(lián)系起來,。有時(shí)候,，這些勵(lì)志名句恰好能夠擊中顧客的心靈深處，引發(fā)共鳴,，這就帶來了更深層的體驗(yàn)感,。另外，紙條所提供的六合彩號(hào)碼也蘊(yùn)含幸運(yùn)中獎(jiǎng)的暗示,，很多顧客在這一暗示驅(qū)動(dòng)下,，真的會(huì)用這個(gè)號(hào)碼去買彩票，試一試手氣,。

       再次,，同一次就餐的顧客拿到的Cookie，里面的小紙條內(nèi)容往往是不一樣的（即便偶有雷同,，則又造成了另一種有意思的效果）,。同一位顧客的不同次就餐,，拿到的小紙條也往往是不一樣的（如果恰好雷同，則又造成了另一種更富聯(lián)想性的效果）,。這就帶來了個(gè)性化的體驗(yàn),，也使得非初次顧客依然對(duì)這一環(huán)節(jié)抱有期待。

       我把上述玩法稱之為Cookie式營銷,。那么,，這種玩法是否適用于其他的行業(yè)或產(chǎn)品呢？

       不久前,，我在位于亞特蘭大的可口可樂公司總部參觀,，發(fā)現(xiàn)可口可樂公司對(duì)這種Cookie式營銷運(yùn)用得非常好。

       可口可樂公司專門建造了一座類似于主題博物館的參觀中心,，充分利用了各種聲光電的高科技技術(shù),，讓參觀者體驗(yàn)到可口可樂的神奇文化。等到參觀完畢,，顧客被導(dǎo)入紀(jì)念品商店,。當(dāng)顧客選購了心儀（價(jià)格不菲）的紀(jì)念品，來到結(jié)賬處付款時(shí),，Cookie就出現(xiàn)了,。

       店員會(huì)詢問你要不要來一個(gè)Surprise（驚喜）。絕大部分的顧客都會(huì)被這個(gè)驚喜環(huán)節(jié)所吸引,。驚喜當(dāng)然不是免費(fèi)的,。如果要獲得驚喜，有三種選擇：顧客分別需要付出1.99美元,、4.99美元,、7.99美元的代價(jià)，然后店員會(huì)把當(dāng)日的Surprise Package（驚喜包裹）給你,。

       當(dāng)顧客做出了要購買Surprise的決定后,，在一位店員的帶領(lǐng)下，附近在場(chǎng)的店員會(huì)集體大喊一聲“Surprise”,，其神情姿態(tài)頗具儀式感,，讓顧客覺得自己的Surprise非常超值。

       為了體驗(yàn)一下“驚喜環(huán)節(jié)”,，我們選擇了4.99美元的Surprise,。結(jié)果打開一看，是一個(gè)帶有可口可樂標(biāo)志的保溫袋,。

       如果不是這個(gè)Cookie環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì),，很多人（包括我們?cè)趦?nèi)），并不會(huì)主動(dòng)花4.99美元（這是不含稅的價(jià)格,，加上稅就是5.5美元左右）去買一個(gè)保溫袋,。但是在這個(gè)游戲般好玩的環(huán)節(jié)設(shè)定下,，我們懷著強(qiáng)烈的好奇心參與一試。而對(duì)可口可樂的禮品店來說,，則又輕松地增加了一筆額外的收入。

      比對(duì)中餐館的Cookie和可口可樂的Surprise Package,，兩者實(shí)有異曲同工之妙,，都是借助于人們對(duì)于未知事物的好奇心來營造一種獨(dú)特而又強(qiáng)烈的顧客體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的情感增值,。

       將這種Cookie式營銷手法運(yùn)用得爐火純青的是蘋果公司的創(chuàng)始人喬布斯,。在每一次的新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，喬布斯總是在演講看似結(jié)束的時(shí)候,，拋出一個(gè)“One more thing（還有一件事）”,。

      喬布斯第一次使用“One more thing”是在1998年1月8日 Macworld大會(huì)上。當(dāng)時(shí),，喬布斯回歸蘋果公司不久,，整個(gè)蘋果公司處于危機(jī)之中，銷售業(yè)績(jī)不佳,，虧損嚴(yán)重,，公司前景迷茫。喬布斯在演說結(jié)束后走下了講臺(tái),，面對(duì)著場(chǎng)下的觀眾停下了腳步,，不經(jīng)意地說：“還有一件事，我們開始贏利了”,。

      這個(gè)看似不經(jīng)意,，實(shí)則精心設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)，一下子擊中了果粉的心,，提振了他們的士氣,，而蘋果公司隨后也迎來了超越巔峰式的大發(fā)展。

      此后,，喬布斯在每一次的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上,，“One more thing”均屢試不爽，將果粉對(duì)蘋果品牌的癡迷熱愛撩撥到如火如荼的地步,。

      喬布斯的“One more thing”,，在本質(zhì)上就等同于中餐館的Cookie和可口可樂參觀中心的Surprise Package。這三個(gè)案例的一個(gè)共同點(diǎn)在于,，當(dāng)顧客認(rèn)為整個(gè)活動(dòng)流程即將結(jié)束的時(shí)候,，整個(gè)身心都會(huì)放松下來，而就在此時(shí),，偏偏來一個(gè)意料之外的好奇心大沖擊,。當(dāng)顧客沒有絲毫防備心理的時(shí)候,，是很容易被打動(dòng)的，而當(dāng)顧客熟悉了這一套路之后,，依然有足夠的未知神秘感可以讓顧客形成依賴,。

       從心理機(jī)制來看，這三者都是基于好奇心的創(chuàng)新營銷,。關(guān)于人們的好奇心,，我們可以通過一個(gè)心理學(xué)試驗(yàn)來加以深刻體會(huì)。

      荷蘭心理學(xué)家埃里克·范迪克和馬西爾·齊林伯格曾經(jīng)邀請(qǐng)一些人來做一份調(diào)查問卷,。這些被試者可以從兩種獎(jiǎng)勵(lì)中選擇一種作為報(bào)酬：第一種是15歐元的現(xiàn)金,，第二種是一個(gè)小小的密封包裹。

       對(duì)于填寫問卷來說,，15歐元的報(bào)酬已經(jīng)十分豐厚,。但是大部分被試者竟然放棄了這唾手可得的明確收益，轉(zhuǎn)而選擇那個(gè)密封的包裹,，盡管他們根本不知道里面裝的到底是什么,。

       這個(gè)試驗(yàn)生動(dòng)地說明，當(dāng)人們的好奇心被激發(fā)出來之后,，明確的物質(zhì)利益很難阻止他們?nèi)ソ议_神秘的面紗,，以滿足自己的知情欲。

       可見,，Cookie式營銷的設(shè)計(jì)恰好與人們普遍存在的好奇心同頻共振了,。

       而從營銷玩法的時(shí)點(diǎn)設(shè)計(jì)來說，結(jié)束環(huán)節(jié)是一個(gè)再度吸引顧客注意力,，創(chuàng)造額外銷售的最佳節(jié)點(diǎn),。但從實(shí)踐來看，絕大多數(shù)企業(yè)或品牌都沒有認(rèn)知到這一環(huán)節(jié)的巨大潛力,。

       所以,，我們希望本文對(duì)Cookie式營銷的深入剖析能夠引發(fā)企業(yè)的覺醒，充分利用好這一基于好奇心的營銷玩法,。

編輯：

上    尉（微信號(hào)：swei-226）

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