哈佛教授邁克爾·波特以他著名的《競爭戰(zhàn)略》奠定了營銷四巨匠之一的地位,，另外三位包括創(chuàng)立市場營銷學(xué)的菲利普·科特勒，與《定位》的聯(lián)合作者特勞特與里斯。這幾位巨匠都在差別化競爭上花了不少心思,，差別化競爭也基本上界定了后工業(yè)化時代的基本商業(yè)戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。之后出現(xiàn)的一些“聰明”的營銷思想,，如“藍(lán)海戰(zhàn)略”,，不過是差異化競爭的一個特例，選擇競爭較少的領(lǐng)域進(jìn)入,。不過商業(yè)戰(zhàn)略中的確存在不需要,，或者不應(yīng)該差別化競爭的情況，這是差別化競爭的另一個極端——趨勢,，有時是大趨勢,。

        記得20世紀(jì)90年代剛畢業(yè)時，我進(jìn)入工作的第一家企業(yè)是德國化工巨頭巴斯夫,，當(dāng)時雖然在北美分部任職,，巴斯夫還是為美國的新員工安排了德語學(xué)習(xí)，不過這個福利只持續(xù)了幾個月，之后公司便宣布了英語為公司官方語言,，所有官方文件以英文為準(zhǔn),。雖然德國人也有對本國文化語言的尊崇，但在選擇企業(yè)用語時,，德國人比法國人實(shí)際得多,，沒有做太多的“負(fù)隅頑抗”，幾乎是主動“繳槍”的,。千禧年之際由德法牽頭的歐盟正式成立,，雖然英國只是半推半就地陪著玩了一場，在英鎊上誓言不妥協(xié),，但在貨幣大統(tǒng)一至歐元的表象之下,，英語卻正式成了一種“未認(rèn)證”的歐洲（乃至全球）商業(yè)官方語言，而歐洲各國的本國語言在商業(yè)上已經(jīng)降格到“方言”級別,。

       類似的趨勢演化也在當(dāng)前孩子出國留學(xué)的擇校（或擇國）中表現(xiàn)得非常明顯,。大約10至20年前，孩子們出國留學(xué)的選擇還是差異化的,，有去澳洲,、加拿大、英國,、比利時,、法國、日本,，當(dāng)然還有美國的,。近5年來，你如果注意一下周圍送孩子出國的家庭,，無論是中學(xué)還是大學(xué),，美國的占比已經(jīng)成為趨勢，大家都在考SAT,、考ACT,、考托福、考GRE,、考GMAT……你若去問這些家長與孩子為什么會做這樣的選擇,，他們自己也未必說得清楚。但是當(dāng)你細(xì)心開始解讀我們所面對的社會趨勢時,，美式教育的“結(jié)果”已經(jīng)在地球的這一邊開始走上歷史舞臺,，執(zhí)掌滴滴打車的柳青是哈佛校友；杜克大學(xué)Fuqua商學(xué)院為特斯拉中國區(qū)提供了數(shù)任掌門人,；微博時代曾經(jīng)的大咖大V,，李開復(fù)、薛蠻子,、乃至唐駿,，都不乏與美國的瓜葛……名單并未就此打住。當(dāng)然在如此明顯的暗示（或明示）之下,，群眾的眼睛是雪亮的,，雖然有時說不清楚為什么，但潛意識中的求學(xué)選擇是非常明確的,。當(dāng)然,，你仍然可以差別化地將孩子繼續(xù)送往其他任何差別化的地方，但在某些特定大趨勢下,，選擇差別化可能并不明智,，曾經(jīng)有位家長因為覺得法語很有那個什么“格”，于是乎堅持讓孩子從小學(xué)法語,，而不是英語,，于是如今孩子的出國求學(xué)選擇只有法國與加拿大的魁北克省。

       或許房地產(chǎn)不是一個很好的例子,，但利用趨勢或趨勢中的一段,，賺得盆滿缽滿的莫過于中國企業(yè)的房地產(chǎn)分公司，中糧集團(tuán)有房地產(chǎn)分公司,，農(nóng)工商集團(tuán)有房地產(chǎn)分公司,，就是生物制藥起家的民營企業(yè)復(fù)星，也有房地產(chǎn)的分公司復(fù)地,。在中國高歌猛進(jìn)的房地產(chǎn)熱潮中,，不抓住這個趨勢，假如我們今天不去預(yù)測泡沫爆泡的時間節(jié)點(diǎn),，假如你在過去的十幾年選擇去做不一樣的差異化業(yè)務(wù),，那么肯定損失了一輪大好賺錢機(jī)遇。

