特斯拉汽車公司成立于2003年,，致力于成為全球電動(dòng)智能汽車領(lǐng)域的開拓者和領(lǐng)導(dǎo)者，擁有“加速世界向可持續(xù)能源轉(zhuǎn)變”的企業(yè)愿景,。2012年6月22日,，特斯拉生產(chǎn)的電動(dòng)跑車Model S正式交付,。2013年年初，特斯拉中國(guó)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)開始組建,，2014年4月特斯拉首批中國(guó)用戶交車,。2016年6月23日，特斯拉Model X車型在中國(guó)市場(chǎng)正式交付,，Model X被冠以“史上最強(qiáng),、最具顛覆的SUV”，并被美國(guó)《時(shí)代》周刊評(píng)為2015年最佳發(fā)明,。特斯拉從誕生之日起便以創(chuàng)新和顛覆者的姿態(tài)受到業(yè)界矚目,，這其中也包括一直堅(jiān)持的“線上銷售+線下體驗(yàn)和服務(wù)”的直銷模式。

       特斯拉直銷模式的主要操作流程：車型了解,、意向購(gòu)買→門店體驗(yàn),、預(yù)約試駕→官網(wǎng)預(yù)訂、支付定金→工廠接單,、定制生產(chǎn)→支付尾款,、車輛交付。特斯拉采用的直銷模式與國(guó)內(nèi)汽車主機(jī)廠普遍采用的經(jīng)銷商4S店銷售模式有很大的不同,，我們就從消費(fèi)者,、特斯拉公司等維度針對(duì)特斯拉直銷模式的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析。

       對(duì)于消費(fèi)者而言,，特斯拉選擇的直銷模式與傳統(tǒng)4S代理經(jīng)銷模式相比,，因?yàn)槿∠�了�?jīng)銷商，減少了中間環(huán)節(jié),，簡(jiǎn)化了購(gòu)買流程,，有機(jī)會(huì)降低用戶的購(gòu)買成本。自營(yíng)的線下體驗(yàn)店可以提供標(biāo)準(zhǔn)化,、專業(yè)化以及不以現(xiàn)場(chǎng)直接成交為目的的體驗(yàn)服務(wù),。線上購(gòu)買明碼標(biāo)價(jià)，可以讓消費(fèi)者公平,、透明消費(fèi),。因?yàn)檐囕v采用定制化生產(chǎn)，為消費(fèi)者提供了選擇的多樣性,，凸顯消費(fèi)的差異化和個(gè)性化,。然而，有利就有弊,，特斯拉的直銷模式對(duì)于消費(fèi)者而言同樣有很多問題,。因?yàn)椴捎米誀I(yíng)線下體驗(yàn)店，從店面選址、內(nèi)部裝修,、消費(fèi)者體驗(yàn)設(shè)計(jì)到店內(nèi)員工招聘培訓(xùn)等各個(gè)方面都由特斯拉公司全權(quán)負(fù)責(zé),，嚴(yán)重影響門店的拓展速度。

       截至2016年6月,，特斯拉在中國(guó)僅建設(shè)完成18家體驗(yàn)店,，位于北京芳草地的首家體驗(yàn)店于2013年11月開業(yè)，時(shí)間已過去了兩年半,，且體驗(yàn)店僅分布在北京（5家）,、西安（1家）、成都（2家）,、上海（4家）,、杭州（2家）、深圳（2家）,、廣州（2家）7個(gè)大城市,，讓很多消費(fèi)者遙不可及。再有就是車輛采用訂單生產(chǎn)模式,，新車提車周期為半年左右,，這還是順利的情況，漫長(zhǎng)的等待對(duì)消費(fèi)者來說是一種煎熬,。目前,，特斯拉的服務(wù)中心在國(guó)內(nèi)只有7家，包括北京（1家）,、西安（1家）,、成都（1家）,、上海（2家）,、杭州（1家）、深圳（1家）,。雖然除了自有的服務(wù)中心外,，特斯拉還有30余家授權(quán)鈑噴中心在承擔(dān)著特斯拉車輛維修的業(yè)務(wù)，但維修的便利性和配件供應(yīng)的及時(shí)性還是很難得到保障,。

       對(duì)于特斯拉公司而言,，采用直銷模式，接單生產(chǎn),，可以有效降低產(chǎn)品庫(kù)存和資金占用,，收到的定金又可以進(jìn)行生產(chǎn)組織。通過直營(yíng)門店,，可以減少與消費(fèi)者之間的隔閡,，獲得最直接有效的信息反饋，以提高產(chǎn)品的適應(yīng)性和快速應(yīng)變能力，進(jìn)而提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,。另外,，特斯拉為消費(fèi)者提供在線金融服務(wù)，包括購(gòu)車貸款及融資租賃方案,，這或許可以成為特斯拉公司未來突出的利潤(rùn)貢獻(xiàn)點(diǎn),。

       阿里汽車事業(yè)部在試水汽車電商一年后已悄然將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移到汽車金融，互聯(lián)網(wǎng)金融更快,、更方便,、成本更低，是汽車金融的發(fā)展趨勢(shì),。但是特斯拉的直銷模式,，需要自建體驗(yàn)店，因?yàn)轶w驗(yàn)店重在線下展示,、體驗(yàn)和集客,，地點(diǎn)通常選擇在城市中心或人群密集地，購(gòu)地或租店成本很高,，再加上高大上的裝修,，需要花費(fèi)高昂的建店成本和運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本。特斯拉對(duì)線下體驗(yàn)店的選址是極為慎重的,，建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)又很嚴(yán)苛,，很多需要特斯拉美國(guó)總部確認(rèn)，再加上各地建店審批程序辦理的復(fù)雜性,，導(dǎo)致體驗(yàn)店建設(shè)速度非常緩慢,。沒有線下渠道的快速拓展和有效支撐，對(duì)特斯拉的銷量產(chǎn)生嚴(yán)重影響,。 2014年特斯拉海關(guān)進(jìn)口量為4800輛,，實(shí)際上牌量?jī)H為2499輛，2015年特斯拉在華銷量?jī)H為4000輛,，雖然銷量受充電設(shè)施不完善,、得不到政府補(bǔ)貼、營(yíng)銷方式水土不服等多方面影響,，但渠道顯然是重要的制約因素之一,。

       因?yàn)樘厮估�采用直銷模式，消費(fèi)者無須通過4S店購(gòu)車,，這種模式威脅到傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商體系的利益,，遭到傳統(tǒng)經(jīng)銷商聯(lián)盟的反對(duì)，美國(guó)多個(gè)州已出臺(tái)相關(guān)法律,，禁止特斯拉直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者,，而必須通過本州的實(shí)體店經(jīng)銷商體系。美國(guó)地方政府的阻礙，對(duì)特斯拉的直銷模式也是一個(gè)重大的考驗(yàn),。

      特斯拉公司總顧問托德·瑪倫在向美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)解釋為什么特斯拉公司要采用直銷模式的時(shí)候,，給出了7個(gè)理由：

      1.離消費(fèi)者近一些。

      2.工廠零庫(kù)存,。

      3.電動(dòng)車作為新生事物,，需要有一個(gè)培訓(xùn)消費(fèi)者的過程。

      4.經(jīng)銷商利潤(rùn)來源不同,。

      5.經(jīng)銷商依賴車企提供廣告資金,。

      6.經(jīng)銷商無法進(jìn)行溢價(jià)賺錢。

      7.同經(jīng)銷商主流經(jīng)銷的傳統(tǒng)車產(chǎn)生利益沖突,。

      雖然瑪倫給出了很多特斯拉必須選擇直銷模式的原因,，但很多原因是特斯拉事先已經(jīng)預(yù)設(shè)了采用直銷模式作為前提條件后的推導(dǎo)，并非銷售模式選擇時(shí)的關(guān)鍵和核心原因,。比如,，特斯拉的門店一般建在人流密集區(qū)域更親近顧客，采用4S模式同樣可以通過建店支持和驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)的定義影響經(jīng)銷商店面地點(diǎn)的選擇,。比如,，瑪倫說經(jīng)銷商銷售的絕大多數(shù)汽車都是燃油動(dòng)力的，不會(huì)按照特斯拉的期望去盡心盡力地推廣電動(dòng)汽車,，但商人是逐利的,，賺錢才是第一要?jiǎng)?wù)，并不會(huì)因?yàn)樘厮估�是新生事物而拒絕,。