       趨勢,，有時是大趨勢,，也對商業(yè)戰(zhàn)略決策至關(guān)重要�,；蛟S我們至少可以說,，一個正確的商業(yè)戰(zhàn)略并非必須具備差異化的特征。記得在美國并購奇跡丹納赫集團(tuán)報到時,，與中國區(qū)總裁談起“何為戰(zhàn)略”,，獲知丹納赫的戰(zhàn)略版本是：戰(zhàn)略在于你能維持的差異化競爭優(yōu)勢。這顯然是90%以上商業(yè)成功的要訣,，丹納赫本身的奇跡毫無疑問地證明了差異化的重要性,。不過，這個丹納赫戰(zhàn)略版本與我初出道時在巴斯夫?qū)W到的戰(zhàn)略版本不同：戰(zhàn)略是基于市場/客戶洞見與本身擅長/優(yōu)勢的商業(yè)行動計劃。這個巴斯夫版本強(qiáng)調(diào)自身優(yōu)勢與動態(tài)市場的匹配,，它可以是差異化的,，也可以是沒有差異化的，正如德國公司跟進(jìn)式地將英語定為官方商業(yè)用語,；或者剛才提到的房地產(chǎn)趨勢,，在一個特定階段的跟進(jìn)是對你總體商業(yè)結(jié)果有利的，這種時候你不能試圖差異化,，而是要抓住趨勢,。

       談到趨勢，或許我們有時會想到技術(shù)進(jìn)步的趨勢,，如整個移動通信在向數(shù)字化轉(zhuǎn)化時,，摩托羅拉偏偏不信，要繼續(xù)堅持模擬信號,，這個慢了的半拍,，致使諾基亞在手機(jī)界翻盤。多數(shù)企業(yè)經(jīng)不住,，或只經(jīng)得住一次這種程度的戰(zhàn)略失誤,；摩托羅拉在智能手機(jī)上的第二次類似失誤，便走上了破產(chǎn)之路,。當(dāng)然,，摩托羅拉這兩次戰(zhàn)略失誤并非刻意的差異化競爭，或許更多的是由惰性（賴在舊思維上不長進(jìn)）所致,。但有些移動通信的差異化卻是刻意的,，如曾經(jīng)說起就自豪感油然而生的TD-SCDMA中國式移動3G制式。這不是惰性,，事實(shí)上這是一種先進(jìn)的移動數(shù)據(jù)傳遞方式,，但它與國際主流的WCDMA并不匹配。為了支持TD這個自主移動3G制式,，三大國資移動通信公司分得了全球三種不同制式,，TD-SCDMA、WCDMA,、CDMA,，由老大中國移動挑最難的這副擔(dān)子TD-SCDMA……暫且不說這次國有企業(yè)之間的自我競爭導(dǎo)致全中國鋪設(shè)3條完全不同的3G網(wǎng)絡(luò)所產(chǎn)生的費(fèi)用，老大中國移動在這場游戲中傷的元?dú)�,，直到今天進(jìn)入4G時代才稍稍緩解了一些,。與趨勢為敵，哪怕趨勢不一定真的就是先進(jìn)的,，也是不明智的,。

       本文舉了一些差異化的反例并不是說差異化不重要,。相反，在競爭環(huán)境中,，差異化仍然是絕大多數(shù)商業(yè)成功案例背后的關(guān)鍵因素,。本人希望在此傳遞的關(guān)鍵是：具體情況還得具體分析，至少我們應(yīng)該了解,，在商業(yè)戰(zhàn)略中,，的確存在利用趨勢/大趨勢，而非差別化的個例,。假如趨勢更加重要，不要為“差異化”而“差異化”,。在你下一次務(wù)實(shí)或者務(wù)虛的戰(zhàn)略討論時,，不妨在差別化的對立面，也至少留出一個腦洞,。 

編輯：

周春燕（微信號：zhouchunyan57）

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