      歸根結(jié)底,，特斯拉是因?yàn)槎唐跓o法為經(jīng)銷商提供可期望的贏利模式，而被迫選擇直銷模式,。特斯拉的產(chǎn)品為純電動(dòng)車,，市場(chǎng)處于培育期，大部分消費(fèi)者還存在安全疑慮,、里程焦慮,、用車習(xí)慣差異等問題,，銷量有限,。特斯拉為塑造品牌形象，提升品牌價(jià)值,，現(xiàn)有產(chǎn)品走高端路線,，售價(jià)較高，市場(chǎng)容量較小,。傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商不僅在銷售新車時(shí)獲利,，還可以通過提供服務(wù)、銷售零部件和附帶裝置獲得豐厚利潤(rùn)，但特斯拉作為電動(dòng)車的屬性在維修服務(wù)端獲利較少,，只通過銷售新車獲得利潤(rùn),，利潤(rùn)來源減少。特斯拉的高大上裝修和人流密集區(qū)的建店要求決定建店一次性投入大,、日常運(yùn)營(yíng)費(fèi)用高,。投資大、獲利低,、短期回報(bào)差且市場(chǎng)存在很大的不確定性因素決定特斯拉即使選擇4S代理模式也是很難招到經(jīng)銷商的,，只好自掏腰包無奈選擇直銷模式。

      特斯拉一直被業(yè)界稱為“汽車界的蘋果”,，除了顛覆的愿景,、極致的產(chǎn)品、偏執(zhí)的領(lǐng)導(dǎo)者等相似點(diǎn)外,，特斯拉還從蘋果公司挖了一大批高管負(fù)責(zé)營(yíng)銷,。特斯拉實(shí)施的體驗(yàn)營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷等營(yíng)銷手段與蘋果也是如出一轍,，在渠道上也效仿蘋果的線下體驗(yàn)店模式,。但仔細(xì)分析，蘋果與特斯拉的銷售模式又有很大的不同,。經(jīng)過多年的發(fā)展,，蘋果在國(guó)內(nèi)只有36家自建的Apple Store零售店，蘋果的主要銷售更多依靠分銷商,、大客戶經(jīng)銷商和加盟經(jīng)銷商完成,。蘋果的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)也間接證明，如果希望銷量大幅躍升,，渠道的數(shù)量是根本的保證,，僅僅依靠自建線下體驗(yàn)店是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，直銷與特許經(jīng)銷相結(jié)合是特斯拉未來的最佳選擇,。

       但是特斯拉未來啟動(dòng)經(jīng)銷商代理模式也是需要幾個(gè)前提的：一是市場(chǎng)進(jìn)一步成熟,，消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車接受度進(jìn)一步提高，甚至是電動(dòng)汽車可以進(jìn)入尋常百姓家的時(shí)候,。二是特斯拉低端走量產(chǎn)品如Model 3（入門級(jí)電動(dòng)車）,、Model Y（基于Model 3平臺(tái)打造的一款CUV或者SUV）或者M(jìn)odel C（定位為小型城市電動(dòng)車）產(chǎn)品上市的時(shí)候。三是特斯拉要建立好經(jīng)銷商的贏利模型,，明確經(jīng)銷商的獲利來源和單車?yán)麧?rùn)點(diǎn),，做好投資回報(bào)率的精準(zhǔn)測(cè)算的時(shí)候。

      為降低石化能源需求,，治理環(huán)境污染,，調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu),，縮短與歐美日車廠技術(shù)差距，以電動(dòng)汽車為代表的節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè),，成為國(guó)家“十二五”時(shí)期重點(diǎn)發(fā)展的七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一,，國(guó)家出臺(tái)一系列扶持政策支持發(fā)展新能源汽車。被視為時(shí)代的風(fēng)口,，一大批革新者進(jìn)入新能源汽車領(lǐng)域,，比如樂視、蔚來汽車,、車和家,、和諧富騰、前途汽車,、智車優(yōu)行……它們或多或少地都在沿著特斯拉曾經(jīng)走過的路線前進(jìn),。希望在它們確立銷售模式時(shí)，能夠結(jié)合市場(chǎng)的發(fā)展,、消費(fèi)形態(tài)的變化,、自身企業(yè)的發(fā)展階段和產(chǎn)品定位進(jìn)行合理的選擇。（作者來自福建新龍馬汽車股份有限公司）

編輯：

周春燕 （微信號(hào)：zhouchunyan57）

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